Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thương mại điện tử (TMĐT) tại khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong giai đoạn 2020–2021. Bối cảnh đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng từ truyền thống sang trực tuyến: theo báo cáo của Deloitte, hơn 50% người tiêu dùng giảm tần suất đến siêu thị và 25% trong số đó tăng cường mua sắm qua Internet. Báo cáo của PwC (tháng 12/2021) và Statista chỉ ra thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia), quy mô dự báo đạt 39 tỷ USD vào năm 2025. Tính đến nửa đầu năm 2021, thị trường ghi nhận thêm hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, trong đó 55% đến từ khu vực phi thành thị; 97% người dùng mới duy trì sử dụng dịch vụ và 99% có ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến.
Trong môi trường thị trường thuận lợi, Công ty TNHH Recess (Lazada Việt Nam) – thành viên của Lazada Group trực thuộc Tập đoàn Alibaba – đã đẩy mạnh các giải pháp hạ tầng vận chuyển, hệ thống gian hàng chính hãng LazMall và mô hình mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment). Kết quả năm 2021, Lazada ghi nhận mức tăng trưởng tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 13 tỷ USD tại thị trường Việt Nam cùng 8 triệu khách hàng mới. Tuy nhiên, theo số liệu từ iPrice Group đến quý 4/2021, lượng truy cập website của Shopee vẫn cao gấp 4 lần Lazada; trên bảng xếp hạng ứng dụng di động, Lazada duy trì ở vị trí thứ hai sau Shopee. Vấn đề thực tiễn đặt ra là cần xem xét tính phù hợp và hiệu quả thực tế của các chính sách Marketing hỗn hợp mà Lazada đang triển khai tại thị trường Việt Nam.
Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình quản trị Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh và thương mại điện tử.
- Khảo sát, phân tích thực trạng triển khai hoạt động Marketing hỗn hợp (mô hình 7Ps) tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn) giai đoạn 2020–2021.
- Đánh giá những kết quả đạt được, chỉ ra các điểm nghẽn và hạn chế trong chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp cho Lazada Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn).
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Recess và sàn thương mại điện tử Lazada.vn tại thị trường Việt Nam.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022 (dựa trên các số liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2021 và dự báo đến 2025–2030).
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào công tác quản trị Marketing và thực thi các chính sách Marketing mix đối với cả hai nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu: người bán hàng (sellers) và người mua sắm (buyers).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu kinh điển và chuyên khảo về quản trị Marketing:
- Khái niệm và định nghĩa: Sử dụng định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) qua các năm 1935, 1985, 2004 và khung lý thuyết của Philip Kotler & Gary Armstrong (2020) về quy trình Marketing 5 bước (Thấu hiểu thị trường $\rightarrow$ Thiết kế chiến lược $\rightarrow$ Xây dựng chương trình tích hợp $\rightarrow$ Xây dựng quan hệ có lợi $\rightarrow$ Thu nhận giá trị).
- Quan điểm quản trị Marketing: Phân tích 5 quan điểm định hướng (sản xuất, hoàn thiện sản phẩm, tập trung bán hàng, hướng về khách hàng, đạo đức - xã hội).
- Quy trình quản trị Marketing: Áp dụng mô hình của Nguyễn Việt Dũng (2017) gồm 3 giai đoạn: Hoạch định (phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, phân tích ma trận SWOT, phân đoạn thị trường, lựa chọn 1 trong 5 phương án thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu); Tổ chức và thực hiện (các mô hình bộ máy Marketing theo chức năng, địa lý, sản phẩm, thị trường, hỗn hợp); Kiểm soát (quy trình 4 bước: quản lý mục tiêu, đo lường hiệu quả, đánh giá chênh lệch, điều chỉnh).
- Khung mô hình Marketing hỗn hợp: Tiếp cận từ mô hình 4Ps truyền thống (McCarthy & Perreault, 1987; Kotler, 1988) và mở rộng sang mô hình 7Ps trong lĩnh vực dịch vụ và thương mại số: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quy trình (Process). Khóa luận bổ sung các đặc trưng của Marketing TMĐT như định giá linh hoạt theo dữ liệu lớn (Big Data), tự động hóa giao tiếp qua bot AI, hệ thống kho vận đa kênh (MCL), và mô hình Shoppertainment.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp thu thập, xử lý, thống kê và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu báo cáo chính thức:
- Báo cáo khảo sát thói quen tiêu dùng của PwC (12/2021) và Báo cáo mức độ sẵn sàng kỹ thuật số của PwC Việt Nam (2021).
- Báo cáo e-Conomy SEA (2021) của Google, Temasek, Bain & Company.
- Dữ liệu quy mô thị trường TMĐT Đông Nam Á và Việt Nam từ Statista.
- Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2021) của Bộ Công Thương (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số).
- Báo cáo xếp hạng lượng truy cập và ứng dụng TMĐT của iPrice Group (2020–2021).
- Báo cáo nghiên cứu người tiêu dùng của Nielsen (2015), dự báo truyền thông của ZenithOptimedia (2015), nghiên cứu của Deloitte, dữ liệu dân số từ Worldometer/Tổng cục Thống kê, cùng các báo cáo nội bộ và công bố của Lazada/Alibaba Group.
Nội dung chính theo từng chương
Phần 1: Tổng quan lý thuyết về Marketing hỗn hợp
Chương này khái quát lịch sử hình thành môn học Marketing từ năm 1902 tại Đại học Michigan (Hoa Kỳ), sự phát triển định nghĩa qua các thời kỳ của AMA, và vai trò của Marketing trong việc thấu hiểu khách hàng, định vị thương hiệu và tạo dựng quan hệ hai bên cùng có lợi (Regis McKenna, 1991). Tác giả làm rõ nội dung 3 giai đoạn quản trị Marketing (Hoạch định, Tổ chức - Thực hiện, Kiểm soát) cùng các yếu tố môi trường tác động (vĩ mô: nhân khẩu học, chính trị, kinh tế, công nghệ, xã hội; vi mô: doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng).
Chương 1 đi sâu vào các cấu phần của mô hình Marketing hỗn hợp truyền thống và sự biến đổi trong môi trường trực tuyến:
- Sản phẩm (Product): Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm (cơ bản, hiện hữu, gia tăng); phân loại hàng hóa TMĐT (sản phẩm thông tin, hàng hóa giá trị cao cần tìm hiểu trước, dịch vụ Internet, hàng hóa đấu giá/sưu tập, hàng tiêu dùng thông thường).
- Giá (Price): Sự chuyển dịch từ định giá dựa trên chi phí/cạnh tranh sang định giá linh hoạt, cá nhân hóa dựa trên Big Data và thuật toán (dẫn chứng nghiên cứu của Ugam trên Amazon ghi nhận 9.715 lần đổi giá trong kỳ nghỉ lễ, và Best Buy đổi giá đến 10 lần/ngày).
- Phân phối (Place): Địa điểm trực tuyến là website/ứng dụng và hệ sinh thái trung gian; yêu cầu tối ưu hóa tốc độ và chi phí giao vận vật lý.
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Sự kết hợp giữa quảng cáo số (hiển thị, ngữ cảnh, mạng xã hội, di động), xúc tiến bán (e-voucher, flash sale), PR số (KOLs, tiếp thị lan truyền, cộng đồng), bán hàng cá nhân hóa qua chatbot tự động và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO/SEM).
- 3 yếu tố mở rộng (7Ps): Con người (sự thay thế một phần của thuật toán và bot thông minh, vai trò điều hành của nhân sự quản trị), Yếu tố hữu hình (giao diện website/app, chứng thực bảo mật, nhãn LazMall, đóng gói hàng hóa), và Quy trình (chuỗi xử lý đơn hàng, tự động hóa thanh toán, định tuyến logistics thông minh).
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| CƠ CẤU PHÒNG BAN VÀ QUẢN TRỊ MARKETING LAZADA VIỆT NAM |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| [ CEO LAZADA VN ] |
| | |
| +--------------------+---------------+-------------------+----------------+ |
| | Thương mại | Marketing | Công nghệ, AI & | Chuỗi cung ứng | |
| | (Commercial) | | Sản phẩm | & Logistics | |
| +--------------------+---------------+-------------------+----------------+ |
| | Bảo mật, Rủi ro | CSKH | Xây dựng | Quản lý & | |
| | & Trí tuệ DN | | chức năng | Chiến lược | |
+----+--------------------+---------------+-------------------+----------------+----+
| [ PHÒNG MARKETING ] |
| | |
| +--------------------+---------------+-------------------+----------------+ |
| | Giám đốc | Trưởng phòng | Trưởng phòng | Trưởng phòng | |
| | Marketing | Chiến dịch | Sản phẩm | Quan hệ CC(PR) | |
| +--------------------+---------------+-------------------+----------------+ |
| | Trưởng phòng | Trưởng phòng | | | |
| | Thương hiệu | Giải pháp MKT | | | |
+----+--------------------+---------------+-------------------+----------------+----+
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)
Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng của Lazada Việt Nam:
- Giới thiệu và cơ cấu tổ chức: Tiền thân thành lập tháng 02/2012 bởi Maximilian Bittner (Rocket Internet), được Tập đoàn Alibaba mua lại vào giai đoạn 2015–2016. Sứ mệnh thúc đẩy kinh tế số Đông Nam Á, tầm nhìn đến năm 2030 phục vụ 300 triệu khách hàng. Bộ máy công ty gồm 8 khối chức năng (Thương mại; Marketing; Công nghệ, Trí tuệ nhân tạo và Sản phẩm; Bảo mật, Rủi ro và Trí tuệ doanh nghiệp; Chuỗi cung ứng và Vận hành; Xây dựng chức năng; Chăm sóc khách hàng; Quản lý và Chiến lược). Trong khi tập đoàn tổ chức theo mô hình ma trận kết hợp chức năng và địa lý, chi nhánh Lazada Việt Nam tổ chức bộ máy Marketing chuyên biệt theo chức năng (gồm Giám đốc Marketing và 5 bộ phận: Chiến dịch, Sản phẩm, Quan hệ công chúng, Xây dựng thương hiệu, Giải pháp Marketing).
- Phân tích môi trường tác động:
- Môi trường vĩ mô: Dân số Việt Nam đạt khoảng 98,5 triệu người (tính đến 31/12/2021) với cơ cấu dân số vàng 69,3% (năm 2017); tỷ lệ tiếp cận Internet đạt 70,3% (đứng thứ 4 ĐNÁ); dân số đô thị chiếm 38%. Báo cáo của PwC ghi nhận 42% người Việt Nam hào hứng với ứng dụng công nghệ (trung bình toàn cầu là 16%). Quy mô GMV kinh tế số Việt Nam đạt 21 tỷ USD năm 2021 (TMĐT đóng góp 13 tỷ USD, tăng trưởng từ 8 tỷ USD năm 2020) và dự kiến đạt 150–220 tỷ USD vào năm 2030.
- Môi trường vi mô: Nguồn lực được củng cố từ hệ sinh thái công nghệ, điện toán đám mây và thanh toán của Alibaba. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Shopee (dẫn đầu thị phần về lượng truy cập và chiến lược giá rẻ), Tiki và Thế Giới Di Động. Trong quý 2/2020, Lazada ghi nhận 29,9 triệu lượt tương tác trên Facebook và 196.000 lượt tương tác trên YouTube; duy trì vị trí thứ 2 trên các kho ứng dụng di động iOS/Android.
