6IÁ0 TRÌNH 4) Measure & Optimize 2) Convert Visitors to Customers THẠC SĨ ĐỒNG THỊ VÂN HỒNG KHOA KINH TẾ - TRƯỜNG CAO ĐĂNG NGHỀ CƠ ĐIỆN HÀ NỘI (Chủ biên) GIAO TRINH MARKETING (DUNG CHO TRINH DO CAO DANG NGHE) NHA XUAT BAN LAO DONG Hà Nội - 2013 Nhóm tác giả: ThS. Đồng Thi Van Hong CN. Bui Viét Nga LỜI NÓI ĐẦU Marketing là hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường, nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing đã trở thành một phần không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp và ngày càng phát triển sâu sắc hơn.
Marketing cung cấp thông tin chủ yếu giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược, sách lược và nghệ thuật chiếm lĩnh thị trường. Nhằm đáp ứng mục tiêu trang bị cho học viên kiến thức cơ bản về marketing và kỹ năng tính giá cả, thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, xây dựng kênh phân phối và chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp đồng thời đáp ứng được chương trình khung của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, Khoa Kinh tế trường Cao đẳng nghề Cơ điện Hà Nội biên soạn bộ Giáo trình Marketing. Bộ Giáo trình gồm 02 cuốn: - Giáo trình Marketing (dùng cho trình độ cao đẳng nghô). - Giáo trình Marketing (dừng cho trình độ trung cấp nghề).
Nội dung biên soạn theo hình thức tích hợp giữa lý thuyết và thực hành. Trong quá trình biên soạn đã tham khảo nhiều tài liệu liên quan của các trường Đại học, Cao đẳng chuyên nghiệp, trung cấp chuyên nghiệp và dạy nghề và cập nhật những kiển thức mới nhất. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn học sinh cùng đông đảo bạn đọc để giáo trình ngày càng hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cam an! NHÓM TÁC GIÁ BAI MO BAU 1. Sự ra đời và phát triển của marketing Marketing xuất biện gắn liển với trao đổi hàng: hóa, nhưng marketing không xuất hiện đồng thời với trao đối. Tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nguyên nhân sâu xa xuất hiện marketing là cạnh tranh.
Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Sự ra đời của marketing: Marketing ra đời là do nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh làm cung hàng hóa xu hướng vượt cầu. Các thương gia đã thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa như “Hãy làm vui lòng khách hàng", “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hang”, “Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”. Ngoài ra, họ cũng thực hiện các biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khao khát mua hàng của khách hàng.
Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về marketing. Sự phát triển: Xuất hiện ở Mỹ đầu thế kỷ XX sau đó lan sang các nước khác có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng nó ngày càng hoàn chỉnh, bao gồm cả những hoạt động có trước tiêu thụ: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá, tổ chức hệ thống tiêu thụ. Lúc đầu phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau đó chuyển sang các lĩnh vực sản xuất vật liệu, sau đó chuyển 5 sang các ngành dịch vụ tiêu dùng - hàng không, bảo hiểm.
Ngày nay marketing được áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và nh vực phì thương mại như chính trị xã hội. Các khái niệm và định nghĩa Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu dược tiền về cho họ. Có rất nhiều cách để đưa ra các khái niệm marketing: Theo học viện Halmilton - Hoa Ky: Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.
Theo Phillip Kotles: Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. Căn cứ vào các khái niệm trên, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa marketing như sau: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường, đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Do điểm bắt đầu trong marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp nào hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thi trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công. Trong một nghiên cứu vào đầu năm 1990 về các công ty thành công nhất như Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM,.người ta nhận thấy rằng các công ty này đều có chung các nguyên lý marketing cơ bản đó là: biểu rõ khách hàng, xác định chính xác thị trường và có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất và cưng ứng các hang hóa và dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng.
Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, hãng TBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hàng về nhân viên bán hàng và dịch vụ, đồng thời tặng thưởng cho các nhân viên phục vụ khách hàng tốt nhất, hãng TOYOTA đã thành công nhờ có khả năng duy trì được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng trong một thời gian đài. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đối với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Giáo trình này chỉ bàn về hoạt động của người bán.
Vai trò và chức năng của marketing 3. Vai tro Marketing góp phần hướng dẫn, chi dao và phối hợp các hoạt động sản xuất. kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Các nhà kinh tế học đã xem lý thuyết marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này.
Họ đã coi những tư tưởng của marketing hiện đại là “triết học kính doanh mới”, “bí quyết. giành thắng lợi”. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kính tế quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhụ cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
Đối với doanh nghiệp, marketing là công cu quan trong nhất. giúp họ hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình, marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương ản đầu tư, tận dụng triệt để thời eơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng được chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quá nhất nhằm nâng cao uy tín, chính phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đầy đủ từ sự phần hếi của khách hang dé kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp các doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuất cái gì? Với số lượng bao nhiêu? Bán ở đầu? Bán khi nào? Giá bán bao nhiêu? Nhằm đạt lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Marketing có ảnh hưởng to lớn dến tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán, đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, các nỗ lực marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho họ như: làm tăng giá bán hàng hóa và dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý tạo nhu cầu không cần thiết. Để giành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường, các nhà kinh doanh có thể sử dụng các thủ pháp cạnh tranh không lành mạnh, và vì vậy có thể gây hậu quả xấu đối với sự phát triển của thị trường và văn minh xã hội.
Những mặt hạn chế trên đòi hồi cần có sự điều tiết và kiểm soát quan lý vĩ mô bằng các đạo luật của Nhà nước cũng như các giải pháp cụ thể của phong trào bảo hộ lợi ích người tiêu dùng, bảo hộ môi trường. Chức năng Chức năng thổa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội: đây là chức nang co ban nhất của mọi hoạt động marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích như cầu thị trường bao gồm cả nhu cầu thực tế, nhu cầu tiểm năng và nhu cầu lý thuyết. Quá trình phân tích cho phép nắm bắt được tính quy luật hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu.
Trên cơ sổ đó, hoạt động marketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể phù hợp để khai thác và thỏa mãn phát triển cũng làm kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội và như thế với chức năng này hoạt động marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất, Chức năng tăng cường tiêu thụ sản phẩm: trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn để tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra eó một vai trò đặc biệt quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh.