Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng đồ uống có cồn tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng rượu nhập khẩu, rượu công nghiệp và các sản phẩm rượu truyền thống tự nấu, việc ứng dụng bài bản các công cụ quản trị tiếp thị đóng vai trò quyết định đến năng lực tồn tại và mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Thực tiễn kinh doanh cho thấy nhiều đơn vị sản xuất rượu trong nước vẫn thiên về tư duy tiếp thị truyền thống hoặc chỉ tập trung vào yếu tố giá và khuyến mại mà chưa xây dựng được một chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing Mix) đồng bộ.

Xuất phát từ quá trình thực tập thực tế tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt — một đơn vị sản xuất và phân phối rượu ngâm ủ truyền thống có thâm niên hoạt động từ năm 2002 — tác giả nhận thấy hoạt động marketing hỗn hợp tại đây vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế, chưa thực sự được chú trọng tương xứng với tiềm năng phát triển. Từ thực tiễn đó, đề tài khóa luận "Hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt" được thực hiện nhằm chỉ rõ các điểm nghẽn và xây dựng các giải pháp hoàn thiện cho doanh nghiệp.

Khóa luận xác lập ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đánh số theo văn bản:

  1. Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing và Marketing hỗn hợp (Marketing Mix).
  2. Phân tích, đánh giá vai trò, nội dung và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt.
  • Phạm vi không gian: Các hoạt động tiếp thị, sản xuất và phân phối của công ty trên phạm vi toàn quốc, tập trung chính tại 3 chi nhánh: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng và hoạt động thực tập được thu thập, phân tích từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 6 năm 2022; số liệu kết quả kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 3 năm từ năm 2019 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các giáo trình và công trình nghiên cứu quản trị tiếp thị kinh điển:

  • Khái niệm và tiến trình phát triển của Marketing: Phân biệt Marketing truyền thống ("bán cái doanh nghiệp có", tập trung tiêu thụ và đẩy khối lượng) với Marketing hiện đại ("bán cái thị trường cần", lấy nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng làm trung tâm); viện dẫn các định nghĩa của Viện Nghiên cứu Marketing Anh, Học viện Hamilton, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler.
  • Năm quan điểm quản trị marketing: Tập trung vào sản xuất, hoàn thiện sản phẩm, bán hàng, định hướng khách hàng và Marketing đạo đức xã hội.
  • Tiến trình quản trị marketing: Gồm 3 giai đoạn chính: Hoạch định (phân tích cơ hội qua SWOT, phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, thiết lập chiến lược và kế hoạch Marketing Mix), Tổ chức thực hiện (marketing nội bộ, phân công, điều phối) và Kiểm soát (đo lường, so sánh kết quả và điều chỉnh).
  • Mô hình Marketing hỗn hợp 4P cổ điển: Sản phẩm (Product - quyết định danh mục, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, phát triển sản phẩm mới), Giá (Price - các phương pháp định giá theo chi phí, cảm nhận khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các chiến lược giá hớt váng, thâm nhập, giá hai phần, chiết khấu, phân biệt), Phân phối (Place - cấu trúc kênh, quản trị xung đột), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
  • Lý thuyết giá trị thương hiệu và xúc tiến: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về mối quan hệ giữa các công cụ xúc tiến và tài sản thương hiệu: Palazón-Vidal & Delgado-Ballester (2005), Chandon, Wansink & Laurent (2000), Montaner & Pina (2011) về vai trò vượt trội của khuyến mãi phi tiền tệ; Kyung Hoon Kim và cộng sự (2008), Hsieh & Li (2008), Hamidreza và cộng sự (2014) về quan hệ công chúng (PR); Shafi & Madhavaiah (2013), Sadek, Tantawi & Redding (2016) về bán hàng cá nhân; Keller (1993), Eberechukwu & Chukwuma (2016), Mongkol (2014) về truyền thông marketing tích hợp.
  • Mô hình chuyển dịch 4P sang 4C trong Marketing 4.0: Dẫn chiếu theo Philip Kotler (2017) với 4 trụ cột tương tác hiện đại: Đồng sáng tạo (Co-creation), Tiền tệ/Định giá linh hoạt (Currency), Kích hoạt cộng đồng (Communal activation) và Thảo luận/Trò chuyện trực tiếp (Conversation).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp:

  • Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và mô hình marketing từ các nguồn tài liệu học thuật.
  • Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo tài chính nội bộ, số liệu kinh doanh giai đoạn 2019–2021 từ hệ thống server của Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt.
  • Phương pháp thống kê mô tả, so sánh: Đánh giá biến động doanh thu, lợi nhuận qua các năm và phân tích cơ cấu tiêu thụ theo mùa vụ giữa các chi nhánh.
  • Phương pháp phân tích môi trường: Đánh giá môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ, chính trị), môi trường vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh như Vodka Men, 9Chum) và ma trận SWOT.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Chương này làm rõ nền tảng lý luận về quản trị marketing và marketing mix. Tác giả phân tích rõ sự khác biệt bản chất giữa quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm định hướng khách hàng:

Tiêu chí phân biệt Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm định hướng khách hàng
Điểm xuất phát Nhà máy sản xuất Thị trường mục tiêu
Cách thức tiếp cận Sản xuất sản phẩm trước rồi mới tìm cách bán Nghiên cứu nhu cầu thị trường trước rồi mới sản xuất và phân phối
Định hướng nỗ lực Hướng vào doanh số, kế hoạch ngắn hạn, chú trọng nhu cầu người bán Hướng vào khả năng sinh lời dài hạn, chú trọng nhu cầu người mua
Công cụ sử dụng Kích thích tiêu thụ bằng các nỗ lực thương mại thuần túy Phối hợp đồng bộ chiến lược marketing hỗn hợp
Mục tiêu cốt lõi Tăng lợi nhuận nhờ tối đa hóa doanh số bán hàng Tăng lợi nhuận trên cơ sở đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu thị trường

Nội dung chương cũng trình bày chi tiết 6 chức năng cơ bản của marketing hỗn hợp (thích ứng sản phẩm, phân phối, tiêu thụ, hỗ trợ, mạo hiểm, điều hòa phối hợp) cùng tiến trình chuyển dịch sang mô hình 4C dưới tác động của công nghệ số.

Chương 2: Tổng quan về Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt và chiến lược marketing hỗn hợp tại công ty

Chương 2 giới thiệu bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng vận hành tiếp thị:

  • Thông tin doanh nghiệp: Thành lập năm 2002, mã số thuế 0109299003, trụ sở tại số 27 Trung Yên 14, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Doanh nghiệp mở chi nhánh TP. Hồ Chí Minh năm 2006 và chi nhánh Đà Nẵng năm 2016. Sứ mệnh tập trung vào thông điệp "nấu và bán có trách nhiệm", giữ gìn giá trị truyền thống với slogan gồm 6 từ: "Chắt chiu giá trị ngàn năm". Tầm nhìn đặt mục tiêu lọt Top 3 nhà sản xuất rượu truyền thống tại Việt Nam.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Quy mô toàn quốc gồm 50 nhân sự và 1 nhà máy sản xuất tại Hà Nội. Cơ cấu quản lý phân cấp từ Ban Giám đốc (CEO, GĐKD, GĐSP-MKT) đến các phòng ban: Kinh doanh, Chi nhánh (Hà Nội - Đà Nẵng, Sài Gòn), Sản xuất - Công nghệ thiết bị, Kế toán & Vận hành, Sản phẩm - Marketing, Cung ứng - Pháp lý, Hành chính nhân sự.
  • Danh mục sản phẩm hiện có:
    1. Dòng Rượu Vua (dung tích 575ml): Hương vị táo mèo, chuối hột rừng, mơ rừng, khởi dương - ba kích, ong khoái.
    2. Dòng Rượu VIP (dung tích 500ml): Hương vị táo mèo, chuối hột rừng, mơ rừng, khởi dương - ba kích, nếp bách nhật.
    3. Dòng Rượu bình dân (dung tích 300ml): Hương vị táo mèo, chuối hột rừng, mơ rừng, nếp cái hoa vàng, ong khoái.
  • Thực trạng kinh doanh giai đoạn 2019–2021: Kết quả tài chính ghi nhận sự sụt giảm mạnh do tác động của đại dịch Covid-19 và các đợt giãn cách xã hội theo Chỉ thị 15, 16 khiến kênh tiêu thụ nhà hàng, quán ăn tê liệt suốt 7 tháng trong năm 2021:
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị tính: VNĐ) Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Doanh thu bán hàng 19.412.893.995 18.609.656.231 12.305.623.378
Các khoản giảm trừ doanh thu 297.588.947 195.447.832 256.594.431
Doanh thu thuần về bán hàng 19.115.305.048 18.414.208.399 12.049.028.947
Giá vốn hàng bán 12.652.464.290 12.565.051.289 8.582.993.646
Lợi nhuận gộp 6.462.840.758 5.849.157.110 3.463.035.301
Doanh thu hoạt động tài chính 8.184.099.276 7.536.645.861 4.073.668.942
Chi phí tài chính 1.430.357.894 1.132.046.179 796.953.325
Chi phí quản lý doanh nghiệp 4.278.048.501 3.916.182.159 2.359.347.796
Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD 8.938.533.639 8.337.574.633 4.380.403.122
Thu nhập khác 562.948.377 514.060.773 335.972.696
Chi phí khác 235.683.931 194.311.602 83.993.174
Lợi nhuận khác 327.264.446 319.749.171 251.979.522
Tổng lợi nhuận trước thuế 9.265.798.085 8.657.053.804 4.632.382.644
  • Phân tích cạnh tranh:
    • Vodka Men: Ra đời từ năm 2008, sản xuất 100% từ gạo theo công nghệ Nga đạt tiêu chuẩn ISO 22000:2005 và HACCP, dây chuyền đóng chai tự động Betolaso (Italia), in nhãn trực tiếp lên chai thủy tinh, dải cồn linh hoạt từ 25% đến 39,5%, độ phủ kênh bán lẻ và mạng xã hội rất mạnh.
    • Rượu 9Chum: Thuộc Công ty TNHH Khaxuco thành lập ngày 13/04/2015, thế mạnh là Rượu Ủ Sâm Ba Kích, tổ chức các tour tham quan thực tế quy trình nấu ủ, phân phối tại Hà Nội, TP.HCM và hơn 25 tỉnh thành qua kênh bách hóa, siêu thị.

Chương 3: Một số đề xuất nhằm cải thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt

Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng và ma trận SWOT, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện 4 chính sách thành phần:

  • Chính sách sản phẩm: Tối ưu hóa bao bì, nhận diện thương hiệu để tránh nhầm lẫn tên gọi công ty với dòng rượu nói chung; duy trì chất lượng ngâm ủ truyền thống sạch.
  • Chính sách giá: Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo từng phân khúc và khu vực tiêu thụ; tối ưu hóa mức chiết khấu thương mại cho đại lý và nhà hàng.
  • Chính sách phân phối: Tái cấu trúc mạng lưới phân phối, mở rộng tỷ trọng kênh bán lẻ và siêu thị (học hỏi mô hình phân phối tại Đà Nẵng); điều phối nguồn hàng nhịp nhàng theo tính chất mùa vụ giữa miền Bắc (mùa đông) và miền Nam (mùa hè/khô).
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing), đẩy mạnh các chương trình khuyến mại phi tiền tệ, xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội và đẩy mạnh truyền thông tại điểm bán (POSM, Poster).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Khóa luận đã phản ánh trung thực biến động tài chính của Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt trong giai đoạn khủng hoảng 2019–2021: Tổng doanh thu thuần giảm từ 19,11 tỷ đồng (năm 2019) xuống 18,41 tỷ đồng (năm 2020) và chạm mức 12,05 tỷ đồng (năm 2021); tổng lợi nhuận trước thuế giảm tương ứng từ 9,27 tỷ đồng xuống 4,63 tỷ đồng (giảm gần 50% sau 3 năm).
  2. Phân tích rõ nét đặc thù kênh phân phối: Doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào kênh tiêu thụ tại chỗ (on-premise) gồm các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu tại 3 đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng). Doanh số có sự chênh lệch rõ rệt theo mùa vụ (Hà Nội đạt doanh số cao vào mùa đông; TP. Hồ Chí Minh tiêu thụ tốt vào mùa hè, trong khi mùa khô chuyển hướng sang bia).
  3. Đánh giá được điểm nghẽn thương hiệu: Nhãn hiệu "Rượu Việt" dễ gây nhầm lẫn với tên gọi danh mục hàng hóa chung, chưa tạo được sự phân tách độc quyền sắc nét dù sở hữu lợi thế là đơn vị tiên phong trong phân khúc rượu ngâm ủ truyền thống.

