CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1. Lý luận chung về Marketing Mix 1. Khái niệm Marketing và Marketing Mix 1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ marketing được định nghĩa bởi nhiều học giả theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm của mỗi người.
Tuy nhiên, bản chất đơn thuần của marketing thì không thay đổi. Hai trong số bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại” là Peter Drucker và Philip Kotler đã đưa ra các khái niệm về Marketing như sau. Theo Peter Drucker (1954), “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó sẽ bán được nó”.
Theo Philip Kotler (2020), ông đã đưa ra định nghĩa đơn giản nhưng thiết thực cho Marketing như sau: “Marketing là quá trình tương tác và quản lý các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng có thể tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp”. Giải thích cụ thể, Philip Kotler cho rằng marketing không chỉ là công việc bán hàng và quảng cáo, đây chỉ là phần nhỏ trong tệp mẹ marketing rộng lớn. Định nghĩa chi tiết hơn, Philip Kotler cho rằng, marketing là một quá trình xây dựng mối quan hệ trao đổi các giá trị lợi ích với các khách hàng. Đây được coi là quá trình mà công ty sẽ phải tương tác, xây dựng mối quan hệ, tạo ra giá trị cho khách hàng để nhận lại được lợi nhuận cho công ty.
Dù theo bất kỳ quan niệm về Marketing nào, chúng ta vẫn cần hiểu rõ các khái niệm đang tồn tại bên trong Marketing bao gồm: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi, thị trường, sản phẩm và sự thoả mãn. 4 * Nhu cầu tự nhiên (Needs) Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu này được phát sinh từ các nhu cầu cơ bản của con người, ví dụ như thức ăn, nước uống, quần áo… * Mong muốn (Wants) Là những Nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và tính cách của mỗi người. * Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands) Khi được bổ sung thêm sức mua vào mong muốn của con người, họ hình thành nên Nhu cầu có khả năng thanh toán.
Đây là mong muốn của con người đối với sản phẩm dựa trên sức mua hoặc khả năng thanh toán của họ. * Trao đổi Là tiếp nhận sản phẩm có giá trị mà mình mong muốn từ người khác và đưa cho họ một vật có giá trị khác * Thị trường Là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia vào trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. * Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể được chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. * Sự thoả mãn Là một mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng xuất phát từ việc so sánh kết quả của một sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp với những kỳ vọng mà nó đưa ra.
Khái niệm Marketing Mix Khái niệm về thuật ngữ Marketing Mix của Neil Borden năm 1948, giáo sư tại trường đại học Harvard, đã đặt nền móng cho quan điểm hiện đại về Marketing. Ông mô tả Marketing Mix như một tập hợp các yếu tố mà một doanh nghiệp có thể kiểm soát để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình. Jerome McCarthy (1960), một giáo sư Marketing tại Đại học Bang Michigan, đã phát triển mô hình Marketing Mix 4P. Các yếu tố trong mô hình 4P đã được McCarthy công bố bao gồm: * Sản phẩm (Product) Đây là mặt hàng hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Yếu tố này bao gồm tính năng của sản phẩm, chất lượng, thiết kế, thương hiệu, và nhiều đặc điểm khác. * Giá cả (Price) Đây là số tiền khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Chiến lược giá cả có thể ảnh hưởng đến định vị thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp. * Phân phối (Place) Đây là cách mà sản phẩm hoặc dịch vụ được tiếp cận và mua bởi khách hàng.
Nó liên quan đến kênh phân phối, vị trí cửa hàng, cửa hàng trực tuyến, và các yếu tố khác. * Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị nhằm tăng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm quảng cáo truyền thông, quảng cáo số, PR, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mại và tuyên truyền. Vai trò của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động Marketing Mix hỗ trợ doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt động sản xuất phù hợp với nhu cầu của thị trường bằng việc nghiên cứu các xu hướng và nhu cầu thị trường để giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm với giá cả phù hợp nhằm đạt được doanh thu tối ưu. Định hướng doanh nghiệp phân phối sản phẩm một cách hiệu quả tới các nhóm khách hàng tiềm năng, qua đó thúc đẩy các hoạt động của doanh nghiệp trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định và chính sách bán hàng hợp lý về sản phẩm, giá cả và cách thức phân phối để tăng cường xúc tiến thương mại cho doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ và gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp Theo Philip Kotler, ông đã đưa ra nhận định: "Môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm các yếu tố và lực lượng nằm ngoài phạm vi quản lý Marketing của doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng quản lý của doanh 7 nghiệp trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu. Những yếu tố và lực lượng ở đây chính là môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô 1. Môi trường nhân khẩu Những nhà lãnh đạo doanh nghiệp sáng suốt luôn hiểu rằng việc tìm hiểu về khách hàng không chỉ dừng lại ở mức độ tổng quan mà còn phải đi sâu vào việc thu thập và phân tích các thông tin cơ bản trong tệp khách hàng của họ. Các thông tin cơ bản về những yếu tố nhân khẩu học của khách hàng bao gồm tên, độ tuổi, giới tính, khu vực địa lý và các thuộc tính khác. Thông tin về nhân khẩu học không chỉ đóng vai trò là các dữ liệu cơ bản mà còn là các yếu tố quyết định trong việc xây dựng hoạt động Marketing hiệu quả.
Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của khách hàng. Khi môi trường kinh tế phát triển, doanh nghiệp thường tập trung vào việc tăng cường chiến lược giá cả, phát triển sản phẩm và mở rộng mạng lưới phân phối để tận dụng nhu cầu tăng cao từ phía khách hàng. Ngược lại, trong một môi trường kinh tế suy thoái, họ điều chỉnh chiến lược giá cả, tối ưu hóa sản phẩm hiện có, điều chỉnh phân phối và tối ưu hóa ngân sách quảng cáo để thích ứng với sự biến động của thị trường và tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh. Môi trường văn hoá, xã hội Khi xác định đối tượng khách hàng, phát triển sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn kênh phân phối và thiết lập chiến lược giá cả, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ lưỡng yếu tố môi trường văn hoá, xã hội.
Đây là yếu tố phản ánh những giá trị, niềm tin, thói quen và quan điểm của cộng đồng người tiêu dùng xung quanh doanh nghiệp đó. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, khi doanh nghiệp thấu hiểu và phản ánh đúng những yếu tố này trong hoạt động Marketing Mix của mình, họ sẽ tạo ra được các 8 sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường chính trị và pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp bằng cách đặt ra các ràng buộc và yêu cầu pháp lý mà doanh nghiệp phải tuân thủ.
Mọi sự biến động trong chính sách, quy định pháp luật và tình hình chính trị ở các thời điểm khác nhau đều có thể tạo ra cơ hội mới hoặc gây ra rủi ro và hạn chế cho doanh nghiệp tại thời điểm đó. Khi doanh nghiệp tìm hiểu và theo dõi chặt chẽ môi trường chính trị và pháp luật, họ sẽ đảm bảo rằng hoạt động Marketing của họ phù hợp với điều kiện pháp luật và chính trị hiện tại, qua đó giảm thiểu rủi ro từ việc làm vi phạm pháp luật và tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp thông qua nhiều cách. Các sự kiện biến đổi khí hậu, thảm họa tự nhiên và các vấn đề về ô nhiễm sẽ gây ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất và phân phối.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến môi trường tự nhiên vì những biến đổi trong môi trường sẽ tạo ra cơ hội hoặc rủi ro cho sự phát triển và tồn tại của công ty đó. Khi một doanh nghiệp hiểu và tận dụng những cơ hội mới từ môi trường tự nhiên, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, tăng cường quan hệ với khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Đồng thời, việc chú trọng đến môi trường tự nhiên cũng giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến môi trường. Môi trường công nghệ Một doanh nghiệp phát triển thì không thể bỏ qua yếu tố môi trường công nghệ.
Môi trường công nghệ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp một cách to lớn thông qua việc tận dụng những tiềm năng mới mà công nghệ mang lại cho doanh nghiệp đó. Áp dụng các công nghệ mới vào quy trình sản xuất có thể tăng cường hiệu suất và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, với cuộc cách mạng 9 của trí tuệ nhân tạo (AI), việc sử dụng AI giúp doanh nghiệp tự động hóa và tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị. Môi trường vi mô Theo GS.