chương I, Pháp lệnh bảo về quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, “người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức” [11]. Thêm vào đó, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.” theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) [8, tr2] đã đưa ra nhận định như vậy. Qua đây, ta thấy rằng “người tiêu dùng” không chỉ là mua bán cá nhân mà còn là mua bán theo tô chức.
Ví dụ, người tiêu dùng cá nhân là họ mua thức ăn, mua sách, thực phẩm chức năng dé cả gia đình cùng sử dụng. Đối với người tiêu dùng tổ chức, những người này mua hàng dé phục vụ nhu cầu của tô chức. Ví dụ, trường tiêu học mua bánh kẹo dé sử dụng cho lễ khai giảng đầu năm cho học sinh. Dù là người tiêu dùng cá nhân hay tô chức, họ đều có những yếu tố tác động khi đưa ra quyết định mua sản pham.
Hiểu hành vi của người tiêu dùng là yếu tố tiên quyết của chiến lược tiếp thị khách hàng. Thực tế, trước khi tiến hành thực thi một chiến lược, đầu tiên là phải hiểu đủ, hiểu sâu sắc nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng về sản pham. Định nghĩa về thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng”, “là sự tác động qua lại giữa các yêu tô kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tac đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi 23 người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.” dựa theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Ky (AMA) [8, tr5].
Theo các nhà nghiên cứu, Philip Kotler, Charles W. Hair va Carl McDaniel, họ có chung quan niệm cho rằng hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách thức các cá nhân, nhóm hay tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa dé thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đối với David L. Della Bitta, họ cho rằng hành vi người tiêu dùng là “quá trình đua ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Vào năm 1998, theo Peter D Bennet, ông lại đưa ra nhận định rằng “hành vi của người tiêu ding là những hành vi mà con người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của ho” Khái niệm về hành vi người tiêu dùng tập trung vào hành động mua sắm của khách hàng, nhu cầu của khách hàng như thế nào, cảm nhận của khách hàng ra sao. Đối với một doanh nghiệp, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là chìa khóa giúp cho sản pham có chỗ đúng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Quá trình ra marketing |tố môi người quyết định người tiêu dùng - trường mua mua - Sản phâm Vănhóa | Nhận thức vân Lựa chọn sản phâm Giá cả Xã hội đề iis Lua chon nhan hiéu Vi tri nghé Ca nhan Tim kiém san pham Chiéu thi Phap luat Tam ly thong tin Lua chon nơi mua Van hoa Danh gia Dinh thoi gian mua Quyét dinh Số lượng, tan suất Hành vi mua mua Hình 1. 7: Mô hình hành vi người tiêu dùng (nguồn: Philip Kotler, 2009) 24 Hành vi người tiêu dùng đã được Philip Kotler tóm tắt qua mô hình như trên, ta thay rằng Marketing là yếu tố đầu tiên kích thích khách hàng quan tâm tới sản phẩm sau đó mới tới quá trình đưa ra quyết định mua, cuối cùng là các đáp ứng của người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm.
Day là mô hình tiêu chuẩn được các doanh nghiệp nhiêu lĩnh vực sử dụng trong quá trình đưa ra chiên lược. Ngoài mô hình này, mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) của Engel, Kollat và Blackwell (1968) cũng chỉ ra 5 giai đoạn bao gồm: nhận thức, xử lý thông tin, đánh giá, quyết định mua hàng và phân tích kết quả. Thông qua mô hình, các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp. Tuy nhiên, mô hình chưa đi sâu vào được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.2 Nhu cầu người tiêu dùng Về nhu cau của người tiêu ding, Maslow đã đưa ra tháp nhu cau thé hiện nhu cầu của con người qua 5 tầng bao gồm nhu cầu sinh học (Physiological), nhu cầu an toàn (Safety), nhu cầu xã hội (Social), nhu cầu được tôn trọng (Esteem) và nhu cầu tự thể hiện (Self— Actualization).
Cấp độ nhu cầu bắt đầu từ những điều cơ bản nhât vê nhu câu của con người. 8: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 25 Mô hình này cho thấy răng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ góp phần định hướng trong việc xây dựng một mô hình hành vi người tiêu dùng thích hop với những doanh nghiệp, những nghiên cứu khác nhau. Dé xây dựng một chiến lược cho doanh nghiệp, các chuyên viên tiếp thị cần hiểu rõ được nhu cầu cũng như hành vi mua săm của khách hàng. Từ đó, họ xây dựng được cách tiếp thị sao cho phù hợp, cách thể hiện sản phẩm bắt mắt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút người tiêu dùng.3 Nhân tố động cơ thúc day người tiêu dùng Về nhân tố thúc day người tiêu dùng, chúng ta có thé hiểu rằng động cơ thúc day dé người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.
