Phân Tích Các Nhân Tố Tác Động Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Công Ty New So Skin

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty TM DV New So Skin, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả thương mại.

• Tác giả: Nguyễn Lê Tuyết Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Công Ty New So Skin
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tông quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Bố cục bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.1.2. Giá trị thương hiệu. Thành phần của giá trị thương hiệu
• 2.2. Lợi ích và chức năng của thương hiệu
• 2.3. Giới thiệu sơ lược về công ty New So Skin
• 2.4. Sologan, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và định hướng phát triển trong tương lai
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức
• 3.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.2.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.3.2.2. Kích thước mẫu
• 3.3.2.3. Phân tích và xử lý số liệu
• 3.3.2.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.3.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu khảo sát
• 4.2. Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Kết quả khảo sát theo giới tính
• 4.2.2. Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp
• 4.2.3. Kết quả khảo sát theo tần suất
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.2.1. Phân tích các biến độc lập
• 4.3.2.2. Phân tích các biến phụ thuộc
• 4.3.2.3. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính
• 4.4. Kiểm định sự khác biệt
• 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.5. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5.1. Một số hạn chế của đề tài
• 5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu công ty New So Skin

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế của công ty trên thị trường. Đối với công ty New So Skin, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu giúp xác định được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược phát triển. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Việc hiểu rõ giá trị thương hiệu sẽ giúp công ty điều chỉnh chiến lược marketing và nâng cao sự nhận biết của khách hàng.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu và tầm quan trọng

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị cảm nhận mà khách hàng có về thương hiệu. Nó bao gồm uy tín, lòng trung thành và sự nhận biết của khách hàng. Đối với New So Skin, giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu của New So Skin được cấu thành từ nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và sự hiện diện trên thị trường. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng và quyết định mua hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu New So Skin

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành làm đẹp, New So Skin phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là một nhiệm vụ không hề đơn giản. Công ty cần phải tìm ra những chiến lược hiệu quả để nổi bật giữa hàng loạt thương hiệu khác.

2.1. Cạnh tranh trong ngành làm đẹp

Ngành làm đẹp hiện nay có sự cạnh tranh rất lớn với nhiều thương hiệu nổi tiếng. New So Skin cần phải xác định được điểm khác biệt của mình để thu hút khách hàng.

2.2. Thách thức trong việc định vị thương hiệu

Việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là một thách thức lớn. New So Skin cần phải xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán để tạo ấn tượng lâu dài.

III. Phương pháp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của New So Skin, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc khảo sát ý kiến khách hàng là một phần quan trọng trong quá trình này, giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện với 250 phiếu khảo sát online, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của New So Skin. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của New So Skin.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp New So Skin hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu mà còn cung cấp những gợi ý cụ thể để cải thiện chiến lược marketing. Việc áp dụng các kết quả này vào thực tiễn sẽ giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

4.1. Đề xuất chiến lược marketing hiệu quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, New So Skin có thể điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc này sẽ giúp tăng cường sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Tăng cường sự hiện diện trên thị trường

Công ty cần phải đầu tư vào các kênh truyền thông và quảng cáo để nâng cao sự hiện diện của thương hiệu. Điều này sẽ giúp thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu New So Skin

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là rất cần thiết. New So Skin cần tiếp tục cải thiện và phát triển thương hiệu của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hướng đi tương lai sẽ tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

5.1. Tầm quan trọng của việc duy trì giá trị thương hiệu

Duy trì giá trị thương hiệu là một yếu tố sống còn cho sự phát triển bền vững của New So Skin. Công ty cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để giữ vững vị thế trên thị trường.

5.2. Hướng đi tương lai cho New So Skin

Hướng đi tương lai của New So Skin sẽ tập trung vào việc phát triển các sản phẩm mới và cải thiện dịch vụ khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ. Theo số liệu từ Global Wellness Institute được trích dẫn trong công trình, thị trường làm đẹp thế giới đạt quy mô 4.500 tỷ USD, trong đó mảng chăm sóc sắc đẹp, chống lão hóa và chăm sóc cơ thể chiếm tỷ trọng trên 24%; riêng khu vực Châu Á hiện có hơn 48.000 cơ sở spa đang hoạt động. Tại thị trường Việt Nam, doanh thu ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân năm 2021 ghi nhận mức 2.290 triệu USD với mức tăng trưởng dự kiến 6%/năm, trong đó hơn 60% người tiêu dùng có thói quen sử dụng sản phẩm chăm sóc da hằng ngày.

Cùng với sự bùng nổ nhu cầu, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia (Estee Lauder, L’Oreal), các nhãn hàng đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản và nhiều thương hiệu nội địa (Emmié by HappySkin, Ofélia, M.O.I). Trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định dựa trên hình ảnh thương hiệu thay vì thuần túy so sánh tính năng sản phẩm, việc xây dựng và quản trị giá trị thương hiệu trở thành nhiệm vụ mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành.

Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ New So Skin (tiền thân là Hiền Vân Spa, hiện vận hành Phòng khám Da liễu HHV Clinic và Học viện HHV Clinic Academy) là đơn vị hoạt động trên 20 năm trong lĩnh vực điều trị da, từng phục vụ hơn 50.000 lượt khách hàng, đào tạo trên 100 học viên và được xếp vào danh sách top 14 phòng khám điều trị da uy tín tại TP. Hồ Chí Minh. Dù sở hữu nền tảng kỹ thuật và dịch vụ vững chắc, công ty đang đối mặt với thách thức lớn khi vừa tiến hành chuyển đổi nhận diện thương hiệu hơn một năm: mức độ định vị thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp còn mờ nhạt, hình ảnh thương hiệu mới vẫn đang trong giai đoạn hình thành trong tâm trí khách hàng. Khóa luận được thực hiện nhằm phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của New So Skin tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty New So Skin tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.
  2. Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên giá trị thương hiệu của New So Skin.
  3. Đề xuất ra các hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Thứ nhất, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất lên giá trị thương hiệu của New So Skin tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của New So Skin trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
3. Thứ ba, các hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu New So Skin nâng cao được giá trị thương hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty New So Skin tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống và làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã, đang hoặc có nhu cầu tiếp cận dịch vụ, sản phẩm của New So Skin / HHV Clinic.
• Phạm vi không gian: Các quận, huyện thuộc khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ bộ và chính thức được thu thập trong giai đoạn từ tháng 4/2023 đến ngày 20/05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các định nghĩa và mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu nổi tiếng trong quản trị tiếp thị:

• Định nghĩa thương hiệu: Tổng hợp quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), InvestOne Law Firm và Marty Neumeier ("thương hiệu là cảm giác ruột thịt của một người về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty").
• Lý thuyết giá trị thương hiệu: Khái niệm của David Aaker (1991) về tập hợp các tài sản vô hình và trách nhiệm pháp lý gắn liền với tên/biểu tượng thương hiệu; mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller (1993, 2003, 2006) nhấn mạnh cấu trúc kiến thức thương hiệu, hình ảnh và sự cộng hưởng thương hiệu.
• Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Kế thừa kết quả từ các công trình quốc tế và trong nước như Christodoulides, Cadogan và Veloutsou (2015), Yoo và Donthu (2001), Oliver (1999), Zeithaml (1988), Lafferty và Goldsmith (1999), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Vũ Đình Tuân (2021), Phạm Hùng Cường (2018), Ngô Đình Tâm (2021).

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Nhận biết thương hiệu (NB) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu New So Skin.
• H2: Sự liên tưởng thương hiệu (LT) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu New So Skin.
• H3: Lòng trung thành thương hiệu (TT) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu New So Skin.
• H4: Chất lượng cảm nhận thương hiệu (CN) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu New So Skin.
• H5: Uy tín thương hiệu (UT) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu New So Skin.

