Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Khái niệm Marketing – Marketing thương mại 1. Khái niệm Marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu.
Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Theo Philip Kotler - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả măn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). Theo Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Institue of Marketing – CIM): Marketing là quá trình tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát triển ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa ra hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản (The Japan Marketing Association – JMA): Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng.
3 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. ❖ Nhu cầu thị trường: Nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của markeing.
Nhưng nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu được hiểu theo 3 mức độ. Ở đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Đây chính là 3 mức độ của nhu cầu thị trường mà những người kinh doanh cần phải biết, để hiểu phát hiện và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất là gì? - Nhu cầu tự nhiên: là bản chất vốn có của con người/tổ chức, nó tồn tại vĩnh viễn. Nhu cầu tự nhiên có thể phân loại theo tầm quan trọng của nó đối với người tiêu dùng để thấy trình tự người tiêu dùng thoả mãn các nhu cầu của họ như thế nào? Sản phẩm và dịch vụ đáp ứng cho những lớp nhu cầu tự nhiên khác nhau đòi hỏi phương thức marketing khác nhau.
- Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hoá và cá tính của con người. Nó hình thành khi người tiêu dùng đã hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hóa cụ thể. Và mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình được các điều kiện kinh tế. - Nhu cầu có khả năng thanh toán: nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ.
Người tiêu dùng còn phải có khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền. Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua… 4 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 Marketing không chỉ dừng lại với những ý tưởng nảy sinh từ phát hiện nhu cầu trên thị trường. Bởi vì, doanh nghiệp tất nhiên không thể thoả mãn tất cả nhu cầu của người tiêu dùng, nó phải tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định của một hoặc một số nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể.
Đó chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm Marketing thương mại Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ. Marketing thương mại giúp doanh nghiệp phát hiện gợi mở và đáp ứng tất cả những thỏa mãn, nhu cầu của khách hàng. Giúp xác định các giải pháp hay, cuốn hút để chào hàng và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Với marketing thương mại, doanh nghiệp biết phải làm gì và làm như thế nào để tạo ra những giải pháp của mình một cách cuốn hút và hấp dẫn nhất với người tiêu dùng. Từ đó giúp doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết đến và mua. Không những thế, nó còn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và chiến lược quản trị cho thật phù hợp với thị trường cạnh tranh. Khái niệm hoạt động thương mại và công ty thương mại + Hoạt động thương mại Theo quy định của Luật thương mại năm 2005, hoạt động thương mại gồm: hoạt động mua tên hàng hóa; hoạt động cung ứng dịch vụ; hoạt động xúc tiến thương mại (hoạt động khuyến mại; quảng cáo thương mại; trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hoạt động hội chợ, triển lãm thương mại); các hướng dẫn trung gian thương mại (đại diện cho thương nhân, môi giới thương mại, ủy thác mua bán hàng hóa, đại lí thương mại), một số hướng dẫn thương mại cụ thể khác (gia công thương mại; đấu giá hàng hóa; đấu thầu hàng hóa, dịch vụ, dịch vụ logistics – nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi kí mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa; quá cảnh hàng hóa 5 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 qua lãnh thổ Việt Nam và dịch vụ giám định hàng hóa và kết quả cung ứng dịch vụ: cho thuê hàng hóa; nhượng quyền thương mại.
Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác. + Công ty thương mại Công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể được tổ chức trên một quy mô lớn – nhỏ cùng với công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu. Và là một tổng hợp các đơn vị doanh nghiệp thương mại (Cửa hàng, kho, trung tâm, …) các đơn vị quản trị: Văn phòng, phòng ban quản trị, Phòng thiết kế, trung tâm điều hành các đơn vị doanh nghiệp thương mại. Tầm quan trọng của Marketing – Marketing thương mại 1.
Vai trò của Marketing + Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
+ Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp đưọc lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được 6 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hoá đó. Một sản phẩm thoả mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh.
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin. - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. - Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm.
- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưòi mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. - Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu.
Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing. + Vai trò của marketing đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội.