Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và thế giới chịu tác động trực tiếp từ đại dịch Covid-19, thúc đẩy sự dịch chuyển mạnh mẽ từ mô hình kinh doanh truyền thống sang kinh doanh điện tử (E-business). Theo báo cáo Digital in Vietnam do We Are Social và Hootsuite công bố được tác giả trích dẫn, Việt Nam ghi nhận quy mô dân số xấp xỉ 97 triệu người với 36% sinh sống tại khu vực thành thị; số lượng người dùng Internet đạt 64 triệu người (tăng 28% so với năm 2017). Trong đó, hơn 94% người dùng truy cập Internet hàng ngày, dành bình quân 6 giờ 42 phút mỗi ngày cho các hoạt động mạng, bao gồm 2 giờ 32 phút sử dụng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút xem video/stream trực tuyến và 1 giờ 11 phút nghe nhạc. Cùng với đó, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2019 chỉ ra đồ nội thất xếp vị trí thứ 8 trong danh mục 10 mặt hàng được giao dịch trực tuyến phổ biến nhất.

Tại thành phố Đà Nẵng, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong hoạt động được 4 năm, phát triển mạng lưới gồm 7 chi nhánh. Nhận thức được tiềm năng của thương mại điện tử, công ty đã triển khai các hoạt động Marketing trực tuyến nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động này còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, công tác đánh giá hiệu quả chưa được thực hiện đầy đủ và thiếu căn cứ khoa học từ phản hồi thực tế của khách hàng. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu việc hoàn thiện kênh truyền thông Marketing Online cho doanh nghiệp này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu số liệu hoạt động kinh doanh và khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nội thất thông qua kênh truyền thông Marketing Online tại Công ty TNHH Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng; từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm thúc đẩy doanh thu tại cửa hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing Online.
    • Phân tích thực trạng ứng dụng hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
    • Xác định, phân tích và đo lường các tiêu chí đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất thông qua kênh Marketing Online của công ty.
    • Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Online của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Online của Công ty TNHH Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng.
  • Đối tượng khảo sát/điều tra: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm (hoặc nhận tư vấn trực tuyến) cùng đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty.
  • Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu tại chi nhánh số 469 Nguyễn Hữu Thọ, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thực tập diễn ra từ ngày 04/01/2021 đến ngày 04/04/2021; số liệu thứ cấp về kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn 2018–2020; số liệu sơ cấp từ điều tra khách hàng được thực hiện trong giai đoạn tháng 2 đến tháng 3 năm 2021.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nội thất thông qua kênh truyền thông trực tuyến để xây dựng giải pháp hoàn thiện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết truyền thông xúc tiến tích hợp (IMC), các định nghĩa tiếp thị trực tuyến và các mô hình hành vi người tiêu dùng trên môi trường số. Cụ thể, tác giả vận dụng:

  • Khung lý thuyết truyền thông marketing: Khái niệm xúc tiến hỗn hợp theo Philip Kotler; mô hình quá trình truyền thông 9 thành phần của Belch (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi và Nhiễu).
  • Khái niệm và công cụ Marketing Online: Khái niệm theo Philip Kotler và Judy Strauss; phân loại các công cụ gồm Quảng cáo trực tuyến (banner truyền thống, in-line, pop-ups, expanding ad, trick banners, text links), Catalogue điện tử, Email marketing, Chương trình đại lý (Affiliate programs), Công cụ tìm kiếm (Search Engines gồm SEO và Google Adwords), Mạng xã hội (Facebook, YouTube, Google+) và Mobile marketing (SMS, Mobile Web).
  • Mô hình hành vi và ý định mua hàng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA của Ajzen & Fishbein), Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM của Davis et al., 1989) và Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, được tổ chức theo quy trình cụ thể:

Tiêu chí phương pháp Nội dung áp dụng trong khóa luận
Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức ngẫu nhiên thuận tiện và không lặp lại do giới hạn về thời gian thực tập.
Căn cứ xác định cỡ mẫu 1. Công thức ước lượng tỷ lệ tổng thể ($Z_{\alpha/2} = 1.96$, $p = 0.5$, sai số $e$) cho ra quy mô tối thiểu 150 mẫu.
2. Quy tắc Hair et al. (2006): $N_{\min} \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 20 = 100$ mẫu.
3. Quy tắc phân tích hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014): $N_{\min} \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.
$\rightarrow$ Tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là 155 khách hàng.
Thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh 2018–2020 của chi nhánh 469 Nguyễn Hữu Thọ, dữ liệu khách hàng, báo cáo chiến dịch Marketing Online, tài liệu học thuật và báo cáo ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua Google Biểu Mẫu (Google Forms) hướng tới khách hàng đã tiếp cận tư vấn online; thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn cá nhân khách hàng, thảo luận nhóm với nhân viên bán hàng) và nghiên cứu chính thức định lượng.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu - Thống kê mô tả (Mean, Median, Mode, Variance, Standard Deviation).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.3$, chọn thang đo có $\alpha \ge 0.6$ đối với nghiên cứu mới và $\ge 0.7$ đối với nghiên cứu kế thừa).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp Principal Components, phép quay Varimax, chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$).
- Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến Stepwise (kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson).
- Kiểm định One-Sample T-test thang đo Likert 5 mức độ.
- Kiểm định so sánh trung bình Independent Sample T-test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp và tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả làm rõ bản chất của Marketing Online như một nhánh phát triển dựa trên nền tảng marketing truyền thống kết hợp công nghệ Internet, phân tích các đặc trưng vận hành như khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân, tính tương tác trực tiếp, theo dõi đo lường hành vi người dùng, hoạt động liên tục 24/7 và khả năng xóa bỏ rào cản địa lý. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra các rào cản kỹ thuật, nguy cơ gian lận trực tuyến và sự thiếu vắng tiếp xúc trực tiếp giữa con người với con người.

Chương này trình bày tiến trình thực hiện chiến dịch Marketing Online 6 bước: Phát hiện công chúng mục tiêu $\rightarrow$ Xác định mục tiêu truyền thông $\rightarrow$ Thiết kế thông điệp $\rightarrow$ Lựa chọn phương tiện $\rightarrow$ Xác định ngân sách (căn cứ theo khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, hoặc mục tiêu - nhiệm vụ) $\rightarrow$ Đánh giá kết quả (thông qua KPI về tương tác, chuyển đổi, lượt truy cập). Tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, AISAS), đối chiếu các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các thành phần tương ứng chuỗi phản ứng AISAS tác động đến ý định mua hàng. Đồng thời, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn về tỷ lệ thâm nhập Internet tại Việt Nam và xu hướng mua bán nội thất trên sàn thương mại điện tử.

Chương 2: Đánh giá mức độ hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing Online của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng

Chương 2 đi sâu vào thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông trực tuyến của doanh nghiệp. Tác giả khái quát lịch sử hình thành, sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy, phân khúc khách hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Đà Nẵng và danh mục sản phẩm chủ lực (gồm sofa, salon gỗ, bàn ăn, giường - tủ cùng bảng phân loại các loại mặt đá và giá thành). Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 3 năm (2018–2020) được tổng hợp cụ thể tại chi nhánh trọng điểm 469 Nguyễn Hữu Thọ.

Về thực trạng marketing số, tác giả phân tích cơ cấu phân bổ ngân sách và các công cụ thực tế đang triển khai:

  • Kênh Website: Đánh giá giao diện thiết kế, danh mục trưng bày, các chỉ số hoạt động và mức độ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (URLs, thẻ alt, meta tags, title tags).
  • Mạng xã hội Facebook: Khảo sát tình hình quản trị Fanpage Nội Thất Gia Phong, tần suất đăng bài, các định dạng nội dung và biểu đồ tương tác của người dùng.
  • Kênh YouTube: Phân tích mức độ khai thác video giới thiệu sản phẩm và khả năng kết nối đa nền tảng.
  • Chiến dịch cụ thể: Đánh giá chi tiết kế hoạch thực hiện, tư liệu biểu ngữ quảng cáo (banner) và chi phí chạy quảng cáo Facebook của hai chương trình trọng điểm: "Tưng bừng ưu đãi – Mừng khai trương" và "Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết".

