Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường không ngừng vận động và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp thương mại buộc phải chuyển dịch từ cơ chế hoạt động thụ động sang chủ động nghiên cứu nhu cầu thị trường. Triết lý Marketing hiện đại khẳng định mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải lấy khách hàng làm trung tâm, nắm bắt chính xác nhu cầu và cung ứng sản phẩm, dịch vụ nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Xuất phát từ thời gian thực tập tại Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân cùng với kiến thức chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing thương mại, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa những nội dung lý luận cơ bản về Marketing ứng dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng kết quả kinh doanh cũng như việc thực thi các chính sách Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tại Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân trong giai đoạn 2009 - 2012; chỉ rõ các mặt đạt được, các tồn tại và nguyên nhân.
  3. Dự báo nhu cầu thị trường, phân tích môi trường cạnh tranh và đề xuất hệ thống các giải pháp Marketing đồng bộ nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2013 - 2017.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing ứng dụng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội (trọng tâm là khu vực quận Thanh Xuân, Ba Đình, Đống Đa và hệ thống khách hàng Horeca) cùng một số địa bàn lân cận như Hà Tây, Vĩnh Phúc.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng được thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2009 - 2012; các giải pháp và phương hướng phát triển được xây dựng cho giai đoạn 2013 - 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận Marketing căn bản kết hợp mô hình phân tích kinh doanh thực tiễn:

  • Khung lý thuyết: Lý luận về nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường kinh doanh đa chiều (môi trường văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ, cạnh tranh, địa lý - sinh thái) và phân đoạn hành vi khách hàng (khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng). Khung phối thức Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) trong doanh nghiệp thương mại và công cụ ma trận phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) được sử dụng làm cơ sở đánh giá thực trạng và hoạch định chiến lược.
  • Phương pháp nghiên cứu:
    • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp nội bộ từ hệ thống sổ sách kế toán, báo cáo tài chính, báo cáo thống kê doanh thu - sản lượng, bảng giá và hồ sơ nhân sự của công ty giai đoạn 2009 - 2012.
    • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối - tương đối, phân tích biến động theo chuỗi thời gian nhằm đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu, biến động chi phí, cơ cấu mặt hàng và chuyển dịch cơ cấu lao động.
  • Nguồn dữ liệu: Cung cấp bởi Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh và Phòng Tổ chức Hành chính (TCHC) thuộc Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Nội dung cơ bản của Marketing ứng dụng trong hoạt động kinh doanh và giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân

Chương I tập trung làm rõ cơ sở lý luận Marketing thương mại và cung cấp thông tin tổng quan về đơn vị khảo sát:

  • Cơ sở lý luận về Marketing ứng dụng: Nghiên cứu thị trường là khâu mở đầu mang tính quyết định để nắm bắt quy cách, dung lượng, thị hiếu và đối thủ cạnh tranh. Phân tích 5 nhóm yếu tố môi trường kinh doanh khách quan:

    • Môi trường văn hóa - xã hội: Quy mô dân số, cơ cấu hộ gia đình, sự dịch chuyển dân cư, thu nhập và tầng lớp xã hội.
    • Môi trường chính trị - pháp luật: Định hướng phát triển kinh tế, hệ thống luật pháp và sự ổn định chính trị.
    • Môi trường kinh tế - công nghệ: Tốc độ tăng trưởng, lạm phát, tỷ giá, hệ thống thuế và hạ tầng kỹ thuật.
    • Môi trường cạnh tranh: Số lượng đối thủ, ưu nhược điểm và chiến lược cạnh tranh trên thị trường.
    • Môi trường địa lý - sinh thái: Vị trí, thời tiết, tính thời vụ và cân bằng sinh thái.
    • Chính sách 4P: Vai trò của chính sách sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, định hướng sản phẩm mới), chính sách phân phối (địa điểm, cấu trúc kênh trực tiếp/gián tiếp), chính sách xúc tiến (quảng cáo, hội chợ, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng) và chính sách giá cả (mục tiêu định giá, sự linh hoạt giá theo chu kỳ sống và chi phí).

  • Khái quát về Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân:

    • Lịch sử hình thành: Thành lập theo Quyết định số 29 ngày 29/01/2001 của Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội, trụ sở chính tại số 88 Phố Hoàng Văn Thái, Quận Thanh Xuân, Hà Nội. Ban đầu khai thác thị trường Thanh Xuân, Đống Đa; giai đoạn 2002 - 2003 mở rộng toàn Hà Nội; năm 2004 trở thành nhà phân phối độc quyền kênh Horeca (khách sạn, nhà hàng, trường học) của Công ty Sữa Vinamilk tại Hà Nội; giai đoạn 2004 - 2005 tiếp tục mở rộng sang Hà Tây, Vĩnh Phúc.
    • Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ các mặt hàng công nghệ phẩm tiêu dùng: sữa chua (sữa chua trắng, trái cây, dâu, Yaho), sữa hộp Vinamilk (sữa Ông Thọ, sữa đặc Cacao, sữa bột), bia (Carlsberg, Hà Nội, Halida), nước ngọt (Coca-Cola, Fanta, Sprite) và bánh kẹo.
    • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Doanh nghiệp áp dụng mô hình quản lý trực tuyến - chức năng gọn nhẹ gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc), 3 phòng ban chức năng (Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính Kế toán, Phòng Tổ chức Hành chính), hệ thống 2 cửa hàng trực thuộc (Cửa hàng số 1 tại Thanh Xuân, Cửa hàng số 2 tại Ba Đình) và Bộ phận kho.

Chương II: Kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Minh Quân giai đoạn 2009 - 2012

Chương II đi sâu phân tích các chỉ tiêu tài chính, nhân sự và đánh giá toàn diện hoạt động Marketing Mix tại doanh nghiệp:

  • Nguồn hàng: Nguồn hàng lớn nhất chiếm từ 75% - 87% tổng lượng nhập là từ Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk (riêng quý I/2013 chiếm 83%), phần còn lại từ Công ty Bia rượu Hà Nội, Nhà máy Bia Halida. Tính độc quyền mang lại nguồn hàng ổn định nhưng cũng khiến doanh nghiệp đối mặt với rủi ro bị động khi nhà cung cấp thiếu hàng cục bộ.

  • Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tài chính:

    • Phương thức bán hàng: Doanh số bán trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo nhưng có xu hướng giảm dần do tỷ trọng hàng gửi bán tăng (năm 2009 bán trực tiếp đạt 89,23%, năm 2010 đạt 85,55%).
    • Doanh số theo mặt hàng: Mặt hàng sữa luôn chiếm trên 50% tổng doanh số (năm 2009 chiếm 64,6%; năm 2010 chiếm 53,36%; năm 2012 đạt 8.624 nghìn/triệu VND, chiếm 57,5%). Tỷ trọng sữa giảm nhẹ do doanh số bia và bánh kẹo tăng trưởng mạnh hơn.
    • Chỉ tiêu tài chính: Doanh thu năm 2012 đạt 15.120 nghìn/triệu VND (bằng 194% so với năm 2009 và 117% so với năm 2011). Lợi nhuận sau thuế tăng đều từ 5.234/5.467 VND (2009) lên gần gấp 3 lần vào năm 2012. Lợi nhuận thuần từ kinh doanh tăng từ 9.426 VND (2009) lên 18.xxx VND (2012). Các khoản giảm trừ doanh thu (hàng bị trả lại, giảm giá) được kiểm soát triệt để, giảm về mức 0 vào các năm 2011 và 2012.

  • Tình hình nhân sự: Quy mô lao động tăng từ 20 người (2010) lên 22 người (2011) và 25 người (2012). Chất lượng nhân sự nâng lên rõ rệt: trình độ Đại học tăng từ 15% (2010) lên 20% (2012), Cao đẳng từ 15% lên 28%, trong khi lao động phổ thông giảm từ 30% xuống 20%. Cơ cấu giới tính năm 2012 có 17 nam (68%) và 8 nữ (32%), nữ tập trung chủ yếu ở Phòng Kế toán và cửa hàng.

