Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing mix. Chương 2: Thực trạng Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch AAV. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch AAV. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX 1.
Giới thiệu về Marketing Mix 1. Khái niệm marketing mix Bí quyết của sự thành công trong marketing là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, từ đó thỏa mãn nhu cầu này tốt hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần tập trung vào sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, từ việc xác định thị trường mục tiêu cho đến việc triển khai chiến lược 4Ps. Hoạt động marketing mix diễn ra xuyên suốt toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các giai đoạn trước tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Để hiểu quy trình quyết định mua dịch vụ, cần tập trung vào sự khác biệt giữa mua dịch vụ và mua hàng hóa. Câu hỏi cần xem xét bao gồm: Khi nào khách hàng cần dịch vụ? những rủi ro họ nghĩ tới? Cách để biết kỳ vọng của họ? Phân biệt các mức kỳ vọng? Cách họ đánh giá dịch vụ? Cách tăng cường tiếp cận và thúc đẩy hành vi mua? Trong nghiên cứu về hành vi mua, cần nhớ rằng tâm trí khách hàng luôn là một điều bí ẩn và không thể lường trước hoàn toàn. Quá trình xây dựng một chương trình marketing mix hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố quan trọng. Các công cụ marketing mix bao gồm sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá cả dịch vụ), xúc tiến hỗn hợp, phân phối, con người, quá trình dịch vụ và bằng chứng hữu hình.
Những yếu tố này cần được quản lý và điều chỉnh một cách linh hoạt và hiệu quả bởi các nhà quản trị. Mô hình 4P’s trong Marketing mix (Nguồn:Giáo trình Marketing căn bản) Marketing mix không chỉ dừng lại ở việc xác định các yếu tố cấu thành mà còn đòi hỏi khả năng kiểm soát tốt diễn biến các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc này bao gồm cả việc kiểm soát các tổ chức và cơ chế hoạt động để đảm bảo rằng mọi yếu tố trong chương trình marketing đều hoạt động một cách hài hòa và hiệu quả. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
1 Nối tiếp từ chiến lược 4Ps truyền thống, trong marketing mix, chúng ta cần mở rộng thêm ba yếu tố nữa, tạo thành mô hình 7Ps. Đây là các yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp dịch vụ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị bền vững. Product (Sản phẩm) Trong marketing mix, sản phẩm không chỉ là hàng hóa vật chất mà còn là trải nghiệm và giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.
Price (Giá cả) Giá cả dịch vụ cần được định rõ ràng, phù hợp với giá trị mang lại cho khách hàng và phải cạnh tranh so với đối thủ. Giá cả cũng nên linh hoạt để có thể đáp ứng các nhu cầu và điều kiện thị trường thay đổi. Mô hình 7P’s trong Marketing mix (Nguồn:Giáo trình Marketing căn bản) Place (Phân phối) Đối với dịch vụ, kênh phân phối rất quan trọng vì dịch vụ thường được tiêu dùng ngay tại nơi cung cấp. Doanh nghiệp cần đảm bảo dịch vụ của mình dễ dàng tiếp cận với khách hàng, thông qua các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp hiệu quả.
Promotion (Xúc tiến) Hoạt động xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Các chiến lược xúc tiến cần được thiết kế để nâng cao nhận thức về dịch vụ, thu hút khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ. People (Con người) Con người là yếu tố then chốt trong marketing dịch vụ vì họ chính là người tạo ra và cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ 2 chất lượng cao, thân thiện và chuyên nghiệp, từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Process (Quá trình) Quá trình cung cấp dịch vụ cần được thiết kế hiệu quả và tiện lợi cho khách hàng. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình để giảm thời gian chờ đợi, tăng cường sự hài lòng và tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình) Trong marketing mix, bằng chứng hữu hình giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục nhân viên, tài liệu hướng dẫn,.
để tạo ra ấn tượng tốt và sự tin tưởng cho khách hàng. Kết hợp hiệu quả các yếu tố của 7Ps trong marketing mix giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong lĩnh vực du lịch, việc hiểu và vận dụng đúng 7Ps sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch chất lượng cao, thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Hành vi khách hàng 1.
Hành vi mua và tiêu dùng dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng Khi khách hàng mua một dịch vụ, họ hy vọng sẽ nhận được giải pháp tốt nhất cho nhu cầu của họ. So với kỳ vọng, họ đánh giá mức độ hài lòng. Kỳ vọng này thay đổi theo loại dịch vụ, đối tác, và trải nghiệm trước đó. Các yếu tố như giá cả và công nghệ mới cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng.
Các cấp độ kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ Kỳ vọng của khách hàng không chỉ đơn giản là mong muốn nhận được dịch vụ mà là một hệ thống phức tạp, bao gồm các cấp độ như mong muốn, đầy đủ, và dự báo dịch vụ, cũng như phạm vi chấp nhận được. Điều này ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ và có thể phản ánh sự đa dạng trong các nhóm khách hàng. Chi phí của khách hàng cho dịch vụ Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng phải đối mặt với nhiều loại chi phí khác nhau. Ngoài giá cả của dịch vụ, họ cũng phải chi trả các chi phí tài chính như chi phí đi lại, đỗ xe và các sản phẩm hỗ trợ.
Ngoài ra, có các chi phí phi tài chính như thời gian, sức khỏe và tinh thần. Tất cả những chi phí này cùng tạo ra tổng chi phí mà khách hàng phải chịu khi sử dụng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng đánh giá dịch vụ không chỉ dừng lại ở khía cạnh tài chính mà còn bao gồm các yếu tố phi tài chính. 3 Khách hàng mua và tiêu dùng dịch vụ Trong mọi hoạt động marketing, khách hàng là trung tâm và tâm điểm quan trọng.
Hiểu rõ và thấu hiểu khách hàng là chìa khóa để thành công trong kinh doanh dịch vụ. Việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Hiểu biết về hành vi của khách hàng giúp cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp và phát triển dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Sử dụng biểu đồ hóa là một cách để trực quan hóa quá trình dịch vụ và hiểu rõ hơn về sự tham gia của khách hàng.
Quá trình khách hàng mua dịch vụ Để hiểu quy trình quyết định mua dịch vụ, cần tập trung vào sự khác biệt giữa mua dịch vụ và mua hàng hóa. Câu hỏi cần xem xét bao gồm: Khi nào khách hàng cần dịch vụ? những rủi ro họ nghĩ tới? Cách để biết kỳ vọng của họ? Phân biệt các mức kỳ vọng? Cách họ đánh giá dịch vụ? Cách tăng cường tiếp cận và thúc đẩy hành vi mua? Trong nghiên cứu về hành vi mua, cần nhớ rằng tâm trí khách hàng luôn là một điều bí ẩn và không thể lường trước hoàn toàn. Giai đoạn trước khi mua Giai đoạn dẫn dắt tới hành động mua dịch vụ bao gồm ba bước quan trọng: nhận thức/cảm nhận về nhu cầu, tìm kiếm thông tin và xác định nhà cung cấp tiềm năng. Bước đầu tiên là nhận thức hoặc cảm nhận về nhu cầu của khách hàng.
Điều này rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ về việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Khi khách hàng nhận ra rằng họ có nhu cầu về một dịch vụ cụ thể, họ sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể diễn ra khi có nhiều thông tin trái chiều hoặc khi khách hàng mua dịch vụ lần đầu tiên. Trong trường hợp này, khách hàng có thể tiến hành một cuộc tìm kiếm thông tin chuyên sâu để thu thập thông tin về các lựa chọn có sẵn.
Ví dụ, trong quá trình chọn trường học cho con cái hoặc chọn một bệnh viện, việc thu thập thông tin chi tiết và phân tích cẩn thận là quan trọng để đưa ra quyết định cuối cùng. Bước tiếp theo là xác định các nhà cung cấp tiềm năng và sau đó cân nhắc lợi ích và rủi ro của mỗi lựa chọn trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Khách hàng cần xem xét các yếu tố như chất lượng dịch vụ, uy tín của nhà cung cấp, giá cả, độ tin cậy và phản hồi từ người tiêu dùng khác trước khi đưa ra quyết định mua. Tóm lại, giai đoạn này là quá trình quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định thông minh và hiệu quả về việc mua dịch vụ.
Qua các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và xác định nhà cung cấp tiềm năng, khách hàng có thể tạo ra sự hài lòng và đáp ứng được nhu cầu của mình một cách tốt nhất. Giai đoạn sau khi mua 4 Sau khi hoàn tất mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng thường đánh giá trải nghiệm của họ một cách tỉ mỉ, đầy cảm xúc và có thể dẫn đến những cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực. Trong quá trình này, quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ thường được định hình bởi những trải nghiệm cá nhân của khách hàng. Marketing thường tập trung vào việc tối ưu hóa các quyết định của khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm tốt nhất có thể và sau đó cố gắng duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các biện pháp như bảo hành, chăm sóc sau bán hàng và quảng cáo tích cực.