+------------------------------------------------------------------------------------+
| THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING MIX 7Ps TẠI LAZADA VN |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Yếu tố Marketing | Nội dung triển khai thực tế tại Công ty TNHH Recess |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Sản phẩm (Product) | - Mô hình 3 phân hệ: LazMall (chính hãng), LazGlobal |
| | (xuyên biên giới), Lazada Platform (nhà bán nội địa). |
| | - Hơn 120 triệu lượt truy cập/tháng; danh mục đa dạng. |
| | - Đào tạo nhà bán qua Học viện Lazada (Laz University). |
| | - Đổi trả, bảo hành, đánh giá sao, dịch vụ lắp đặt tận nhà. |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Giá (Price) | - Đối với người bán: Phí thanh toán 2,497% (gồm thuế), phí |
| | hoa hồng cố định LazMall, chi phí voucher tích lũy. |
| | - Đối với người mua: Chiến lược định giá Hi-Low (giá nền |
| | cao kết hợp các đợt giảm giá sâu định kỳ). |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Phân phối (Place) | - Tự chủ Logistics nội bộ (Lazada Logistics) kết hợp đối |
| | tác giao vận ngoài (Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm).|
| | - Ứng dụng định tuyến thông minh AI tối ưu lộ trình giao hàng.|
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Xúc tiến | - Chiến dịch Mega Sale định kỳ (ngày đôi 8/8, 9/9, 11/11...). |
| (Promotion) | - Mô hình Shoppertainment, phát sóng trực tiếp LazLive, |
| | chương trình âm nhạc Lazada Super Show. |
| | - Co-PR cùng thương hiệu, quảng cáo đa kênh Facebook/TikTok.|
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Con người (People) | - Đội ngũ kỹ sư dữ liệu, AI, chuyên gia UX/UI. |
| | - Nhân sự tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng. |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Yếu tố hữu hình | - Giao diện website/app đồng bộ nhận diện thương hiệu. |
| (Physical Evidence) | - Nhãn chứng nhận LazMall, bao bì bọc chống sốc chuyên dụng. |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
| Quy trình (Process) | - Tự động hóa xử lý đơn hàng, theo dõi hành trình thời gian |
| | thực, tích hợp thanh toán không dùng tiền mặt. |
+---------------------+--------------------------------------------------------------+
- Đánh giá hiệu quả chiến dịch: Các sự kiện bán hàng lớn mang lại kết quả tăng trưởng rõ rệt: sự kiện Sale 9/9 đạt doanh thu gấp 2 lần, lượng đơn LazMall tăng gấp 3 và doanh thu qua LazLive tăng gấp 22 lần; sự kiện Sale 11/11/2021 ghi nhận doanh thu và số lượng đơn hàng tăng gấp đôi so với cùng kỳ 2020, số lượng nhà bán hàng tăng 1,5 lần và doanh thu LazLive tăng gấp 7 lần.
Phần 3: Khuyến nghị cho hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)
Chương 3 xây dựng định hướng và hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp xuất phát từ định vị thương hiệu và khách hàng mục tiêu (16–40 tuổi):
- Khuyến nghị về sản phẩm: Nâng cao tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng gian hàng nhằm loại bỏ hàng giả, tối ưu hóa giao diện ứng dụng theo hướng cá nhân hóa và đơn giản hóa thao tác tìm kiếm, đẩy mạnh nội dung hướng dẫn trên nền tảng LazLive+.
- Khuyến nghị về giá: Rà soát lại cơ cấu phí thanh toán (2,497%) và phí hoa hồng đối với nhà bán hàng nhằm tăng tính cạnh tranh so với sàn đối thủ; điều chỉnh mức trợ giá vận chuyển và tối ưu cơ chế phân bổ voucher tích lũy để người mua dễ áp dụng mã giảm giá khi thanh toán.
- Khuyến nghị về kênh phân phối: Mở rộng mạng lưới điểm gửi/nhận hàng tự động, nâng cấp thuật toán định tuyến thông minh của hệ thống giao vận nội bộ nhằm rút ngắn thời gian giao hàng tuyến liên tỉnh và vùng phi thành thị.
- Khuyến nghị về xúc tiến hỗn hợp: Đa dạng hóa hình thức truyền thông tương tác, nâng cao chất lượng nội dung livestream trên LazLive gắn liền với các chuyên gia đánh giá sản phẩm (KOLs), tối ưu hóa chi phí quảng cáo chuyển đổi trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube).
- Khuyến nghị về con người, quy trình và yếu tố hữu hình: Đào tạo nâng cao nghiệp vụ CSKH; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý đổi trả/hoàn tiền tự động; hoàn thiện quy cách đóng gói và giao diện nhận diện thương hiệu trên các điểm tiếp xúc trực tuyến.
Kết quả và đóng góp
| Nhóm dữ liệu / Chỉ số |
Số liệu thực tế trong văn bản |
| Quy mô GMV TMĐT Việt Nam |
Tăng từ 8 tỷ USD (năm 2020) lên 13 tỷ USD (năm 2021); dự báo đạt 39 tỷ USD vào năm 2025; kinh tế Internet dự kiến đạt 150–220 tỷ USD vào năm 2030. |
| Người dùng TMĐT mới tại Việt Nam |
Nửa đầu 2021 có hơn 8 triệu người dùng mới (55% ở khu vực ngoài thành thị); 97% tiếp tục dùng, 99% dự định sử dụng tiếp. |
| Quy mô tăng trưởng của Lazada (2021) |
Đạt 13 tỷ USD GMV tại thị trường Việt Nam; thu hút thêm 8 triệu người dùng mới; website đạt trên 120 triệu lượt truy cập/tháng. |
| Hiệu quả chiến dịch Mega Sale 9/9 |
Doanh thu toàn sàn gấp 2 lần; số lượng đơn hàng LazMall gấp 3 lần; doanh thu bán hàng qua kênh LazLive gấp 22 lần. |
| Hiệu quả chiến dịch Mega Sale 11/11 (2021) |
Doanh thu và số đơn hàng tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ 2020; số lượng nhà bán hàng tham gia tăng 1,5 lần; doanh thu LazLive gấp 7 lần. |
| Tương tác mạng xã hội (Quý 2/2020) |
Ghi nhận 29,9 triệu lượt tương tác trên Facebook và 196.000 lượt tương tác trên YouTube. |
| Chính sách biểu phí nhà bán hàng |
Phí thanh toán cố định 2,497% (bao gồm thuế VAT) áp dụng cho mỗi đơn hàng thành công. |
| Mức độ cạnh tranh thị phần |
Lượng truy cập website Shopee quý 4/2021 cao gấp 4 lần Lazada; ứng dụng di động Lazada duy trì vị trí thứ 2 toàn ngành. |
Đóng góp của tác giả trong nghiên cứu:
- Hệ thống hóa mô hình lý thuyết Marketing dịch vụ 7Ps và chỉ ra cơ chế chuyển hóa của từng biến số khi ứng dụng vào sàn thương mại điện tử đa giác đấu (kết nối người bán - sàn - người mua).
- Làm rõ cấu trúc phân bổ của bộ máy Marketing chức năng tại Lazada Việt Nam dưới sự bảo trợ công nghệ từ Alibaba.
- Chỉ ra cơ chế vận hành của chiến lược định giá Hi-Low (giá nền cao kết hợp khuyến mại sâu) và vai trò của hệ sinh thái Shoppertainment/LazLive trong việc tạo doanh thu đột biến theo chiến dịch.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về nguồn dữ liệu: Khóa luận sử dụng hoàn toàn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo công khai của bên thứ ba (PwC, Deloitte, Statista, iPrice, Sách trắng TMĐT) và công bố truyền thông của doanh nghiệp; chưa tiến hành điều tra khảo sát sơ cấp trên tập mẫu khách hàng (người mua và nhà bán lẻ) để kiểm định định lượng mức độ hài lòng đối với từng biến số 7Ps.
- Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu tập trung thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022, phản ánh bối cảnh thị trường giai đoạn 2020–2021, chưa đánh giá được các biến động thị trường sau khi đại dịch Covid-19 kết thúc hoàn toàn.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng (khảo sát bảng hỏi có cấu trúc, chạy mô hình hồi quy hoặc cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường mức độ tác động của các thành tố Marketing 7Ps đến quyết định lựa chọn sàn TMĐT của người tiêu dùng và tỷ lệ giữ chân nhà bán hàng tại Việt Nam.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình Marketing hỗn hợp 7Ps vào một doanh nghiệp nền tảng số cụ thể.
- Nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài về TMĐT: Tham khảo phương pháp phân tích môi trường kinh doanh số, khung cấu trúc cơ cấu tổ chức phòng ban Marketing theo chức năng và cách thức khai thác số liệu thứ cấp ngành TMĐT Đông Nam Á.
- Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất: Phần phân tích thực trạng chính sách giá (cơ cấu phí sàn 2,497% và chiến lược định giá Hi-Low), mô hình tổ chức bộ máy Marketing chức năng tại Phần 2, và phân tích các chỉ số tăng trưởng chiến dịch bán hàng trực tiếp (LazLive, Super Show).
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình Marketing hỗn hợp nào để phân tích hoạt động của Lazada.vn?
Khóa luận sử dụng mô hình Marketing hỗn hợp 7Ps (dành cho lĩnh vực dịch vụ và nền tảng số) gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình (Process), được phân tích song song cho 2 nhóm đối tượng: người bán và người mua.
2. Chiến lược định giá của Lazada đối với người mua sắm được tác giả phân tích là gì?
Lazada áp dụng chiến lược định giá Hi-Low (High background – Low promotion), nghĩa là mức giá niêm yết thông thường bình quân có thể cao hơn một số kênh khác, nhưng sàn liên tục tổ chức các đợt giảm giá mạnh luân phiên, chương trình trợ giá và phát hành voucher tích lũy định kỳ để kích thích tâm lý săn đón khuyến mại của người mua.
3. Mức phí giao dịch cơ bản mà nhà bán hàng phải trả cho Lazada là bao nhiêu?
Theo số liệu trong khóa luận, nhà bán hàng trên sàn Lazada chịu mức phí thanh toán là 2,497% (đã bao gồm thuế) tính trên tổng giá trị thanh toán của đơn hàng thành công sau khi áp dụng khuyến mãi cộng với phí vận chuyển. Đối với gian hàng LazMall, nhà bán hàng sẽ chịu thêm phí hoa hồng cố định.
4. Dữ liệu trong khóa luận phản ánh khoảng cách cạnh tranh giữa Lazada và Shopee tại Việt Nam như thế nào?
Số liệu từ iPrice Group ghi nhận đến quý 4/2021, lượng truy cập website của Shopee cao gấp 4 lần Lazada. Về xếp hạng ứng dụng di động trên cả hai hệ điều hành Android và iOS, Lazada giữ vị trí thứ 2 sau Shopee.
5. Mô hình Shoppertainment và tính năng LazLive mang lại kết quả kinh doanh cụ thể nào cho Lazada trong năm 2021?
Trong đợt Mega Sale ngày 9/9, doanh thu phát sinh qua kênh phát sóng trực tiếp LazLive tăng gấp 22 lần. Trong đợt Sale 11/11 năm 2021, doanh thu từ LazLive tăng gấp 7 lần so với cùng kỳ năm 2020.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lý Hoài Nam đã phản ánh bức tranh toàn diện về việc thực thi chiến lược Marketing hỗn hợp 7Ps tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn) trong giai đoạn bùng nổ thương mại điện tử 2020–2021. Bằng việc phân tích hệ thống số liệu thứ cấp từ các tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín và cơ cấu vận hành thực tế của doanh nghiệp, công trình đã chỉ ra được lợi thế công nghệ - logistics của Lazada cũng như những điểm nghẽn về thị phần trước đối thủ Shopee. Hệ thống giải pháp được đề xuất cung cấp các định hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cho doanh nghiệp trong môi trường kinh tế số.
