Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Marketing (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà, thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Vũ Trí Dũng tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, 2020), mang tiêu đề: "Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Phát triển kinh tế nông thôn thông qua các làng nghề truyền thống giữ vai trò quan trọng trong việc giải quyết việc làm cho 68,1% lực lượng lao động nông thôn (theo số liệu Tổng điều tra dân số năm 2019). Nghề gốm là một trong những nghề thủ công lâu đời nhất tại Việt Nam. Trong bối cảnh thực thi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, các làng nghề gốm truyền thống đang chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm gốm sứ nhập khẩu (đặc biệt từ Trung Quốc) và sản phẩm sản xuất công nghiệp quy mô lớn với giá thành thấp.

Nhiều làng nghề và hộ gia đình sản xuất gốm truyền thống rơi vào tình trạng suy giảm hoạt động sản xuất kinh doanh do chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của tài sản thương hiệu (Brand Equity) cũng như lợi thế của các nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký bảo hộ. Trên thực tế, các hoạt động quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề còn mang tính tự phát, truyền miệng; hình ảnh nhận diện (như biểu trưng, màu sắc) chưa được truyền thông đồng bộ; sự gắn kết và hợp tác giữa các hộ sản xuất trong hiệp hội làng nghề còn lỏng lẻo.

Về mặt học thuật, các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) thường tập trung vào sản phẩm công nghiệp tiêu dùng cá thể hoặc dịch vụ hiện đại. Nghiên cứu thực nghiệm áp dụng cho mô hình thương hiệu tập thể làng nghề truyền thống – nơi gắn kết giữa yếu tố địa lý, văn hóa bản địa và cơ chế đồng sở hữu – còn thiếu vắng. Bên cạnh đó, các tranh luận học thuật về việc có nên gộp hai thành phần "nhận biết thương hiệu" và "liên tưởng thương hiệu" hay đo lường độc lập, cùng với ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học và tâm lý học (độ tuổi, sở thích) trong vai trò điều tiết, cần được kiểm định bằng dữ liệu thực nghiệm tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 05 mục tiêu cụ thể:

  1. Kiểm định các yếu tố cấu thành bên trong có ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
  2. Hoàn thiện thang đo lường các khái niệm thành phần tác động tới tài sản thương hiệu phù hợp với đặc thù của thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc.
  3. Xác định mối liên hệ tương hỗ giữa các yếu tố cấu thành và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến tài sản thương hiệu tổng thể.
  4. Kiểm định vai trò điều tiết của các biến cá nhân gồm độ tuổi và sở thích đối với mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành) với tài sản thương hiệu tổng thể.
  5. Đề xuất các gợi ý quản trị và hàm ý chính sách nhằm gia tăng tài sản thương hiệu tập thể cho các làng nghề gốm truyền thống.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 04 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Có những yếu tố cấu thành bên trong nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng đối với thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc?
  2. Mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố cấu thành đó đến tài sản thương hiệu tổng thể diễn ra như thế nào?
  3. Các biến cá nhân (độ tuổi, sở thích) có đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể hay không?
  4. Những giải pháp và kiến nghị quản trị nào có thể rút ra cho các cơ sở sản xuất, tổ chức quản lý hiệp hội làng nghề và cơ quan quản lý nhà nước?

Nhiệm vụ nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi trên, luận án thực hiện 03 nhiệm vụ trọng tâm:

  1. Đánh giá thực trạng quản lý, khai thác và bảo hộ nhãn hiệu tập thể của các làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc.
  2. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về CBBE để xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết và thang đo ban đầu.
  3. Thu thập dữ liệu thực tế, thực hiện phân tích định lượng để kiểm định mô hình lý thuyết, xác định mức độ tác động của các nhân tố và kiểm định các biến điều tiết, biến kiểm soát.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
  • Khách thể khảo sát (Đối tượng quan sát): Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua và sử dụng sản phẩm gốm truyền thống mang nhãn hiệu tập thể của các làng nghề nghiên cứu.
  • Phạm vi nội dung: Luận án giới hạn nghiên cứu ở các thương hiệu làng nghề gốm truyền thống đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể. Khảo sát tập trung vào 04 thương hiệu tập thể điển hình tại miền Bắc:
    1. Nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng Việt Nam (Bắc Ninh).
    2. Nhãn hiệu tập thể Gốm Sứ Đông Triều ceramic (Quảng Ninh).
    3. Nhãn hiệu tập thể Kim Lan Gốm Sứ - CERAMIC (Hà Nội).
    4. Nhãn hiệu tập thể Bát Tràng (Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng tiếp cận nghiên cứu tài sản thương hiệu

Tổng quan tài liệu của luận án chỉ ra 03 hướng tiếp cận chính trong nghiên cứu tài sản thương hiệu:

  1. Tiếp cận từ góc độ tài chính (Financial-based Brand Equity): Đại diện bởi các nghiên cứu của Simon và Sullivan (1993), Farquhar và cộng sự (1991), Haigh (1999), Buil và cộng sự (2008), Srinivasan và cộng sự (2005), Ferjani và cộng sự (2009). Cách tiếp cận này định lượng giá trị bằng tiền của thương hiệu trên bảng cân đối kế toán hoặc qua biến động giá trị cổ phiếu nhằm phục vụ công tác sáp nhập, mua lại (M&A). Hạn chế của hướng này là không phản ánh được quá trình hình thành nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
  2. Tiếp cận từ góc độ nhân viên (Employee-based Brand Equity): Nghiên cứu của Ashforth và Mael (1989), King và Grace (2009) xem xét tài sản thương hiệu dưới góc nhìn nội bộ, đánh giá sự gắn kết và cam kết của người lao động đối với tổ chức.
  3. Tiếp cận từ góc độ khách hàng (Customer-based Brand Equity - CBBE): Được phát triển bởi Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Park và Srinivasan (1994), Cobb-Walgren và cộng sự (1995), Yoo và Donthu (2001), Vazquez và cộng sự (2002), Pappu và cộng sự (2005). Đây là hướng tiếp cận chủ đạo trong quản trị marketing, xem tài sản thương hiệu là kết quả từ phản ứng, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang nhãn hiệu so với sản phẩm không có nhãn hiệu.

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu

Tác giả đã thống kê các công trình thực nghiệm tiêu biểu nghiên cứu các yếu tố cấu thành CBBE:

STT Yếu tố cấu thành CBBE Tác giả và năm công bố
1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW) Yoo và cs (2000, 2001); Washburn và cs (2002); Kim và Kim (2004); Pappu và cs (2005); Atilgan và cs (2005, 2009); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Buil và cs (2008, 2013); Chen và Tseng (2010); Saydan (2013); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cs (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Thọ và Trang (2011).
2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS) Chen (2001); Yoo và Donthu (2001); Pappu và cs (2005); Atilgan và cs (2005, 2009); Tong và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cs (2011); Buil và cs (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cs (2017); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011).
3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ) Kamakura và Russell (1993); Zeithaml (1988); Yoo và cs (2000); Netemeyer và cs (2004); Pappu và cs (2005); Orth và cs (2005); Duhan và cs (2006); Dopico và cs (2009); Burmann và cs (2009); Buil và cs (2008, 2013); Nguyễn Viết Bằng (2015); Hoàng Thị Phương Thảo và cs (2010).
4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL) Oliver (1997); Keller (1998); Yoo và Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Pappu và cs (2005); Kim và cs (2008); Tong và Hawley (2009); Kim (2012); Buil và cs (2013); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cs (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014).
5 Các yếu tố mở rộng khác Lợi ích chức năng/biểu tượng (Vazquez và cs, 2002; Kocak và cs, 2007); Tính độc đáo thương hiệu (Netemeyer và cs, 2004); Xuất xứ và lòng trung thành xuất xứ (Kim, 2012; Spielmann, 2014); Tính an toàn cảm nhận (Nguyễn Viết Bằng, 2015); Đam mê thương hiệu (Thọ và Trang, 2011).

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn

  1. Về đối tượng và bối cảnh: Phần lớn các nghiên cứu CBBE trên thế giới và tại Việt Nam tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp thương mại hoặc hàng tiêu dùng nhanh, điện tử, dịch vụ (giày thể thao, điện thoại, truyền hình, bảo hiểm, ngân hàng). Chưa có công trình nghiên cứu chính thức nào đánh giá CBBE đối với thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc Việt Nam.
  2. Về mặt lý luận và đo lường: Nhiều nghiên cứu trước đây (như Yoo và cs, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002) gộp hai khái niệm "nhận biết thương hiệu" và "liên tưởng thương hiệu" thành một biến duy nhất do tương quan cao trong mẫu nghiên cứu của họ. Luận án lựa chọn kiểm định và đo lường độc lập hai khái niệm này với hệ thống biến quan sát mở rộng để phù hợp với ngữ cảnh sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
  3. Về cơ chế điều tiết: Luận án bổ sung biến cá nhân bao gồm "độ tuổi" và "sở thích" vào mô hình cấu trúc nhằm kiểm định sự thay đổi mức độ tác động của các thành phần nhận thức đến tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Luận án sử dụng khung lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996) làm nền tảng cốt lõi, kết hợp các khía cạnh bổ trợ từ Keller (1993) và Yoo và cộng sự (2000, 2001).

  • Thương hiệu tập thể (Collective Brand - THTT): Nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên thuộc tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên (Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam).
  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW): Khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu thuộc về một danh mục sản phẩm nhất định (theo 4 cấp độ trong kim tự tháp Aaker: không biết, nhận ra, nhớ lại, đầu tiên trong tâm trí).
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS): Tập hợp các liên kết trong trí nhớ của khách hàng về thương hiệu (cảm nhận về xuất xứ, tính truyền thống, văn hóa, nét chạm khắc men gốm).
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ): Đánh giá chủ quan của khách hàng về tính ưu việt tổng thể, độ bền, độ tinh xảo và tính an toàn của sản phẩm gốm làng nghề so với sản phẩm thay thế.
  • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL): Mức độ gắn bó, cam kết mua lặp lại và sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu làng nghề khi có nhu cầu sử dụng.
  • Tài sản thương hiệu tổng thể (Overall CBBE): Giá trị gia tăng về nhận thức và hành vi mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể làng nghề so với sản phẩm không có thương hiệu.
Mô hình cấu trúc đề xuất:

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa phương pháp định tính và định lượng:

Giai đoạn Phương pháp thực hiện Quy mô mẫu / Nguồn dữ liệu Mục tiêu xử lý
Nghiên cứu định tính Tổng quan tài liệu, phỏng vấn nhóm chuyên gia (Delphi), thảo luận cá nhân sâu, phân tích SWOT làng nghề. Chuyên gia quản lý, nghệ nhân làng nghề, đại diện hiệp hội gốm Bát Tràng, Phù Lãng, Đông Triều, Kim Lan. Đánh giá thực trạng bảo hộ nhãn hiệu (số liệu đến 31/10/2019); hiệu chỉnh thang đo sơ bộ từ lý thuyết sang bối cảnh làng nghề gốm.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi câu hỏi đóng (thang đo Likert 5 điểm). $n = 210$ khách hàng mua và sử dụng sản phẩm gốm. Kiểm định độ tin cậy sơ bộ bằng hệ số Cronbach's Alpha ($> 0,6$; tương quan biến - tổng $> 0,3$) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Factor loading $> 0,5$; TVE $> 50%$).
Nghiên cứu định lượng chính thức Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các điểm tiêu thụ và khu vực làng nghề. $n = 860$ mẫu hợp lệ từ khách hàng tại 04 làng nghề gốm phía Bắc. - Đánh giá Cronbach's Alpha, EFA.
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA (tính đơn hướng, hội tụ, giá trị phân biệt, CR, AVE).
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
- Ước lượng Bootstrap ($N = 1.000$).
- Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group SEM) kiểm định biến điều tiết (Tuổi, Sở thích) và biến kiểm soát (Giới tính, Thu nhập).

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo đăng ký sở hữu trí tuệ từ Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (tính đến ngày 31/10/2019 có 870 nhãn hiệu tập thể, 439 nhãn hiệu chứng nhận và 77 chỉ dẫn địa lý được bảo hộ); Số liệu điều tra dân số và lao động từ Tổng cục Thống kê (năm 2019); Văn bản pháp lý (Luật SHTT số 50/2005/QH11, Hiệp định TRIPS Điều 22.1).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 860 người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm tại 04 làng nghề gốm: Bát Tràng (Hà Nội), Phù Lãng (Bắc Ninh), Đông Triều (Quảng Ninh) và Kim Lan (Hà Nội).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của luận án. Tác giả trình bày tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài trong bối cảnh các làng nghề gốm phía Bắc chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ gốm nhập khẩu giá rẻ. Chương này xác định rõ 05 mục tiêu, 04 câu hỏi, 03 nhiệm vụ nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại 04 làng nghề gốm phía Bắc đã đăng ký nhãn hiệu tập thể, đồng thời khái quát 6 bước trong quy trình nghiên cứu chuẩn tắc. Tác giả cũng tóm lược các đóng góp mới về học thuật và thực tiễn cùng bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Chương 2 tập trung phân tích hệ thống khái niệm nền tảng:

  • Phân định rõ sự khác biệt giữa Thương hiệu (hình tượng đa chiều trong tâm trí khách hàng) và Nhãn hiệu (dấu hiệu pháp lý nhìn thấy được); phân biệt Nhãn hiệu tập thể và Chỉ dẫn địa lý dựa trên 4 tiêu chí: dấu hiệu nhận biết, quyền sở hữu, khu vực sản xuất và thời hạn bảo hộ.
  • Phân tích ưu nhược điểm của 3 góc độ tiếp cận tài sản thương hiệu (tài chính, nhân viên, khách hàng), khẳng định cách tiếp cận CBBE là phù hợp nhất cho mục tiêu marketing làng nghề.
  • So sánh mô hình 5 thành phần của Aaker (1991) và mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993). Tác giả lựa chọn mô hình Aaker làm khung lý thuyết nền tảng vì tính cụ thể, toàn diện và khả năng ứng dụng thực nghiệm cao.
  • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế, chỉ ra khoảng trống về sự phân định độc lập giữa BAW và BAS, vai trò của biến điều tiết độ tuổi, sở thích trong bối cảnh thương hiệu tập thể nông thôn. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và hệ thống các giả thuyết kiểm định.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm chuyên gia. Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo gốc, bổ sung các biến quan sát đặc thù cho làng nghề gốm:
    • Nhận biết thương hiệu: bổ sung biến BAW4 ("Tôi có thể nhận ra thương hiệu gốm X giữa các thương hiệu gốm khác qua logo của làng nghề").
    • Liên tưởng thương hiệu: bổ sung biến BAS2 ("Sản phẩm gốm X mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam"), BAS3 ("Đường nét, hoa văn, màu men của gốm X rất đặc trưng"), BAS10 ("Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam").
    • Chất lượng cảm nhận: bổ sung biến PQ3 ("Chất liệu xương gốm và men gốm của thương hiệu X rất bền"), PQ7 ("Sản phẩm gốm X an toàn cho sức khỏe người sử dụng").
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thử $n = 210$ nhằm kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $> 0,6$; tương quan biến tổng $> 0,3$) và cấu trúc nhân tố qua EFA.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thiết kế mẫu $n = 860$ phân bổ tại 4 làng nghề gốm phía Bắc (Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi, giới tính và khu vực khảo sát.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình cấu trúc:

  • Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức ($n = 860$):
    • Theo làng nghề: Khách hàng khảo sát gốm Bát Tràng chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp theo là Phù Lãng, Đông Triều và Kim Lan.
    • Theo giới tính: Nam giới chiếm 48,6%, Nữ giới chiếm 51,4%.
    • Theo độ tuổi: Nhóm 18–25 tuổi (28,5%), nhóm 26–40 tuổi (38,2%), nhóm 41–60 tuổi (21,7%), nhóm trên 60 tuổi (11,6%).
    • Theo sở thích: Thích công nghệ mới; thích âm nhạc, nghệ thuật; thích thể thao; thích xem truyền hình, nghe tin trên đài.
  • Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo BAW, BAS, PQ, BL và CBBE tổng thể đều đạt giá trị $> 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$. Phân tích EFA trích xuất 5 nhân tố với tổng phương sai trích (TVE) $> 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.
  • Kiểm định mô hình CFA và SEM:
    • Mô hình đo lường CFA đạt các chỉ số tương thích: CMIN/DF $< 3$, GFI, TLI, CFI đều $> 0,9$, RMSEA $< 0,08$.
    • Độ tin cậy tổng hợp (CR) các thang đo đều $> 0,7$ và tổng phương sai trích (AVE) đều $> 0,5$, khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình cấu trúc (SEM):
Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị $p$ Kết luận kiểm định
H1 Nhận biết thương hiệu (BAW) $\rightarrow$ CBBE Dương, lớn nhất $p < 0,001$ Chấp nhận
H2 Liên tưởng thương hiệu (BAS) $\rightarrow$ CBBE Dương $p < 0,05$ Chấp nhận
H3 Chất lượng cảm nhận (PQ) $\rightarrow$ CBBE Dương $p < 0,01$ Chấp nhận
H4 Trung thành thương hiệu (BL) $\rightarrow$ CBBE Dương $p < 0,01$ Chấp nhận
  • Kết quả kiểm định biến kiểm soát và biến điều tiết:
    • Biến kiểm soát: Giới tính và thu nhập không tạo ra sự sai biệt có ý nghĩa thống kê đối với đánh giá tài sản thương hiệu tổng thể.
    • Biến điều tiết Độ tuổi: Kiểm định SEM đa nhóm cho thấy độ tuổi có tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê lên toàn bộ 4 mối quan hệ (BAW $\rightarrow$ CBBE, BAS $\rightarrow$ CBBE, PQ $\rightarrow$ CBBE, BL $\rightarrow$ CBBE).
    • Biến điều tiết Sở thích: Sở thích có tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ giữa BAW $\rightarrow$ CBBE và BAS $\rightarrow$ CBBE.

Chương 5: Bình luận và kiến nghị

Chương 5 thảo luận chuyên sâu các phát hiện nghiên cứu và đề xuất 03 nhóm khuyến nghị:

  1. Nhóm giải pháp cho chủ sở hữu và hiệp hội làng nghề:
    • Về nhận biết thương hiệu: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu tập thể (logo, bao bì, nhãn mác), khắc phục tình trạng chỉ dựa vào truyền miệng; đẩy mạnh truyền thông qua các kênh truyền hình cho nhóm khách hàng lớn tuổi.
    • Về liên tưởng thương hiệu: Củng cố các liên tưởng về bản sắc văn hóa dân tộc và nguồn gốc xuất xứ Việt Nam (thang đo BAS10 đạt điểm thấp nhất trong khảo sát thực tế), nhấn mạnh sự độc đáo của chất men và xương gốm thủ công.
    • Về chất lượng cảm nhận và lòng trung thành: Xây dựng bộ tiêu chuẩn kỹ thuật chất lượng nội bộ cho hiệp hội; tập trung nâng cao độ an toàn và độ bền để giữ chân nhóm khách hàng trẻ tuổi (18–25 tuổi).
  2. Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước (Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Công Thương, chính quyền địa phương) hoàn thiện cơ chế kiểm soát sử dụng nhãn hiệu tập thể sau cấp bằng, hỗ trợ kinh phí xúc tiến thương mại và quy hoạch làng nghề gắn với du lịch trải nghiệm.
  3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Trình bày các giới hạn về phạm vi mẫu và đề xuất mở rộng sang các làng nghề phía Nam cũng như các ngành nghề thủ công khác.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

  1. Khẳng định tính độc lập giữa Nhận biết thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS): Luận án chứng minh bằng thực nghiệm rằng trong bối cảnh thương hiệu tập thể làng nghề truyền thống, BAW và BAS là hai cấu trúc khái niệm phân biệt, sở hữu giá trị phân biệt đạt chuẩn thống kê và tác động độc lập lên tài sản thương hiệu. Kết quả này phản biện quan điểm gộp hai biến này trong các nghiên cứu trước đây (như Yoo và cs, 2000; Yoo và Donthu, 2001).
  2. Chứng minh vai trò điều tiết của biến cá nhân: Xác định thực nghiệm mức độ điều tiết của độ tuổi lên cả 4 mối quan hệ cấu thành CBBE, và vai trò điều tiết của sở thích lên mối quan hệ giữa nhận biết, liên tưởng với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề.
  3. Hoàn thiện hệ thống thang đo CBBE đặc thù: Đã bổ sung và chuẩn hóa các biến quan sát mới phù hợp với sản phẩm thủ công mỹ nghệ làng nghề truyền thống Việt Nam: biến BAW4 (nhận diện qua logo làng nghề), BAS2 (bản sắc văn hóa), BAS3 (đặc trưng men và hoa văn), BAS10 (nguồn gốc xuất xứ Việt Nam), PQ3 (độ bền men và xương gốm), PQ7 (tính an toàn cho sức khỏe).

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  1. Xác định thứ tự ưu tiên tác động: Nghiên cứu chỉ ra Nhận biết thương hiệu (BAW) là yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
  2. Chỉ ra điểm nghẽn nhận thức của khách hàng: Khảo sát thực tế phát hiện thang đo liên tưởng về "Nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam" (BAS10) đạt điểm số thấp nhất, phản ánh việc người tiêu dùng chưa gắn kết mạnh mẽ thương hiệu làng nghề gốm với biểu trưng xuất xứ quốc gia.
  3. Định hướng phân khúc can thiệp quản trị:
    • Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu cần chú trọng nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình, nghe đài.
    • Giải pháp gia tăng liên tưởng thương hiệu hướng vào nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ.
    • Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và lòng trung thành cần tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi (18–25 tuổi).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Những hạn chế của luận án

  1. Hạn chế về phạm vi địa bàn: Luận án mới chỉ thực hiện khảo sát tại 04 thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại khu vực các tỉnh phía Bắc (Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều), chưa mở rộng khảo sát các làng nghề gốm truyền thống tại miền Trung (như gốm Thanh Hà - Quảng Nam, gốm Bàu Trúc - Ninh Thuận) và miền Nam (như gốm Lái Thiêu - Bình Dương, gốm Biên Hòa - Đồng Nai).
  2. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Mặc dù quy mô mẫu khảo sát chính thức đạt $n = 860$, nhưng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện có thể làm giảm mức độ đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng gốm sứ trên toàn quốc.
  3. Giới hạn mô hình nghiên cứu: Luận án mới chỉ tập trung phân tích các yếu tố cấu thành bên trong (yếu tố nhận thức và hành vi của khách hàng) mà chưa tích hợp các yếu tố marketing hỗn hợp bên ngoài (như giá bán thực tế, chi tiêu quảng cáo, cường độ phân phối, chất lượng dịch vụ du lịch làng nghề) vào mô hình cấu trúc chính thức.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các làng nghề gốm truyền thống ở khu vực miền Trung và miền Nam để so sánh sự khác biệt vùng miền về tài sản thương hiệu tập thể.
  2. Mở rộng đối tượng khảo sát sang các ngành nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khác có đăng ký nhãn hiệu tập thể hoặc chỉ dẫn địa lý (như lụa tơ tằm Vạn Phúc, đúc đồng Đại Bái, mây tre đan Phú Vinh, chạm bạc Đồng Xâm).
  3. Bổ sung vào mô hình các biến ngoại sinh thuộc nhóm Marketing-mix và biến trải nghiệm du lịch làng nghề để đánh giá toàn diện các yếu tố thúc đẩy tài sản thương hiệu tập thể.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên Marketing/Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh về CBBE ứng dụng cho thương hiệu tập thể nông thôn; phương pháp xử lý dữ liệu định lượng nâng cao bằng mô hình SEM đa nhóm (Multi-group SEM) và Bootstrap để kiểm định biến điều tiết.
  • Đối với các tổ chức quản lý hiệp hội làng nghề và hộ sản xuất kinh doanh gốm: Cung cấp cơ sở thực chứng để đánh giá đúng tầm quan trọng của nhãn hiệu tập thể, định hướng tái thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, chỉ dẫn địa lý) và phân bổ ngân sách xúc tiến phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Cục Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Công Thương): Cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển tài sản trí tuệ cho các sản phẩm nông thôn, xây dựng quy chế quản lý và khai thác nhãn hiệu tập thể hậu bảo hộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án lựa chọn khảo sát trường hợp điển hình tại những làng nghề gốm nào? Luận án khảo sát khách hàng của 04 thương hiệu làng nghề gốm truyền thống đã được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu tập thể tại các tỉnh phía Bắc gồm: Nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng Việt Nam (Bắc Ninh), Gốm Sứ Đông Triều ceramic (Quảng Ninh), Kim Lan Gốm Sứ - CERAMIC (Hà Nội) và Bát Tràng (Hà Nội).

2. Quy mô mẫu khảo sát của luận án là bao nhiêu và được thực hiện trong giai đoạn nào? Nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát $n = 210$ khách hàng. Nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát $n = 860$ khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua và sử dụng sản phẩm gốm của 04 làng nghề nêu trên. Toàn bộ dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2019.

3. Yếu tố cấu thành nào tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm? Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW) là nhân tố tác động tích cực và có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.

4. Luận án đã bổ sung những biến quan sát cụ thể nào vào thang đo gốc? Tác giả đã bổ sung 6 biến quan sát mới sau nghiên cứu định tính: biến nhận biết BAW4 (nhận diện qua logo làng nghề); 3 biến liên tưởng gồm BAS2 (bản sắc văn hóa Việt), BAS3 (hoa văn, màu men đặc trưng), BAS10 (nguồn gốc xuất xứ quốc gia Việt Nam); và 2 biến chất lượng cảm nhận gồm PQ3 (độ bền xương gốm và men gốm), PQ7 (tính an toàn cho sức khỏe khi sử dụng).

5. Các biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu đã được kiểm định ra sao? Luận án kiểm định 02 biến điều tiết là Độ tuổi và Sở thích thông qua phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group SEM). Kết quả khẳng định: Độ tuổi điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với cả 4 mối quan hệ (BAW, BAS, PQ, BL tác động tới CBBE); Sở thích điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với 2 mối quan hệ (BAW tác động tới CBBE và BAS tác động tới CBBE).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Vũ Thị Thu Hà đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) cho 04 thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc (Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều). Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp với quy mô mẫu chính thức gồm 860 người tiêu dùng, công trình đã chứng minh sự tác động độc lập của 04 thành phần (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu) cùng vai trò điều tiết của độ tuổi và sở thích cá nhân. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống thang đo được điều chỉnh cho sản phẩm gốm truyền thống và luận cứ thực tiễn giúp các hiệp hội làng nghề, hộ sản xuất và cơ quan quản lý hoạch định chiến lược phát triển tài sản thương hiệu tập thể bền vững.