Phần nghiên cứu định lượng phân tích bộ dữ liệu thu được từ 155 khách hàng:

  • Thống kê mô tả mẫu: Cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm; khung giờ tìm kiếm trực tuyến phổ biến và các hành vi cụ thể khi tìm kiếm thông tin nội thất.
  • Thống kê mô tả biến quan sát: Đo lường giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn của các biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố AISAS: Đánh giá sự chú ý (Attention), Đánh giá sự thích thú (Interest), Đánh giá sự tìm kiếm (Search), Đánh giá hành động (Action), Đánh giá sự chia sẻ (Share) và biến Đánh giá chung.
  • Kiểm định thống kê: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha của thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc; Phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt yêu cầu kiểm định KMO và Bartlett's Test); Phân tích tương quan Pearson; Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính qua phân tích phương sai ANOVA; Kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA nhằm xác định sự khác biệt về ý định mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh truyền thông Marketing Online tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong – Thành phố Đà Nẵng

Dựa trên định hướng phát triển của Nội Thất Gia Phong và kết quả phân tích định lượng từ chương 2, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện kênh truyền thông trực tuyến bám sát theo các nấc thang hành vi của mô hình AISAS:

  • Giải pháp đối với sự chú ý (Attention): Nâng cao tính thu hút thị giác của banner quảng cáo, tối ưu hóa các hình thức quảng cáo hiển thị trên website và mạng xã hội, cải thiện vị trí và thông điệp nhằm tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu.
  • Giải pháp đối với sự thích thú (Interest): Đa dạng hóa nội dung số, sản xuất hình ảnh chân thực và video thực tế về chất liệu gỗ, kiểu dáng sofa, hoàn thiện nội dung mô tả sản phẩm để giữ chân người xem.
  • Giải pháp đối với sự tìm kiếm thông tin (Search): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho website, chuẩn hóa cấu trúc đường dẫn URL, bổ sung hệ thống thẻ mô tả (meta tags, alt tags) và xây dựng bộ lọc sản phẩm chi tiết theo chủng loại, kích thước, vật liệu đá/gỗ.
  • Giải pháp đối với hành động (Action): Nâng cao tốc độ phản hồi tin nhắn tư vấn trực tuyến, đồng bộ hóa thông tin giá cả và chương trình khuyến mãi giữa kênh online và showroom, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và liên hệ.
  • Giải pháp đối với sự chia sẻ (Share): Thiết lập cơ chế khuyến khích khách hàng sau mua để lại đánh giá, chia sẻ hình ảnh không gian nội thất thực tế lên Fanpage/YouTube, khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc tổng hợp dữ liệu thực nghiệm và dữ liệu doanh nghiệp:

Nội dung Kết quả cụ thể ghi nhận trong khóa luận
Đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp Khảo sát thực tế mạng lưới 7 chi nhánh của Công ty TNHH Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong tại Đà Nẵng; chi tiết hóa số liệu tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2020 tại điểm bán 469 Nguyễn Hữu Thọ.
Đánh giá chiến dịch truyền thông thực tế Phân tích chi phí quảng cáo Facebook và dữ liệu triển khai của hai chương trình tiếp thị thực tế: "Tưng bừng ưu đãi – Mừng khai trương" và "Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết", làm rõ hiệu quả tiếp cận của các mẫu banner và bài đăng.
Kết quả kiểm định mô hình định lượng ($N=155$) - Xác lập bộ thang đo đánh giá tác động của Marketing Online đến ý định mua hàng theo 5 thành phần AISAS.
- Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các biến quan sát.
- Phân tích hồi quy xác định mức độ tác động của từng nhân tố thuộc mô hình truyền thông trực tuyến đến ý định mua sản phẩm nội thất.
- Phân tích T-test và One-Way ANOVA làm rõ sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập).
Đóng góp về mặt giải pháp Xây dựng hệ thống giải pháp vận hành đồng bộ cho 5 giai đoạn tâm lý - hành vi trực tuyến (Chú ý $\rightarrow$ Thích thú $\rightarrow$ Tìm kiếm $\rightarrow$ Hành động $\rightarrow$ Chia sẻ), khắc phục trực tiếp các hạn chế về SEO, nội dung tương tác Fanpage và chăm sóc khách hàng trực tuyến tại doanh nghiệp.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã hệ thống hóa lý thuyết xúc tiến hỗn hợp IMC và mô hình AISAS trong bối cảnh ngành hàng bán lẻ nội thất – một ngành hàng có giá trị cao, chu kỳ mua sắm dài và người tiêu dùng có xu hướng kết hợp chặt chẽ giữa tìm kiếm thông tin trực tuyến và trải nghiệm tại showroom.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 155 quan sát giới hạn tính đại diện của mẫu đối với toàn bộ thị trường khách hàng tiêu dùng nội thất tại khu vực miền Trung.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng tương tác trực tuyến gắn với chi nhánh 469 Nguyễn Hữu Thọ, chưa bao quát toàn diện hành vi người mua tại 6 chi nhánh còn lại của chuỗi cửa hàng Gia Phong.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 2 đến tháng 3 năm 2021) trong giai đoạn thị trường chịu ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid-19, do đó một số chỉ báo hành vi có thể mang tính thời điểm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp xác suất ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn bộ hệ thống chi nhánh tại Đà Nẵng; kết hợp nghiên cứu chuyên sâu về mô hình tích hợp đa kênh (Omnichannel) giữa trải nghiệm tại showroom vật lý và các điểm chạm kỹ thuật số.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cụ thể cho các đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu hoàn chỉnh kết hợp giữa lý thuyết IMC, mô hình AISAS và kỹ thuật định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, Stepwise Multiple Regression, ANOVA) trên phần mềm xử lý dữ liệu thống kê.
  • Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ đồ nội thất và đồ gia dụng: Ứng dụng khung đánh giá kênh tiếp thị số (Website, Facebook, YouTube) và tham khảo bảng kế hoạch phân bổ ngân sách quảng cáo cho các chiến dịch theo mùa vụ ("Khai trương", "Đón Tết").
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Khai thác các biến quan sát thuộc thang đo hành vi tìm kiếm và chia sẻ thông tin đối với các mặt hàng có giá trị cao, đòi hỏi mức độ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để làm khung phân tích tác động của Marketing Online đến ý định mua hàng?

Tác giả tổng hợp các mô hình hành vi tiêu dùng gồm TRA (Thuyết hành động hợp lý), TPB (Hành vi có kế hoạch), TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) và chọn mô hình AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) của Dentsu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là ý định/đánh giá mua hàng nội thất.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên những căn cứ phương pháp luận nào?

Quy mô mẫu chính thức gồm 155 khách hàng được khảo sát qua Google Forms. Con số này thỏa mãn đồng thời ba căn cứ: công thức ước lượng tỷ lệ tổng thể ($N \ge 150$), quy tắc phân tích nhân tố EFA của Hair et al. ($N \ge 5 \times 20 \text{ biến} = 100$), và quy tắc phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ ($N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$).

3. Doanh nghiệp được khảo sát trong khóa luận có quy mô và mạng lưới kinh doanh như thế nào?

Đối tượng khảo sát thực tế là Công ty TNHH Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong hoạt động được 4 năm, sở hữu hệ thống gồm 7 chi nhánh cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng; trong đó không gian nghiên cứu trọng tâm được thực hiện tại chi nhánh số 469 đường Nguyễn Hữu Thọ, phường Khuê Trung, quận Cẩm Lệ.

4. Những chiến dịch truyền thông trực tuyến cụ thể nào của công ty được phân tích chi tiết trong văn bản?

Khóa luận phân tích kế hoạch triển khai, hình ảnh banner và chi phí chạy quảng cáo Facebook của hai chiến dịch truyền thông thực tế tại doanh nghiệp: chương trình "Tưng bừng ưu đãi – Mừng khai trương" và chương trình "Salon đẹp nhà sang – Sẵn sàng đón Tết".

5. Các giải pháp hoàn thiện ở Chương 3 được cấu trúc theo định hướng nào?

Các giải pháp được phân bổ có hệ thống tương ứng với 5 giai đoạn trong mô hình AISAS, gồm: giải pháp nâng cao sự chú ý (Attention), gia tăng sự thích thú (Interest), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm thông tin (Search), thúc đẩy hành động mua hàng (Action) và kích thích sự chia sẻ, phản hồi của người tiêu dùng (Share).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Bích Nga đã giải quyết một cách toàn diện bài toán hoàn thiện kênh truyền thông Marketing Online cho Công ty TNHH Thiết kế và Thi công Nội thất Gia Phong tại thành phố Đà Nẵng. Thông qua việc vận dụng mô hình AISAS kết hợp các kỹ thuật xử lý định lượng trên mẫu khảo sát 155 khách hàng, đề tài đã chỉ ra thực trạng vận hành và đo lường tác động của các điểm chạm trực tuyến đối với ý định mua sắm đồ nội thất. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát chuỗi phản ứng tâm lý - hành vi của khách hàng, tạo lập cơ sở thực tiễn hữu ích cho công tác quản trị truyền thông tiếp thị tại doanh nghiệp.