Luận án tiến sỹ kinh tế nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng và vận dụng vào hoạt động marketing tại các doanh nghiệp thƣơng mại bán lẻ hàng thực phẩm trên địa bàn hà nội

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Hà Nội cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của người dân đang… 252 trang · Trường Đại Học Thương Mại · 2017.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hương
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thu Hoài
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Thực Phẩm An Toàn Và Ứng Dụng Marketing Cho Doanh Nghiệp Bán Lẻ Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VÀ TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Thực phẩm an toàn
• 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.3. Hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• 1.1.4. Doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn, vận dụng vào hoạt động marketing của các DNTM bán lẻ thực phẩm trên thế giới
• 1.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.2.2. Các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, vận dụng vào hoạt động marketing của các DNTM bán lẻ thực phẩm
• 1.3. Tổng quan nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, vận dụng vào hoạt động marketing của các DNTM bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DNTM BÁN LẺ THỰC PHẨM
• 2.1. Nội dung nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• 2.1.1. Hành vi mua của người tiêu dùng theo tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• 2.1.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn, quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• 2.2. Vận dụng nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng vào các hoạt động marketing của doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm
• 2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường dựa trên nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.2.2. Chính sách Marketing – Mix của DNTM bán lẻ
• 2.3. Kinh nghiệm và bài học rút ra từ hoạt động marketing của một số nhà bán lẻ thực phẩm
• 2.3.1. Kinh nghiệm về hoạt động marketing của một số nhà bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam và trên thế giới
• 2.3.2. Một số bài học rút ra đối với hoạt động marketing của các DNTM bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu tại bàn – nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 3.2.2. Cách thức thực hiện
• 3.3. Nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính về hành vi mua theo tiến trình quyết định mua TPAT của người tiêu dùng
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ TPAT và quyết định mua TPAT của người tiêu dùng
• 3.4. Nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 3.4.2. Cách thức thực hiện
• 3.4.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.4. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DNTM BÁN LẺ THỰC PHẨM TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 4.1. Thị trường thực phẩm an toàn tại Hà Nội
• 4.1.1. Cung thị trường thực phẩm an toàn
• 4.1.2. Cầu thị trường thực phẩm an toàn tại Hà Nội
• 4.1.3. Giá cả thị trường thực phẩm an toàn tại Hà Nội
• 4.2. Thực trạng hành vi mua theo tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội
• 4.2.1. Nhận thức nhu cầu về tiêu dùng thực phẩm an toàn
• 4.2.2. Tìm kiếm thông tin về thực phẩm an toàn
• 4.2.3. Lựa chọn phương án mua thực phẩm an toàn
• 4.2.4. Quyết định mua thực phẩm an toàn
• 4.2.5. Hành vi sau mua thực phẩm an toàn
• 4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn và quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn
• 4.3.1. Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng với quyết định mua thực phẩm an toàn
• 4.3.2. Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố marketing của cửa hàng bán lẻ TPAT với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn
• 4.3.3. Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn
• 4.4. Thực trạng hoạt động marketing của các DNTM bán lẻ thực phẩm tại Hà Nội
• 4.4.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của các DNTM bán lẻ thực phẩm tại Hà Nội
• 4.4.2. Hoạt động xác định khách hàng mục tiêu, định vị thị trường
• 4.4.3. Hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ VẬN DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DNTM BÁN LẺ THỰC PHẨM TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 5.1. Dự báo cầu thị trường về thực phẩm và xu hướng hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội
• 5.2. Xu thế phát triển các loại hình bán lẻ thực phẩm hiện đại trên địa bàn Hà Nội
• 5.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.3.1. Kết quả nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội
• 5.3.2. Điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân trong hoạt động marketing của các DNTM bán lẻ thực phẩm
• 5.4. Một số đề xuất về hoạt động marketing của doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội giai đoạn 2017 - 2020
• 5.4.1. Đề xuất hoạt động xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường dựa trên vận dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• 5.4.2. Đề xuất chính sách marketing - mix dựa trên vận dụng kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ TPAT
• 5.5. Một số kiến nghị đối với nhà sản xuất, cơ quan chức năng dựa trên kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đối với quyết định mua TPAT giai đoạn 2017 - 2020
• 5.5.1. Đối với các cơ quan chức năng
• 5.5.2. Đối với nhà sản xuất
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phiếu phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính về tiến trình quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• Phụ lục 2: Phiếu khảo sát định lượng
• Mô tả mẫu nghiên cứu
• Phụ lục 4: Kết quả phỏng vấn sâu về hành vi mua theo tiến trình mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
• Phụ lục 5: Diễn giải việc xây dựng các yếu tố cấu thành các biến
• Phụ lục 6: Mô tả thống kê độ tin cậy của các yếu tố cấu thành đo lường
• Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố
• Đánh giá lại độ tin cậy của yếu tố cấu thành đo lường sau khi rút trích
• Phụ lục 9: Phân tích tương quan
• Phụ lục 10: Kết quả phân tích hồi quy
• Kiểm định mối quan hệ giữa các nhóm nhân khẩu học của người tiêu dùng với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn
• Phụ lục 12: Kết quả thống kê mô tả
• Một số tiêu chuẩn chứng nhận cho thực phẩm an toàn
• Phụ lục 14: Nguyên tắc quản lý an toàn thực phẩm và chính sách của Nhà nước về an toàn thực phẩm
• Điều kiện chung để đảm bảo an toàn đối với thực phẩm
• Tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố
• Hoạt động marketing của DNTM bán lẻ dựa trên hiểu biết hành vi mua của NTD
• Mục tiêu, cách thức thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
• Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn CHBL TPAT và quyết định mua TPAT

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Hà Nội cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của người dân đang dần thay đổi theo hướng tích cực. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của thực phẩm an toàn trong cuộc sống hàng ngày. Theo khảo sát, có khoảng 70% người tiêu dùng cho biết họ ưu tiên lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng và được chứng nhận an toàn. Điều này phản ánh sự gia tăng trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, khi họ không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn đến chất lượng và an toàn thực phẩm. Việc này cũng cho thấy sự cần thiết phải có các chiến lược marketing cho doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

1.1. Đặc điểm hành vi mua thực phẩm an toàn

Hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố tâm lý như tâm lý người tiêu dùng và niềm tin vào chất lượng thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi quyết định mua, điều này thể hiện qua việc họ thường xuyên tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình hoặc các nguồn thông tin trực tuyến. Hơn nữa, thực phẩm sạch và thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới, cho thấy sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với sức khỏe và an toàn thực phẩm.

II. Ứng dụng marketing cho doanh nghiệp bán lẻ

Để thu hút người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ về tâm lý người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Các chiến lược marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cần được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng hiện tại. Đặc biệt, việc sử dụng các kênh quảng cáo thực phẩm và kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu.

2.1. Chiến lược marketing cho thực phẩm an toàn

Chiến lược marketing cho thực phẩm an toàn cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của việc tiêu thụ thực phẩm an toàn. Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức quảng cáo sáng tạo, như tổ chức các sự kiện thử nghiệm sản phẩm hoặc cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm. Hơn nữa, việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tận tâm sẽ tạo ra sự trung thành và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc phát triển đối tượng khách hàng và đánh giá sản phẩm để cải thiện chất lượng dịch vụ.

III. Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi mua thực phẩm an toàn và các yếu tố marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá sản phẩm và điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp là nên đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về thói quen mua sắm của người tiêu dùng và từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp.

3.1. Đề xuất cho doanh nghiệp bán lẻ

Doanh nghiệp bán lẻ cần chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm thực phẩm sạch và thực phẩm hữu cơ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu mạnh và tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua các chứng nhận an toàn thực phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh. Các doanh nghiệp cũng nên xem xét việc áp dụng công nghệ trong quản lý và phân phối sản phẩm để tối ưu hóa quy trình và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tình trạng thực phẩm không an toàn xuất hiện phổ biến trên thị trường đã tạo ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng và trật tự kinh tế - xã hội. Báo cáo từ Tổng cục Thống kê ghi nhận từ ngày 17/12/2015 đến ngày 17/9/2016, trên toàn quốc đã xảy ra 100 vụ ngộ độc thực phẩm nghiêm trọng, làm hơn 3.000 người bị ngộ độc và 9 trường hợp tử vong. Tại địa bàn Hà Nội vào đầu năm 2016, cơ quan chức năng đã phát hiện hàng trăm kilôgam rau củ quả và thịt không rõ nguồn gốc được vận chuyển đến 7 trường mầm non và tiểu học thuộc quận Tây Hồ. Mặc dù nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn (TPAT) là cấp bách, tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng nhóm sản phẩm này thường xuyên vẫn ở mức thấp. Người tiêu dùng gặp trở ngại lớn trong việc nhận diện thuộc tính sản phẩm và lựa chọn địa điểm mua sắm đáng tin cậy. Các vụ việc vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm bị phát hiện tại một số siêu thị và cửa hàng chuyên doanh làm gia tăng tâm lý e ngại của người tiêu dùng đối với hệ thống phân phối hiện đại.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án chỉ ra là sự thiếu vắng các công trình tích hợp đầy đủ tiến trình 5 bước ra quyết định mua thực phẩm tươi sống an toàn với mô hình định lượng đo lường đồng thời tác động của các yếu tố tâm lý, nhân khẩu học và các thành tố marketing bán lẻ tại thị trường Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án bao gồm:

1. Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội theo tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn.
2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết), các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, thu nhập hộ gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp, gia đình có con nhỏ) và quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
3. Xác định sự tác động của các yếu tố marketing-mix của cửa hàng bán lẻ (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, xúc tiến marketing) đến hành vi quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp marketing cho các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm và các kiến nghị quản lý nhà nước giai đoạn 2017 - 2020 nhằm gia tăng hiệu quả phân phối và thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của luận án:

1. Hành vi mua thực phẩm an toàn theo từng bước của tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội diễn ra như thế nào?
2. Có mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết), yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng với hành vi quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ và quyết định mua thực phẩm an toàn không?
3. Có mối quan hệ giữa các yếu tố marketing-mix (mặt hàng, bao bì, giá cả, địa điểm, xúc tiến marketing) của cửa hàng bán lẻ với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội không?
4. Những giải pháp nào về hoạt động marketing cho doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội trong việc vận dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm an toàn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội (tập trung vào nhóm thực phẩm tươi sống an toàn) và hoạt động marketing đối với hàng thực phẩm an toàn tại các doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
• Phạm vi không gian: 7 quận nội thành Hà Nội gồm Thanh Xuân, Tây Hồ, Hoàng Mai, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy và Hà Đông. Đây là khu vực tập trung mật độ dân cư cao, có sức mua lớn, ít có khả năng tự cung tự cấp thực phẩm và tập trung nhiều cơ sở bán lẻ hiện đại.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 9/2014 đến tháng 6/2016; dữ liệu thứ cấp về thị trường và doanh nghiệp giai đoạn 2010 - 2016; các đề xuất giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2017 - 2020, tầm nhìn đến năm 2025.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng và hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ:

