Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện đại, hoạt động thương mại bán lẻ các sản phẩm hoàn thiện công trình xây dựng phải đối mặt với mức độ cạnh tranh gay gắt do nguồn cung trên thị trường ngày càng phong phú và đa dạng. Sự thu hẹp khoảng cách về mặt kỹ thuật, chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm giữa các nhà cung ứng khiến cho ưu thế cạnh tranh thuần túy về sản phẩm không còn đóng vai trò mang tính quyết định tuyệt đối. Người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm không chỉ căn cứ vào giá cả hay chất lượng hàng hóa đơn thuần mà còn chịu sự chi phối bởi mức độ nhận biết thương hiệu nhà cung cấp, sự thuận tiện về vị trí địa lý, các chính sách dịch vụ hậu mãi và ảnh hưởng từ môi trường xã hội xung quanh.
Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ (đặt tại số 36 Hoàng Quốc Việt, phường An Đông, thành phố Huế) là doanh nghiệp có 9 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, bán buôn và bán lẻ các sản phẩm vật liệu hoàn thiện xây dựng gồm gạch men ốp lát, ngói lợp và thiết bị vệ sinh cao cấp. Nhằm duy trì thị phần, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao hiệu quả bán hàng, việc nhận diện và đo lường chính xác các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của khách hàng đóng vai trò thiết yếu đối với định hướng quản trị của doanh nghiệp. Đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH Một Thành Viên Phước Kỷ" do sinh viên Lê Thị Thu Hiền thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hồ Thị Hương Lan (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2014 – 2018) được triển khai nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn đó.
Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo 3 nội dung:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng và quyết định mua hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, đồng thời đo lường, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp quản trị marketing nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng là người tiêu dùng cá nhân đã và đang trực tiếp mua sắm các sản phẩm vật liệu, thiết bị tại công ty.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung tại trụ sở và showroom kinh doanh của Công ty TNHH MTV Phước Kỷ (36 Hoàng Quốc Việt, TP. Huế).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, lao động và tiêu thụ thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2015 đến 2017. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi từ ngày 02/01/2018 đến ngày 02/03/2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên nền tảng quản trị marketing và tâm lý học hành vi người tiêu dùng, kế thừa có chọn lọc các mô hình:
- Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001): Phân tích phản ứng của người mua dưới tác động của các kích thích marketing (sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu thị) cùng các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) thông qua tiến trình 5 bước: Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
- Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai yếu tố tiền đề là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
- Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các giới hạn nguồn lực khi thực hiện hành vi.
- Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu về bán lẻ của Poornima Pugazhenthi (2010), mô hình lựa chọn kênh phân phối của N. Batt & Chamhuri (2010), vai trò của vị trí địa lý của Jaravaza & Chitando (2013), cùng các nghiên cứu tại Việt Nam của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), Nguyễn Thị Phương Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2011).
Từ việc tổng hợp các khung lý thuyết trên và đặc thù kinh doanh ngành hàng vật liệu xây dựng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ" (QDM):
- Nhận biết thương hiệu (NBTH) – 4 biến quan sát (NBTH1 đến NBTH4).
- Giá cả cảm nhận (GCCN) – 5 biến quan sát (GCCN1 đến GCCN5).
- Nhóm tham khảo (NTK) – 4 biến quan sát (NTK1 đến NTK4).
- Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP) – 5 biến quan sát (CSDTSP1 đến CSDTSP5).
- Vị trí cửa hàng (VTCH) – 4 biến quan sát (VTCH1 đến VTCH4).
Biến phụ thuộc Quyết định mua (QDM) được đo lường thông qua 4 biến quan sát (QDM1 đến QDM4). Tất cả các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình hai giai đoạn kết hợp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý luận kết hợp với phỏng vấn thử nghiệm để hiệu chỉnh từ ngữ, nội dung các câu hỏi, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) với tỷ lệ tối thiểu $n \ge 5 \times k$ (trong đó $k = 22$ biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $110$). Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát, thu về 125 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích (đạt tỷ lệ hợp lệ 96,15%).
- Xử lý số liệu:
- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo kế toán giai đoạn 2015–2017 của doanh nghiệp, phân tích bằng phương pháp so sánh số tuyệt đối ($\Delta F = F_t - F_0$) và số tương đối ($F = \frac{F_t}{F_0} \times 100%$).
- Số liệu sơ cấp xử lý trên phần mềm SPSS và Excel thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất bằng phép quay Varimax, và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đưa biến đồng thời (Enter).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng
Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, phân tích chi tiết bản chất của các yếu tố cấu thành bao gồm: yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, nhân cách) và các yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ).
Chương này cũng trình bày chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler, chỉ rõ quyết định mua có thể bị gián đoạn bởi thái độ của người khác hoặc các tình huống bất ngờ phát sinh. Trên cơ sở phân tích ưu nhược điểm của hai mô hình TRA và TPB, tác giả luận giải sự cần thiết phải mở rộng thêm các yếu tố đặc thù phản ánh bối cảnh bán lẻ vật liệu xây dựng (như chính sách đổi trả hàng hóa cồng kềnh, tính sẵn có của địa điểm và độ minh bạch về giá), từ đó thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình ban đầu.
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động thực tiễn của công ty kết hợp với phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng:
1. Khái quát hoạt động kinh doanh của Công ty Phước Kỷ:
Công ty thành lập ngày 30/04/2009 theo Giấy phép kinh doanh số 3300929052 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, do ông Trần Phước Kỷ làm Giám đốc. Danh mục hàng hóa chính gồm gạch men (Tasa, Vitto, Prime, TTC, Mikado, Viglacera, Inax...), ngói lợp (Viglacera Hạ Long, Long Thọ), thiết bị vệ sinh (Ceravi, Caesar, Inax, Rossi, Ariston, Picenza...). Bộ máy quản lý gồm 3 cấp: Giám đốc $\rightarrow$ Kế toán $\rightarrow$ Cửa hàng/Kho hàng.
Về nhân sự, số lượng lao động tăng từ 12 người (năm 2015) lên 15 người (năm 2016) và đạt 20 người (năm 2017). Trong đó, lao động nam chiếm 60% do tính chất bốc dỡ, vận chuyển hàng nặng; lao động phổ thông chiếm tỷ trọng lớn nhất (45,0% năm 2017), lao động có trình độ đại học và cao đẳng chiếm 30,0%.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
So sánh 2016/2015 (+/- %) |
So sánh 2017/2016 (+/- %) |
| Tổng doanh thu (tỷ đồng) |
20,14 |
19,82 |
20,53 |
-1,59% |
+3,58% |
| Doanh thu kinh doanh hàng hóa (tỷ đồng) |
20,08 |
19,75 |
20,49 |
-1,64% |
+3,75% |
| Doanh thu dịch vụ (tỷ đồng) |
0,06 |
0,07 |
0,04 |
+16,67% |
-42,86% |
| Tổng chi phí (tỷ đồng) |
19,95 |
19,66 |
20,22 |
-1,45% |
+2,85% |
| Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) |
0,12 |
0,19 |
0,23 |
+58,33% |
+21,05% |
Cơ cấu doanh thu theo mặt hàng ghi nhận gạch men là sản phẩm đóng góp tỷ trọng lớn nhất (chiếm 57,52% năm 2015; 60,00% năm 2016; 59,30% năm 2017), tiếp theo là ngói lợp (khoảng 16,09% - 16,91%), bàn cầu (12,45% - 13,03%) và lavabo (6,23% - 6,69%). Về kênh phân phối, doanh nghiệp vận hành hai kênh gián tiếp: Kênh cấp 1 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) và Kênh cấp 2 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán sỉ $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng). Doanh thu kênh cấp 2 có xu hướng mở rộng liên tục, tăng từ 59,76% (năm 2015) lên 69,25% (năm 2017), trong khi kênh cấp 1 giảm từ 40,24% xuống còn 30,75%.
2. Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 125$):
- Giới tính: Nữ chiếm đa số với 59,2% (74 người), nam chiếm 40,8% (51 người). Tác giả giải thích điều này xuất phát từ đặc trưng gia đình khi mua vật liệu hoàn thiện: phụ nữ thường là người trực tiếp lựa chọn mẫu mã, màu sắc và kiểu dáng.
- Độ tuổi: Nhóm 36–55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (42,4%), tiếp đến là nhóm 26–35 tuổi (36,0%) và trên 55 tuổi (21,6%).
