Nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Thương hiệu gốm truyền thống tại miền Bắc Việt Nam

• Tác giả: Vũ Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Tài Sản Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng: Thương Hiệu Gốm Truyền Thống Miền Bắc Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát)
• 1.4. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
• 1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
• 1.5.2. Những đóng góp mới về thực tiễn
• 1.6. Bố cục của luận án
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu
• 2.1.2. Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể
• 2.1.3. Tài sản thương hiệu
• 2.1.4. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 2.1.5. Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
• 2.1.6. Mô hình lý thuyết về CBBE
• 2.1.7. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE
• 2.2. Xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu sơ bộ
• 2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án
• 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.4. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam
• 3.5. Nghiên cứu định tính
• 3.5.1. Phỏng vấn nhóm chuyên gia
• 3.5.2. Phỏng vấn cá nhân
• 3.6. Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức
• 3.6.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.6.1.1. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.6.1.2. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.6.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.6.2.1. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.6.2.2. Công cụ nghiên cứu chính thức
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ
• 4.3. Đánh giá thang đo sơ bộ
• 4.4. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.5. Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức
• 4.6. Đánh giá thang đo chính thức
• 4.7. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm
• 4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận
• 5.2. Một số đề xuất và kiến nghị
• 5.2.1. Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề
• 5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô
• 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Những hạn chế của luận án
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu về tài sản thương hiệu

Nghiên cứu tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng là một lĩnh vực quan trọng trong marketing hiện đại. Tài sản thương hiệu không chỉ là giá trị tài chính mà còn là giá trị cảm nhận từ phía khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh thương hiệu gốm truyền thống miền Bắc Việt Nam, việc hiểu rõ về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu gốm là rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, đồng thời đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các sản phẩm gốm truyền thống.

1.1. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và trung thành thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ giúp tăng cường giá trị thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành gốm truyền thống, việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu là cần thiết để bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, đồng thời tạo ra nguồn thu nhập ổn định cho người dân địa phương.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu của các thương hiệu gốm truyền thống. Các yếu tố này bao gồm nhận thức của khách hàng, hành vi tiêu dùng, và chiến lược quảng bá thương hiệu. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà quản lý có những chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu. Đặc biệt, văn hóa gốm và các đặc trưng riêng của sản phẩm gốm miền Bắc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu.

2.1. Nhận thức của khách hàng

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu gốm là yếu tố quyết định trong việc hình thành tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về giá trị của thương hiệu gốm truyền thống. Điều này dẫn đến việc họ không sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm gốm có tài sản thương hiệu cao. Việc tăng cường hoạt động quảng bá và giáo dục về thương hiệu sẽ giúp nâng cao nhận thức và từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.

III. Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu

Để nâng cao tài sản thương hiệu cho các thương hiệu gốm truyền thống, cần có những giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông hiện đại. Thứ hai, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và sự kiện để thu hút khách hàng. Cuối cùng, việc hợp tác với các tổ chức, hiệp hội để phát triển thương hiệu cũng là một giải pháp hiệu quả.

3.1. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp nâng cao tài sản thương hiệu. Các hoạt động quảng bá cần được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, tổ chức sự kiện, và tham gia các hội chợ thương mại sẽ giúp khách hàng nhận diện và hiểu rõ hơn về thương hiệu gốm. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối giữa khách hàng và sản phẩm.