Nhóm hướng nghiên cứu	Tác giả, công trình, năm	Nội dung chính và phát hiện
Lý thuyết nền tảng về hành vi mua	Engel, Kollat & Blackwell (1968)	Mô hình EKB mô tả hành vi người tiêu dùng qua 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, lựa chọn và sau mua.
	Jagdish N. Sheth (1991)	Phân tích hai học thuyết thành phần: cân nhắc lựa chọn cửa hàng bán lẻ và hành vi mua thực tế tại cửa hàng chịu tác động của 4 nhóm yếu tố (mặt hàng, thị trường, cá nhân, công ty).
	David L. Loudon & Albert J. Della Bitta (1993)	Mô hình quá trình quyết định mua 5 bước chịu tác động của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
	Philip Kotler (2006); Philip Kotler & Gary Armstrong (2012)	Mô hình kích thích - hộp đen ý thức - phản ứng đáp lại; tiến trình 5 bước ra quyết định mua và bản chất của các quyết định marketing-mix.
Nghiên cứu quốc tế về bán lẻ & TPAT	Bundit Pungnirund (2013)	Khảo sát tác động của marketing-mix tại Chatuchak Plaza; xác định giá, địa điểm và mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua.
	Seyed Mahmoud Hosseini, Maryam Safaei & Eshagh Ghadiri (2013)	Sử dụng SPSS và Lisrel xác định mức độ tác động của các yếu tố cửa hàng tại Iran: cơ sở vật chất, hình ảnh, không khí, chất lượng, bãi đỗ xe, trưng bày, cự ly, giá.
	Bonti-Ankomah & Yiridoe (2006)	Phân tích thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (TPHC); thông tin đầy đủ giúp nâng cao kiến thức và thái độ chấp nhận mức giá cao.
	Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009)	Nghiên cứu tại Anh khẳng định hành vi mua TPHC bị tác động bởi ý thức sức khỏe, cảm nhận chất lượng, niềm tin nhãn hiệu và giá bán.
	Lau Kwan Yi (2009)	Khảo sát tại Hong Kong chỉ ra giới tính, gia đình có trẻ em, thái độ, ý thức sức khỏe, môi trường và kiến thức tương quan thuận với tần suất mua TPHC.
	Zeinab Seyed Saleki, Seyedeh Maryam Seyed Saleki & Mohammad Reza Rahimi (2012)	Ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tại Iran; thái độ đóng vai trò trung gian giữa kiến thức, chất lượng, giá, chuẩn chủ quan với hành vi mua.
Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam	Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011)	Nghiên cứu tiêu dùng rau an toàn tại Cần Thơ; khoảng cách mua, lòng tin và tính sẵn có của sản phẩm tác động đến hành vi tiêu dùng.
	Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)	Khảo sát 120 NTD tại TP.HCM; sản phẩm, bao bì, giá cả, địa điểm tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống; xúc tiến không có tác động.
	Lê Dzu Nhật (2015)	Nghiên cứu tại Quy Nhơn xác định 7 yếu tố tác động dương đến tiêu dùng TPAT: cá nhân, sản phẩm, giá cả, ngoại cảnh, hình ảnh, phân phối, xúc tiến.
	Nguyen Thi Minh Hoa & Nguyen Phuong Thao (2015)	Nghiên cứu 136 khách hàng tại Huế xác định mặt hàng, sự thuận tiện địa điểm/thời gian và tiện lợi dịch vụ tác động đến quyết định chọn siêu thị mua TPTS.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn: Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận riêng lẻ từng khía cạnh (hoặc chỉ nghiên cứu nhân khẩu học, hoặc chỉ xem xét sự lựa chọn kênh siêu thị nói chung, hoặc nghiên cứu một loại nông sản đơn lẻ như rau an toàn). Chưa có công trình nào đánh giá toàn diện hành vi mua thực phẩm tươi sống an toàn tại Hà Nội theo chuỗi tiến trình tâm lý - nhận thức kết hợp phân tích tác động của các yếu tố marketing-mix đặc thù của điểm bán (cửa hàng chuyên doanh và quầy hàng siêu thị) đến quyết định lựa chọn cửa hàng và quyết định mua hàng thực tế.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

• Khái niệm thực phẩm an toàn: Theo Luật An toàn thực phẩm (2010), Thông tư 59/2012/TT-BNNPTNT, cùng quan điểm phân loại của Rongduo Liu, Zuzanna Pieniak, Wim Verbeke (2013) và Nguyễn Công Tạn (2010), thực phẩm an toàn gồm ba nhóm: thực phẩm không gây hại (hazard-free food), thực phẩm xanh (green food) và thực phẩm hữu cơ (organic food). Trong khuôn khổ luận án, đối tượng khảo sát là thực phẩm tươi sống an toàn đạt các chứng nhận chất lượng: VietGAP, GMP, HACCP, ISO 22000:2005, TCVN ISO 22000:2007 hoặc hệ thống cùng tham gia PGS.
• Phân loại dạng hành vi mua: Căn cứ ma trận mức độ tham gia và sự khác biệt nhãn hiệu của Henry Assael (1987), hành vi mua thực phẩm an toàn được định vị là "Hành vi mua phức hợp" (Complex Buying Behavior). Do sản phẩm có mức độ rủi ro cao, khó phân biệt chất lượng bằng mắt thường, giá thành cao hơn thực phẩm thông thường, người tiêu dùng phải trải qua quá trình thu thập thông tin, hình thành niềm tin và thái độ trước khi quyết định.
• Khung tiến trình quyết định mua: Vận dụng mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2006): (1) Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Hành vi sau mua.
• Lý thuyết phối thức Marketing bán lẻ: Áp dụng hệ thống Marketing-mix cho doanh nghiệp bán lẻ theo Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2011), Robert Lauterborn (1993) bao gồm: Mặt hàng (gamme hàng, chất lượng, dịch vụ đi kèm), Bao bì (nhãn mác, quy cách, mã QR Code), Giá cả, Địa điểm (mạng lưới cửa hàng, bán kính phục vụ), Xúc tiến thương mại và Nhân viên bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính:
  • Nghiên cứu tại bàn: Thu thập, phân tích các tài liệu thứ cấp, văn bản pháp quy, tiêu chuẩn kỹ thuật an toàn thực phẩm và báo cáo ngành.
  • Nghiên cứu hiện trường: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân người tiêu dùng bằng phiếu phỏng vấn bán cấu trúc nhằm khám phá các khía cạnh nhận thức, tiêu chí đánh giá cửa hàng và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường Hà Nội.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Công cụ thu thập: Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được nhập liệu và làm sạch, xử lý trên phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) và kiểm định Chi-bình phương ($\chi^2$) đánh giá sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái niệm và tổng quan các công trình khoa học liên quan đến đề tài nghiên cứu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm nền tảng: thực phẩm, thực phẩm tươi sống, an toàn thực phẩm, phân loại thực phẩm an toàn, hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi mua thực phẩm an toàn và doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm (cửa hàng chuyên doanh và siêu thị tổng hợp).

Tác giả tổng quan có hệ thống các mô hình hành vi mua trên thế giới (EKB 1968, Sheth 1991, Loudon & Della Bitta 1993, Philip Kotler 2006, Pungnirund 2013, Hosseini et al. 2013, Bonti-Ankomah & Yiridoe 2006, Dickieson & Arkus 2009, Lau Kwan Yi 2009, Saleki et al. 2012) và tại Việt Nam (Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh 2011, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật 2013, Lê Dzu Nhật 2015, Nguyen Thi Minh Hoa & Nguyen Phuong Thao 2015). Trên cơ sở đó, chương 1 xác định rõ khoảng trống nghiên cứu làm căn cứ cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng và hoạt động marketing của DNTM bán lẻ thực phẩm

Chương 2 luận giải chi tiết hai tuyến nội dung lý thuyết:

• Tiến trình 5 bước quyết định mua thực phẩm an toàn và mô hình các yếu tố tác động: Phân tích cơ chế tác động của nhóm yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết), nhóm yếu tố nhân khẩu học (giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng có con nhỏ) và quyết định chọn cửa hàng đối với quyết định mua TPAT. Đồng thời, chương này phân tích mối quan hệ giữa các thành tố marketing-mix của cửa hàng bán lẻ (mặt hàng, bao bì, giá, điểm bán, xúc tiến, nhân viên) với quyết định lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng.
• Vận dụng vào hoạt động marketing của doanh nghiệp bán lẻ: Xác định phân đoạn thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, định vị thị trường và xây dựng phối thức 4P/4C chuyên biệt cho ngành bán lẻ thực phẩm. Chương này cũng phân tích các bài học kinh nghiệm từ thực tiễn hoạt động marketing của các nhà phân phối thực phẩm trong nước và quốc tế.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của luận án

Chương 3 trình bày toàn bộ quy trình thiết kế nghiên cứu:

• Thiết kế nghiên cứu định tính tại bàn và tại hiện trường: Xây dựng dàn hướng dẫn phỏng vấn sâu, lấy ý kiến chuyên gia và người tiêu dùng để hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường.
• Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Xây dựng cấu trúc phiếu khảo sát, phương án chọn mẫu tại 7 quận nội thành Hà Nội, quy trình thu thập dữ liệu hiện trường và quy trình kiểm định thang đo.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS: Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê cho kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Alpha $\ge$ 0,6), điều kiện phân tích EFA (Kaiser-Meyer-Olkin KMO $\ge$ 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định Chi-bình phương.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội và hoạt động marketing của DNTM bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu khảo sát và kết quả kiểm định thống kê:

• Bối cảnh thị trường: Cung - cầu và mặt bằng giá cả thực phẩm tươi sống an toàn tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2016.
• Thực trạng hành vi mua theo tiến trình 5 bước của người tiêu dùng Hà Nội:
  • Nhận biết nhu cầu: Phát sinh chủ yếu từ nỗi lo thực phẩm bẩn, nhu cầu bảo vệ sức khỏe gia đình và khi gia đình có người ốm hoặc có trẻ nhỏ.
  • Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng dựa chủ yếu vào nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người thân) và thông tin tại điểm bán; mức độ tin cậy vào quảng cáo đại chúng còn thấp.
  • Đánh giá phương án: Tiêu chí hàng đầu là độ tươi ngon, chứng nhận nguồn gốc (VietGAP, hữu cơ), sau đó đến uy tín cửa hàng và giá cả.
  • Quyết định mua: Hành vi mua diễn ra khi người tiêu dùng có niềm tin xác lập vào cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm.
  • Hành vi sau mua: Mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận khi chế biến; khi không hài lòng, người tiêu dùng thường âm thầm đổi địa điểm mua thay vì khiếu nại.
• Kết quả kiểm định các mô hình hồi quy và giả thuyết nghiên cứu:

Mô hình / Quan hệ kiểm định	Biến độc lập	Kết quả kiểm định	Ý nghĩa thực tiễn
Hồi quy: Quyết định mua TPAT	Niềm tin đối với TPAT	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Càng có niềm tin vào tính trung thực, chứng nhận và chất lượng thì quyết định mua càng cao.
	Thái độ đối với TPAT	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Cảm xúc tích cực và nhận thức lợi ích thúc đẩy hành vi mua thực tế.
	Mức độ hiểu biết về TPAT	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Hiểu biết đúng về tiêu chuẩn, dấu hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng ra quyết định nhanh hơn.
	Quyết định chọn CHBL TPAT	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Việc lựa chọn được cửa hàng uy tín là tiền đề trực tiếp dẫn đến quyết định mua sản phẩm.
Hồi quy: Lựa chọn CHBL TPAT	Mặt hàng (gamme hàng, độ tươi)	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Sự đa dạng và độ tươi ngon là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng.
	Bao bì (nhãn mác, mã QR)	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Bao bì minh bạch thông tin nguồn gốc giúp tăng độ tin cậy điểm bán.
	Giá cả	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Mức giá hợp lý, tương xứng chất lượng thúc đẩy việc chọn cửa hàng.
	Điểm bán (vị trí, thuận tiện)	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Vị trí gần nhà, thuận tiện đi lại có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn nơi mua.
	Xúc tiến thương mại	Tác động dương, có ý nghĩa thống kê	Hoạt động truyền thông, dùng thử, minh bạch thông tin thu hút khách hàng.
	Nhân viên bán hàng	Không có ý nghĩa thống kê	Chưa tạo ra sự khác biệt tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng của NTD.
Kiểm định Chi-bình phương ($\chi^2$)	Giới tính	Có sự khác biệt có ý nghĩa	Nữ giới là đối tượng quyết định chính trong việc chọn cửa hàng mua thực phẩm.
	Trình độ học vấn	Có sự khác biệt có ý nghĩa	Trình độ học vấn cao hơn có xu hướng khắt khe hơn khi chọn điểm bán TPAT.
	Gia đình có trẻ em ($\le$ 15 tuổi)	Tác động đến quyết định mua TPAT	Gia đình có trẻ em có xác suất quyết định mua TPAT cao hơn rõ rệt.
	Loại hình cửa hàng	Không có sự khác biệt	Người tiêu dùng đánh giá các yếu tố marketing ở cửa hàng chuyên doanh và quầy siêu thị tương đương nhau.

• Thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và triển khai phối thức marketing-mix của các chuỗi bán lẻ thực phẩm tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2016.

Chương 5: Kết luận và một số đề xuất về vận dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng vào hoạt động marketing của DNTM bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu, dự báo xu hướng tiêu dùng và đề xuất hệ thống giải pháp giai đoạn 2017 - 2020:

• Nhóm giải pháp phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị: Hướng trọng tâm vào phân đoạn hộ gia đình có trẻ em, phụ nữ có thu nhập từ trung bình khá trở lên tại các quận nội thành; định vị điểm bán là nơi cung cấp thực phẩm tươi sống an toàn có thể truy xuất nguồn gốc rõ ràng.
• Nhóm giải pháp phối thức Marketing-mix cho DNTM bán lẻ:
  • Chính sách mặt hàng: Đảm bảo kiểm soát chất lượng đầu vào theo chuẩn VietGAP/GlobalGAP/HACCP, duy trì độ tươi sống và mở rộng chiều sâu gamme hàng.
  • Chính sách bao bì: Chuẩn hóa nhãn mác, cung cấp đầy đủ thông tin nguồn gốc, chứng nhận và ứng dụng mã QR Code phục vụ truy xuất nguồn gốc tức thì.
  • Chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá tương xứng với giá trị cảm nhận, công khai minh bạch bảng giá.
  • Chính sách phân phối: Phát triển mạng lưới cửa hàng tại các khu vực đông dân cư, tối ưu hóa bán kính phục vụ.
  • Chính sách xúc tiến: Đẩy mạnh truyền thông minh bạch quy trình kiểm soát chất lượng, tạo dựng niềm tin thương hiệu.
• Nhóm kiến nghị đối với nhà sản xuất và cơ quan quản lý nhà nước: Chuẩn hóa quy trình canh tác, thắt chặt giám sát an toàn thực phẩm, xử phạt nghiêm vi phạm và hỗ trợ chuỗi liên kết sản xuất - tiêu thụ thực phẩm an toàn.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hành vi mua thực phẩm tươi sống an toàn của người tiêu dùng trong điều kiện thị trường có mức độ bất cân xứng thông tin cao, khẳng định đây là dạng "Hành vi mua phức hợp" đòi hỏi quá trình nhận thức và xử lý thông tin nhiều bước.
2. Kiểm định và xác lập mô hình cấu trúc giải thích mối quan hệ tương tác hai tầng: (i) Tác động của các yếu tố tâm lý (niềm tin, thái độ, mức độ hiểu biết) cùng yếu tố nhân khẩu học (gia đình có trẻ em) đến quyết định mua TPAT; (ii) Tác động của 5 thành tố marketing cửa hàng bán lẻ (mặt hàng, bao bì, giá cả, điểm bán, xúc tiến) đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, qua đó tác động gián tiếp đến quyết định mua TPAT.
3. Bổ sung luận cứ khoa học về sự tương đồng trong cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố marketing giữa hai mô hình: cửa hàng chuyên doanh bán lẻ TPAT và quầy hàng TPAT trong siêu thị tổng hợp tại đô thị loại một.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Cung cấp bức tranh toàn diện và số liệu thực nghiệm về thực trạng hành vi của người tiêu dùng nội thành Hà Nội trong từng khâu của tiến trình mua sắm thực phẩm tươi sống an toàn (nguồn tìm kiếm thông tin, tiêu chí đánh giá, phản ứng sau mua).
2. Chỉ ra nguyên nhân nhân viên bán hàng chưa phải là yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng, giúp doanh nghiệp bán lẻ tái cấu trúc chi phí và tập trung nguồn lực vào mặt hàng, bao bì minh bạch nguồn gốc và thuận tiện điểm bán.
3. Xây dựng hệ thống giải pháp marketing-mix mang tính ứng dụng trực tiếp cho các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm tại Hà Nội giai đoạn 2017 - 2020.
4. Đề xuất các căn cứ thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước tại Hà Nội trong việc chuẩn hóa quản lý chuỗi cung ứng, chứng nhận chất lượng và thanh tra an toàn thực phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian: Luận án chỉ khảo sát người tiêu dùng tại 7 quận nội thành thành phố Hà Nội; chưa bao quát khu vực ngoại thành và các tỉnh, thành phố lân cận vốn có đặc điểm thu nhập và tập quán tiêu dùng khác biệt.
• Hạn chế về nhóm sản phẩm: Khảo sát thực nghiệm chủ yếu tập trung vào nhóm thực phẩm tươi sống an toàn (rau, củ, quả, thịt tươi sống), chưa mở rộng sang nhóm thực phẩm chế biến sẵn đóng gói.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2016, phản ánh hành vi tiêu dùng trong bối cảnh phân phối truyền thống kết hợp siêu thị/cửa hàng vật lý thời điểm đó.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra các vùng ngoại thành và các đô thị lớn khác; nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn qua kênh thương mại điện tử, ứng dụng di động; phân tích tác động của các công nghệ truy xuất nguồn gốc mới (như Blockchain) đến niềm tin và quyết định mua của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với các nhà nghiên cứu, nghiên cứu sinh và học viên cao học: Luận án là tài liệu tham khảo trong chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị Marketing và Quản trị kinh doanh về phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, quy trình kiểm định thang đo EFA, hồi quy đa biến và thiết kế bảng hỏi khảo sát hành vi tiêu dùng.
• Đối với các giảng viên: Có thể sử dụng cấu trúc chương, dữ liệu khảo sát thực tế và khung phân tích hành vi mua phức hợp của luận án làm học liệu giảng dạy các học phần Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng và Marketing thương mại.
• Đối với các doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm: Luận án cung cấp căn cứ thực tế để thiết kế phối thức marketing-mix, tối ưu hóa danh mục mặt hàng, cải tiến bao bì tem nhãn có mã QR Code và lựa chọn địa điểm mở điểm bán phù hợp với thói quen của người tiêu dùng đô thị.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý: Cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ công tác quy hoạch mạng lưới phân phối thực phẩm an toàn, hoàn thiện tiêu chuẩn chứng nhận và cơ chế kiểm soát chất lượng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao luận án xác định hành vi mua thực phẩm an toàn là hành vi mua phức hợp?

Theo ma trận phân loại hành vi mua của Henry Assael (1987), thực phẩm thông thường là hàng tiêu dùng thiết yếu với hành vi mua thông dụng. Tuy nhiên, đối với thực phẩm an toàn, do nguy cơ mất an toàn thực phẩm cao, sản phẩm khó phân biệt chất lượng bằng mắt thường, giá thành cao hơn và người tiêu dùng nhận thức rõ sự khác biệt giữa các thương hiệu/chứng nhận nên họ phải bỏ ra nhiều thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và đánh giá trước khi mua, tạo nên dạng hành vi mua phức hợp.

2. Yếu tố nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ TPAT không?

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến trong luận án cho thấy yếu tố nhân viên bán hàng không có ý nghĩa thống kê đối với quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ TPAT của người tiêu dùng Hà Nội. Quyết định lựa chọn cửa hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 5 yếu tố marketing: Mặt hàng, Bao bì, Giá cả, Điểm bán và Xúc tiến thương mại.

3. Yếu tố nhân khẩu học nào tác động trực tiếp đến quyết định mua TPAT của người tiêu dùng?

Kết quả phân tích thống kê chỉ ra rằng đặc điểm "Gia đình có trẻ em" (từ 15 tuổi trở xuống) là yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua thực phẩm an toàn. Các gia đình có trẻ nhỏ thể hiện mức độ quan tâm vượt trội đối với chất lượng dinh dưỡng và tính an toàn của thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày.

4. Người tiêu dùng đánh giá có sự khác biệt giữa quầy TPAT ở siêu thị và cửa hàng chuyên doanh không?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong luận án chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về việc người tiêu dùng đánh giá các yếu tố marketing giữa cửa hàng chuyên doanh bán lẻ TPAT và quầy hàng TPAT tại siêu thị bán lẻ tổng hợp; người tiêu dùng áp dụng các tiêu chí đánh giá về độ tươi ngon, chứng nhận nguồn gốc và tính thuận tiện tương đương nhau đối với cả hai loại hình bán lẻ này.

5. Dữ liệu khảo sát thực tế của luận án được thu thập tại những địa bàn nào và trong thời gian nào?

Dữ liệu sơ cấp của luận án được thu thập thông qua phỏng vấn sâu và khảo sát bảng hỏi trực tiếp trên địa bàn 7 quận nội thành Hà Nội (gồm: Thanh Xuân, Tây Hồ, Hoàng Mai, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy, Hà Đông) trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 6 năm 2016.

---

Kết luận

Luận án của tác giả Nguyễn Thị Thu Hương đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội và sự vận dụng vào hoạt động marketing bán lẻ. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các công cụ phân tích hồi quy, EFA và Chi-bình phương trên SPSS, công trình đã làm rõ bản chất hành vi mua phức hợp và cơ chế tác động của các yếu tố tâm lý, nhân khẩu học cùng marketing-mix đến quyết định lựa chọn điểm bán và quyết định mua hàng. Các phát hiện thực nghiệm là cơ sở khoa học để đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix thực tế cho doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực phẩm và các khuyến nghị chính sách quản lý an toàn thực phẩm giai đoạn 2017 - 2020 trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận, luận án đƣợc kết cấu thành 05 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1. Khái niệm và tổng quan các công trình khoa học liên quan đến đề tài nghiên cứu Chƣơng 2. Cở sở lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng và hoạt động marketing của DNTM bán lẻ thực phẩm Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận án Chƣơng 4.

Kết quả nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của NTD Hà Nội và hoạt động marketing của DNTM bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội Chƣơng 5. Kết luận và một số đề xuất về vận dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của NTD vào hoạt động marketing của DNTM bán lẻ thực phẩm tại địa bàn Hà Nội 6 CHƢƠNG 1 KHÁI NIỆM VÀ TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong chƣơng 1, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản về thực phẩm an toàn, hành vi mua của NTD, hành vi mua thực phẩm an toàn của NTD, Doanh nghiệp thƣơng mại bán lẻ; Tổng quan các công trình nghiên cứu về hành vi mua của NTD nói chung và hành vi mua TPAT nói riêng. Các nghiên cứu này đƣợc thu thập từ nƣớc ngoài và tại Việt Nam. Những công trình nghiên cứu này là những gợi ý quan trọng về cơ sở lý thuyết, phƣơng pháp nghiên cứu của luận án.

Các khái niệm cơ bản 1. Thực phẩm an toàn 1. Khái niệm TPAT và một số khái niệm liên quan Thực phẩm là sản phẩm mà con ngƣời ăn, uống ở dạng tƣơi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng nhƣ dƣợc phẩm (Luật an toàn thực phẩm, NXB Tƣ Pháp, 2010) [41,tr.

Thực phẩm tƣơi sống là thực phẩm chƣa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, rau xanh, rau củ, quả tƣơi (Luật an toàn thực phẩm, NXB Tƣ Pháp, 2010) [41, tr. An toàn thực phẩm là việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con ngƣời (Luật an toàn thực phẩm, NXB Tƣ Pháp, 2010) [41, tr. Trên thị trƣờng thực phẩm, có nhiều cách gọi khác nhau về thực phẩm an toàn nhƣ: “Thực phẩm sạch”, “Thực phẩm an toàn”. Đối với thực phẩm không an toàn còn có cách gọi là “Thực phẩm bẩn”.

Thuật ngữ “Thực phẩm sạch” hay “Thực phẩm bẩn” là cách gọi thông thƣờng, dân dã để nói về chất lƣợng và tính an toàn của thực phẩm đối với sức khỏe con ngƣời, tuy cách gọi này chƣa chính xác. Còn thuật ngữ “Thực phẩm an toàn”, “Thực phẩm không an toàn” đƣợc sử dụng một cách chính thống trong các tài liệu nghiên cứu, các sách, báo và trong sản xuất, chế biến thực phẩm, cũng nhƣ trong các tiêu chuẩn chất lƣợng, các văn bản pháp luật hay các hợp đồng giao dịch chính tắc. Một số khái niệm về thực phẩm an toàn, rau an toàn (thuộc nhóm thực phẩm an toàn) đƣợc đƣa ra nhƣ sau: Theo Bộ môn Bảo vệ thực vật, Khoa Nông nghiệp và sinh học ứng dụng, Trƣờng Đại học Cần Thơ [36], những mặt hàng rau tƣơi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa quả có chất lƣợng đúng nhƣ đặt tính giống của nó, hàm lƣợng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dƣới mức tiêu chuẩn cho 7 phép, bảo đảm an toàn cho ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng, thì đƣợc coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn". Theo Trung tâm chứng nhận phù hợp, Tổng cục Tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam [46], Rau an toàn đƣợc quy định là các chất sau đây chứa trong rau không đƣợc vƣợt quá tiêu chuẩn cho phép: dƣ lƣợng thuốc hóa học; số lƣợng vi sinh vật và ký sinh trùng; dƣ lƣợng đạm nitrat (NO3); dƣ lƣợng các kim loại nặng (chì, thủy ngân, asênic, kẽm, đồng.) Theo Hội Nông dân Hà Nam [39], Thực phẩm an toàn là: - Không chứa tồn dƣ thuốc bảo vệ thực vật, hoá chất, kháng sinh cấm hoặc vƣợt quá giới hạn cho phép.

- Không chứa tạp chất (kim loại, thuỷ tinh, vật cứng …) - Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng) - Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng; - Đƣợc kiểm tra, đánh giá chứng nhận về an toàn thực phẩm. Theo Thông Tƣ 59/2012/TT-BNNPTNT “Quy định về quản lý sản xuất rau, quả và chè an toàn”[47], rau, quả an toàn là mặt hàng rau, quả tƣơi đƣợc sản xuất, sơ chế, chế biến phù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình kỹ thuật sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn đƣợc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan đến đảm bảo an toàn thực phẩm có trong quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tƣơi an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an toàn thực phẩm theo quy định. Từ các khái niệm trên, có thể thấy, thực phẩm an toàn là những thực phẩm đƣợc sản xuất, chế biến, tiêu thụ trong điều kiện đảm bảo thực phẩm không gây mất an toàn về sức khỏe, tính mạng, tài sản cho ngƣời sử dụng. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, loại TPAT đƣợc tập trung nghiên cứu là Thực phẩm tƣơi sống an toàn vì trên thị trƣờng thực phẩm, TPTS an toàn và TPTS không an toàn là khó phân biệt, NTD Hà Nội có thói quen mua TPTS để chế biến cho bữa ăn hàng ngày hơn là mua thực phẩm chế biến sẵn.

