BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TM-DV NEW SO SKIN. NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 NGUYỄN LÊ TUYẾT NHUNG TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TM-DV NEW SO SKIN.
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN LÊ TUYẾT NHUNG Mã số sinh viên: 050607190359 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CHÂU ĐÌNH LINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Thị trƣờng làm đẹp đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với sự gia tăng của số lƣợng khách hàng và doanh thu. Các công ty trong ngành cần chú ý đến các xu hƣớng mới để phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình và nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu cũng giúp các công ty trong ngành làm đẹp định vị lại thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, điều chỉnh chiến lƣợc tiếp thị và nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Ngoài ra, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu còn giúp các công ty đánh giá hiệu quả của các chiến lƣợc tiếp thị và quảng cáo. Vì vậy tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty New So Skin.” Khảo sát đƣợc thực hiện với 250 phiếu khảo sát online với các đối tƣợng đã và đang, có nhu cầu với các dịch vụ của công ty New So Skin. Tác giả đƣa ra 5 biến độc lập bao gồm cảm nhận chất lƣợng, liên tƣởng thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, lòng trung thành, nhận biết để nhìn thấy mối quan hệ qua lại giữa các biến và sự ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty New So Skin.
Từ 250 phiếu khảo sát sau chọn lọc phù hợp là còn 225 kết quả thỏa mãn điều kiện sau khi chạy bằng phần mềm SPSS cho thấy các yếu tố tác động đế giá trị thƣơng hiệu công ty New So Skin gồm các biến nhƣ sau: liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu. Từ khóa: Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, công ty. I ABSTRACT The beauty market has grown tremendously in recent years with the increase in the number of customers and the revenue. Industry companies need to pay attention to new trends in order to develop their products and services and capture the needs of their customers.
Brand equity research also helps companies in the beauty industry reposition their brands in the market, adjust marketing strategies, and enhance brand equity. In addition, measuring brand equity also helps companies evaluate the effectiveness of marketing and advertising strategies. Therefore, the author has carried out the research topic "Analysis of factors affecting the brand value of New So Skin company." The survey was conducted with 250 online survey questionnaires with the subjects who have been and are in need of services and brands of New So Skin company. The author gives 5 independent variables including perceived quality, brand association, brand reputation, loyalty, awareness to see the interrelationships between variables and the impact on brand value.
Brand New So Skin Company. From 250 questionnaires, after the appropriate selection, there are 225 satisfactory results after running using SPSS software, showing that the factors affecting the brand value of New So Skin company include the following variables: brand idea, brand perception, brand reputation, brand awareness. Keywords: Brand, brand value, company. II LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty New So Skin" chính là công trình nghiên cứu do tác giả nỗ lực thực hiện với sự hỗ trợ từ giảng viên hƣớng dẫn.
Các số liệu cũng nhƣ kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, không có sự sao chép và sử dụng các dữ liệu từ công trình nghiên cứu của các đề tài khác. Những nguồn tài liệu mà tác giả sử dụng để nghiên cứu đều đƣợc trích dẫn rõ ràng và minh bạch trong bài làm. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu không có sự trung thực trong công trình nghiên cứu lần này. Từ khóa: Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, công ty.
Hồ Chí Minh, ngày tháng 6 năm 2023 Tác giả ( Ký tên, ghi rõ họ tên ) Nguyễn Lê Tuyết Nhung III LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài đề tài này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Châu Đình Linh, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp. Thầy đã giúp tác giả định hƣớng đề tài, cân nhắc bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung cũng nhƣ trình bày bài một cách khoa học và đạt hiệu quả. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân Hàng Tp.
Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức trong bốn năm học tập tại trƣờng. Những kiến thức mà tôi đƣợc tiếp thu trong quá trình học không chỉ tóm tắt cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là “hành trang” để tôi vận dụng vào công việc trong tƣơng lai một cách vững chắc và đúng đắn. Vì vậy, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty New So Skin.” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức mà tác giả đã tích lũy trong quá trình học tập tại trƣờng đại học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh.
Bƣớc đầu đi vào thực tế nghiên cứu, kiến thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên để nâng cao kỹ năng, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này. Sau cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh thật dồi dào sức khỏe và luôn giữ mãi lòng nhiệt huyết để tiếp tục hành trình cao cả là con đò đƣa các thế hệ sinh viên trong tƣơng lai đến bến bờ của tri thức. Xin chân thành cảm ơn! IV MỤC LỤC TÓM TẮT.
II LỜI CAM ĐOAN. III LỜI CẢM ƠN. IV DANH MỤC BẢNG .VIII DANH MỤC HÌNH ẢNH. IX CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.
Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tông quát. Mục tiêu cụ thể.
Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu.
Đóng góp của đề tài. Bố cục bài nghiên cứu. 6 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu .1 Định nghĩa thƣơng hiệu.2 Giá trị thƣơng hiệu. Thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Lợi ích và chức năng của thƣơng hiệu. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty New So Skin. Sologan, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và định hƣớng phát triển trong tƣơng lai. Các nghiên cứu liên quan .Các nghiên cứu trên thế giới.
Nghiên cứu trong nƣớc. 15 V CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ định tính. Thiết kế nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức .Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức. Nghiên cứu chính thức.1 Phƣơng pháp lấy mẫu. Kích thƣớc mẫu. Phân tích và xử lý số liệu.
Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha).2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích phƣơng sai ANOVA. 31 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thông tin mẫu khảo sát .2 Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu.1 Kết quả khảo sát theo giới tính .2 Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp.3 Kết quả khảo sát theo tần suất .3 Kiểm định thang đo .1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Phân tích các biến độc lập .2 Phân tích các biến phụ thuộc .3 Phân tích tƣơng quan hồi quy tuyến tính. Kiểm định sự khác biệt.
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp. 55 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 57 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.
Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu .2 Hàm ý quản trị .3 Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. Một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Một số hạn chế của đề tài.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 67 VII DANH MỤC BẢNG Bảng 3.
Thang đo chính thức theo mô hình nghiên cứu. Thống kê về giới tính. Thống kê nghề nghiệp. Thống kê tần suất sử dụng.
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo. KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 1. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1. KMO and Bartlett’s Test biến độc lập lần 2.
Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2. Phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc. Kết quả phân tích tƣơng quan.
Kết quả tóm tắt hệ số R2 hiệu chỉnh. Phân tích ANOVA. Kết quả phân tích hồi qui. Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test.
Kiểm định sự đồng nhất phƣơng sai giữa các nhóm nghề nghiệp. Kết quả phân tích ANOVA. 56 VIII DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Mô hình của Keller .2 : Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của Phạm Hùng Cƣờng ( 2018).
Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá. Mô hình Histogram.
Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư. 53 IX CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, với sự tranh canh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau khiến cho doanh nghiệp nhận thức đƣợc vai trò quan trọng trong việc phát triển thƣơng hiệu. Đặc biệt đối với ngành công nghiệp làm đẹp sự canh tranh là vô cùng lớn khi mà làm đẹp và chăm sóc da là những nhu cầu ngày càng trở thành cần thiết đối với mỗi ngƣời.
Theo như báo cáo từ trang Global Wellness Institute, thị trường của ngành làm đẹp trên thế giới đang có giá trị 4,500 tỷ USD. Trong đó, mảng chăm sóc sắc đẹp, chống lão hóa và chăm sóc cơ thể đã chiếm hơn 24% thị phần.