- Nghề nghiệp: Cán bộ công nhân viên chiếm 31,2%, lao động tự do chiếm 24,8%, kinh doanh buôn bán chiếm 24,0%, hưu trí chiếm 8,8%.
- Thu nhập: Mức thu nhập từ 5–7 triệu đồng/tháng chiếm 37,6%, từ 7–10 triệu đồng/tháng chiếm 36,8%, và trên 10 triệu đồng/tháng chiếm 25,6%.
Thống kê lý do khách hàng chọn mua tại Phước Kỷ cho thấy yếu tố "Giá cả phải chăng" chiếm tỷ lệ cao nhất (15,6%), tiếp đến là chính sách "Cho trả hàng" (11,1%), "Gần nhà" (9,9%) và "Uy tín thương hiệu" (9,7%).
3. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu cao về độ tin cậy nội tại với hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều $> 0,3$:
- Thang đo Nhận biết thương hiệu (NBTH): $\alpha = 0,930$.
- Thang đo Giá cả cảm nhận (GCCN): $\alpha = 0,858$.
- Thang đo Nhóm tham khảo (NTK): $\alpha = 0,819$.
- Thang đo Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP): $\alpha = 0,905$.
- Thang đo Vị trí cửa hàng (VTCH): $\alpha = 0,853$.
- Thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua (QDM): $\alpha = 0,741$.
Tại bước phân tích EFA lần 1 cho 22 biến độc lập, hai biến quan sát NTK2 và NTK3 bị loại bỏ do tải đồng thời lên hai nhân tố với khoảng cách hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Tiến hành phân tích EFA lần 2 với 20 biến quan sát còn lại, kết quả đạt được sự phù hợp cao:
- Hệ số $KMO = 0,741$ (thỏa mãn điều kiện $0,5 \le KMO \le 1$).
- Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê $Sig. = 0,000 < 0,05$.
- Điểm dừng Eigenvalue của nhân tố thứ năm đạt $1,172 > 1$.
- Tổng phương sai trích đạt $73,636% > 50%$, chứng minh 5 nhân tố giải thích được 73,636% độ biến thiên của dữ liệu.
- Phân tích nhân tố biến phụ thuộc (QDM) với 4 biến quan sát đạt $KMO = 0,675$, $Sig. = 0,000$, Eigenvalue $= 2,258$, phương sai trích đạt $56,440%$, hệ số Cronbach's Alpha đạt $0,741$.
| Nhân tố sau EFA |
Số biến quan sát |
Hệ số Eigenvalues |
% Phương sai tích lũy |
Cronbach's Alpha sau EFA |
| Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP) |
5 |
6,440 |
32,199% |
0,905 |
| Giá cả cảm nhận (GCCN) |
5 |
3,507 |
49,736% |
0,858 |
| Nhận biết thương hiệu (NBTH) |
4 |
2,269 |
61,082% |
0,903 |
| Vị trí cửa hàng (VTCH) |
4 |
1,339 |
67,774% |
0,853 |
| Nhóm tham khảo (NTK) |
2 |
1,172 |
73,636% |
0,669 |
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng các sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ
Từ các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm tác động vào các nhân tố ảnh hưởng:
- Giải pháp về "Chính sách đổi trả sản phẩm": Hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý đổi trả hàng linh hoạt, minh bạch hóa các điều khoản cho khách hàng ngay khi ký đơn hàng; duy trì chính sách hỗ trợ nhận lại sản phẩm gạch thừa, gạch lẻ phát sinh sau hoàn thiện công trình; tối ưu hóa chi phí vận chuyển thu hồi hàng đổi trả.
- Giải pháp về "Giá cả": Thiết lập cơ chế giá cạnh tranh, ổn định; áp dụng linh hoạt chính sách chiết khấu thanh toán sớm và chiết khấu theo quy mô đơn hàng; gắn giá bán đi liền với các cam kết về chất lượng và độ bền sản phẩm.
- Giải pháp về "Nhận biết thương hiệu": Đẩy mạnh các hoạt động nhận diện thương hiệu Phước Kỷ trên địa bàn Huế; tăng cường quảng bá trực quan tại điểm bán và trên website doanh nghiệp; chuẩn hóa biểu tượng, tên gọi để khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết.
- Giải pháp về "Vị trí cửa hàng": Bố trí lại không gian trưng bày tại số 36 Hoàng Quốc Việt khoa học, thuận tiện lối đi; cải tạo khu vực đỗ xe an toàn cho khách hàng đến giao dịch; tận dụng lợi thế giao thông cửa ngõ để thu hút khách hàng khu vực lân cận.
- Giải pháp về "Nhóm tham khảo": Chú trọng xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà thầu xây dựng, kiến trúc sư, đội thợ thi công và đối tác chủ đầu tư – những người có tiếng nói trực tiếp định hướng quyết định mua sắm của chủ nhà.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính kèm số liệu thực chứng
- Thực trạng tăng trưởng của đơn vị: Giai đoạn 2015–2017, doanh thu thuần của công ty giữ mức trên 20 tỷ đồng/năm (20,14 tỷ đồng năm 2015; 19,82 tỷ đồng năm 2016; 20,53 tỷ đồng năm 2017). Lợi nhuận sau thuế ghi nhận mức tăng trưởng đều qua các năm: đạt 0,12 tỷ đồng (2015), tăng 58,33% lên 0,19 tỷ đồng (2016), và tiếp tục tăng 21,05% đạt 0,23 tỷ đồng (2017).
- Xác định các nhân tố cấu thành quyết định mua: Nghiên cứu đã chứng minh quyết định mua hàng tại Phước Kỷ chịu sự chi phối của 5 nhân tố được trích xuất từ 20 biến quan sát có giá trị thống kê: Chính sách đổi trả sản phẩm (giải thích 32,199% phương sai), Giá cả cảm nhận (giải thích 17,537% phương sai), Nhận biết thương hiệu (giải thích 11,346% phương sai), Vị trí cửa hàng (giải thích 6,692% phương sai), và Nhóm tham khảo (giải thích 5,862% phương sai). Tổng mức độ giải thích của 5 nhóm nhân tố này đối với quyết định mua đạt 73,636%.
- Đặc trưng hành vi của khách hàng ngành vật liệu: Dữ liệu điều tra chỉ ra rằng khách hàng quan tâm hàng đầu đến "Giá cả phải chăng" (15,6%) và "Chính sách cho trả hàng" (11,1%). Đặc thù của vật tư gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh là khối lượng lớn, dễ phát sinh hao hụt hoặc dư thừa sau thi công, do đó cam kết đổi trả linh hoạt và minh bạch trở thành yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin tiêu dùng.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Khóa luận đã kiểm chứng sự phù hợp của mô hình hành vi dự định (TPB) khi vận dụng vào lĩnh vực bán lẻ vật liệu xây dựng tại một thị trường đô thị cụ thể (thành phố Huế). Nghiên cứu khẳng định sự cần thiết của việc bổ sung các biến số dịch vụ bán lẻ (chính sách đổi trả hàng, vị trí địa lý) bên cạnh các biến số tâm lý và xã hội truyền thống.
- Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Phước Kỷ hệ thống dữ liệu thực chứng đo lường trực tiếp từ khách hàng, làm rõ cơ cấu doanh thu theo sản phẩm (gạch men chiếm gần 60%) và xu hướng chuyển dịch mạnh sang kênh bán sỉ cấp 2 (chiếm 69,25%). Đây là căn cứ thực tế để doanh nghiệp tái phân bổ ngân sách marketing và cải tiến dịch vụ bán hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ ra dựa trên phạm vi và dữ liệu thực tế:
- Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô mẫu dừng lại ở $n = 125$ phiếu hợp lệ. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu cho phân tích EFA nhưng tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao.
- Phạm vi khảo sát: Khảo sát chỉ tiến hành trực tiếp đối với khách hàng mua lẻ tại cửa hàng số 36 Hoàng Quốc Việt, chưa bao quát được nhóm đối tượng khách hàng gián tiếp qua hệ thống đại lý cấp 2 – vốn là kênh phân phối đóng góp gần 70% doanh thu của doanh nghiệp.
- Biến số bị loại bỏ: Quá trình phân tích nhân tố đã loại bỏ hai biến quan sát quan trọng của nhóm tham khảo (NTK2: sự khuyến khích của người thân/bạn bè; NTK3: sự ủng hộ của đối tác/chủ đầu tư) do không đạt độ phân biệt, khiến thang đo nhóm tham khảo chỉ còn 2 biến với hệ số Cronbach's Alpha giảm xuống 0,669.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, nâng cao quy mô mẫu điều tra; khảo sát thêm đối tượng trung gian phân phối (nhà thầu, đại lý bán lẻ cấp 2); đồng thời nghiên cứu bổ sung các biến số mới như chất lượng dịch vụ giao nhận tận công trình và tác động của các chương trình khuyến mãi số qua mạng internet.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn trong các khía cạnh sau:
- Đối với sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng định lượng hoàn chỉnh: từ xây dựng bảng hỏi, mã hóa biến số, xử lý làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến xử lý biến bị vi phạm điều kiện hội tụ/phân biệt.
- Đối với các doanh nghiệp thương mại ngành vật liệu xây dựng và trang thiết bị nội thất: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn phản ánh tâm lý người mua hàng hoàn thiện nhà ở (đặc biệt là tỷ trọng giới tính và nhóm tuổi quyết định mua sắm). Phần nội dung phân tích chi tiết cơ cấu tiêu thụ gạch men, ngói lợp và quản trị kênh phân phối cấp 1, cấp 2 tại Chương 2 là dữ liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng chính sách bán hàng và hậu mãi.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất bao nhiêu nhân tố tác động đến quyết định mua hàng?
Khóa luận sử dụng Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - 1975) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB - 1991). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: Nhận biết thương hiệu (NBTH), Giá cả cảm nhận (GCCN), Nhóm tham khảo (NTK), Chính sách đổi trả sản phẩm (CSDTSP) và Vị trí cửa hàng (VTCH).
2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định theo tiêu chuẩn nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$). Tác giả đã phát 130 phiếu khảo sát và thu về 125 phiếu hợp lệ từ những người đã và đang mua hàng tại showroom công ty.
3. Tại sao trong quá trình phân tích EFA lại phải loại bỏ các biến quan sát NTK2 và NTK3?
Trong lần phân tích EFA thứ nhất, hai biến NTK2 ("Người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích Anh/Chị mua ở Phước Kỷ") và NTK3 ("Đối tác, chủ đầu tư ủng hộ Anh/Chị mua ở Phước Kỷ") mặc dù có hệ số tải $> 0,5$ nhưng lại tải đồng thời lên cả hai nhân tố khác nhau với mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo, hai biến này buộc phải loại bỏ trước khi phân tích lần 2.
4. Mặt hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất tại Công ty Phước Kỷ trong giai đoạn 2015–2017?
Mặt hàng gạch men là sản phẩm kinh doanh chủ lực, luôn chiếm tỷ trọng trên 50% tổng doanh thu của công ty qua cả 3 năm: đạt 11,55 tỷ đồng (57,52%) năm 2015; 11,85 tỷ đồng (60,00%) năm 2016; và 12,15 tỷ đồng (59,30%) năm 2017.
5. Cơ cấu kênh phân phối của Công ty Phước Kỷ có đặc điểm gì nổi bật?
Doanh nghiệp vận hành hai kênh gián tiếp gồm kênh cấp 1 và kênh cấp 2. Doanh thu từ kênh phân phối cấp 2 (thông qua nhà bán sỉ rồi đến nhà bán lẻ) chiếm tỷ trọng chủ đạo và tăng trưởng liên tục từ 59,76% (năm 2015) lên 63,29% (năm 2016) và đạt 69,25% (năm 2017), trong khi kênh cấp 1 giảm dần từ 40,24% xuống còn 30,75%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hiền đã phản ánh một cách có hệ thống cơ sở lý luận và thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu tài chính - kinh doanh thứ cấp giai đoạn 2015–2017 và dữ liệu sơ cấp từ 125 khách hàng qua các công cụ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và EFA, nghiên cứu đã lượng hóa thành công vai trò của 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Kết quả thu được khẳng định vị trí ưu tiên của chính sách đổi trả sản phẩm, giá cả cảm nhận và uy tín thương hiệu trong việc định hình quyết định tiêu dùng, qua đó cung cấp các đề xuất quản trị marketing thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế.