Đóng góp của đề tài

  • Hệ thống hóa các luận cứ khoa học về phối thức 4P và việc ứng dụng mô hình 4C, lý thuyết xúc tiến phi tiền tệ vào ngành sản xuất đồ uống truyền thống.
  • Cung cấp dữ liệu thực chứng và báo cáo tài chính nội bộ có tính xác thực cao về tác động của đại dịch Covid-19 đối với ngành kinh doanh dịch vụ đồ uống có cồn.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tế cao cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt nhằm khôi phục doanh số sau đại dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập ngắn (tháng 4 đến tháng 6 năm 2022); nguồn dữ liệu khảo sát khách hàng sơ cấp chưa được triển khai trên quy mô mẫu lớn mà chủ yếu dựa trên số liệu thứ cấp, báo cáo nội bộ và quan sát thực tế tại doanh nghiệp.
  • Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng tiêu dùng cuối cùng ($n \ge 300 - 500$) tại cả 3 miền nhằm đo lường độ nhận biết thương hiệu, mức độ chấp nhận mức giá mới và phản ứng đối với các chiến dịch xúc tiến số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế phát triển khi thực hiện đồ án tốt nghiệp về chiến lược Marketing Mix (4P/4C) cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
  • Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị trong ngành sản xuất, phân phối đồ uống có cồn, rượu truyền thống tại Việt Nam.
  • Phần đáng tham khảo nhất là bảng số liệu tài chính chi tiết giai đoạn 2019–2021, quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh ngành rượu và mô hình phối hợp kênh phân phối theo tính mùa vụ giữa hai miền Nam - Bắc.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt sở hữu những dòng sản phẩm chính nào và dung tích bao nhiêu? Doanh nghiệp cung cấp 3 dòng sản phẩm chính:

  • Rượu Vua (dung tích 575ml): Gồm các hương vị táo mèo, chuối hột rừng, mơ rừng, khởi dương - ba kích, ong khoái.
  • Rượu VIP (dung tích 500ml): Gồm hương vị táo mèo, chuối hột rừng, mơ rừng, khởi dương ba kích, nếp bách nhật.
  • Rượu bình dân (dung tích 300ml): Gồm hương vị táo mèo, chuối hột rừng, mơ rừng, nếp cái hoa vàng, ong khoái.

2. Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng cụ thể như thế nào đến doanh thu và lợi nhuận của công ty trong năm 2021? Do việc thực hiện giãn cách xã hội theo Chỉ thị 15 và 16 khiến các nhà hàng, quán ăn phải đóng cửa suốt gần 7 tháng, hoạt động kinh doanh bị chững lại nghiêm trọng. Doanh thu bán hàng năm 2021 giảm xuống mức 12.305.623.378 VNĐ (so với 19.412.893.995 VNĐ năm 2019); lợi nhuận gộp giảm xuống 3.463.035.301 VNĐ và tổng lợi nhuận trước thuế giảm từ 9.265.798.085 VNĐ (2019) xuống còn 4.632.382.644 VNĐ.

3. Khóa luận phân tích hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của Rượu Việt? Hai đối thủ cạnh tranh chính được phân tích là:

  • Vodka Men: Thương hiệu có mặt từ năm 2008, sở hữu dây chuyền Betolaso (Italia), công nghệ Nga đạt chuẩn ISO 22000:2005 và HACCP, nhãn in trực tiếp lên thủy tinh, dải nồng độ cồn 25–39,5%.
  • 9Chum: Thuộc Công ty TNHH Khaxuco (thành lập ngày 13/04/2015), mạnh về dòng Rượu Ủ Sâm Ba Kích, tổ chức tham quan quy trình nấu ủ thực tế và phủ sóng trên 25 tỉnh thành cùng hệ thống siêu thị.

4. Cơ cấu tổ chức bộ máy và quy mô nhân sự của Rượu Việt được bố trí ra sao? Doanh nghiệp có tổng quy mô 50 nhân sự trên toàn quốc, vận hành 1 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và 3 chi nhánh phụ trách kinh doanh tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Bộ máy được điều hành bởi Ban Giám đốc (CEO, Giám đốc Kinh doanh, Giám đốc Sản phẩm - Marketing) và các phòng ban chuyên môn hỗ trợ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang đã phản ánh trung thực bức tranh thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt trong giai đoạn 2019–2021. Bằng việc kết hợp hệ thống lý luận tiếp thị 4P, 4C với các dữ liệu tài chính nội bộ, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong kênh phân phối nhà hàng, nhận diện thương hiệu và tác động từ đại dịch Covid-19. Các đề xuất hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến được xây dựng bám sát thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing ngành đồ uống truyền thống.