CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm dịch vụ Thực tế có rất nhiều ý kiến khác nhau về dịch vụ, nhưng dưới đây là một số định nghĩa thường gặp: Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng: “Dịch vụ (Service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoặc không hề gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Cụ thể hơn Kotler và Keller (2006), đối với Fitzsimmons và cộng sự (2013): “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữ khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyên giao quyền sở hữu”. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm và quan điểm về dịch vụ, nhưng ở bài khóa luận này: Dịch vụ là hoạt động có mục đích nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của người dùng (Khách hàng).
Và đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không phải dạng vật chất thấy được như hàng hóa, nhưng lại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.2 Khái niệm khách hàng Theo Drucker (2008): “Khách hàng là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, là chủ thể mà doanh nghiệp phụ thuộc vào và là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng theo đó, ông cho rằng khách hàng đang trao cho doanh nghiệp cơ hội được phục vụ họ, chứ không phải giúp đỡ họ”. Dễ hiểu hơn ta có thể tham khảo ý kiến của Trương Đình Chiến (2009) về khách hàng. Tác giả giải thích: “Khách hàng là người mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (ví dụ: nhà đầu tư, cơ quan quản lý và nhân viên), và là người mà doanh nghiệp phải phục vụ dù họ có trả tiền hay không”.
6 Tóm lại, với Minh Tuấn Mobile, khách hàng là người tạo ra công việc, người trả lương cho nhân viên, và là người giúp công ty phát triển. Ở đây, chia thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Cụ thể: - Khách hàng bên trong: nhân viên và gia đình, bạn bè, người quen xung quanh họ. - Khách hàng bên ngoài: người có nhu cầu mua sắm các sản phẩm công nghệ và sử dụng các dịch vụ sửa chữa, bảo trì sản phẩm.
Nhóm khách hàng này có thể đã từng hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ tại Minh Tuấn Mobile và không giới hạn độ tuổi.3 Khái niệm chăm sóc khách hàng Theo Fontanella (2022): “Chăm sóc khách hàng là cách khách hàng được đối xử khi họ tương tác với một thương hiệu. Điều này bao gồm tất cả các trải nghiệm của họ với công ty và nhân viên của công ty giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng. Chăm sóc khách hàng là một khía cạnh quan trọng của dịch vụ khách hàng vì nó thúc đẩy mối liên hệ tình cảm với cộng đồng của thương hiệu”. Tương tự như Fontanella thì với Indeed Editorial Team (2022): “Chăm sóc khách hàng là cách doanh nghiệp đối xử với người tiêu dùng trước, trong và sau khi họ mua một dịch vụ hoặc hàng hóa và về cơ bản là trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có được khi tương tác với doanh nghiệp”.
Tóm lại, Chăm sóc khách hàng là cách mà nhân viên và chính doanh nghiệp (Minh Tuấn Mobile) đối xử với khách hàng (cách khách hàng được đối xử) khi họ có hoạt động tương tác với công ty (giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng). Bên cạnh đó, để thực hiện tốt công tác CSKH, nhân viên cần biết lắng nghe nhu cầu của khách, cùng với đào sâu nguyên nhân và tìm kiếm mục đích cuối cùng của họ, từ đó xây dựng giải pháp hiệu quả, phù hợp với tính chất của công ty. Theo Lê Văn Thái (2013), các tiêu chí để đánh giá nhân viên CSKH là dựa vào phương pháp, thời gian và hiệu quả giải quyết vấn đề. Nội dung nghiên cứu cũng khẳng định, doanh nghiệp muốn giữ chân và thu hút khách hàng cần quan tâm đầu tư hoạt động CSKH, xem đây là ưu tiên để nâng cao chất lượng dịch vụ và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Cho dù sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn nhưng công ty có chế độ CSKH tuyệt vời thì vẫn được đánh giá tốt và khách hàng sẵn sàng quay trở lại để tiếp tục trải nghiệm (Lê Văn Thái, 2013).2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp 1.1 Giúp giữ chân khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành Việc giữ chân một khách hàng cũ sẽ dễ dàng và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Bởi theo một nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng Thương mại Hoa Kỳ, chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 5-7 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Và hoạt động CSKH là một trong những cách giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng hiện có. Theo Gronroos (1990), thì một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sẽ có nhiều khả năng sẽ mua lại và sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm của mình với 05 hoặc 06 người khác.
Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu thực nghiệm của Reichheld và Sasser (1990) cho thấy khách hàng hài lòng với doanh nghiệp có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và vấn đề này là quan trọng đối với lợi nhuận của công ty. Vì thế, CSKH chính là “sợi dây vô hình” sẽ buộc chặt và giữ chân khách hàng. Đối với doanh nghiệp, việc sở hữu lượng khách hàng trung thành lớn là nguồn tài sản vô cùng quý giá, giúp doanh nghiệp giảm được gánh nặng do áp lực cạnh tranh tạo ra.2 Giúp doanh nghiệp tăng thị phần Nếu thực hiện tốt các hoạt động CSKH, công ty sẽ tạo dựng được lòng tin và duy trì được lượng khách trung thành. Bên cạnh đó còn gia tăng thêm được lượng khách hàng tiềm năng, kích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Tạo dựng hình ảnh và uy tín công ty, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2015).3 Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh Nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ mà các doanh nghiệp cũng có nhiều lợi thế hơn trong việc sản xuất sản phẩm, dịch vụ mới với chất lượng ngày càng cao. Vì vậy, việc xuất hiện nhiều sản phẩm, dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương trên thị trường, mang lại cho khách hàng vô vàng sự lựa chọn. Trong tình thế kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngoài chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ, các doanh nghiệp càng chú trọng hơn về hoạt động CSKH như một công cụ giúp thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng của họ. Qua đó, doanh nghiệp có thể khuếch trương hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ cho công chúng, từ đó từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường.4 Hoạt động chăm sóc khách hàng giúp tạo động lực cho đội ngũ nhân viên Khi lượng khách hàng trung thành tăng, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, trở thành đòn bẩy kinh tế và tạo ta động lực cho đội ngũ nhân viên.
Và để thực hiện tốt hoạt động CSKH, một người quản lý giỏi và có động lực sẽ tạo ra một đội ngũ nhân viên thông thạo, hiểu rõ khách hàng và biết cách ứng xử tốt trước các tình huống khiếu nại có thể xảy ra. Cách thức để phát huy vai trò thúc đẩy năng lực của người lao động, tạo động lực cho họ khiến nhân viên tự tin và say mê công việc hơn, người quản lý có thể đặt ra chỉ tiêu, cánh đánh giá năng lực, từ đó làm cơ sở mà tuyên dương và khen thưởng những nhân viên xứng đáng.3 Nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng Hoạt động CSKH là thứ quyết định thành bại của bất cứ loại hình kinh doanh nào trên thị tường. Doanh nghiệp có thể quảng cáo, giảm giá hoặc làm nhiều thứ để thu hút khách hàng mới, nhưng quan trọng hơn vẫn là việc làm cho khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Hoạt động CSKH tốt sẽ đưa khách hàng trở lại với doanh nghiệp, đây là việc mang đến cho khách hàng sự hạnh phúc, đủ để họ sẵn sàng đưa ra những phản hồi tích cực về doanh nghiệp cho những người khác - Những người sau đó có thể sẽ thử trải nghiệp sản phẩm, dịch vụ và biết đâu họ lại trở thành một khách hàng thân thiết.
9 Bên cạnh một nhân viên kinh doanh giỏi là hoạt động CSKH tốt. Đây là yếu tố quyết định khách hàng sẵn sàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bản chất của một hoạt động CSKH tốt là sự tạo dựng mối quan hệ với khách hàng - Một mối quan hệ mà mỗi khách hàng đều cảm thấy cần thiết. Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH, doanh nghiệp cần tuân thủ 03 nguyên tắc sau dựa theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thuỳ An (2015): (1) Bán những thứ khách hàng cần; (2) Chăm sóc theo nhóm khách hàng; (3) Chăm sóc theo quá trình mua.1 Bán những thứ khách hàng cần Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ đều có những đặc điểm chuyên đáp ứng những nhu cầu khác nhau của từng khách hàng riêng biệt.
Vì vậy, chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ bắt đầu khi nó đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Bán những thứ khách hàng cần chính là mục tiêu hàng đầu của Marketing hiện đại. Nên việc nắm bắt tâm lý khách hàng là yếu tố quan trọng trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Chỉ khi biết được thực sự điều khách hàng muốn là gì thì mới CSKH hiệu quả và chu đáo nhất.
Doanh nghiệp không thể tự đưa ra cách thức CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình, mà cần phải dựa vào nhu cầu của khách hàng (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2015). Để tìm ra những mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định 02 vấn đề là nội dung và mức độ CSKH. Trong đó, nội dung CSKH chính là những hoạt động mà doanh nghiệp sẽ tiến hành nhằm phục vụ khách hàng, ví dụ như: xây dựng kế hoạch cụ thể để CSKH, bắt đầu từ xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, đến phân loại các nhóm khách hàng, hoặc tạo ra một trang Web riêng về CSKH, hay tổ chức các buổi giao lưu, gặp gỡ nhằm tạo môi trường cho khách hàng và doanh nghiệp gần gũi hơn.