CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÈ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING 1. Khái niệm Marketing Theo Kelly và Laser (1958) phát biêu rằng: “Hệ thong Marketing được thiết kế nham phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điêm Marketing. Sô phận cùa một tô chức có thê được quyêt định bời những nồ lực Marketing. Một trong những nhiệm vụ chù yếu nhất của quân trị Marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho những hoạt động cùa công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bat nguồn từ hệ thong tích hợp những hành động này ”.
“Marketing là một quy trình xà hội, trong đỏ, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, để xuất và trao đôi các sân phâm và dịch vụ tương xứng vê giá trị với những cá nhân/tô chức khác. ” (Philip Kotler, 2013) Theo Philip Kotler (2009) tòng đề cập rằng: “Marketing giúp giới thiệu các sản phâm mới và khiên cho các sán phâm đó giành được sự châp thuận cùa người tiêu dùng. Nó cũng có thê tạo câm hứng cho việc gia tăng các sản phâm hiện hữu nhờ nỗ lực sáng tạo cùa các chuyên gia tiếp thị đối với việc nâng cao vị thế của các sân phâm trên thương trường, một chiến dịch tiếp thị thành công tạo ra nhu cầu cho sân phâm và dịch vụ, và đến lượt mình, các sán phâm và dịch vụ này sẽ tạo ra công ăn việc làm cho con người. Bang việc góp phần vào nguồn doanh thu, một chiến dịch tiếp thị thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thê hiện trách nhiệm xã hội”.
Định nghĩa này của Philip Kotler được nhận định là định nghĩa đầy đủ nhất vì nó bao hàm cả marketing xã hội với marketing sản phâm và dịch vụ. Khái niệm cốt lõi của Marketing theo Philip Kotler đề cập đen sự cần thiết - mong muốn - nhu cầu: + Sự cần thiết: khi con người có những nhu cầu cơ bản như không khí, thức ăn, nước, quần áo, nơi ờ, thú tiêu khiên, giải trí, giáo dục. 1 + Mong muốn: xuất phát từ sự cần thiết và được thôi thúc hướng đến một mục tiêu cụ thê đê có thê thỏa mãn sự cần thiết này. + Nhu cầu: là mong muốn sở him vật chất (muốn sở hữu nhà, xe,.) và phi vật chất (giáo dục, y tế, dịch vụ.) và được hỗ trợ bời khả năng chi trả.
Khái niệm chiến lược Marketing Theo ThS. Ngô Minh Cách (2008) từng phát biểu rằng: “Chiến ỉược marketing ỉà hệ thong các đường loi và giải pháp xác ỉập moi quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. Đồng thời đóng vai trò liên kết và ỉà then chốt cùa chiến lược chung cùa doanh nghiệp. Với các định hướng và giãi pháp hướng về khách hàng, coi khách hàng là trung tâm cùa các hoạt động marketing.
Chiến lược Marketing có ánh hưởng và tác động chi phoi đến các chiến lược bộ phận khác. ” Do chịu tác động của nhiều yeu tố khác nhau, nên khi xây dựng chiến lược marketing cần phải dựa trên 5 căn cứ chủ yếu: + Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: doang nghiệp cần xác định được đối thù cạnh tranh của mình. Sau đó, doanh nghiệp bắt đầu so sánh và tìm ra lợi thế của mình so với đối thủ nhằm đánh giá các cơ hội tăng trường. + Xác định diêm mạnh và diêm yếu của doanh nghiệp: Đánh giá các khía cạnh, nguồn lực và khả năng cùa doanh nghiệp.
Dựa trên đó, phát triên các chính sách và giải pháp nhằm tận dụng diêm mạnh và khắc phục diêm yếu. + Nắm bắt nhu cầu và yêu cầu của khách hàng: Tiến hành nghiên cứu và phân tích kỳ lưỡng về đối tượng khách hàng mục tiêu. Xác định đặc diêm demograíìc, nhu cầu, sờ thích, hành vi tiêu dùng cùa khách hàng đê tạo ra các chiến lược tiếp cận và tương tác hiệu quả. + Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu và so sánh với các đối thù cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.
Phân tích lợi thế cạnh tranh và tìm ra các cơ hội đê tăng trưởng và phát triên. + Đưa ra chiến lược đáp ứng môi trường kinh doanh: Theo dõi và đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh như kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, công nghệ và pháp lý. Từ đó, điều chinh chiến lược marketing đê phù hợp với sự thay đôi của môi trường. 2 + Lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing: Dựa trên các yếu tố trên, xây dựng kế hoạch và triên khai các hoạt động marketing nlnr quảng cáo, PR, tiếp cận khách hàng và xây dựng tlnrơng hiệu.
Theo dõi và đánh giá kết quả đê điều chinh và cải thiện chiến lược marketing theo hướng hiệu quả. Khái niệm Digital Marketing Theo Ghost Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kì AMA): “Digital Marketing ỉà lĩnh vực kinh doanh gan liền vói dòng vận chuyên sân phâm từ người sân xuất đến người tiêu dùng dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin internet”. Theo Philip Kotler: “Digital Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phâm, giá, phán phôi và xúc tiên sán phâm, dịch vụ và ý tướng đê đáp ứng nhu câu của tô chức và cả nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Nhir vậy, theo quan diêm của Philip Kotler thì Digital Marketing là bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua phương tiện điện tữ và internet.
Có nhiều khái niệm khác nhau về Digital Marketing nhirng nhìn chung thì tất cả đều có diêm chung là: - về môi trường: Marketing nằm trong môi trường internet. - về phương tiện: các phương tiện đều được gắn liền với internet. - về bản chất: vần giữ nguyên bản chất cùa marketing truyền thống thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thế mạnh của Digital Marketing Trong thời đại cùa kỷ nguyên số, Digital Marketing đang ngày càng khăng định vai trò quan trọng của mình và chiếm một phần không nhỏ trong ngân sách Marketing tông thê của doanh nghiệp.
Bao gồm các hoạt động Marketing được thực hiện thông qua internet, Digital Marketing đã chứng minh những ưu thế vượt trội cùa mình so với Marketing truyền thống trong những khía cạnh sau: 3 1. Chọn lọc đối tượng Khác với các loại hình quảng cáo truyền thống như biên quảng cáo hay quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình, Digital Marketing có thê lựa chọn đối tượng đê quảng cáo dựa trên tệp khách hàng có sẵn (Big Data). Tệp khách hàng này có thê do doanh nghiệp tự xây dựng hoặc được tập hợp bởi một bên thir ba như Facebook, Google, TikTok,. với khả năng tiếp cận và thu thập thông tin từ số lượng người dùng cực lớn.
Chọn lọc đối tượng quảng cáo thông qua Digital Marketing mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Việc chọn đúng tệp khách hàng tiềm năng giúp tiết kiệm chi phí marketing tối đa, vì chi nhắm mục tiêu đến những đối ưrợng thực sự quan tâm và có khả năng mua sản phàm/dịch vụ. Đồng thời, phân tích dữ liệu cũng giúp doanh nghiệp xác định độ lớn và tiềm năng của thị trường một cách chi tiết, linh hoạt và đơn giản. Dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên quý giá và là nguồn tài nguyên hàng đầu đê xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Nhìn vào thành công của các công ty công nghệ, có thê thấy dữ liệu khách hàng quy mô lớn đã trở thành nguồn tài nguyên vô cùng quan trọng và ảnh hưởng mạnh mẽ đen chiến lược kinh doanh và Marketing cùa các doanh nghiệp. Bám đuôi khách hàng Digital Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả với nhiều công cụ hữu ích, từ đó nuôi dưỡng thương hiệu với chi phí tối ưu. Từ cơ sờ dữ liệu khách hàng mà doanh nghiệp ựr xây dựng, Digital Marketing có thê hỗ trợ doanh nghiệp bán đuôi khách hàng trên các kênh sau: Email: gữi cho khách hàng thông tin và các sản phàm mà họ quan tâm, bao gồm cả thông tin khuyến mãi. Facebook: xây dựng trang Fanpage và nhóm cộng đồng đê chia sẻ thông tin và ưrơng tác trực tiếp với khách hàng.
Remarketing: hiện quảng cáo trên Facebook, Google và các Website tham gia vào mạng lưới quảng cáo nhưng Google Adsense, Admicro, Elick, Coccoc về sản phàm mà khách hàng đã thê hiện sự quan tâm. 4 Một lợi thế cùa quảng cáo bám đuôi là khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác, hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Quảng cáo bám đuôi cho phép doanh nghiệp hiên thị quảng cáo nhiều lần, trên nhiều nền tảng khác nhau cho những người đã ghé thăm website của họ. Bằng cách theo dõi hành vi tương tác cùa khách hàng với các quảng cáo, doanh nghiệp có thê sử dụng dữ liệu phân tích đê xác định những đối tượng khách hàng tiềm năng nhất và tập trung nguồn lực vào việc tiếp cận họ.
Đo lường được doanh thu, chi phí Trước thời đại cùa Digital, việc đo lường hiệu quả quảng cáo là một thách thức, vì rất khó đê xác định nguồn gốc cùa khách hàng và những diêm yếu trong chiến lược Marketing. Ngày nay, các nhà quảng cáo không chi tính phí dựa trên thời gian và vị trí đăng quảng cáo; mà còn dựa trên kết quả đạt được. Ví dụ: Theo số lần hiên thị - chỉ số CPM, theo số lần nhấp vào quảng cáo - chi số CPC, theo tỷ lệ doanh thu - chi số CPS,. Những phương pháp này giúp các doanh nghiệp quản lý ngân sách quảng cáo một cách chặt chẽ, đồng thời nắm bắt được sự quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với từng loại quảng cáo khác nhau.
Không chi có vậy, tỷ lệ % khách hàng tiềm năng bị thất thoát qua từng bước cũng được thống kê đê chi ra quảng cáo cần phải được tối iru thêm ở khâu nào. Việc tính toán hiệu quả kinh doanh trở nên đơn giản hơn, doanh nghiệp có thê dề dàng tính được có thê thu và bao nhiêu lợi nhuận thu được ư'r mỗi sản phàm sau khi đã trừ đi chi phí sản xuất, chi phí marketing và các chi phí khác. Ngân sách khởi điếm rất thấp Thực tế, mọi người đều có thê bắt đầu quảng cáo trực tuyến mà không cần lo lắng về chi phí ban đầu. Các nhà quảng cáo không yêu cầu ký họp đồng có giá trị lớn đê bắt đầu phục vụ.
Thay vào đó, doanh nghiệp có hoàn toàn quyền quyết định số tiền, thời gian và kênh quảng cáo mà họ muốn sử dụng. Việc này cho phép doanh nghiệp thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo trên các kênh khác nhau đê so sánh hiệu quả và tìm ra phương án tốt nhất.