CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 1.KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.Khái niệm về Marketing và chính sách marketing 1.Khái niệm cơ bản về Marketing Một số khái niệm và quan điểm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: Theo AMA (American Marketing Association, 1985) :” Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Walker,1994: "Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến cả phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. Theo viện marketing Anh quốc -UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo I Ansoff : “ Marketing là khoa học về lĩnh vực trao đổi, theo đó mọi hoạt động từ sản xuất đến phân phối bán hàng đều phải xuất phát từ nhu cầu thị trường” Theo Phillip Kotler : “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường, thỏa mãn nhu cầu thị trường khách hàng thông qua hoạt động trao đổi” Trong các quan điểm trên thì quan điểm của Phillip Kotler là quan điểm được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Luan van 8 Marketing là sự trao đổi giá trị.
Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. Đây cũng là khái niệm mà tác giả sử dụng để nghiên cứu trong luận văn vì nó mang ý nghĩa bao hàm cả marketing sản xuất và marketing xã hội.Chính sách Marketing Có nhiều các quan điểm khác nhau về chính sách như sau: Theo quan điểm của James Anderson thì chính sách là một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Minh Thuyết thì chính sách là đường lối cụ thể của một chủ thể quyền lực về một lĩnh vực nhất định cùng các biện pháp, kế hoạch thực hiện đường lối ấy. Hay theo quan điểm của PGS.TS Lê Chi Mai thì chính sách là những sách lược và kế hoạch nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình thực tế mà đề ra.
Từ những quan điểm về chính sách như trên thì ta có thể hiểu Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào ? Các chính sách marketing dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing. Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định marketing đòi hỏi phải có chính sách để thực hiện: sử dụng kênh phân phối độc quyền hay nhiều kênh phân phối; quảng cáo rầm rộ, thưa thớt hay không quảng cáo trên ti vi; hạn chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành hoàn toàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng, mục tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thị trường hay tăng lợi nhuận.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh Luan van 9 doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Hơn nữa, Marketing có vai trò kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư vì hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình cũng như tập khách hàng của doanh nghiệp hướng tới là ai? nhu cầu của họ là gì? Doanh nghiệp cần áp dụng Marketing Mix như thế nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.Nội dung của chính sách Marketing 1.Mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán(sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai(thị trường). Cụ thể như sau: Doanh thu và lợi nhuận Thị trường và thị phần Thương hiệu và định vị thương hiệu Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chính sách phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chính sách marketing của mình.
Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing: - Mục tiêu phải thật cụ thể, chi tiết. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?. - Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.
để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay Luan van 10 không đạt mục tiêu đề ra. - Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. - Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.Phân đoạn và định vị thị trường Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng.
Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing. Để thực hiện được mục đích tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu như đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi. Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng. Việc lượng hóa được giúp doanh nghiệp xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp không).
Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn, nếu phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của khách hàng thì khá khó định lượng. Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi đầu một sự nghiệp kinh doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được mà hoạt động kinh doanh phải được hoạt động kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định và khai thác được một số lượng khách hàng nhất định thì mới có khả năng sinh Luan van 11 lời (thu đủ bù chi) và quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn doanh nghiệp mới mong thu được lợi nhuận. Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm, mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng một số nhu cầu nhất định của khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất (thắng đối thủ cạnh tranh) phân đoạn thị trường phải có một số tiêu chí, đặc trưng điển hình mà từ đó doanh nghiệp mới có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn. Sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với những đặc trưng khác nhau doanh nghiệp phải lựa chọn đoạn thị trường mà mình có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường.
Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường đó là địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi. Thứ nhất, phân đoạn thị trường theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…), mật độ dân cư (số người/km2)…Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng; mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế.