Chương I: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp như thé nào và các thành viên trong kênh gôm những ai và chịu trách nhiệm gì trong hệ thống. o_ Đánh giá các lựa chọn thay thế kênh chính: Giả sử một công ty đã xác định được một số lựa chọn thay thế kênh và muốn chọn lựa chọn phù hợp nhất với các mục tiêu dài hạn của mình, đây là thời điểm cần tới bước đánh giá các phương án thay thế kênh chính. Theo Kotler và Armstrong (2021) “Mỗi phương án phải được đánh giá dựa trên các tiêu chí kinh tế, kiểm soát và khả năng thích ứng. Các tiêu chí kinh tế ở đây có thê là khả năng bán hàng, chỉ phí và lợi nhuận của các lựa chọn thay thế kênh khác nhau”.
Hoạt động đánh giá các giải pháp thay chính sẽ giúp doanh nghiệp có được sự đánh giá khách quan nhất về các kênh phân phối, và đưa ra được quyết định về xây dựng kênh phân phối chính xác nhất, cũng như phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, các tiêu chí đánh giá yêu câu sự đây đủ và tính toàn diện. Xúc tiến hỗn hop a. Khải niệm xúc tiên hôn họp.
Công cụ cuối cùng trong mô hình marketing hỗn hợp chính là xúc tiễn hỗn hợp (hay còn gọi là truyền thông marketing hỗn hợp). Kotler và Armstrong (2021) định nghĩa về xúc tiễn hỗn hợp như sau “Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của một công ty, bao gồm sự kết hợp cụ thé của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiễn bán hàng và các công cụ marketing trực tiếp va digital marketing mà công ty sử dụng đề thu hút người tiêu dùng, truyền đạt giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng”. Có thé thấy, định nghĩa của Kotler và Armstrong có xu hướng tập trung vào mục đích của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Khi bàn về xúc tiến hỗn hợp, Waite (2018) đã đồng tình với quan điểm của Fill (2009) rằng “Xúc tiến hỗn hợp được định nghĩa là một yếu tố trong marketing hỗn hợp; nó giao tiếp, kết nối với công chúng mục tiêu đề tạo nhận thức va tăng doanh số bán hàng.
Xúc tiễn hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiễn Lê Thị Trà My — DI7IMRI 15 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp”. Waite vẫn luôn đơn giản và ngắn gon trong việc giải thích về các thuật ngữ trong marketing: tuy cách diễn đạt khác đi so, nhưng quan điểm của bà khá tương đồng với Kotler và Armstrong. Mặt khác, Keller (2020) cũng đã nhắc về truyền thông marketing tích hợp “Truyền thông marketing mang ý nghĩa là các nỗ lực hoạt động của công ty nhăm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng — theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp - về các thương hiệu mà họ bán. Theo một nghĩa nào đó, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của thương hiệu và là phương tiện mà thương hiệu có thê thiết lập dé đối thoại va xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng”.
Quan điểm của Keller tập trung nhiều hơn về tính thương hiệu cũng như mối liên hệ giữa thương hiệu và hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Có thể thay mỗi quan điểm của mỗi tác giả đã làm nổi bật lên những đặc điểm khác nhau của truyền thông marketing tích hợp, kết hợp những khái niệm trên lại giúp chúng ta có cái nhìn đa chiều và sâu sắc về truyền thông marketing tích hợp. Thực tế là truyền thông marketing tích hợp đang là chủ đề nóng trong những năm gần đây, không lĩnh vực marketing nào khác thay đổi nhanh chóng và sâu sắc như lĩnh vực này. Truyền thông marketing tích hợp đã và đang thay đổi và phát triển mạnh mẽ cùng sự phát triển vượt bậc của công nghệ.
Bởi vậy, có được góc nhìn đa chiều về hoạt động truyền thông marketing tích hợp là lợi thế lớn nếu người làm marketing có được. Đúc kết từ những định nghĩa trên, ta có thé rút ra được ý nghĩa cơ bản của xúc tiến hỗn hợp, là sự kết hợp của các công cụ khác nhau nhằm truyền tải thông điệp truyền thông của thương hiệu tới công chúng mục tiêu. Các công cụ xúc tiễn hỗn hop. Như đã đề cập ở trên, dé đạt được những mục tiêu về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing sẽ cần sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau.
Dưới đây, em xin được điểm qua những điểm nổi bật của từng công cụ trong hoạt động xúc tiễn hỗn hợp: Lê Thị Trà My — DI7IMRI 16 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp o_ Quảng cáo: “La bat kỳ hình thức trình bay và quảng bá ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ phi cá nhân nào được trả tiền bởi một nhà tai trợ đã xác định” (Kotler và Armstrong, 2021). Keller (2020) cũng hoàn toàn đồng tình với định nghĩa về quảng cáo này. Xúc tiến bán: Theo Kotler và Armstrong (2020), “Xúc tiễn bán mang mục đích khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian ngắn hạn”. Keller (2020) lại cho rằng xúc tiễn bán “là các hình thức khuyến khích ngắn han dé khuyến khích việc dùng thử hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong khi quảng cáo thường cung cấp cho người tiêu dùng lý do để mua hàng, thì các chương trình khuyến mại khuyến mãi mang đến cho người tiêu dùng động cơ mua hàng”. Định nghĩa của Kotler và Armstrong về xúc tiến bán hoàn toàn tập trung mục đích của hoạt động: trong khi đó, Keller lại cung cấp cho người đọc thêm điểm khác nhau giữa quảng cáo và xúc tiến bán. Điều này khiến cho định nghĩa từ Keller trở nên rõ ràng và dễ tiếp nhận hơn. Bỏ qua vấn đề về cách từng tác giả giải thích khái niệm, quan điểm về xúc tiến bán của các tác giả không sai lệch quá nhiều.
