CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái quát chung về Marketing và chính sách Marketing 1. Khái niệm Marketing.Định nghĩa Marketing Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất dụng một định nghĩa chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới: - Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[1].
- Theo Peter Drucker: “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quản cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”[2]. Mặc dù có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng cơ bản là: Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình sẵn có; Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; Marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải đảm bảo hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng. Phối thức Marketing (Marketing – Mix) “Phối thức marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.”[3] 1 Trang 12, Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 2 Trang 45-46, T.Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960 3 Trang 21, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nxb Tài chính, Hà Nội.
Luan van 9 McCarthy xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P được thể hiện trong hình 1. Các quyết định của phối thức marketing phải được thực hiện nhằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng.1: 4P của phối thức Marketing Phối thức Marketing Sản phẩm Thị trường Sự đa dạng mục tiêu Phân phối Chất lượng Giá Truyền thông Kênh độ phủ Thiết kế Cổ động Giá niêm yết Xếp hàng hóa Đặc tính Khuyến mãi Chiết khấu Địa điểm tồn Nhãn hiệu Quảng cáo Bớt giá kho Bao bì Lực lượng bán Kỳ hạn trả tiền Vận tải Quan hệ công Kích cỡ dịch Điều khoản tín chúng vụ dụng Marketing trực Bảo hành tiếp Trả lại 1.Tiến trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm 1. Phân tích môi trường marketing “Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing – mix của mình” [4].
Môi trường vĩ mô Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa: 4 Trang 44, Philip Kotler (2006), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội. Luan van 10 • Môi trường nhân khẩu học Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm đến các đặc tính như dân số, tốc độ tăng trưởng dân số trên khu vực thị trường, sự thay đổi trong tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ ly hôn, độ tuổi kết hôn, quy mô gia đình… Những đặc tính này luôn được coi là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ với sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau. • Môi trường kinh tế Các yếu tố khác như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của cư dân, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô như giai đoạn của chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoán, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh.
Đây cũng là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp. • Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra những cơ hội kinh doanh cũng hàm chứa không ít những thách thức.
Người làm Marketing cần có khả năng phát hiện ra những đe dọa và cơ hội găn liền với xu hướng biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hường đó có thể là: Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, các điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai do điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới… Luan van 11 • Môi trường văn hóa – xã hội Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa. Trong Marketing, văn hóa được coi là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn. Và chính ước muốn mới tạo ra động cơ buộc con người phải hành động (hành vi mua của khách hàng) để thỏa mãn nhu cầu.
Các nỗ lực Marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài và liên tục) của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua của khách hàng là rất cần thiết. • Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua hệ thống luật và các văn bản dưới luật, sự điều tiết và thực thi pháp luật của cơ quan Nhà nước và những tổ chức có khả năng gây sức ép tới hoạt động của các tổ chức hoặc các cá nhân trong xã hội. Hệ thống này cho phép doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở mức độ cụ thể nào đó.
Nó giúp doanh nghiệp biết được mình được hay không được sự ủng hộ của chính quyền địa phương. Các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, các đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tê hay thậm chí mức độ ổn định của thể chế chính trị là biểu hiện cụ thể của môi trường chính trị pháp luật tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. • Môi trường công nghệ - kỹ thuật Có thể nói, việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận dụng những cơ họi kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng băng cách như tăng năng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu các sản phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn Luan van 12 với chi phí thấp hơn, thông tin thị trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua những thử thách này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp không cao, thậm chí kiệt quệ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công.
Môi trường vi mô • Môi trường nội bộ doanh nghiệp Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nghuồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết. Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng. Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường. • Khách hàng Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Họ chính là những các nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng Luan van 13 mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại (đây chính là trọng tâm của mọi chiến lược tăng trưởng). • Các đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh – những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp.
Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả. Những thông tin thu thấp được về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mặt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào?