Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận được thực hiện trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và mạng lưới Internet toàn cầu đang tác động sâu rộng đến phương thức kinh doanh, mở ra các kênh tiếp cận khách hàng trực tuyến mới và đa dạng. Giai đoạn từ đầu năm 2020, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 tại Việt Nam đã làm gián đoạn nhiều hoạt động kinh tế truyền thống, khiến hàng loạt doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất hoặc giải thể. Ngược lại, lĩnh vực thương mại điện tử ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng do người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm từ trực tiếp sang trực tuyến.

Công ty TNHH Net Group là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giải pháp công nghệ thông tin, phần mềm và thương mại điện tử, trong đó dự án Bảo Hộ Xanh là một đơn vị trực thuộc chuyên sản xuất, bán buôn và bán lẻ thiết bị bảo hộ lao động. Xuất phát từ thực tiễn tham gia thực tập trực tiếp tại bộ phận Digital Marketing của doanh nghiệp, tác giả nhận thấy bên cạnh những kết quả bước đầu, hoạt động tiếp thị số của thương hiệu Bảo Hộ Xanh vẫn còn tồn tại một số điểm hạn chế và chưa đồng bộ. Do đó, khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng và xây dựng định hướng hoàn thiện cho thương hiệu này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và Digital Marketing trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Digital Marketing hiện nay tại dự án Bảo Hộ Xanh trực thuộc Công ty TNHH Net Group.
  3. Đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Digital Marketing cho dự án Bảo Hộ Xanh trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động Digital Marketing của thương hiệu Bảo Hộ Xanh thuộc Công ty TNHH Net Group.
  • Phạm vi không gian: Dự án Bảo Hộ Xanh, Công ty TNHH Net Group (trụ sở tại Quận 1 và văn phòng giao dịch tại TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong giai đoạn 4 năm từ năm 2017 đến năm 2020. Kế hoạch hành động đề xuất được xây dựng cho giai đoạn từ ngày 01/07/2021 đến ngày 01/08/2022.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích thực trạng tình hình Digital Marketing (Website, SEO, mạng xã hội, các kênh trực tuyến) và đề xuất giải pháp cải tiến; không đi sâu vào các công cụ tiếp thị truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quan điểm Marketing học thuật hiện đại:

  • Khái niệm Marketing: Tổng hợp định nghĩa từ Viện Marketing Công chứng Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Christian Grönroos (1990), Philip Kotler & Gary Armstrong (1994), và Walker (1994). Marketing được khái quát là nghệ thuật phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho tổ chức.
  • Khái niệm Digital Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Kỹ thuật số Châu Á (Asia Digital Marketing Association), xác định Digital Marketing là chiến lược sử dụng Internet và thiết bị kỹ thuật số để truyền thông, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy bán hàng.
  • Chiến lược tiếp thị số: Phân chia thành hai chiến lược nền tảng là chiến lược Kéo (Pull strategy - khách hàng chủ động tìm kiếm qua website, blog, công cụ tìm kiếm) và chiến lược Đẩy (Push strategy - quảng bá chủ động qua banner, email, tin nhắn).
  • Hệ thống kênh truyền thông số: Phân loại theo 3 nhóm phương tiện gồm Kênh trả phí (Paid Media: PPC, Social Ads, Display Ads, Retargeting), Kênh sở hữu (Owned Media: Website doanh nghiệp, Social Profiles, Blog) và Kênh lan tỏa/nhận được (Earned Media: Tin tức nhắc đến, đánh giá của khách hàng, lượt chia sẻ nội dung).
  • Phân loại thành phần Digital Marketing: Bao gồm Digital Online Marketing (8 hình thức: Email Marketing, Pay-Per-Click Advertising, Search Engine Optimization - SEO, Search Engine Marketing - SEM, Social Media Marketing - SMM, Content Marketing, Affiliate Marketing, Inbound Marketing) và Digital Offline Marketing (Quảng cáo ngoại tuyến nâng cao, Radio Marketing, TV Marketing, Mobile Marketing).
  • Quy trình lập kế hoạch: Áp dụng quy trình 5 bước gồm: (1) Phân tích môi trường qua mô hình SWOT; (2) Thiết lập mục tiêu theo nguyên tắc SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time-Bound); (3) Xác định chiến lược tiếp thị (phân khúc, định vị, content calendar); (4) Triển khai đa kênh truyền thông; (5) Đo lường kết quả thông qua hệ thống chỉ số KPI và ROI.
Đặc điểm Marketing truyền thống Digital Marketing
Phương thức Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, tờ rơi, đài phát thanh, truyền hình) Sử dụng Internet và các thiết bị số hóa, không phụ thuộc vào hãng truyền thông
Không gian Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ Không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý, tiếp cận toàn cầu
Thời gian Phát theo khung giờ nhất định, mất nhiều thời gian thay đổi nội dung Hoạt động 24/7, phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau vài phút
Phản hồi Mất thời gian dài để tiếp nhận phản hồi của người tiêu dùng Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi tương tác gần như tức thì
Khách hàng Tiếp cận đại trà, khó phân tách nhóm đối tượng cụ thể Cho phép lựa chọn và nhắm mục tiêu chính xác theo nhân khẩu học, hành vi
Chi phí Ngân sách quảng cáo lớn, chi phí ấn định dùng một lần Linh hoạt với ngân sách nhỏ, kiểm soát và tối ưu hóa chi phí theo thời gian thực
Lưu trữ thông tin Khó thu thập và lưu trữ dữ liệu hành vi của khách hàng Lưu trữ dữ liệu dễ dàng, hỗ trợ phân tích và cá nhân hóa tiếp thị lại

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp và so sánh dữ liệu thứ cấp. Nguồn dữ liệu bao gồm:

  1. Dữ liệu học thuật, tài liệu chuyên ngành về Marketing từ sách báo, blog chuyên môn, tạp chí và các bài viết trực tuyến.
  2. Báo cáo tổng quan về Digital và Thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2020 – đầu năm 2021 của We Are Social và iPrice Group.
  3. Số liệu nội bộ của Công ty TNHH Net Group: Báo cáo tài chính giai đoạn 2017 – 2020, hồ sơ cơ cấu tổ chức, danh mục sản phẩm, dữ liệu đo lường lượng truy cập website (Google Analytics/hệ thống đo lường nội bộ) và nhật ký triển khai SEO trong thời gian thực tập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Digital Marketing

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về Marketing và Digital Marketing, làm rõ vai trò định hướng kinh doanh của tiếp thị số trong kỷ nguyên công nghệ. Tác giả phân tích 4 đặc trưng cốt lõi của Digital Marketing bao gồm: đa dạng hóa và số hóa sản phẩm/dịch vụ (Digital Goods); mở rộng thị trường không giới hạn địa lý; thời gian hoạt động liên tục 24/7; loại bỏ các trở ngại của khâu phân phối trung gian để kết nối trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.

Nội dung chương trình bày chi tiết 8 công cụ Online Marketing, trong đó nhấn mạnh kỹ thuật SEO (gồm SEO On-page, SEO Off-page, Kỹ thuật SEO) và các hình thức Social Media Marketing. Đồng thời, chương 1 giới thiệu cấu trúc quy trình 5 bước lập kế hoạch Digital Marketing từ phân tích SWOT, xác lập mục tiêu SMART đến thực thi và đo lường bằng các chỉ số hiệu suất.

Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH Net Group

Chương 2 giới thiệu tổng thể về Công ty TNHH Net Group (thành lập cuối năm 2009, trụ sở chính tại Quận 1, TP.HCM). Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp được chia thành 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn 2009 – 2010: Giai đoạn khởi đầu thuận lợi nhờ các dự án cho tổ chức tài chính trong nước và dự án thuê ngoài (outsourcing) cho đối tác quốc tế.
  • Giai đoạn 2011 – 2013: Chịu tác động tiêu cực từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, một số đối tác nước ngoài ngừng hợp tác. Năm 2013, công ty chuyển hướng thành lập hai website bán hàng trực tuyến, trong đó có dự án Bảo Hộ Xanh (baohoxanh.com) và hệ thống blog chuyên ngành (baohoxanh.com/blog).
  • Giai đoạn 2013 đến nay: Hoạt động kinh doanh dần ổn định và mở rộng hệ thống thương mại điện tử.

Cơ cấu tổ chức công ty gồm 65 nhân sự với 4 bộ phận chính: Bộ phận Kinh doanh và Marketing; Bộ phận Triển khai Giải pháp và Phát triển Sản phẩm; Bộ phận Nhân sự; Bộ phận Kế toán và Tài chính.

Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Tỷ lệ so với 2017 Năm 2019 Tỷ lệ so với 2018 Năm 2020 Tỷ lệ so với 2019
Doanh thu (triệu đồng) 44.941 54.370 121,0% 66.152 121,2% (21,7%) Giảm gần 10 tỷ 85,2%
Chi phí (triệu đồng) 33.411 41.531 124,0% 50.177 120,7% (20,9%) Tăng do vật giá/chi phí sản xuất —
Lợi nhuận (triệu đồng) — — 111,5% — 124,0% Giảm hơn 12 tỷ 22,7%

Phân tích số liệu tài chính giai đoạn 2017 – 2020 cho thấy hai xu hướng rõ rệt:

  • Giai đoạn 2017 – 2019: Kết quả kinh doanh tăng trưởng liên tục. Doanh thu năm 2018 tăng 21%, năm 2019 tăng 21,7% so với năm trước đó nhờ mở rộng dự án và đẩy mạnh truyền thông. Mức tăng lợi nhuận năm 2019 đạt 24% (tăng 3,118 tỷ đồng), phản ánh khả năng tối ưu hóa chi phí vận hành so với năm 2018.
  • Giai đoạn 2019 – 2020: Do ảnh hưởng trực tiếp từ đại dịch Covid-19, chuỗi cung ứng bị gián đoạn, chi phí đầu vào leo thang trong khi sức mua sụt giảm. Doanh thu năm 2020 giảm xuống còn 85,2% so với năm 2019 (giảm gần 10 tỷ đồng); lợi nhuận sụt giảm mạnh, chỉ đạt 22,7% so với mức của năm 2019 (giảm hơn 12 tỷ đồng).

Chương 3: Phân tích hoạt động Digital Marketing của thương hiệu Bảo Hộ Xanh của Công ty TNHH Net Group

Chương 3 bắt đầu bằng việc phân tích bối cảnh thị trường số tại Việt Nam tính đến tháng 01/2021: Dân số đạt 97,95 triệu người, trong đó 68,72 triệu người dùng Internet (chiếm 70,3%); 154,4 triệu thuê bao di động (64% có kết nối mạng); 72 triệu tài khoản mạng xã hội (tỷ lệ xâm nhập 73,7%). Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình là 2,5 giờ/ngày. Youtube (92%) và Facebook (91,7%) là hai nền tảng có tỷ lệ người dùng cao nhất. Trong thương mại điện tử, nhóm tuổi 35 – 44 có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất (85,3%), tiếp theo là nhóm 45 – 54 (83,5%) và 25 – 34 (81,8%).

Về dự án Bảo Hộ Xanh, đơn vị cung ứng danh mục gồm 14 nhóm trang thiết bị bảo hộ lao động: Quần áo bảo hộ, Đồng phục, Giày - ủng bảo hộ, Găng tay bảo hộ, Nón bảo hộ - Phụ kiện, Bảo hộ mắt - mặt, An toàn điện, An toàn trên cao, Bảo hộ hô hấp, Thiết bị giao thông, Phòng chữa cháy, Bảo hộ tai, Thiết bị ứng cứu khẩn cấp, Thiết bị phòng sạch và các sản phẩm khác. Doanh thu chủ yếu đến từ khách hàng doanh nghiệp đặt hàng số lượng lớn (B2B), trong khi mảng bán lẻ được phân phối qua website và các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Sendo).

Phân tích thực trạng hệ thống kỹ thuật số của Bảo Hộ Xanh:

  • Cấu trúc Website (baohoxanh.com): Giao diện bán hàng phân chia danh mục cột trái, hiển thị sản phẩm liên quan bên phải, lưu lại lịch sử xem. Tốc độ tải trang đạt mức 1 – 3 giây. Tuy nhiên, website tồn tại nhược điểm lớn là chưa tích hợp chatbox trực tuyến để hỗ trợ tư vấn tức thì.
  • Dữ liệu truy cập website năm 2020: Tổng số lượt truy cập đạt hơn 2,76 nghìn lượt (xếp hạng 2.628), phục vụ hơn 1,38 nghìn người dùng/thiết bị. Số trang xem trung bình đạt 2,92 trang/phiên; thời gian trên trang trung bình là 2 phút 32 giây. Tỷ lệ thoát trang (Bounce rate) ở mức cao: 56,98%.
Nguồn lưu lượng truy cập (Traffic Source) Tỷ trọng năm 2020 (%) Đánh giá thực trạng
Search Traffic (Tìm kiếm tự nhiên/SEO) 55,11% Chiếm tỷ trọng cao nhất, thể hiện hiệu quả của nội dung từ khóa
Direct Traffic (Truy cập trực tiếp) 28,79% Người dùng nhớ và nhập trực tiếp địa chỉ tên miền
Referral Traffic (Giới thiệu qua Backlink) 8,82% Lưu lượng từ các diễn đàn, bài viết chia sẻ liên kết
Social Media Traffic (Mạng xã hội) 6,43% Đến từ Fanpage, nhóm diễn đàn Facebook, Youtube
Display Ads (Quảng cáo hiển thị) 0,70% Tỷ trọng rất thấp, công ty ít chạy quảng cáo hiển thị
Email Marketing 0,15% Doanh nghiệp hầu như chưa khai thác công cụ này
  • Nhân khẩu học người truy cập: Nhóm tuổi 18 – 24 chiếm khoảng 50%, nhóm 25 – 34 chiếm khoảng 40%, nhóm 35 – 54 tuổi chiếm khoảng 10%. Tỷ lệ giới tính nam và nữ tương đương nhau.
  • Thực trạng triển khai SEO: Doanh nghiệp xây dựng quy trình viết bài SEO Onpage (tối ưu thẻ Title, Meta Description, Headings H1-H3, thẻ ALT hình ảnh, URL chuẩn hóa, tối thiểu 1 từ khóa chính và 2 từ khóa phụ, kiểm tra bằng Yoast SEO, Google Analytics, SEOquake). Đối với SEO Offpage, công ty duy trì Fanpage Facebook "BaohoXANHcom", các hội nhóm ("DIỄN ĐÀN BẢO HỘ LAO ĐỘNG", "CỘNG ĐỒNG MAY ĐỒNG PHỤC"), hệ thống Blogspot vệ tinh theo từng danh mục, kênh Youtube và mạng xã hội Pinterest.

Chương 4: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Digital Marketing cho dự án Bảo Hộ Xanh

Chương 4 tập trung đánh giá lại sự thấu hiểu khách hàng (Customer Insight) và phân tích các mặt chưa hoàn thiện trong chiến lược tiếp thị hiện hành. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng bảng Kế hoạch hành động Digital Marketing cải tiến cho thương hiệu Bảo Hộ Xanh (Bảng 4.1) áp dụng trong khung thời gian từ ngày 01/07/2021 đến ngày 01/08/2022, nhằm phân bổ nguồn lực đa kênh, cải thiện trải nghiệm người dùng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh và tổng hợp các kết quả thực tế từ hoạt động kinh doanh và tiếp thị số của doanh nghiệp:

  1. Dữ liệu thực trạng hệ thống số: Xác định rõ cơ cấu nguồn truy cập của baohoxanh.com trong năm 2020 với 55,11% đến từ tìm kiếm tự nhiên, 28,79% truy cập trực tiếp và 8,82% từ giới thiệu; đồng thời ghi nhận tỷ lệ thoát trang còn ở mức cao (56,98%) với thời lượng truy cập trung bình 2 phút 32 giây.
  2. Nhận diện điểm nghẽn kỹ thuật và kênh tiếp thị: Khóa luận chỉ ra rằng kênh Email Marketing bị bỏ ngỏ (chỉ chiếm 0,15% traffic), website chưa có chatbox hỗ trợ khách hàng tức thì, và một số nội dung sản phẩm đôi khi còn phát sinh lỗi hiển thị.
  3. Đóng góp giải pháp ứng dụng: Tác giả đã xây dựng bảng kế hoạch hành động Digital Marketing cụ thể cho giai đoạn từ 01/07/2021 đến 01/08/2022, kết hợp giữa tối ưu hóa SEO Onpage/Offpage, phát triển hệ thống blog chuyên môn, quản trị các nhóm cộng đồng mạng xã hội và hoàn thiện quy trình xác nhận đơn hàng B2B.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài: Khóa luận sử dụng các tập dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc năm 2020 (chịu ảnh hưởng đột biến từ đợt dịch Covid-19 đầu tiên). Phạm vi nghiên cứu tập trung chuyên biệt vào dự án Bảo Hộ Xanh của Công ty TNHH Net Group mà không thực hiện khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với toàn ngành bảo hộ lao động.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiếp tục theo dõi, thu thập dữ liệu thực nghiệm để đo lường hiệu quả thực tế của Bảng kế hoạch hành động Digital Marketing giai đoạn 2021 – 2022 sau khi triển khai; đồng thời mở rộng nghiên cứu sang việc tích hợp công cụ tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation), hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các giải pháp chăm sóc khách hàng qua tin nhắn tự động.