Phân loại thực phẩm an toàn Thực phẩm an toàn đƣợc phân thành các loại khác nhau. Theo Rongduo Liu, Zuzanna Pieniak, Wim Verbeke (Thái độ và hành vi của NTD đối với TPAT tại Trung Quốc, 2013) [86], thực phẩm an toàn bao gồm thực phẩm không gây hại (hazard free food), thực phẩm xanh (green food) và thực phẩm hữu cơ (organic food). Nguyên Phó Thủ tƣớng Nguyễn Công Tạn (Sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo công nghệ sạch, 2010) [23] cho rằng, thực phẩm sạch đƣợc chia làm ba loại 8 gồm thực phẩm không gây hại; thực phẩm sinh thái (thực phẩm xanh) và thực phẩm hữu cơ. Tác giả đồng ý với quan điểm của Rongduo Liu, Zuzanna Pieniak, Wim Verbeke (2013) [86], nghĩa là, thực phẩm an toàn bao gồm thực phẩm không gây hại, thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ.

Một số quan điểm về thực phẩm không gây hại, TPHC, thực phẩm xanh nhƣ sau: - Thực phẩm không gây hại. Theo Huang, Wu, Rong, You, & Jiang (Thẩm định chất lƣợng môi trƣờng cho vùng sản xuất rau không gây hại, 1999) [63], thực phẩm không gây hại là thực phẩm có chất lƣợng tốt, bổ dƣỡng và an toàn, có tồn dƣ các hóa chất độc hại nhƣ phân bón, thuốc trừ sâu, kim loại nặng, nitrat ở dƣới mức giới hạn cho phép, đƣợc thiết lập bởi các tiêu chuẩn quốc gia. - Thực phẩm hữu cơ Theo Jia, Liu, Wang, và Liu (2002) [68], THHC là loại thực phẩm mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh không sử dụng tuyệt đối các loại hóa chất tổng hợp nhân tạo nhƣ phân bón, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trƣởng trong thức ăn chăn nuôi và các chất phụ gia công nghệ biến đổi gen. Theo tổ chức nông nghiệp và thực phẩm thế giới (FAO), thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm đƣợc nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào.

Mặc dù vậy, hiện nay vẫn còn có những tranh luận về thuật ngữ “thực phẩm hữu cơ”. - Thực phẩm xanh. Theo Zhang và cộng sự (Đánh giá thị trƣờng nông sản không gây hại và các chính sách có liên quan, 2002) [99] cho rằng, thực phẩm xanh đƣợc hiểu theo khái niệm về bảo vệ môi trƣờng và phát triển bền vững. Mỗi giai đoạn của quá trình sản xuất thực phẩm xanh phải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ môi trƣờng, tuân thủ các quy định của cơ quan chuyên môn có thẩm quyền.

Thực phẩm xanh đƣợc chia ra 2 cấp, gồm cấp AA và cấp A. Theo Qin, Li, và Tần (Sự khác nhau và mối quan hệ giữa thực phẩm hữu cơ, thực phẩm xanh, thực phẩm không gây hại, 2003) [85], thực phẩm đạt tiêu chuẩn cấp A coi nhƣ đạt tiêu chuẩn thực phẩm không ô nhiễm môi trƣờng, an toàn với sức khỏe con ngƣời, tức là đạt yêu cầu “an toàn, vệ sinh”, nếu đạt cấp AA coi nhƣ đạt tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ theo tiêu chuẩn quốc tế. Thực phẩm xanh phải đƣợc sản xuất và chế biến trong môi trƣờng tuyệt đối không có ô nhiễm. Các nguyên liệu nông sản, gia súc, gia cầm, thuỷ sản, quá trình trồng trọt, chăn nuôi và gia công đều phải phù hợp quy trình sản xuất quy định.

Ví dụ, phải khoanh một vùng đồng ruộng chuyên dùng để sản xuất thực phẩm xanh, 9 phải chọn giống tốt có sức kháng bệnh cao, dùng phƣơng pháp thiên địch để chữa bệnh, dùng phân bón hữu cơ đã ủ hoại để bón, không dùng phân hoá học, thuốc bảo vệ thực vật và các hoá phẩm khác, khiến cho tàn dƣ các chất gây ô nhiễm môi trƣờng trong thực phẩm tồn tại thấp nhất. Từ khái niệm về các loại TPAT ở trên, có thể thấy, thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm mà trong quá trình sản xuất không đƣợc sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ hóa học và không chứa chất kích thích tăng trƣởng/ tăng trọng, thực phẩm xanh cần phải đƣợc trồng trong môi trƣờng hoàn toàn không ô nhiễm. Do vậy, thực phẩm hữu cơ, thực phẩm xanh là những loại thực phẩm có rất ít trên thị trƣờng, giá thành rất cao, không có nhiều DNTM bán lẻ TPAT kinh doanh loại thực phẩm này. Thực phẩm không gây hại là loại thực phẩm trong quá trình sản xuất đƣợc sử dụng một số chất hóa học nhằm phòng và chống bệnh cho cây trồng/ vật nuôi, nhƣng loại thực phẩm này phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về việc sử dụng các hóa chất nhƣ hàm lƣợng, thời gian trƣớc thu hoạch.

nhằm đảm bảo sản phẩm không gây hại cho sức khỏe ngƣời sử dụng. Loại thực phẩm không gây hại có năng suất cao hơn thực phẩm hữu cơ và thực phẩm xanh, giá thành không chênh lệch nhiều so với thực phẩm thông thƣờng, nên các DN bán lẻ kinh doanh loại TPAT này là chủ yếu, những mặt hàng TPAT mà các DNTM bán lẻ kinh doanh phải đƣợc các cơ quan chứng nhận đảm bảo VSATTP.