Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty TNHH Fuji Công Nghệ và Truyền Thông Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho công ty TNHH Fuji Công Nghệ và Truyền Thông CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MAREKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ Khái quát về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Khái niệm Marketing Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt, và một trong những chìa khoá mà doanh nghiệp có thể đạt được thành công trong kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp có thể khẳng định được vị thế của mình trên thị trường đó chính là việc tiến hành thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing. Đề cập đến khái niệm marketing từ trước đến nay có rất nhiều khái niệm được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu và các hiệp hội theo những cách nhìn nhận khác nhau. Theo định nghĩa của Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo Philip Kotler người làm marketing có thể là cá nhân, doanh nghiệp hoặc là tổ chức, chính phủ.
Đối tượng được đưa ra để làm marketing là sản phẩm, con người, thông tin, địa điểm và ai cũng có thể là người làm marketing và bất cứ cái gì cũng có thể đưa ra để làm marketing. Vì thế người ta gọi khái niệm Philip Kotler là khái niệm theo nghĩa rộng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ năm 2007 “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Theo khái niệm này có thể hiểu marketing bao gồm rất nhiều hoạt động và thông qua việc triển khai các hoạt động đó, doanh nghiệp có thể tìm ra và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Tiếp đến năm 2010, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm mới và được định nghĩa: “Marketing là một chuỗi các quy trình: tạo dựng, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội theo phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan đến tổ chức”. Khái niệm năm 2010 khác năm 2007 ở điểm marketing là tập hợp rất nhiều các hoạt động nhưng các hoạt động đó không độc lập với nhau, nó phải có sự liên kết, sự kết hợp để đảm bảo nâng cao hiệu quả, đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp được truyền tải một cách thống nhất tới khách hàng mục tiêu. Tóm lại, marketing bao gồm rất nhiều những hoạt động có sự liên kết chặt chẽ với nhau và thông qua đó có thể có được khách hàng, hiểu được khách hàng và có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng 1 Thư viện ĐH Thăng Long Khái niệm Marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Marketing mix là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách marketing mix Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho những thụ hưởng dịch vụ. Bản chất của dịch vụ trong doanh nghiệp được thể hiện bởi 4 đặc tính: tính vô hình, tính không ổn định, tính không tách rời và tính không lưu trữ.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình không thể cảm nhận, nhìn thấy trước khi sử dụng dịch vụ. Cũng chính vì tính vô hình mà dịch vụ không thể lưu trữ để chờ bán hoặc sử dụng. Nó cũng mang tính chất không ổn định bởi chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào trạng thái, sức khoẻ của người cung ứng và cách thức cung ứng. Cũng chính vì đó là dịch vụ không có khả năng tách rời với người cung cấp dịch vụ và thiết bị cung ứng dịch vụ.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vì sản phẩm có tính vô hình cho nên khi sử dụng các công cụ để tác động đến khách hàng sẽ có những đặc thù riêng khác với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình. Theo Mark Kathy, marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có 7 công cụ: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, yếu tố hữu hình. Khi sử dụng các công cụ này doanh nghiệp cần đảm bảo được tính nhất quán để xây dựng được hình ảnh đặc trưng về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.1: Mô hình marketing 7P (Nguồn: Internet) 2 Vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Marketing mix có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch cho sự phát triển của công ty. Hoạt động marketing mix như cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, giúp cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trường và truyền đạt thông tin thị trường.
Là hoạt động quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng và thị trường bằng cách điều chỉnh và tối ưu các công cụ của marketing mix để có thể hiểu và đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả. Marketing mix không chỉ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng mà còn tạo ra sự tương tác, giao tiếp, và tạo dựng mối quan hệ vững chắc giữa hai bên, từ đó tạo ra giá trị và thành công trong kinh doanh. Marketing mix giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nó thể hiện được tính cạnh tranh qua chất lượng, chiến lược giá cả thông minh, tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ mới lạ giúp đánh bại được đối thủ cạnh tranh.
Có chiến lược marketing mix hiệu quả doanh nghiệp sẽ có được những lợi thế về cạnh tranh hơn so với đối thủ Ngoài ra marketing mix còn giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Đảm bảo điều này cho thấy rằng doanh nghiệp đang đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc hiểu rõ nhu cầu và cung cấp những dịch vụ phù hợp cho khách hàng giúp doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ, thu hút được khách hàng mới từ đó tạo ra lợi nhuận và doanh số bán hàng. Bằng cách tối ưu hoá mọi khía cạnh, doanh nghiệp sẽ chủ động tạo ra được những điều kiện thuận lợi để tiếp cận thị trường mục tiêu.
Nội dung hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm đóng vai trò giúp giải quyết các nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả. Sản phẩm cung cấp cơ hội giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cạnh tranh, sản phẩm cũng là nguồn chính giúp doanh nghiệp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Sản phẩm dịch vụ được ứng dụng vào mô hình 5 cấp độ chất lượng dịch vụ: dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cơ bản, dịch vụ mong đợi, dịch vụ được gia tăng giá trị, dịch vụ tiềm năng.
Cấp độ đầu tiên và cũng là yếu tố không thể thiếu của dịch vụ là dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi là những gì mà khách hàng thực sự muốn mua, đó chính là giá trị sử dụng, lợi ích hay giải pháp mà khách hàng tìm kiếm khi mua một sản phẩm dịch vụ. Cấp độ thứ hai là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ cơ bản là những phần vô hình mang lại những lợi ích cốt lõi của dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp tạo nên những đặc trưng hợp lý 3 Thư viện ĐH Thăng Long cho những lợi ích cốt lõi và biến nó thành dịch vụ cơ bản.
Cấp độ sản phẩm thứ ba là dịch vụ mong đợi, cấp độ này nói về mức chất lượng và những đặc tính cụ thể mà khách hàng mong đợi khi mua dịch vụ. Tiếp theo trong 5 cấp độ là dịch vụ được gia tăng giá trị, cấp độ này bao gồm những thuộc tính để khác biệt hoá so với dịch vụ cạnh tranh và tạo ra chất lượng dịch vụ vượt ngoài mức mong đợi của khách hàng, sự thích thú của khách hàng là mục tiêu của các hoạt động làm gia tăng giá trị của dịch vụ. Cấp độ dịch vụ này cũng góp phần giúp chiếm ưu thế về độ nhận diện thương hiệu, khẳng định vị thế của sản phẩm và hình ảnh của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh bởi ngày nay mỗi loại sản phẩm đều có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh. Cấp độ cuối cùng trong 5 cấp độ chính là dịch vụ tiềm năng, cấp độ giúp tạo được sự thích thú và là sự lựa chọn của khách hàng.
Dịch vụ tiềm năng là mức dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố làm tăng thêm giá trị và sự phát triển của dịch vụ trong tương lai và doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm cách tốt nhất để làm khách hàng thích thú. Như vậy các doanh nghiệp làm kinh doanh dịch vụ dựa vào 5 cấp độ của sản phẩm giúp có cái nhìn tổng quan hơn về hoạt động của khách hàng, giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện tại mà còn cần định hình thêm những giá trị trong tương lai và tạo ra những ấn tượng đậm sâu trong tâm trí khách hàng. Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hoá không chỉ là sự khác nhau trong các cấp độ của sản phẩm dịch vụ. Với đặc tính vô hình của dịch vụ, các quyết định về sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ cũng có những đặc trưng khác với quyết định sản phẩm trong kinh doanh hàng hoá hữu hình, các đặc trưng này chi phối các hoạt động marketing mix của dịch vụ.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào muốn xây dựng chương trình marketing mix đều phải tuân theo các quyết định liên quan đến dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp đều cần xác định được dịch vụ cốt lõi đem lại những lợi ích gì hay giải quyết được những vấn đề gì cho khách hàng. Để ra quyết định về dịch vụ cốt lõi cần xác định được đặc trưng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu về những mong muốn, nguyện vọng, sở thích của khách hàng về sản phẩm để từ đó định hình ra được đặc trưng nhu cầu.