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp gắn với doanh nghiệp cụ thể.

Khóa luận cung cấp tài liệu tham khảo giá trị ở các phần:

  • Quy trình chuẩn hóa bài viết chuẩn SEO Onpage và phương thức triển khai hệ thống vệ tinh SEO Offpage (Blog, Blogspot, Fanpage, Hội nhóm ngành nghề).
  • Phương pháp phân tích báo cáo lưu lượng truy cập website kết hợp với dữ liệu nhân khẩu học người dùng thực tế.
  • Bảng so sánh có hệ thống giữa Marketing truyền thống và Digital Marketing phục vụ việc xây dựng cơ sở lý luận.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguồn truy cập nào đóng góp tỷ trọng cao nhất vào website Bảo Hộ Xanh trong năm 2020? Nguồn tìm kiếm tự nhiên (Search Traffic) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 55,11% tổng lượt truy cập, tiếp theo là Direct Traffic (28,79%), Referral Traffic (8,82%), Social Media Traffic (6,43%), Display Ads (0,7%) và Email Marketing (0,15%).

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Net Group biến động như thế nào trong năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh? Trong năm 2020, doanh thu của công ty giảm gần 10 tỷ đồng (chỉ đạt 85,2% so với năm 2019), trong khi lợi nhuận giảm hơn 12 tỷ đồng (chỉ còn bằng 22,7% so với năm 2019) do chi phí sản xuất và vật giá tăng cao dưới tác động của đại dịch Covid-19.

3. Nhóm tuổi nào chiếm tỷ lệ truy cập cao nhất vào website của Bảo Hộ Xanh? Người truy cập website công ty chủ yếu thuộc nhóm tuổi 18 – 24 (chiếm khoảng 50%) và nhóm 25 – 34 tuổi (chiếm khoảng 40%); nhóm trung niên 35 – 54 tuổi chỉ chiếm khoảng 10%.

4. Website của thương hiệu Bảo Hộ Xanh được ghi nhận có những điểm hạn chế kỹ thuật nào trong văn bản? Website có tỷ lệ thoát trang tương đối cao (56,98%), chưa được tích hợp công cụ chatbox để tương tác và hỗ trợ tư vấn khách hàng trực tiếp, đồng thời đôi khi vẫn còn lỗi sai sót trong thông tin sản phẩm.

5. Các hội nhóm mạng xã hội nào được công ty sử dụng để hỗ trợ SEO Offpage cho dự án? Công ty quản trị và khai thác hai hội nhóm Facebook chính là nhóm "DIỄN ĐÀN BẢO HỘ LAO ĐỘNG" và nhóm "CỘNG ĐỒNG MAY ĐỒNG PHỤC", kết hợp cùng trang Fanpage "BaohoXANHcom".

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về tiếp thị số và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động Digital Marketing của thương hiệu Bảo Hộ Xanh (Công ty TNHH Net Group) giai đoạn 2017 – 2020. Thông qua dữ liệu đo lường cụ thể về lưu lượng website, SEO và mạng xã hội, tác giả đã chỉ ra các thế mạnh về tìm kiếm tự nhiên cùng các điểm hạn chế về tỷ lệ thoát và công cụ tương tác trực tiếp. Các đề xuất giải pháp và kế hoạch hành động giai đoạn 2021 – 2022 mang tính ứng dụng thực tiễn rõ ràng cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp.