Giáo Trình Marketing Căn Bản: Kiến Thức Cần Thiết Cho Ngành Thương Mại Điện Tử

Khám phá giáo trình marketing căn bản cho ngành nghiệp vụ bán hàng thương mại điện tử trung cấp, giúp nâng cao kỹ năng và kiến thức cần thiết.

• Người hướng dẫn: Ths. Bùi Thùy Linh
• Trường học: Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nội
• Chuyên ngành: Marketing căn bản
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Căn Bản: Kiến Thức Cần Thiết Cho Ngành Thương Mại Điện Tử
• Loại tài liệu: giáo trình
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG
• 1.1. Khái niệm và đối tượng của marketing
• 1.2. Nhu cầu thị trường
• 1.3. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
• 1.4. Trao đổi, giao dịch, thị trường
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phân đoạn thị trường
• 1.6.1. Khái niệm
• 1.6.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
• 1.6.3. Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• 2. CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ GIÁ BÁN
• 2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
• 2.1.2. Các quyết định về nhãn hiệu
• 2.1.3. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
• 2.1.4. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
• 2.1.5. Quyết định về bao gói và dịch vụ
• 2.1.5.1. Quyết định về bao gói
• 2.1.5.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng
• 2.1.6. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
• 2.1.6.1. Khái niệm và chủng loại
• 2.1.6.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
• 2.1.6.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
• 2.1.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 2.1.7.1. Các giai đoạn của chu kỳ sống
• 2.2. Chính sách giá bán
• 2.2.1. Những vấn đề chung về giá cả
• 2.2.2. Khái niệm về giá
• 2.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả
• 2.2.4. Lựa chọn phương pháp đánh giá
• 2.2.5. Xác định giá cho sản phẩm mới
• 2.2.6. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
• 2.2.7. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
• 2.2.8. Đối phó lợi việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
• 3. CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG
• 3.1. Chính sách phân phối
• 3.1.1. Bản chất và cấu trúc của kênh phân phối
• 3.1.2. Khái niệm và kênh phân phối
• 3.1.3. Chức năng của kênh phân phối
• 3.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
• 3.1.5. Quyết định phân phối hàng hoá vật chất
• 3.1.5.1. Bản chất của phân phối hàng hoá vật chất
• 3.1.5.2. Mục tiêu của phân phối vật chất
• 3.1.5.3. Các quyết định phân phối vật chất
• 3.1.6. Marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ
• 3.1.6.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ
• 3.1.6.2. Marketing của các tổ chức bán buôn
• 3.2. Chính sách xúc tiến bán hàng
• 3.2.1. Khái quát về xúc tiến bán hàng
• 3.2.2. Bản chất của xúc tiến bán hàng
• 3.2.3. Hệ thống truyền thông marketing
• 3.2.4. Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến bán hàng
• 3.2.5. Marketing trực tiếp

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Căn Bản Trong Thương Mại Điện Tử

Marketing căn bản là nền tảng quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra các chiến lược hiệu quả để tiếp cận và thỏa mãn những nhu cầu đó. Việc nắm vững các khái niệm cơ bản về marketing sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên có thể xây dựng các kế hoạch marketing phù hợp, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1. Khái Niệm Marketing Căn Bản

Marketing căn bản là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi người tiêu dùng và phát triển các sản phẩm phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Marketing Trong Thương Mại Điện Tử

Trong thương mại điện tử, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng. Nó giúp tạo ra nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các kênh trực tuyến.

II. Những Thách Thức Trong Marketing Căn Bản Cho Thương Mại Điện Tử

Mặc dù marketing căn bản mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng và sự phát triển không ngừng của công nghệ. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo để vượt qua những thách thức này.

2.1. Cạnh Tranh Trong Thương Mại Điện Tử

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia vào thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Hành Vi Người Tiêu Dùng

Hành vi người tiêu dùng thường xuyên thay đổi, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển. Doanh nghiệp cần phải theo dõi và phân tích các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược marketing của mình.

III. Phương Pháp Marketing Căn Bản Để Tăng Cường Hiệu Quả

Để tối ưu hóa hiệu quả marketing trong thương mại điện tử, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp marketing căn bản. Những phương pháp này bao gồm phân tích thị trường, xây dựng chiến lược nội dung và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

3.1. Phân Tích Thị Trường

Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Điều này là cần thiết để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

3.2. Chiến Lược Nội Dung Marketing

Nội dung marketing chất lượng cao có thể thu hút và giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần phát triển các nội dung hấp dẫn và có giá trị để tạo dựng lòng tin với khách hàng.

3.3. Tối Ưu Hóa Công Cụ Tìm Kiếm SEO

SEO là một phần quan trọng trong marketing trực tuyến. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa website của mình để nâng cao thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Căn Bản Trong Thương Mại Điện Tử

Việc áp dụng marketing căn bản vào thực tiễn có thể mang lại nhiều kết quả tích cực cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công thường có khả năng áp dụng linh hoạt các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

4.1. Các Chiến Lược Thành Công Trong Thương Mại Điện Tử

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các chiến lược marketing căn bản để gia tăng doanh thu. Họ thường sử dụng các kênh truyền thông xã hội và email marketing để tiếp cận khách hàng.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Marketing Căn Bản

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp áp dụng marketing căn bản có khả năng tăng trưởng doanh thu cao hơn so với những doanh nghiệp không chú trọng đến marketing.

V. Kết Luận Về Marketing Căn Bản Trong Thương Mại Điện Tử

Marketing căn bản là một yếu tố không thể thiếu trong sự phát triển của thương mại điện tử. Doanh nghiệp cần phải nắm vững các kiến thức và kỹ năng marketing để có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Tương lai của marketing trong thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình.

5.1. Tương Lai Của Marketing Căn Bản

Tương lai của marketing căn bản trong thương mại điện tử sẽ phụ thuộc vào sự phát triển của công nghệ và hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Lời Khuyên Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Việc này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn xây dựng thương hiệu bền vững.

Nội dung chính

GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN (MÃ MÔN HỌC: MH10)

Tổng quan về giáo trình (250-300 từ)

Giáo trình Marketing căn bản (Mã môn học: MH10) do Thạc sĩ Bùi Thùy Linh biên soạn, được ban hành kèm theo Quyết định số 368ĐT/QĐ-CĐXD1 ngày 10 tháng 08 năm 2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 và phát hành chính thức vào năm 2022.

Về vị trí trong chương trình đào tạo, môn học được bố trí giảng dạy tại học kỳ thứ I, giữ vai trò là môn học cơ sở bắt buộc thuộc khối kiến thức ngành cho người học trình độ Trung cấp thuộc hai chuyên ngành: Thương mại điện tử và Nghiệp vụ bán hàng. Nội dung giáo trình tuân thủ khung chương trình quy định của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội.

Mục tiêu đào tạo của giáo trình được xác lập trên ba phương diện chuẩn đầu ra:

• Kiến thức: Trang bị hệ thống lý luận căn bản về thị trường, tiến trình marketing mục tiêu (STP) và bốn chính sách cốt lõi thuộc marketing hỗn hợp (4P).
• Kỹ năng: Hình thành năng lực phân đoạn thị trường thực tế và triển khai các công đoạn kỹ thuật trong chính sách sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
• Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện khả năng thích nghi môi trường kinh doanh, tự định hướng chuyên môn và nâng cao trách nhiệm nghiệp vụ bán hàng.

Giáo trình tiếp cận quản trị marketing theo cấu trúc logic 3 chương:

• Chương 1: Tổng quan về marketing và thị trường
• Chương 2: Chính sách sản phẩm và giá bán
• Chương 3: Chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Điểm đặc thù của tài liệu là tinh giản các lý thuyết học thuật phức tạp, tập trung chuẩn hóa các quy trình ra quyết định thương mại và công thức tính toán nghiệp vụ phù hợp với cấp độ thực hành nghề nghiệp.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi (500-600 từ)

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc giáo trình phân bổ tuần tự theo logic vận hành marketing doanh nghiệp:

• Chương 1: Tổng quan về marketing và thị trường: Khái quát bản chất marketing, phân biệt ba mức độ nhu cầu (nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán), giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thỏa mãn; xác lập 5 điều kiện trao đổi và 4 điều kiện hoàn thành giao dịch thương mại; trình bày phương pháp phân đoạn thị trường người tiêu dùng và tổ chức; đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường theo 3 tiêu chuẩn và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter; triển khai 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu và 4 nhóm công cụ định vị khác biệt.
• Chương 2: Chính sách sản phẩm và giá bán: Khảo sát 3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, bổ sung); phân loại sản phẩm tiêu dùng và tư liệu sản xuất; hệ thống các quyết định về nhãn hiệu (4 cách đặt tên, 4 yêu cầu tên gọi), bao gói 4 lớp, dịch vụ khách hàng, bề rộng - bề sâu - mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm; phân tích 4 giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm (tung ra thị trường, phát triển, bão hòa, suy thoái); phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá; hướng dẫn phương pháp định giá dựa vào chi phí, giá trị cảm nhận, cạnh tranh hiện hành, đấu thầu; chiến lược giá cho sản phẩm mới (hớt phần ngon, thâm nhập).
• Chương 3: Chính sách phân phối và xúc tiến hỗn hợp: Khái quát bản chất, chức năng và cấu trúc kênh phân phối; quy trình phân phối hàng hóa vật chất; đặc điểm marketing của tổ chức bán buôn và bán lẻ; hệ thống truyền thông marketing tích hợp và các công cụ xúc tiến hỗn hợp, marketing trực tiếp.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khung lý thuyết quản trị kinh doanh tiêu chuẩn:

• Lý thuyết nhu cầu và hành vi khách hàng: Phân cấp trạng thái tâm lý từ thiếu hụt bản thể (nhu cầu tự nhiên) đến dạng thức đặc thù văn hóa (mong muốn) và khả năng chi trả thực tế (cầu thị trường).
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Khung phân tích cấu trúc ngành gồm: đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của khách hàng và quyền thương lượng của nhà cung ứng.
• Mô hình quản trị STP (Segmenting - Targeting - Positioning): Tiến trình phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi), đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu, xác lập vị thế cạnh tranh trên 4 trục: sản phẩm vật chất, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh nhận diện.
• Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P): Khung triển khai chiến thuật kết hợp chặt chẽ giữa Sản phẩm (Product), Giá bán (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Tính toán giá thành toàn bộ ($ATC = AVC + AFC$), xác định điểm hòa vốn sản lượng ($Q_{hv} = \frac{FC}{P - AVC}$), tính sản lượng theo mức lợi nhuận mục tiêu ($Q = \frac{FC + TP}{P - AVC}$); thiết kế cấu trúc bao bì 4 lớp và lập hồ sơ đăng ký nhãn hiệu.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân tích độ co giãn của cầu theo giá ($E_p$); nhận diện vị trí sản phẩm trên đường cong chu kỳ sống (PLC) để điều chỉnh chiến lược giá - xúc tiến; phân tích ma trận cạnh tranh 5 áp lực ngành.
• Kỹ năng thực hành nghiệp vụ (Practical competencies): Thực hiện quy trình phân đoạn thị trường vi mô và vĩ mô; xây dựng bản mô tả đặc tính sản phẩm khác biệt hóa; lập kế hoạch phân phối trung gian và chương trình xúc tiến bán hàng trực tiếp.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập (300-350 từ)

Giáo trình được thiết kế phục vụ phương pháp tiếp cận sư phạm định hướng thực hành nghề nghiệp, kết hợp giữa thuyết giảng nguyên lý và xử lý tình huống thực tế:

• Tiếp cận sư phạm (Pedagogical approach): Giảng viên đóng vai trò hệ thống hóa khung khái niệm, hướng dẫn quy trình ra quyết định marketing thông qua sơ đồ trực quan (như đồ thị quan hệ cung - cầu, sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh). Người học tiếp cận bài học theo tiến trình giải quyết vấn đề từ nhận diện thị trường đến xây dựng giải pháp hỗn hợp.
• Bài tập và nghiên cứu tình huống (Case studies & Exercises): Giáo trình lồng ghép các tình huống thực tiễn từ các doanh nghiệp điển hình:
  • Phân tích chiến lược thương hiệu và danh mục sản phẩm của tập đoàn Unilever (các nhãn hiệu dầu gội Clear, Dove, Sunsilk; chất tẩy rửa Omo, Viso; kem đánh răng Close-up, P/S; mỹ phẩm Pond's, Hazeline).
  • Phân tích thị trường mục tiêu chuyên môn hóa của Biti's đối với sản phẩm giày dép, xe máy Honda SH trong phân khúc cao cấp, chiến lược dòng xe hơi nhỏ của General Motors và mô hình kinh doanh chuyên biệt của cửa hàng thời trang Minh Thu.
  • Bài tập tình huống phân đoạn thị trường người tiêu dùng và tính toán điểm hòa vốn, giá mục tiêu ROI cho sản phẩm mới.
• Phương pháp đánh giá (Assessment methods):
  • Đánh giá quá trình: Kiểm tra việc nắm vững khái niệm, khả năng giải bài tập định giá và phân tích các tiêu chí phân đoạn thông qua hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương.
  • Đánh giá kết thúc môn: Thi viết tự luận hoặc thực hành lập đề án marketing mix quy mô nhỏ cho một sản phẩm cụ thể.
• Hướng dẫn tự học (Self-study guidelines): Học viên cần đọc tuần tự từng chương, hệ thống hóa các định nghĩa theo bảng phân loại, tự giải các bài tập công thức toán kinh tế trong Chương 2 và liên hệ quan sát hoạt động bán lẻ thực tế tại địa phương.

---

Điểm nổi bật và cập nhật (250-300 từ)

Giáo trình Marketing căn bản của Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 sở hữu các đặc tính biên soạn chuyên biệt:

• Chuẩn hóa theo chương trình đào tạo nghề quốc gia: Nội dung bài giảng được chuẩn hóa trực tiếp theo quy định của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội ban hành cho hệ Trung cấp nghề, loại bỏ các kiến thức hàn lâm mang tính trừu tượng cao, tập trung hoàn toàn vào kỹ năng thực thi bán hàng và thương mại điện tử.
• Tích hợp mô hình lý luận kinh tế chuẩn mực: Giáo trình đưa vào đầy đủ các mô hình kinh điển như mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Hình 2.2), lý thuyết hành vi giá tham khảo, bản chất các hình thái thị trường (cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền, cạnh tranh độc quyền, độc quyền nhóm) và mối quan hệ cung - cầu phi truyền thống (đường cầu dốc lên đối với hàng hóa đặc thù/xa xỉ).
• Tính thực tiễn tại thị trường Việt Nam: Các khái niệm trừu tượng về nhãn hiệu, bao gói, chủng loại và xúc tiến đều được minh họa bằng các thương hiệu quen thuộc trên thị trường nội địa, giúp người học dễ dàng đối chiếu giữa lý thuyết quản trị và môi trường kinh doanh thực tế.
• Cấu trúc ra quyết định theo từng bước (Step-by-step decision making): Giáo trình cung cấp quy trình rõ ràng cho từng chính sách nghiệp vụ, chẳng hạn như 5 bước ra quyết định bao bì, 4 phương pháp định giá chi tiết bằng công thức toán học và 4 tiêu chuẩn lựa chọn tên nhãn hiệu.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình (200-250 từ)

Giáo trình được phân cấp sử dụng rõ ràng cho các nhóm đối tượng trong hệ thống giáo dục nghề nghiệp và đào tạo thực hành:

Nhóm đối tượng	Phạm vi và Mục đích sử dụng
Học sinh / Sinh viên Trung cấp	Học sinh học kỳ I ngành Thương mại điện tử và Nghiệp vụ bán hàng; sử dụng làm tài liệu học tập chính thức để hoàn thành học phần MH10.
Học viên cao đẳng, liên thông	Dùng làm tài liệu củng cố kiến thức nền tảng về STP và Marketing-mix 4P trước khi tiếp cận các môn học chuyên sâu như Quản trị bán hàng, Marketing số (Digital Marketing).
Giảng viên bộ môn	Sử dụng làm khung tài liệu giảng dạy, biên soạn ngân hàng câu hỏi kiểm tra, xây dựng bài tập tình huống và chuẩn hóa giáo án theo Quyết định 368ĐT/QĐ-CĐXD1.
Nhân viên kinh doanh, tự học	Tài liệu tham khảo tự học dành cho cá nhân khởi nghiệp, nhân viên bán hàng cần hệ thống hóa kiến thức bài bản về thị trường, kỹ thuật định giá và định vị sản phẩm.

Yêu cầu điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Môn học không đòi hỏi kiến thức chuyên ngành tiên quyết phức tạp; người học chỉ cần nắm vững kiến thức toán học phổ thông cơ bản để thực hiện các phép tính định giá, điểm hòa vốn và hiểu biết tổng quan về môi trường kinh tế - xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho học sinh, sinh viên trình độ Trung cấp chuyên nghiệp thuộc khối ngành Thương mại điện tử và Nghiệp vụ bán hàng, đồng thời phù hợp cho những người mới bắt đầu tìm hiểu về marketing căn bản.

2. Cần kiến thức nền nào để học?

Người học không cần hoàn thành các môn học kinh tế chuyên sâu trước đó. Yêu cầu duy nhất là kiến thức phổ thông căn bản để tính toán các công thức hòa vốn, cộng lãi chi phí và khả năng đọc hiểu các thuật ngữ kinh tế thương mại phổ thông.

3. Điểm khác biệt với giáo trình Marketing đại học là gì?

Tài liệu lược bớt các mô hình toán kinh tế lượng phức tạp và các lý thuyết nghiên cứu hàn lâm; cấu trúc bài giảng tập trung vào các bước nghiệp vụ cụ thể như nhận biết nhu cầu, phân loại sản phẩm, đặt tên nhãn hiệu, tính giá bán và xác lập kênh phân phối.

4. Làm sao để tự học giáo trình hiệu quả?

Học viên nên nghiên cứu tuần tự từ Chương 1 đến Chương 3. Sau mỗi nội dung lý thuyết, cần thực hành vẽ lại các sơ đồ (STP, PLC, kênh phân phối), tự giải các công thức toán định giá và trả lời toàn bộ hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình?

Giáo trình đi kèm hệ thống sơ đồ mô hình hóa (như Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm, sơ đồ độ co giãn của cầu) và bảng câu hỏi ôn tập lý thuyết, bài tập tình huống ứng dụng thực tế.

---

Kết luận (150 từ)

Giáo trình Marketing căn bản (MH10) của ThS. Bùi Thùy Linh là tài liệu học thuật cơ sở, cung cấp hệ thống tri thức chuẩn mực về marketing đại cương cho khối giáo dục nghề nghiệp. Giá trị cốt lõi của giáo trình thể hiện ở tính chuẩn hóa khung chương trình đào tạo của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội, sự kết hợp hài hòa giữa nguyên lý STP, chiến lược 4P và các công thức định giá thực hành.

Lộ trình học tập đề xuất:

1. Nắm vững bản chất thị trường, phân đoạn và định vị thương hiệu (Chương 1).
2. Làm chủ kỹ thuật cấu thành sản phẩm và phương pháp định giá hòa vốn, ROI (Chương 2).
3. Thiết lập hệ thống phân phối và triển khai các công cụ xúc tiến hỗn hợp (Chương 3).

Người học có thể tham khảo thêm các văn bản quy định chuẩn chuyên môn nghề và các tài liệu chuyên khảo về Marketing thương mại điện tử để hoàn thiện năng lực thực hành chuyên nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bà XÂY DþNG TR¯äNG CAO ĐẲNG XÂY DþNG SÞ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HàC: MARKETING CN BÀN NGÀNH/NGHÀ: TH¯¡NG M¾I ĐIÞN TỬ/NGHIÞP VĀ BÁN HÀNG TRÌNH Đà: TRUNG CÂP Ban hành kèm theo Quyết định số : 368ĐT/QĐ-CĐXD1 ngày 10 tháng 08 năm 2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nái, nm 2021 1 TUYÊN BÞ BÀN QUYÀN Tài liệu này thuộc lo¿i sách giáo trình nên các ngußn thông tin có thể đ°āc phép dùng nguyên bÁn hoặc trích dùng cho các mục đích và đào t¿o và tham khÁo. Mọi mục đích khác mang tính lệch l¿c hoặc sử dụng vßi mục đích kinh doanh thiÁu lành m¿nh s¿ bá nghiêm cÃm. 2 LäI GIâI THIÞU Giáo trình marketing căn bÁn đ°āc biên so¿n nhằm trang bá những kiÁn thức căn bÁn nhÃt và marketing cho những học viên b°ßc đ¿u làm quen vßi marketing. Trong thái đ¿i của kinh tÁ thá tr°áng, khi ra các quyÁt đánh kinh doanh và quÁn lý, ng°ái ta không thể thiÁu trí thức và thá tr°áng-khách hàng và nhu c¿u của họ, cũng nh° ph°¡ng thức tiÁp cận vßi khách hàng và làm thßa mãn nhu c¿u đó.

Môn học tr°ßc hÁt s¿ trang bá cho học viên những vÃn đà táng quan của marketing và thá tr°áng. Đó chính là kiÁn thức nÃn tÁng cho các nhà quÁn trá marketing tiÁn hành phân tích phân đo¿n thá tr°áng, lựa chọn thá tr°áng mục tiêu, thiÁt lập chiÁn l°āc và kÁ ho¿ch marketing cho doanh nghiệp. Triển khai kÁ ho¿ch marketing, ứng xử của doanh nghiệp đái vßi thá tr°áng mục tiêu đ°āc thông qua bán công cụ của marketing hãn hāp: sÁn phÁm, giá cÁ, phân phái và xúc tiÁn hãn hāp. Giáo trình Marketing căn bÁn đ°āc biên so¿n và phát hành l¿n đ¿u năm 2022 trên c¡ sã bài giÁng môn học Marketing căn bÁn của tr°áng Cao đẳng Xây dựng sá 1.

Giáo trình đ°āc kÁt cÃu thành 3 ch°¡ng: Ch°¡ng 1: Táng quan và marketing và thá tr°áng Ch°¡ng 2: Chính sách sÁn phÁm và giá Ch°¡ng 3: Chính sách phân phái và xúc tiÁn hãn hāp Vßi kÁt cÃu nh° vậy, và nội dung c¡ bÁn tháng nhÃt vßi ch°¡ng trình quy đánh của Bộ Lao động – Th°¡ng binh và xã hội cho đái t°āng Trung cÃp ngành Nghiệp vụ bán hàng và Th°¡ng m¿i điện tử. Trong quá trình biên so¿n, mặc dù rÃt cá gắng nh°ng không tránh khßi những thiÁu sót. RÃt mong nhận đ°āc ý kiÁn đóng góp của b¿n đọc và các th¿y, cô giáo. Xin trân trọng cÁm ¡n! Hà Nái, ngày 29 tháng 03 nm 2022 Ng°åi biên so¿n Ths Bùi Thùy Linh 3 MĀC LĀC LäI GIâI THIÞU .3 Ch°¡ng 1: TàNG QUAN V MARKETING VÀ THà TR¯àNG.

Khái niệm và đái t°āng của marketing. Đái t°āng nghiên cứu. Phân đo¿n thá tr°áng .Yêu c¿u của phân đo¿n thá tr°áng:. Lựa chọn thá tr°áng mục tiêu.

Đánh giá sức hÃp dẫn của đo¿n thá tr°áng:. Lựa chọn đo¿n thá tr°áng mục tiêu. Đánh vá thá tr°áng. Khái niệm và đánh vá thá tr°áng.

Các ho¿t động trọng tâm của chiÁn l°āc đánh vá .24 Ch°¡ng 2: CHÍNH SÁCH SÀN PHÀM VÀ GIÁ BÁN. Chính sách sÁn phÁm. SÁn phÁm theo quan điểm Marketing. Các quyÁt đánh và nhãn hiệu.

Nhãn hiệu và các bộ phận cÃu thành. Các quyÁt đánh có liên quan đÁn nhãn hiệu. QuyÁt đánh và bao gói và dách vụ. QuyÁt đánh và bao gói.

QuyÁt đánh và dách vụ khách hàng. QuyÁt đánh và chủng lo¿i và danh mục sÁn phÁm. Khái niệm và chủng lo¿i. QuyÁt đánh và bà rộng của chủng lo¿i sÁn phÁm.

QuyÁt đánh và danh mục sÁn phÁm. Chu kỳ sáng của sÁn phÁm. Các giai đo¿n của chu kỳ sáng. Chính sách giá bán.

Những vÃn đà chung và giá cÁ. Khái niệm và giá. Các nhân tá chủ yÁu Ánh h°ãng đÁn quyÁt đánh và giá cÁ. Lựa chọn ph°¡ng pháp đánh giá.

Xác đánh giá cho sÁn phÁm mßi. ChiÁn l°āc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá. Các chiÁn l°āc điÃu chßnh mức giá c¡ bÁn. Đái phó l¿i việc thay đái giá của đái thủ c¿nh tranh .55 Ch°¡ng 3: CHÍNH SÁCH PHÂN PHàI VÀ XÚC TIÀN HâN HĀP.

Chính sách phân phái. BÁn chÃt và cÃu trúc của kênh phân phái. Khái niệm và kênh phân phái. Chức năng của kênh phân phái.

CÃu trúc kênh phân phái. QuyÁt đánh phân phái hàng hoá vật chÃt. BÁn chÃt của phân phái hàng hoá vật chÃt. Mục tiêu của phân phái vật chÃt.

Các quyÁt đánh phân phái vật chÃt. Marketing của các tá chức bán buôn, bán lẻ. Marketing của các tá chức bán lẻ. Marketing của các tá chức bán buôn.

Chính sách xúc tiÁn hãn hāp. Khái quát và xúc tiÁn hãn hāp. BÁn chÃt của xúc tiÁn hãn hāp. Hệ tháng truyÃn thông marketing.

Những quyÁt đánh liên quan đÁn từng công cụ xúc tiÁn hãn hāp. Marketing trực tiÁp .77 6 GIÁO TRÌNH MÔN HàC Tên môn hác: Marketing căn bÁn Mã môn hác: MH10 Vß trí, tính chÃt, ý nghĩa và vai trò của môn hác: - Vá trí: Môn học đ°āc bá trí ã học kỳ thứ I. - Tính chÃt: Là môn học c¡ sã. - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Môn học trang bá cho ng°ái học những vÃn đà táng quan và marketing và thá tr°áng.

Đó chính là kiÁn thức nÃn tÁng cho các nhà quÁn trá marketing thực hiện tiÁn trình marketing mục tiêu và xây dựng chiÁn l°āc sÁn phÁm, giá cÁ, phân phái và xúc tiÁn hãn hāp nhằm đáp ứng khách hàng mục tiêu. Khi marketing đáp ứng đ°āc nhu c¿u của khách hàng và bám sát thá tr°áng thì s¿ đem l¿i lāi nhuận, gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Māc tiêu của môn hác: - Và kiÁn thức: + Trình bày đ°āc những vÃn đà c¡ bÁn và marketing: khái niệm, thá tr°áng, lựa chọn thá tr°áng mục tiêu, đánh vá thá tr°áng. + Trình bày đ°āc những vÃn đà c¡ bÁn và các chính sách: sÁn phÁm, giá, phân phái và xúc tiÁn hãn hāp.

- Và kỹ năng: + Phân đo¿n đ°āc thá tr°áng. + Thực hiện một sá công đo¿n trong các chính sách marketing của doanh nghiệp nh°: sÁn phÁm, giá, phân phái và xúc tiÁn hãn hāp. - Và năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có năng lực tự đánh h°ßng, thích nghi vßi các môi tr°áng làm việc khác nhau; tự học tập, tích lũy kiÁn thức, kinh nghiệm để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. 7 Ch°¢ng 1: TỔNG QUAN VÀ MARKETING VÀ THÞ TR¯äNG Giãi thißu: Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thiÁt lập mái quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Qua quá trình nghiên cứu thá tr°áng, nó giúp làm hài lòng khách hàng bằng việc t¿o ra các sÁn phÁm đáp ứng nhu c¿u và mong muán của khách hàng. Để có thể xây dựng các chiÁn l°āc và kÁ ho¿ch marketing đáp ứng thá tr°áng mục tiêu, doanh nghiệp c¿n nghiên cứu kỹ các nội dung chính của tiÁn trình marketing mục tiêu, bao gßm: phân đo¿n thá tr°áng, lựa chọn thá tr°áng mục tiêu và đánh vá thá tr°áng. Māc tiêu: - Trình bày đ°āc khái niệm: Marketing, thá tr°áng. - Trình bày đ°āc các vÃn đà và phân đo¿n thá tr°áng, lựa chọn thá tr°áng mục tiêu và đánh vá thá tr°áng - Thực hiện phân đo¿n đ°āc thá tr°áng.

Nái dung chính: 1. Khái nißm và đßi t°ÿng của marketing 1. Khái niệm Cho đÁn nay nhiÃu ng°ái vẫn l¿m t°ãng marketing vßi việc tiÁp thá, bán hàng và các ho¿t động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ tháng các biện pháp mà ng°ái bán sử dụng để cát làm sao bán đ°āc nhiÃu hàng và thu đ°āc tiÃn và cho ng°ái bán.

Từ thực tiễn của kinh doanh trong bái cÁnh c¿nh tranh gay gắt, hiểu nh° trên là sai l¿m. Thực ra tiêu thụ và ho¿t động tiÁp thá chß là một trong những khâu của ho¿t động marketing. H¡n thÁ nữa, trong h¿u hÁt các tr°áng hāp, đó l¿i không phÁi là khâu quan trọng nhÃt. Một hàng hóa không phù hāp vßi mong muán và đòi hßi của ng°ái tiêu dùng, hoặc do chÃt l°āng thÃp, hoặc do kiểu dáng kém hÃp dẫn, hoặc do giá cÁ đắt& kém hÃp dẫn so vßi hàng hóa của đái thủ c¿nh tranh, dù cho ng°ái ta có tán bao nhiêu công sức và tiÃn của để thuyÁt phục khách hàng, thì việc mua chúng vẫn rÃt h¿n chÁ.

Ng°āc l¿i, nÁu nh° nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ l°ÿng nhu c¿u, mong muán của khách hàng, t¿o ra những mặt hàng phù hāp vßi nhu c¿u và mong muán đó, quy đánh một mức giá thích hāp, có một ph°¡ng thức phân phái hÃp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quÁ h¡n so vßi hàng hóa t°¡ng tự của đái thủ c¿nh tranh thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó s¿ trã nên dễ dàng h¡n. Marketing đ°āc đánh nghĩa nh° sau: Marketing là quá trình xúc tiÁn vßi thá tr°áng nhằm thoÁ mãn những nhu c¿u và mong muán 8 của con ng°ái; hoặc Marketing là một d¿ng ho¿t động của con ng°ái (bao gßm cÁ tá chức) nhằm thoÁ mãn các nhu c¿u và mong muán thông qua trao đái. Thông th°áng ng°ái ta cho rằng marketing là công việc của bên bán, nh°ng hiểu một cách đ¿y đủ thì đôi khi cÁ bên mua cũng phÁi làm marketing. Do đó, th°áng thì trên thá tr°áng, bên nào <tích cực= h¡n trong việc tìm kiÁm cách trao đái vßi bên kia, thì bên đó thuộc và phía làm marketing.

Trong ph¿m vi giáo trình này, chúng ta xem xét chủ thể làm marketing là các doanh nghiệp. Nhu cầu thị trường Từ thực tÁ cuộc sáng, chúng ta hiểu rằng, nhiÃu ng°ái thích mua một lo¿i hàng hóa đâu phÁi chß vì sự tài tình của ng°ái bán mà tr°ßc hÁt chính là vì hàng hóa đó t¿o ra sự hÃp dẫn đái vßi họ. Vì sao hàng hóa của doanh nghiệp này l¿i có khÁ năng hÃp dẫn và đ°āc ng°ái ta mua nhiÃu h¡n hàng hóa cùng lo¿i của doanh nghiệp khác? Vì ng°ái sÁn xuÃt t¿o ra cho nó một khÁ năng thích ứng vßi nhu c¿u thá tr°áng lßn h¡n. Vậy nhu c¿u thá tr°áng là gì? Nhu c¿u thá tr°áng: là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu c¿u tự nhiên, mong muán và nhu c¿u có khÁ năng thanh toán.

- Nhu c¿u tự nhiên là cÁm giác thiÁu hụt một cái gì đó mà con ng°ái cÁm nhận đ°āc. Nhu c¿u tự nhiên đ°āc hình thành là do tr¿ng thái ý thức của ng°ái ta và việc thÃy thiÁu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Tr¿ng thái ý thức thiÁu hụt đó phát sinh có thể do đòi hßi sinh lý, của môi tr°áng giao tiÁp xã hội hoặc do cá nhân con ng°ái và ván tri thức và tự thể hiện.