Chương 1: Tổng quan đề tài: xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và đế xuất mô hình nghiên cứu ứng dụng: khái niệm, vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam, đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Meatdeli. Chương 3: Thực trạng giá trị thương hiệu Meatdeli Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Meatdeli Chương 5: Kết luận 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẾ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG 2.
Tổng quan về thương hiệu 2. Lịch sự hình thành phát triển của thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng thường xuyên trong các bài nghiên cứu về tiếp thị, và theo Khan & Mufti năm 2007, thương hiệu bắt nguồn từ từ “brandi”, nghĩa là “đốt cháy”, một từ ngôn ngữ cổ của miền Bắc Scandinavia. Trong nghiên cứu của Rajaram & Shelly, 2002, đối với từ vựng tiếng Anh, thương hiệu ban đầu dùng để diễn tả những vật nóng hoặc cháy, một phần của “firebrand”. Điều này để chỉ rằng bắt đầu vào khoảng năm 2000 trước Công nguyên, con người đã sử dụng các bản khắc khác nhau để nhận bết về gia súc của họ và về sau thì con người sử dụng phương pháp này cho những ngành khác như vẽ tranh, đồ gốm để xác định tài sản hàng hóa.
Theo nghiên cứu của Karl Moore và Susan E. Reid năm 2008 đã chỉ ra rằng “Thương hiệu” ra đời hơn 4000 năm lịch sử, lâu đời như một nền văn minh, được xây dựng với nhiều hình thức khác nhau, bắt đầu từ những năm 2250 trước Công nguyên. Bài báo đầu tiên của Tạp chí Tiếp thị về chủ đề “thương hiệu” có thể được bắt nguồn từ bài phỏng vấn của HD Wolfe năm 1942, cùng một số bài báo khác về nhãn hiệu và thương hiệu xuất hiện trên văn học từ trước thế kỷ thế kỷ 20. Trong khi khoảng ba mươi bài báo về thương hiệu và nhãn hiệu xuất hiện trong ba tạp chí hành vi người tiêu dùng hàng đầu (Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tạp chí Tiếp thị, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị) từ năm 1942 đến năm 1969, đồng thời từ những năm 1970 các tác giả đã nghiêm túc trong viêc xem “xây dựng thương hiệu” như một chủ đề chính của nghiên cứu về lĩnh vực tiếp thị.
Khái niệm về thương hiệu 8 Năm 1960, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.” Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận thức một sản phảm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.” Tại Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa về thương hiệu, chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu trong khoản 16 điều 4 của Luật Sở hữu trí tuệ, cụ thể là “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.” Vì thế, tại Việt nam chỉ có nhãn hiệu được bảo hộ và được cơ quan quản lý Nhà nước công nhận, còn đối với thương hiệu thì được chính những người tiêu dùng công nhận thông qua quá trình hoạt động và phát triển không ngừng của doanh nghiệp để khẳng định giá trị của mình trên thị trường. Theo tác giả của Brand Equity Managing và Building strong Brand, David A. Aker năm 1995 đã có định nghĩa rằng “Thương hiệu là một tập hợp tài sản lớn bao gồm sự trung thành với thương hiệu, sự nhận thức thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ.” Trong bài nghiên cứu năm 1997 của Dibb & cộng sự, thương hiệu được định nghĩa là “một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhau nhằm nhận dạng hàng hóa haowjc dịch vụ của một người bán với những người bán khác Đến năm 2001, một bậc thầy về tiếp thị, Philip Kotler đã nêu nên quan điểm của mình rằng “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự 9 phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Trong quyển “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” được xuất bản năm 2008 cho rằng thương hiệu được định nghĩa theo hai quan điểm là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Đến cuối thế kỷ 20, khi kinh tế xã hội đang không ngừng phát triển, quan điểm truyền thống đã không thể giải thích hết được vai trò của thương hiêu, từ đó quan điểm tổng hợp về thương hiệu ra đời.
Hankison & Cowking năm 1996 đã nêu rõ theo quan điểm tổng hợp “sản phẩm là thành phần của thương hiệu đang được chấp nhận trong thực tiễn cũng như giới khoa học kinh tế. Nguyên nhân là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý, sản phẩm chỉ cung cấp được cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích về chức năng và tâm lý”. Tóm lại, có thể hiểu khái quát về định nghĩa giá trị thương hiệu sẽ bao gồm cả 2 yếu tố, yếu tố bên ngoài có thể cảm nhận bằng giác quan như logo, màu sắc, slogan, bao bì, kiểu dáng và yếu tố bên trong là đặc tính cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Vai trò của thương hiệu ❖ Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp: Với bất kỳ doanh nghiệp mới nào, việc tạo dựng chỗ đứng của bạn trên thị trường và với đối tượng mục tiêu là rất quan trọng.
Thương hiệu không phải lúc nào cũng là yếu tố quan trọng nhất để tạo nên thành công cho doanh nghiệp, nhưng một bản sắc thương hiệu mạnh có thể tạo ra nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng tiếp xúc với các thương hiệu mới mỗi ngày. Điều này có thể rất tốt cho những người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể nghiên cứu để tìm ra cái tốt nhất, nhưng nó lại gây khó khăn hơn cho các doanh 10 nghiệp. Ngày nay có rất nhiều sự cạnh tranh, vì vậy các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng họ nổi bật trong một đám đông, để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào việc tạo ra một thương hiệu mạnh để thu hút sự chú ý của mọi người.
Một trong những lý do rõ ràng nhất mà các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu là để giúp họ được công nhận thường xuyên hơn. Nếu doanh nghiệp có thương hiệu mạnh cho mình, mọi người tự nhiên sẽ chú ý đến nó nhiều hơn so với một đối thủ nếu không có thương hiệu. Thương hiệu ngoài vai trò là bộ nhận dạng cho người tiêu dùng, còn là một công cụ pháp lý cho các tổ chức. Nghĩa là, ngoài việc cung cấp sự khác biệt về mặt hình ảnh, các thương hiệu còn chỉ định quyền sở hữu hợp pháp và bảo vệ chống lại việc giả mạo và các hành vi xâm phạm tài sản trí tuệ khác từ các sản phẩm nhái.
Niềm tin từ khán giả là một trong những điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp có thể có, nhưng điều này không phải lúc nào cũng dễ dàng đạt được. Một doanh nghiệp thiếu các yếu tố chính của thương hiệu sẽ càng khó khăn hơn để mọi người tin tưởng họ. Xây dựng thương hiệu giúp cho khách hàng tiềm năng thấy rằng đó là một doanh nghiệp đáng tin cậy và có uy tín. Thương hiệu cũng cung cấp giá trị bên trong công ty của doanh nghiệp.
Tất nhiên, một doanh nghiệp luôn muốn nhân viên của mình yêu thích làm việc và cảm thấy như họ là một phần của tập thể. Một công ty có thương hiệu lớn sẽ dễ dàng khiến nhân viên cảm thấy như họ đang tham gia vào một thứ gì đó quan trọng hơn chỉ là một công việc. ❖ Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Ở vai trò sơ khai nhất, thương hiệu cho người tiêu dùng biết họ đang mua gì, cho phép khách hàng xác định và nhận ra sản phẩm khi họ nhìn thấy. Điều này cũng cho phép người tiêu dùng lặp lại các giao dịch mua đã làm hài lòng họ trong quá khứ.
Dẫn chứng là lần cuối cùng người tiêu dùng thử một nhãn hiệu cà phê hoặc trà mới mà họ 11 thực sự thích, nếu không có bao bì và đặc điểm nhận dạng thương hiệu khác biệt, họ khó có thể nhận ra nó vào lần sau khi đến cửa hàng hoặc trên các giỏ hàng online. Thương hiệu không chỉ là tín hiệu nhận thức mà còn là danh tiếng. Danh tiếng được tạo nên từ cả kinh nghiệm cá nhân và sự đồng thuận của xã hội, đóng vai trò như một con đường tắt để đưa ra quyết định. Người tiêu dùng có năng lực tinh thần hạn chế khi lựa chọn sản phẩm, vì thế, họ sử dụng kinh nghiệm ra quyết định để hạn chế rủi ro khi mua hàng.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể đã hài lòng với loại kem đánh răng cuối cùng họ mua và sau đó lại có cùng nhãn hiệu mà không cần nỗ lực đánh giá bất kỳ điều gì. Theo nghĩa tương tự, người tiêu dùng có thể dựa vào sự đồng thuận xã hội để dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng, đây có thể là lời giới thiệu từ bạn bè và gia đình hoặc quan sát các xu hướng xã hội. Khi thương hiệu có uy tín, họ sẽ giảm thiểu rủi ro giao dịch, tiết kiệm thời gian và sức lực của người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo một mức chất lượng nhất định. Thương hiệu là biểu tượng của ý nghĩa được đồng tạo ra bởi các công ty, người tiêu dùng và cộng đồng theo thời gian.
Những ý nghĩa này liên tục và có thể thể hiện những điều khác nhau với những người khác nhau.