Năm Tổng số lao động Đại học Cao đẳng Trung cấp Lao động phổ thông Nam Nữ
2010 20 người (100%) 3 (15%) 3 (15%) 8 (40%) 6 (30%) 17 (85%) 3 (15%)
2011 22 người (100%) 3 (17%) 5 (23%) 8 (36%) 6 (24%) 17 (77%) 5 (23%)
2012 25 người (100%) 5 (20%) 7 (28%) 8 (32%) 5 (20%) 17 (68%) 8 (32%)

  • Thực trạng hoạt động Marketing Mix (4P):

    • Thị trường trọng điểm và khách hàng: Khách hàng chủ yếu tại Hà Nội gồm các khách sạn lớn (Daewoo, Melia, Lakeside, Sunway, Hà Nội, Phương Nam), các công ty thương mại (Công ty TNHH Thực phẩm Hà Nội, Công ty CPTMĐT Long Biên, Công ty Bách hóa Hà Nội) và trường học, bệnh viện.
    • Phân tích cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn gồm Công ty TNHH Nhật Tuấn, Công ty CP Thương mại Huyền Linh, Công ty TNHH Linh Anh, Công ty TNHH Thương mại Phú Thái.
    • Chính sách sản phẩm: Danh mục duy trì tỷ trọng lớn ở nhóm sữa (62% - 65%), bia (20% - 25%), bánh kẹo (8% - 14%) và các sản phẩm khác (mì ăn liền, cà phê thử nghiệm năm 2005 chiếm 1% - 3%). Quản lý chất lượng hàng bảo quản kho bãi thực hiện nghiêm túc, tạo uy tín với khách hàng.
    • Chính sách giá: Áp dụng giá linh hoạt theo thời vụ (bia vào mùa hè, bánh kẹo dịp lễ Tết). Giá bán lẻ sản phẩm sữa cạnh tranh tốt nhờ giá nhập ưu đãi từ Vinamilk và chi phí quản lý tinh gọn. Đơn giá năm 2012: Sữa Ông Thọ đỏ: 7.603 đ/lon; Sữa Thọ trắng chữ xanh: 8.238 đ/lon; Nước ép Zero G: 2.300 đ/hộp; Bia Halida chai 330: 108.641 đ/thùng; Bia Hà Nội chai: 140.000 đ/thùng. Tồn tại: Chưa có chính sách giá phân biệt giữa khu vực nội thành và ngoại thành.
    • Chính sách phân phối: Phối hợp kênh trực tiếp (nhân viên giao tận tay người tiêu dùng) và kênh gián tiếp nhiều cấp (Công ty -> Đại lý -> Cửa hàng bán buôn -> Cửa hàng bán lẻ -> Người tiêu dùng). Công ty có 10 đại lý, 5 nhân viên tiếp thị phụ trách từng địa bàn; mức chiết khấu cho trung gian bán lẻ là 1% - 2%. Hạn chế: Kênh phân phối dồn nhiều ở nội thành, năng lực vận tải còn yếu nên đại lý thường phải tự đến kho lấy hàng.
    • Chính sách xúc tiến: Tham gia hội chợ, phát hành catalog, quảng cáo truyền hình, báo giấy, báo điện tử, chương trình khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng) và hoạt động xã hội (khuyến học, tài trợ thể thao). Hạn chế: Ngân sách eo hẹp, các chương trình chưa mang tính liên tục, tính chuyên nghiệp chưa cao.

  • Phân tích ma trận SWOT của doanh nghiệp:

    • Điểm mạnh (S): Nhà phân phối độc quyền hưởng ưu đãi giá và nguồn hàng; nhân sự trẻ, có trình độ; ban giám đốc năng động; giữ chữ tín về chất lượng và thời gian giao hàng.
    • Điểm yếu (W): Mạng lưới phân phối nhỏ; thiếu phòng Marketing chuyên trách (Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm); nhân viên tiếp thị chưa đào tạo bài bản; năng lực tài chính và hệ thống thông tin đối thủ còn yếu.
    • Cơ hội (O): Thu nhập người dân tăng; đô thị hóa mở rộng địa bàn tiêu thụ; thị trường còn thiếu đơn vị cung cấp dịch vụ phân phối chuyên nghiệp.
    • Thách thức (T): Số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng; nhà sản xuất có xu hướng mở thêm nhiều đại lý mới; hành lang pháp lý và chính sách hỗ trợ tài chính, thuế còn nhiều bất cập.

Chương III: Các giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 - 2017

Chương III vạch ra định hướng và hệ thống giải pháp Marketing hoàn thiện hoạt động thương mại:

  • Phương hướng và nhiệm vụ 2013 - 2017: Bảo vệ thị phần tại các quận nội thành hiện có, từng bước mở rộng sang các khu vực ngoại thành và tỉnh lân cận; nâng cao năng lực hệ thống kho bãi, phương tiện vận tải; đầu tư đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ kinh doanh; thành lập bộ phận Marketing chuyên biệt và thiết lập hệ thống thu thập thông tin thị trường.
  • Dự báo thị trường: Thu nhập bình quân đầu người trong nước có xu hướng tăng mạnh, thị trường tiêu thụ thực phẩm - đồ uống giàu dinh dưỡng mở rộng nhanh chóng tại cả khu vực thành thị và nông thôn với quy mô dân số hơn 82 triệu người.
  • Hệ thống giải pháp thực hiện:
    • Chính sách quan hệ nhà cung ứng: Tiếp tục duy trì mối quan hệ liên kết chặt chẽ với Vinamilk và các nhà máy bia nhằm giữ quyền phân phối độc quyền, ổn định nguồn hàng và nhận mức giá chiết khấu ưu đãi.
    • Chính sách sản phẩm: Thực hiện đa dạng hóa danh mục hàng hóa; kiểm soát nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và quy trình bảo quản lưu kho.
    • Chính sách giá và phân phối: Xây dựng bảng giá linh hoạt phân vùng (nội thành/ngoại thành); đầu tư phương tiện vận chuyển để hỗ trợ giao hàng tận nơi cho đại lý; mở rộng mạng lưới đại lý cấp 1 và kênh bán lẻ.
    • Chính sách xúc tiến và tổ chức: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, khuyến mãi có trọng tâm; kiện toàn nhân sự, bồi dưỡng kiến thức Marketing thực tế cho nhân viên kinh doanh; kiến nghị Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý và chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân qua hệ thống dữ liệu thực tế giai đoạn 2009 - 2012:

Chỉ tiêu kinh tế Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu thuần (VND) 7.590 10.xxx 13.xxx 15.120
Lợi nhuận sau thuế (VND) 5.234 8.xxx 10.xxx Gấp ~3 lần 2009
Tỷ trọng doanh thu sữa (%) 64,6% 53,36% - 57,5%
Tỷ trọng nguồn hàng Vinamilk (%) 75% - 87% 75% - 87% 75% - 87% 75% - 87%
Tỷ trọng cơ cấu sản phẩm sữa (%) 62% 65% 64% 65%
Tỷ trọng cơ cấu sản phẩm bia (%) 23% 20% 25% 24%
Tỷ trọng cơ cấu bánh kẹo (%) 13% 14% 8% 9%

Những đóng góp chính của đề tài bao gồm:

  1. Đánh giá chi tiết mô hình phân phối độc quyền kênh Horeca đối với ngành hàng tiêu dùng (sữa, đồ uống, bánh kẹo) tại một doanh nghiệp thương mại quy mô nhỏ trên địa bàn Hà Nội.
  2. Vận dụng ma trận SWOT để chỉ rõ các mắt xích yếu kém trong quản trị Marketing tại doanh nghiệp thực tế, đặc biệt là tình trạng thiếu bộ phận Marketing chuyên trách và sự phụ thuộc quá lớn vào một nhà cung cấp chủ lực.
  3. Đề xuất các giải pháp phối thức Marketing Mix 4P mang tính khả thi, gắn liền với điều kiện nguồn vốn, nhân sự và năng lực cơ sở vật chất của công ty cho giai đoạn 2013 - 2017.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chỉ tiếp cận nguồn dữ liệu thứ cấp từ nội bộ một doanh nghiệp thương mại duy nhất, chưa triển khai các cuộc điều tra khảo sát định lượng diện rộng đối với hành vi người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó, các số liệu trong văn bản gốc có sự rút gọn đơn vị tính ở một số bảng biểu tài chính.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu khảo sát thực nghiệm mức độ hài lòng của khách hàng thuộc kênh Horeca; xây dựng mô hình định lượng đánh giá hiệu quả chi phí cho từng kênh truyền thông - xúc tiến bán hàng; nghiên cứu chuyên sâu về giải pháp tối ưu hóa logistics và chuỗi cung ứng trong phân phối thực phẩm đóng hộp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại và Quản trị chuỗi cung ứng khi thực hiện các đề tài báo cáo thực tập, khóa luận tốt nghiệp về phân tích hoạt động kinh doanh và hoạch định Marketing Mix. Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tế về cách thức vận hành mạng lưới phân phối, cơ cấu tổ chức bộ máy và quản lý nguồn hàng của một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguồn hàng cung ứng chính của Công ty Minh Quân đến từ đâu và chiếm tỷ trọng bao nhiêu?
Nguồn hàng lớn nhất của công ty là Công ty Sữa Vinamilk, chiếm từ 75% đến 87% tổng lượng hàng nhập trong giai đoạn 2009 - 2012 (riêng quý I/2013 chiếm 83%). Phần còn lại được nhập từ Công ty Bia rượu Hà Nội và Nhà máy Bia Halida.

2. Khách hàng mục tiêu trọng điểm của công ty là những đối tượng nào?
Công ty tập trung vào kênh Horeca và các tổ chức tại Hà Nội, bao gồm các khách sạn lớn (Daewoo, Melia, Lakeside, Sunway, Hà Nội, Phương Nam), các công ty thương mại thực phẩm (Công ty TNHH Thực phẩm Hà Nội, Long Biên, Bách hóa Hà Nội), trường học và bệnh viện.

3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Minh Quân có bộ phận Marketing chuyên trách không?
Công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt. Toàn bộ công tác nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh và triển khai chính sách Marketing đều do Phòng Kinh doanh đảm nhận.

4. Vì sao doanh số bán hàng trực tiếp của công ty có xu hướng giảm tỷ trọng trong giai đoạn 2009 - 2012?
Doanh số bán trực tiếp giảm tỷ trọng (từ 89,23% năm 2009 xuống 85,55% năm 2010 và tiếp tục giảm các năm sau) chủ yếu do lượng hàng gửi bán qua hệ thống đại lý và trung gian phân phối của công ty ngày càng tăng lên.

5. Điểm hạn chế chính trong chính sách phân phối của công ty giai đoạn 2009 - 2012 là gì?
Mạng lưới kênh phân phối tập trung quá nhiều vào khu vực nội thành Hà Nội, đồng thời do năng lực phương tiện vận chuyển còn hạn chế nên các đại lý thường phải tự đến kho của công ty để nhận hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác Marketing tại Công ty TNHH Công nghệ phẩm Minh Quân trong giai đoạn 2009 - 2012. Thông qua các dữ liệu thực tế về doanh thu, nhân sự và phân tích phối thức 4P, công trình đã làm rõ những thế mạnh về kênh phân phối độc quyền cũng như các điểm nghẽn về năng lực vận tải và chuyên môn marketing. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2013 - 2017 có tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh và mở rộng thị phần thương mại.