Tên biến nghiên cứu	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa thang đo
Nhận biết thương hiệu	NB	5	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Aaker (1991); Keller (1993)
Sự liên tưởng thương hiệu	LT	5	Aaker (1991); Lassar et al. (1995); T. Hoang et al. (2010); Yoo & Donthu (2001)
Lòng trung thành thương hiệu	TT	4	Konecnik & Gartner (2007); Tong & Hawley (2009); Pham (2014); Le et al. (2014); Vu (2019)
Chất lượng cảm nhận	CN	3	Xiao Tong & Jana Hawley (2009); T. Hoang et al. (2010); Pham (2014)
Uy tín thương hiệu	UT	3	Erdem & Swait (2004)
Giá trị thương hiệu (Biến phụ thuộc)	GT	4	Yoo et al. (2000); Jalilvand et al. (2011)

Phương pháp nghiên cứu:

• Thiết kế nghiên cứu: Kết hợp 2 giai đoạn nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm với giảng viên hướng dẫn và nhóm đáp viên để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (kết hợp thuận tiện và phán đoán). Phát hành 250 phiếu khảo sát online qua Google Forms trên nền tảng mạng xã hội (Facebook, Messenger, Zalo). Tổng số phiếu thu về là 238 (tỷ lệ hồi đáp 95,2%); sau khi lọc bỏ 13 phiếu không hợp lệ (không cư trú tại TP.HCM, không biết đến HHV Clinic, thiếu thông tin), mẫu nghiên cứu chính thức còn lại $N = 225$ quan sát. Kích thước này thỏa mãn tiêu chuẩn mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/biến theo Hair et al., tương ứng $24 \times 5 = 120$) và phân tích hồi quy đa biến ($N \ge 50 + 8p = 50 + 8 \times 5 = 90$).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20 thông qua: (1) Thống kê mô tả; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số $KMO \ge 0.5$, Bartlett's Sig. $< 0.05$, Factor loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$); (4) Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội; (5) Kiểm định sự khác biệt qua Independent Samples T-Test và ANOVA một yếu tố.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành dịch vụ thẩm mỹ, da liễu tại TP. Hồ Chí Minh cạnh tranh khốc liệt. Tác giả chỉ ra rằng thương hiệu New So Skin (HHV Clinic) dù có thâm niên trên 20 năm và quy mô phục vụ hơn 50.000 lượt khách hàng nhưng sau khi tái cơ cấu và đổi mới hệ thống nhận diện, vị thế thương hiệu vẫn chưa thực sự rõ nét. Chương này xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân tích chuyên sâu các khái niệm lý luận về thương hiệu, chức năng, lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tác giả giới thiệu tổng quan về Công ty TM-DV New So Skin (cung cấp dược mỹ phẩm chính hãng từ Đức, Mỹ, Anh, Israel), tiền thân Hiền Vân Spa và thương hiệu điều trị chuyên sâu HHV Clinic:

• Slogan: "Thay làn da - Đổi cuộc sống".
• Triết lý kinh doanh: "Với HHV Clinic, điều khó nhất với da mụn không phải làm sao để hết mụn mà làm sao nâng cấp sức khỏe làn da. Khi da khỏe mọi vấn đề sẽ được giải quyết đơn giản hơn rất nhiều".
• Định hướng phát triển: Mở rộng thêm chi nhánh tại các quận trung tâm TP.HCM năm 2023, mục tiêu 5 năm phát triển chuỗi spa toàn quốc và đẩy mạnh đào tạo nghề tại HHV Clinic Academy.

Phần tổng quan nghiên cứu phân tích các công trình của David Aaker (1991), Keller (2003), Christodoulides et al. (2015), Nguyễn Đình Thọ (2002), Vũ Đình Tuân (2021), Phạm Hùng Cường (2018), Ngô Đình Tâm (2021). Trên cơ sở kế thừa, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu New So Skin cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 9 bước, phân định rõ giai đoạn sơ bộ và chính thức. Tác giả chuẩn hóa bảng câu hỏi với 24 biến quan sát tương ứng với 6 thang đo (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc). Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được giải trình cụ thể cùng các quy chuẩn kỹ thuật trong phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20 (tiêu chí đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, điều kiện kiểm định KMO, ma trận xoay nhân tố EFA, kiểm định F trong ANOVA và hệ số hồi quy Beta).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm từ 225 mẫu hợp lệ:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

• Giới tính: Nữ chiếm 162 người (72%), Nam chiếm 63 người (28%).
• Nghề nghiệp: Học sinh - sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất với 110 người (48,9%); Kinh doanh tự do có 57 người (25,3%); Nhân viên văn phòng có 47 người (20,9%); Công chức/viên chức có 11 người (4,9%).
• Tần suất sử dụng dịch vụ: Khách hàng đến 1-2 lần/tuần chiếm 153 người (68%); đến 3-4 lần/tuần có 58 người (25,8%); trên 5 lần/tuần có 14 người (6,2%).

Đặc điểm nhân khẩu	Nhóm phân loại	Tần số (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	63	28,0%
	Nữ	162	72,0%
Nghề nghiệp	Học sinh - sinh viên	110	48,9%
	Kinh doanh tự do	57	25,3%
	Nhân viên văn phòng	47	20,9%
	Công chức/viên chức	11	4,9%
Tần suất đến phòng khám	1 - 2 lần/tuần	153	68,0%
	3 - 4 lần/tuần	58	25,8%
	Trên 5 lần/tuần	14	6,2%

2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn cao ($> 0.7$) và không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3:

• Thang đo Lòng trung thành (TT): Cronbach's Alpha = 0.877 (4 biến quan sát).
• Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB): Cronbach's Alpha = 0.797 (5 biến quan sát).
• Thang đo Chất lượng cảm nhận (CN): Cronbach's Alpha = 0.906 (3 biến quan sát).
• Thang đo Uy tín thương hiệu (UT): Cronbach's Alpha = 0.743 (3 biến quan sát).
• Thang đo Sự liên tưởng thương hiệu (LT): Cronbach's Alpha = 0.784 (5 biến quan sát).
• Thang đo Giá trị thương hiệu (GT): Đạt độ tin cậy và giá trị đo lường (4 biến quan sát).

3. Kết quả phân tích EFA, hồi quy và kiểm định khác biệt: Phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc khẳng định tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu. Mô hình hồi quy tuyến tính xác định các yếu tố có tác động ý nghĩa đến giá trị thương hiệu New So Skin gồm: Sự liên tưởng thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu, Uy tín thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Kiểm định T-Test và ANOVA kiểm tra sự khác biệt đánh giá theo giới tính và nhóm nghề nghiệp.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho New So Skin: tăng cường các hoạt động truyền thông tạo liên tưởng tích cực về chuyên môn bác sĩ và công nghệ điều trị; duy trì chất lượng dịch vụ và cam kết hiệu quả điều trị để củng cố uy tín thương hiệu; triển khai các chương trình tiếp thị gia tăng độ nhận biết nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên) và nhóm làm kinh doanh tự do. Chương này cũng trình bày các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp nối.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ số liệu thực nghiệm

• Khóa luận xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 225 mẫu khảo sát hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh với đặc trưng nhân khẩu học phản ánh đúng cơ cấu khách hàng ngành làm đẹp: Nữ giới chiếm ưu thế (72%), tuy nhiên tỷ lệ nam giới sử dụng dịch vụ đạt 28%; nhóm đối tượng học sinh - sinh viên (48,9%) và kinh doanh tự do (25,3%) chiếm phần lớn tệp khách hàng; tần suất đến phòng khám phổ biến nhất là 1-2 lần/tuần (68%).
• Hệ thống thang đo 24 biến quan sát đạt độ tin cậy nội tại rất cao, thể hiện qua hệ số Cronbach's Alpha từ 0.743 đến 0.906.
• Kết quả kiểm định thống kê chỉ ra rằng các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của New So Skin bao gồm: Sự liên tưởng thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu, Uy tín thương hiệu và Nhận biết thương hiệu.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Nâng cao sự liên tưởng và cảm nhận thương hiệu: Đầu tư hệ thống máy móc, trang thiết bị công nghệ hiện đại; nhấn mạnh trình độ chuyên môn cao của đội ngũ bác sĩ da liễu trong các thông điệp truyền thông; xây dựng chính sách giá và chương trình ưu đãi hợp lý để khách hàng liên tưởng ngay đến HHV Clinic khi có nhu cầu chăm sóc da.
• Củng cố uy tín thương hiệu: Thực hiện nghiêm túc các cam kết về kết quả điều trị đối với từng liệu trình chăm sóc da mụn và phục hồi da; duy trì tính minh bạch về nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm dược mỹ phẩm nhập khẩu chính hãng.
• Gia tăng độ nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh trực tuyến (mạng xã hội, diễn đàn) nhằm mở rộng nhận diện thương hiệu HHV Clinic và New So Skin trong cộng đồng giới trẻ và đối tượng sinh viên, tối ưu hóa các điểm chạm thương hiệu sau giai đoạn tái định vị.

Đóng góp của công trình

• Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm chứng mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong bối cảnh cụ thể của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điều trị da liễu và dược mỹ phẩm tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về nhận thức, liên tưởng và đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu New So Skin (HHV Clinic), tạo căn cứ thực chứng giúp ban lãnh đạo công ty xây dựng chiến lược tiếp thị, định vị thương hiệu và hoạch định kế hoạch mở rộng chuỗi phòng khám trong giai đoạn 2023–2028.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện và phán đoán) qua khảo sát trực tuyến Google Forms, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên thị trường còn có điểm hạn chế.
2. Phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trong phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh và trên tập khách hàng của một doanh nghiệp cụ thể (New So Skin / HHV Clinic), chưa mở rộng sang các tỉnh thành khác.
3. Biến số mô hình: Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu, chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh tác động như truyền thông xã hội số, trải nghiệm khách hàng đa kênh (omnichannel) hay mức độ cạnh tranh giá từ các đối thủ lớn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên để gia tăng tính khái quát của kết quả nghiên cứu.
• Mở rộng phạm vi địa lý sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) khi New So Skin phát triển mạng lưới chuỗi spa trên toàn quốc.
• Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như tiếp thị số (digital marketing), truyền miệng điện tử (e-WOM), trải nghiệm dịch vụ khách hàng hoặc tiến hành nghiên cứu so sánh đa thương hiệu trong cùng phân khúc phòng khám da liễu.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ đang tìm kiếm tài liệu mẫu về cấu trúc và phương pháp thực hiện khóa luận định lượng đo lường giá trị thương hiệu.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) ứng dụng trong ngành dịch vụ thẩm mỹ, spa và phòng khám chuyên khoa da liễu tại Việt Nam.
  • Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp, chuyên viên tiếp thị tại các cơ sở làm đẹp, thẩm mỹ viện đang trong quá trình tái cấu trúc nhận diện thương hiệu hoặc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống thang đo 24 biến quan sát được chuẩn hóa từ các học giả quốc tế (Aaker, Keller, Yoo & Donthu, Erdem & Swait) phù hợp với lĩnh vực dịch vụ làm đẹp, cùng quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-Test, ANOVA).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên khung lý thuyết gốc của tác giả nào và gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu kế thừa lý thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), mô hình của Keller (1993, 2003) và các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002), Phạm Hùng Cường (2018), Ngô Đình Tâm (2021). Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu (NB - 5 biến quan sát), (2) Sự liên tưởng thương hiệu (LT - 5 biến quan sát), (3) Lòng trung thành thương hiệu (TT - 4 biến quan sát), (4) Chất lượng cảm nhận thương hiệu (CN - 3 biến quan sát), (5) Uy tín thương hiệu (UT - 3 biến quan sát), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu (GT - 4 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được triển khai ra sao?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện và phán đoán). Bảng câu hỏi trực tuyến được phát hành qua Google Forms trên mạng xã hội từ tháng 4/2023 đến 20/05/2023 với 250 phiếu phát ra. Số phiếu phản hồi thu về là 238 phiếu (đạt tỷ lệ 95,2%), sau quá trình làm sạch và sàng lọc thu được 225 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức trên phần mềm SPSS 20.

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo trong khóa luận đạt được các chỉ số cụ thể nào?
Toàn bộ các thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt với hệ số Cronbach's Alpha cụ thể: Thang đo Chất lượng cảm nhận đạt 0.906; Lòng trung thành đạt 0.877; Nhận biết thương hiệu đạt 0.797; Sự liên tưởng thương hiệu đạt 0.784; Uy tín thương hiệu đạt 0.743. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 và được giữ nguyên.

4. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của tập mẫu khảo sát khách hàng tại New So Skin (HHV Clinic) là gì?
Trong tổng số 225 đáp viên hợp lệ: Nữ giới chiếm 72% (162 người) và Nam giới chiếm 28% (63 người); về nghề nghiệp, nhóm Học sinh - sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất 48,9% (110 người), tiếp theo là Kinh doanh tự do 25,3% (57 người), Nhân viên văn phòng 20,9% (47 người) và Công chức/viên chức 4,9% (11 người); về tần suất, 68% khách hàng đến phòng khám 1-2 lần/tuần.

5. Slogan, triết lý kinh doanh và định hướng dài hạn của New So Skin được tác giả nêu ra như thế nào?
Công ty hoạt động với slogan "Thay làn da - Đổi cuộc sống" và triết lý kinh doanh tập trung vào việc nâng cấp sức khỏe nền tảng của làn da thay vì chỉ xử lý triệu chứng mụn bề mặt. Về định hướng tương lai, trong năm 2023 công ty mở thêm chi nhánh tại các quận trung tâm TP.HCM và đặt mục tiêu 5 năm tới phát triển thành chuỗi spa trên toàn quốc kết hợp mở rộng Học viện đào tạo nghề HHV Clinic Academy.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Tuyết Nhung đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty TM-DV New So Skin (HHV Clinic) tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc khảo sát 225 khách hàng và xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chuẩn hóa hệ thống thang đo và xác định vai trò quan trọng của các nhân tố liên tưởng thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, uy tín thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Các kết quả phân tích và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp định vị lại hình ảnh thương hiệu, hoàn thiện chiến lược tiếp thị dịch vụ da liễu và đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TM-DV NEW SO SKIN. NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 NGUYỄN LÊ TUYẾT NHUNG TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TM-DV NEW SO SKIN.

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN LÊ TUYẾT NHUNG Mã số sinh viên: 050607190359 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE03 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. CHÂU ĐÌNH LINH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TÓM TẮT Thị trƣờng làm đẹp đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây với sự gia tăng của số lƣợng khách hàng và doanh thu. Các công ty trong ngành cần chú ý đến các xu hƣớng mới để phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình và nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng.

Việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu cũng giúp các công ty trong ngành làm đẹp định vị lại thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, điều chỉnh chiến lƣợc tiếp thị và nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Ngoài ra, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu còn giúp các công ty đánh giá hiệu quả của các chiến lƣợc tiếp thị và quảng cáo. Vì vậy tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty New So Skin.” Khảo sát đƣợc thực hiện với 250 phiếu khảo sát online với các đối tƣợng đã và đang, có nhu cầu với các dịch vụ của công ty New So Skin. Tác giả đƣa ra 5 biến độc lập bao gồm cảm nhận chất lƣợng, liên tƣởng thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, lòng trung thành, nhận biết để nhìn thấy mối quan hệ qua lại giữa các biến và sự ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của công ty New So Skin.

Từ 250 phiếu khảo sát sau chọn lọc phù hợp là còn 225 kết quả thỏa mãn điều kiện sau khi chạy bằng phần mềm SPSS cho thấy các yếu tố tác động đế giá trị thƣơng hiệu công ty New So Skin gồm các biến nhƣ sau: liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu. Từ khóa: Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, công ty. I ABSTRACT The beauty market has grown tremendously in recent years with the increase in the number of customers and the revenue. Industry companies need to pay attention to new trends in order to develop their products and services and capture the needs of their customers.

Brand equity research also helps companies in the beauty industry reposition their brands in the market, adjust marketing strategies, and enhance brand equity. In addition, measuring brand equity also helps companies evaluate the effectiveness of marketing and advertising strategies. Therefore, the author has carried out the research topic "Analysis of factors affecting the brand value of New So Skin company." The survey was conducted with 250 online survey questionnaires with the subjects who have been and are in need of services and brands of New So Skin company. The author gives 5 independent variables including perceived quality, brand association, brand reputation, loyalty, awareness to see the interrelationships between variables and the impact on brand value.

Brand New So Skin Company. From 250 questionnaires, after the appropriate selection, there are 225 satisfactory results after running using SPSS software, showing that the factors affecting the brand value of New So Skin company include the following variables: brand idea, brand perception, brand reputation, brand awareness. Keywords: Brand, brand value, company.