CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM 1. Tổng quan về hoạt động marketing mix 1. Khái niệm về marketing và marketing dược phẩm Marketing là một thuật ngữ được ra đời vào năm 1944.
Trong cuốn “Lịch sử của tư tưởng marketing” Robert Bartels (1976), ông đã tổng hợp một số mốc chính cho quá trình phát triển của lý thuyết marketing, từ thập kỷ đầu của thế kỷ 20, như sau: Năm 1900s: Những khái niệm đầu tiên về marketing được khai phá và truyền bá tại Mỹ Năm 1910s: Định nghĩa phân loại thuật ngữ Năm 1920s: Khái quát hóa những khái niệm cơ bản, lan truyền sang Châu Âu Năm 1930s: Phát triển các lý thuyết chuyên môn và chuyên ngành nhỏ của marketing Năm 1940s: Đánh giá lại và sử dụng phương pháp tiếp cận khoa học hơn trong tư duy định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Năm 1950s: Khái quát hóa theo hướng quản trị, phát triển xã hội và các phương pháp tiếp cận định lượng khác Năm 1960s: Phân biệt hóa các hoạt động marketing trên cơ sở quản lý, tôn giáo, môi trường, hệ thống và sự tác động của toàn cầu hóa Năm 1970s: Xã hội hóa và sự thích ứng của marketing với sự thay đổi của xã hội Như vậy, trải qua nhiều giai đoạn khái niệm marketing được phát triển, được điều chỉnh phù hợp theo từng giai đoạn, từng thị trường và trong từng ngành. Một số khái niệm marketing được sử dụng phổ biến hiện nay: Theo Philip Kotler – Cha đẻ của ngành marketing hiện đại, ông định nghĩa về mariketing như sau: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp.” Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (2007): “Maketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.TS Trần Minh Đạo (2024) [1]: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiều marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Tóm lại, marketing là một lĩnh vực phong phú và đa dạng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, quảng bá, phân phối sản phẩm, nhằm vừa đáp ứng được nhu cầu, thu hút khách hàng, vừa đạt được các mục tiêu trong kinh doanh.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay đều nhận thấy tầm quan trọng của marketing và đầu tư nhiều nguồn lực vào hoạt động này. Bởi vì marketing là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Qua việc nắm bắt thị trường và khách hàng, marketing giúp tạo ra sự khác biệt và thành công trong cạnh tranh. Trong ngành dược phẩm, mọi sản phẩm mà các doanh nghiệp đang kinh doanh cần phải tuân thủ chặt chẽ các tiêu chuẩn của Bộ Y Tế bởi dược phẩm là hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người.
Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Hay từ định nghĩa chung của marketing thì đối với ngành dược phẩm, marketing dược được hiểu là một quá trình tiếp thị ngành dược phẩm nhằm phục vụ cho việc xác định và đáp ứng nhu cầu điều trị của bác sĩ (khách hàng gián tiếp) và bệnh nhân (khách hàng trực tiếp) theo cách vấn duy trì lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp hay nhà sản xuất. Marketing mix và marketing mix trong lĩnh vực dược phẩm Marketing mix là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị đề cập đến các yếu tố cơ bản của một số Công ty, doanh nghiệp hay tổ chức sử dụng để định hình hoạt động marketing của mình. Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nó là tập hợp những công cụ marketing mà Công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.
Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, Chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Đây cũng được coi là sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của công ty trên thương trường.TS Trần Minh Đạo (2024) [1]: “Marketing mix là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do Công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau 2 nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu. Số lượng các công cụ/ biến số marketing mix đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau.
Nhưng tất cả đều có bốn nhóm công cụ truyền thông điển hình là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.” Có thể thấy marketing mix là khái niệm đã rất quen thuộc đối với mọi lĩnh vực sản phẩm, bao gồm cả trong lĩnh vực dược phẩm. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu marketing mix trong lĩnh vực dược phẩm cũng là tập hợp những những công cụ marketing chiến thuật do Công ty dược phẩm kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tao ra phản ứng mong muốn của thị trường kinh doanh dược phẩm. Không những vây, marketing mix được coi là yếu tố không thể thiếu trong marketing dược phẩm. Marketing mix trong kinh doanh dược phẩm được đánh giá cao về mức độ phức tạp với sự kết hợp của nhiều yếu tố từ giai đoạn nghiên cứu, thử nghiệm, phát triển cho đến việc đấu thầu các sản phẩm dược tại cơ sở y tế, phân phối thuốc trong các kênh bán lẻ và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dược phẩm.
Vai trò hoạt động marketing và marketing mix trong doanh nghiệp 1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi Công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt.
Năng lực trao đổi của Công ty phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của chức năng đặc thù, và đó chính là chức năng marketing. Theo logic đó, rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, có thể thấy được vai trò của marketing hết sức quan trọng. Đầu tiên, marketing là một hoạt động chức năng quan trọng của doanh nghiệp, có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động kinh doanh và thị trường. Điều này đảm bảo rằng doanh nghiệp hoạt động theo hướng thị trường.
Biết tận dụng thị trường để biết được nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh. Sau đó, nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết những phản hồi tiêu cực từ khách hàng. Nhờ nghiên cứu hành vi sau mua của người tiêu dùng, có thể tìm hiểu sâu hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Vai trò của hoạt động marketing mix Hoạt động Marketing – Mix dựa trên các yếu tố cơ bản của một doanh nghiệp, kết hợp nhuần nhuyễn với nhau để góp phần tạo nên nền móng hoạt động vững chắc của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, vai trò của các hoạt động Marketing – Mix là vô cùng quan trọng. Dưới đây là một số vai trò nổi bật của Marketing – Mix: − Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả Marketing Mix là yếu tố quan trọng giúp xây dựng chiến lược Marketing tổng thể hiệu quả. Không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mà còn là gia tăng doanh số bán hàng và tăng trưởng doanh thu bền vững.
Bằng cách áp dụng các mô hình Marketing Mix, doanh nghiệp có thể hiểu rõ về thị trường, khách hàng mục tiêu cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có cơ sở đưa ra các quyết định quan trọng về phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các chiến lược phát triển, cải tiến sản phẩm/dịch vụ, chiến lược giá, phân phối, truyền thông và quảng cáo… Kết hợp tất cả các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra chiến lược tiếp thị toàn diện và tối ưu. − Tạo ra sự khác biệt Marketing hỗn hợp cũng cho phép doanh nghiệp phân tích và hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thông qua đó, doanh nghiệp dễ dàng nhận thấy hoặc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ bằng cách cung cấp các sản phẩm/dịch vụ độc đáo hoặc chiến lược tiếp thị mới lạ.
Ví dụ, sau khi phân tích chiến lược Marketing Mix của đối thủ cùng ngành, bạn nhận thấy rằng các họ chỉ tập trung vào các kênh phân phối truyền thống. Lúc này, bạn có thể đề xuất mở rộng kênh phân phối của mình sang các kênh trực tuyến như: Website, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội… Như vậy khả năng tiếp cận khách hàng sẽ cao hơn, mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn bởi khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển dịch mua sắm sang các nền tảng trực tuyến. − Tăng khả năng thích ứng với thị trường Hoạt động kinh doanh ngày càng có nhiều biến động và thay đổi khó lường trước được. Marketing Mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, từ đó giúp Công ty có thể tồn tại và phát triển một cách vững chắc.
Các chiến lược tiếp thị hỗn hợp cũng chỉ ra cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, kỳ vọng và năng lực mua của người dùng như thế nào.