CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP. Tổng quan về marketing. Theo giáo sư Philip Kotler trong tài liệu Marketing căn bản (2014): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này được ông đúc kết mang tính tổng hợp khá là cao và thể hiện được hết những tính chất của markting bao gồm: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị sản phẩm, chi phí, sự hài lòng, trao đổi giữa khách hàng và người làm marketing. Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA, 2013) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông.” Viện nghiên cứu marketing của Anh năm 2014 định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Với một số nhận định trên ta có thể rút ra được một vài nhận xét về bản chất của marketing như sau: Toàn bộ hoạt động của marketing chính là giải pháp của công ty trong hoạt động kinh doanh. Hoạt động marketing chính là nghiên cứu, phân tích đánh giá thị trường và thị hiếu của khách hàng hàng để từ đó có định hướng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ marketing trong doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược tiếp thị và phân phối sản phẩm. Qua việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối tượng khách hàng và đối thủ cạnh tranh, marketing giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu tiếp thị và phát triển chiến lược hiệu quả để tiếp cận và thu hút khách hàng. Nó cũng đóng vai trò quan trọng 1 Thư viện ĐH Thăng Long trong việc quyết định giá cả sản phẩm, phân phối sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng và quảng bá thông qua các kênh truyền thông phù hợp. Như vậy, marketing là hoạt động then chốt trong việc điều phối, kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh đi đúng hướng của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Tổng quan về hoạt động marketing mix. Khái niệm về marketing mix. Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Vào năm 1960, nhà marketing nổi tiếng - E. Jerome McCarthy đã phân loại marketing mix gồm 4P là 4 yếu tố như sau: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Bốn nhóm công cụ này luôn được sử dụng linh hoạt và nó sẽ phù hợp với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, sản phẩm. Theo Giáo sư Philip Kotler trong Giáo trình Marketing căn bản (2000) ông định nghĩa marketing mix như sau: “Marketing-mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng.” Còn trong Giáo trình Marketing căn bản (2020) GS.
Trần Minh Đạo lại đưa ra nhận định: “Marketing-mix là một tâp hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu.” Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu đơn giản marketing mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường kinh doanh. Các công cụ này sẽ kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường và tạo ra chiến lược marketing hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Vai trò của marketing mix trong doanh nghiệp. Hoạt động marketing mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần tạo nên thành công và xây dựng hình ảnh công ty.
Marketing - mix giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng bán sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn và có được lòng tin lớn hơn của khách hàng. Những thương hiệu lớn hàng năm thu về doanh thu lên đến hàng trăm tỉ đô la như Apple, Samsung, marketing - mix giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi về thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông tin về thương hiệu đến khách hàng. Marketing - mix giúp truyền tải thông tin về thương hiệu, sản phẩm đến khách hàng: Hoạt động truyền thông là những hoạt động chiếm tỉ trọng rất lớn trong marketing - mix, bao gồm các hoạt động quảng cáo (ngoài trời, báo chí, trong nhà, cũng như các công cụ quảng cáo online như Google Ads, Facebook Ads,…); các hoạt động PR, các hoạt động khuyến mại để kích thích doanh thu hay những hoạt động tối ưu hóa website (SEO) để xuất hiện trang web của công ty trên trang đầu tìm kiếm của Google,… Marketing - mix giúp tăng doanh thu: một điều kiện kiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cao cho cá nhân, doanh nghiệp. Marketing - mix không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn.
Từ đó góp phần gia tăng doanh thu. Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Các chiến lược marketing - mix góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng. Phân tích theo xu hướng trong tích cách của con người, khách hàng càng hiểu rõ về sản phẩm và doanh nghiệp bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Marketing - mix giúp phát triển doanh nghiệp: dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing - mix giống như cái cột chống đỡ cho cả doanh nghiệp. Không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu 3 Thư viện ĐH Thăng Long như không có một chiến lược marketing hiệu quả. Đặc biệt, marketing - mix còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ với các doanh nghiệp lớn. Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Marketing - mix cùng với sự phát triển của công nghệ và các trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ hơn với các đối tượng khách hàng.
Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp. Như vậy, marketing - mix chính là cầu nối thống nhất các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định 1. Các thành phần của hoạt động marketing mix. Sản phẩm - Product Product là 1 trong những thành phần đầu tiên trong chuỗi 4P.
Nó tạo nên toàn bộ quá trình kết nối với người tiêu dùng cũng như doanh số bán hàng. Cùng với giá cả, địa điểm và khuyến mãi, sản phẩm cung cấp giá trị cuối cùng cho khách hàng Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Phân loại sản phẩm - Sản phẩm hữu hình: Đây là những mặt hàng có sự hiện diện thực tế như ô tô, thiết bị điện tử và mặt hàng quần áo hoặc hàng tiêu dùng. - Sản phẩm vô hình: Là sản phẩm không có sự hiện diện vật chất nhưng có thể cảm nhận được một cách gián tiếp.
Một hợp đồng bảo hiểm là một ví dụ về điều này. Các mặt hàng trực tuyến như phần mềm, ứng dụng hoặc thậm chí các tệp nhạc và video cũng là những sản phẩm vô hình. - Dịch vụ: Dịch vụ cũng là sản phẩm vô hình nhưng nó là kết quả của một hoạt động kinh doanh không mang lại quyền sở hữu. Nói cách khác, đó là một quá trình tạo 4 ra lợi ích cho khách hàng.
Các dịch vụ phụ thuộc nhiều vào người thực hiện chúng và khó có thể sao chép chính xác. Cấp độ sản phẩm Việc phân chia các cấp độ của một sản phẩm mang lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ và cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt. Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là những giá trị quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói.
Trong thực tế, khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.