Dựa vào những khái niệm trên, ta có thé hiểu xúc tiễn bán (hay còn gọi là khuyến mại) là những biện pháp đa dạng tác động tới người tiêu dùng, các trung gian phân phối và lực lượng bán hang của công ty nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, tạo động lực mua mạnh mẽ, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm. Xúc tiến bán có thé là giải thưởng đi kèm, giảm giá,. Bán hàng cá nhân: Kotler và Armstrong (2021) nhận định rằng bán hàng cá nhân “Là lực lượng bán hàng của công ty, họ tương tác với khách hàng cá nhân dé thu hút khách hàng, bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng”. Quan hệ công chúng: “Là các hoạt động được thiết kế dé thu hút nhiều công chúng khác nhau của công ty và xây dựng mối quan hệ tốt với họ”.
Keller (2020) cũng đã nhắc tới định nghĩa về quan hệ công chúng như sau Lê Thị Trà My — DI7IMRI 17 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp “Quan hệ công chúng liên quan đến nhiều chương trình khác nhau và được thiết kế dé quảng bá hoặc bảo vệ hình anh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty. Quan hệ công chúng cũng có thể bao gồm các báo cáo hàng năm, gây quỹ và thúc day thành viên, vận động hành lang, quản lý sự kiện đặc biệt và các van đề công”. Mặc dù khái niệm từ Keller có vẻ như cụ thé và rõ ràng hơn; tuy nhiên về bản chất, ta có thể đễ dàng thấy được sự tương đồng trong quan điểm các các tác giả về việc quan hệ công chúng chính là hoạt động xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Tóm lại, quan hệ công chúng là các hoạt động, chương trình của doanh nghiệp nhằm quảng bá về hình ảnh của thương hiệu hoặc sản phẩm của họ.
Nếu quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và cung cấp lý do dé người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm; thì quan hệ công chúng nhằm tạo ấn tượng và hình ảnh tốt về thương hiệu, sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Hoạt động quan hệ công chúng tập trung nhiều hơn vào xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, một số hoạt động quan hệ công chúng có thé ké đến là: sự kiện, hoạt động cộng đồng, vận động hành lang, đầu tư xã hội. Marketing trực tiếp và digital marketing: Theo Kotler và Armstrong (2021), marketing trực tiếp và digital marketing có cùng các đặc điểm chung là “Tương tác trực tiếp với những người tiêu dùng cá nhân và cộng đồng khách hàng mục tiêu dé cả hai nhận được phản hồi ngay lập tức và xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài”. Fill va Turnbull (2019) định nghĩa cụ thé hơn về marketing trực tiếp “là một công cụ truyền thông marketing được sử dụng dé tạo và duy trì thông tin liên lạc cá nhân và không qua trung gian với khách hang, khách hàng tiềm năng và các bên liên quan quan trọng khác”.
Có thể thấy, mặc dù cách đưa ra và giải thích vấn đề không giống nhau, nhưng các tác giả đều nhắn mạnh vào điểm đặc trưng của marketing trực tiếp, đó là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Như vậy, marketing trực tiếp là các hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng Lê Thị Trà My — DI7IMRI 18 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp mục tiêu bao gôm cả tương tác trực tiép thông qua internet. Mục đích của công cụ này là truyền tải đúng thông điệp truyền thông tới từng nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Trong những năm gan đây, marketing trực tiếp và đặc biệt là digital marketing là những công cụ đang được nhiều doanh nghiệp đầu tư và phát triên mạnh.
Lê Thị Trà My — DI7IMRI 19 Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương II: Giới thiệu tong quan va phương pháp nghiên cứu Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty cỗ phần và đầu tư công nghệ DINO và phương pháp nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty cỗ phần và đầu tư công nghệ DINO 2. Tổng quan về Công ty cỗ phan và đầu tư công nghệ DINO 2. Quá trình hình thành và phát triển Trong những năm vừa qua, sự tăng trưởng về người chơi game cùng sự phát triển mạnh mẽ của internet băng thông rộng và những công nghệ tân tiến đã đem lại những thay đổi lớn cho ngành công nghiệp game. Minh chứng rõ rang nhất cho việc này là ngành công nghiệp game đã thu về hàng tỷ đô doanh thu, đặc biệt doanh thu luôn tăng trưởng trong 3 năm gần đây.