Động cơ là trạng thôi thúc con người, bị kích thích bởi yếu tố khác dẫn tới mục đích, buộc con người phải hành động dé đạt được mục đích. Thuyết Động cơ của Sigmund Freud: Các lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người phải kìm nén nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận các chuẩn mực xã hội. Những ham muốn này sẽ không bao giờ biến mắt hoặc hoàn toàn bị kiểm soát.
Chúng xuất hiện trong những giấc mơ, hay hành động bốc đồng [10, tr4-5].3 Quyết định mua hàng của khách hàng 1.1 Lý thuyết về quyết định mua hàng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không phải nghiên cứu xem người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào mà chúng ta phải thay hiểu cách diễn ra quá trình đưa ra quyết định mua và các yếu tố tác động đến hành vi mua sam (Solomon, 2005, tr. Quyết định mua liên kết với một chuỗi các lựa chọn bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, họ sẽ cân nhắc đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha, 2018). Hai tac giả, Philip Kotler va Armstrong đưa ra mô hình về hành vi người tiêu ding vào năm 1998 như sau: 26 Marketing Yéu tô khác -Sản phâm inh tế -Gi -Phân phối - Khuyến mại Mô hình hành vi người tiêu So tiên mua Hình 1. 9: Mô hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler va Armstrong (1998) [26, tr6] Quyết định mua một mặt hang không diễn ra ngay lập tức.
Dé khách hang quyết định mua một mặt hàng, đó là một quy trình quyết định mua hàng mà các công ty thông minh nên điều tra. Khi mua một mặt hàng, người mua thực sự trải qua 5 giai đoạn: nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tuy nhiên, rõ rang, việc mua có thể là quá trình bắt đầu từ rất lâu trước khi mua một mặt hàng hay một quyết định bộc phát ngay lúc ấy bởi một yếu tố nào đó. Đa phần thì, quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường xác định các tác động rất lâu sau đó.
Đây là lý do tại sao các nhà tiếp thị phải nghiên cứu và đạt được một hiéu biết về quá trình mua hàng và tập trung vào tat cả năm giai đoạn, không chỉ dựa trên quyết định mua hàng. 27 Quyết định mua Vấn đề Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định hàng nhận thức thong tin [>| lựa chọn thay không mua thê Có ý định mua Hình 1. 10: Quá trình quyết định mua hàng (nguồn: Quá trình quyết định mua và các loại hành vi quyét định mua của Maria-Cristiana MUNTHIU) [18] Nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua. Nó xuất hiện khi người tiêu dùng nhận ra một giá tri có thê cảm nhận được và đủ lớn chênh lệch giữa mức độ hài lòng thực tế của một nhu cầu nhất định và mức độ thỏa mãn mà người dùng khao khát.
Sự tồn tại và biểu hiện của nhu cầu có thể được gây ra bởi nội bộ hoặc do kích thích bên ngoài. Đối với các kích thích bên ngoài, một thiết kế tốt quảng cáo hoặc một cuộc thảo luận đơn thuần với một người bạn chăng hạn có thê khiên một người suy nghĩ vê việc mua sản phâm. Thứ hai, tìm kiếm thông tin, thông tin là nền tảng cho quyết định mua trong tương lai. Số lượng và độ chính xác của thông tin phụ thuộc vào: người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ được mua.
Càng nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao hơn giá trị và tần suất mua giảm, càng nhiều thông tin được nghiên cứu có xu hướng kỹ lưỡng hơn, từ nhiều nguồn, so với các sản phẩm hoặc dich vu mà bắt kỳ người tiêu dùng nào mua thường xuyên nền tảng. Một người tiêu dùng bị kích thích thường tìm kiếm nhiều hơn thông tin. Có hai mức độ kích thích. Các trạng thái tìm kiếm đầu tiên được gọi là tăng cường chú ý.
Tiếp theo, tìm kiếm thông tin tích cực, thường xuyên tìm tài liệu đọc, thảo luận với bạn bè, tìm kiêm trên Internet, xem các đánh giá vê sản phâm. 28 Thứ ba, đánh giá các lựa chọn thay thế, khách hàng sau khi đã nắm bắt thông tin, họ sẽ bắt đầu quan tâm tới lựa chọn thương hiệu. Quá trình đánh giá sản phẩm dé so sánh trong từng trường hợp sẽ khác nhau. Tuy nhiên, những yếu tố thiết bao gồm: trai nghiệm của người dùng, tam quan trọng của sản phẩm, chi phí đưa ra một quyết định sai lầm, mức độ phức tạp của các phương án được đánh giá, mức độ khan cấp mà quyết định phải đưa ra.