Đồ án: Phân tích và phát triển chính sách sản phẩm ngành làm đẹp trên Shopee

Đồ án nghiên cứu mkt 2, áp dụng công nghệ tiên tiến, tối ưu giải pháp kỹ thuật cho bài toán ., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: Phan Nguyễn Trúc Anh
• Người hướng dẫn: Trần Thị Lê Na
• Trường học: Đại học Vinh
• Chuyên ngành: Marketing Căn bản
• Đề tài: Phát triển chính sách sản phẩm ngành hàng làm đẹp trên sàn thương mại điện tử Shopee
• Loại tài liệu: Đồ án học phần
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Nghệ An

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SHOPEE
• 1.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của Shopee
• 1.1.1. Lịch sử hình thành của Shopee
• 1.1.2. Quá trình phát triển của Shopee
• 1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức của Shopee
• 1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Shopee
• 1.3.1. Đặc điểm tài chính
• 1.3.2. Đặc điểm nhân sự
• 1.3.3. Đặc điểm sản phẩm
• 1.3.4. Đặc điểm thị trường
• 1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2.1. Nghiên cứu Marketing
• 2.1.1. Xác định vấn đề, mục tiêu, mục đích nghiên cứu
• 2.1.2. Xác định nguồn dữ liệu và xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• 2.1.3. Thu thập thông tin
• 2.2. Chân dung khách hàng mục tiêu và định vị thị trường
• 2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu
• 2.2.2. Chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường
• 2.3. Chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp
• 2.3.1. Chính sách sản phẩm
• 2.3.2. Chính sách giá cả
• 2.3.3. Chính sách phân phối
• 2.3.4. Chính sách XTTM
• 3. PHẦN III: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT
• 3.1. Những điểm còn hạn chế trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
• 3.2. Một số kiến nghị, đề xuất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ngành làm đẹp trên sàn thương mại điện tử Shopee

Ngành làm đẹp đã trở thành một trong những mặt hàng phát triển mạnh mẽ nhất trên Shopee trong những năm gần đây. Với sự gia tăng nhu cầu chăm sóc và làm đẹp của người tiêu dùng Việt Nam, thương mại điện tử Shopee đã nhanh chóng trở thành điểm đến lý tưởng cho việc mua sắm các sản phẩm làm đẹp. Theo thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, đã có hơn 1 tỷ từ khóa được tìm kiếm trên Shopee, trong đó sản phẩm ngành hàng làm đẹp chiếm tỷ lệ đáng kể. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi những ưu điểm vượt trội của mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, chi phí, và có thể giảm giá từ 3-5% do không tốn phí thuê nhân viên và mặt bằng. Hiện nay, 62% người sử dụng Internet Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm làm đẹp trên nền tảng Shopee.

1.1. Cơ hội phát triển của ngành làm đẹp trên Shopee

Shopee hiện là một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho lĩnh vực sản phẩm làm đẹp. Thị trường online beauty thu hút mọi lứa tuổi, từ gen Z đến người lớn tuổi. Tính đa dạng và phong phú về mặt hàng làm đẹp giúp khách hàng có nhiều lựa chọn. Cạnh tranh về giá cả tạo lợi thế cho cả người bán và người mua. Chính sách sản phẩm phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường làm đẹp trên Shopee.

1.2. Thách thức trong phát triển chính sách sản phẩm

Với hàng trăm người bán và hàng vạn người mua trên Shopee, việc phát triển chính sách sản phẩm làm đẹp gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, yêu cầu doanh nghiệp phải có chiến lược marketing sáng tạo. Khách hàng cần sự tin tưởng vào chất lượng và nguồn gốc sản phẩm làm đẹp. Để vượt qua những thách thức này, các tổ chức cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng và đưa ra giải pháp phát triển sản phẩm phù hợp.

II. Các yếu tố chính trong chiến lược phát triển chính sách sản phẩm

Chiến lược phát triển chính sách sản phẩm ngành làm đẹp trên Shopee cần xem xét nhiều yếu tố quan trọng. Thứ nhất là quản lý chất lượng sản phẩm - đây là nền tảng để xây dựng lòng tin của khách hàng. Thứ hai là định giá sản phẩm hợp lý để có sức cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Thứ ba là đa dạng hóa dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác nhau của thị trường làm đẹp. Thứ tư là xây dựng thương hiệu mạnh thông qua marketing content hấp dẫn và hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là dịch vụ khách hàng xuất sắc bao gồm tư vấn sản phẩm, xử lý khiếu nại nhanh chóng. Những yếu tố này kết hợp với nhau sẽ tạo nên chính sách sản phẩm hiệu quả trên sàn thương mại điện tử Shopee.

2.1. Quản lý chất lượng và định giá sản phẩm

Chất lượng sản phẩm làm đẹp là tiêu chí hàng đầu khách hàng xem xét. Các doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm gốc, không giả mạo, an toàn cho sức khỏe. Định giá cạnh tranh nhưng vẫn phản ánh đúng giá trị sản phẩm là cân bằng khó tìm. Sử dụng chiến lược pricing linh hoạt, khuyến mãi hợp lý giúp tăng sức mua hàng trên Shopee mà không hạ thấp giá trị thương hiệu.

2.2. Đa dạng hóa và xây dựng thương hiệu

Đa dạng hóa dòng sản phẩm từ skincare, makeup đến sun protection giúp bắt kịp nhu cầu thị trường. Xây dựng thương hiệu mạnh thông qua content marketing hấp dẫn, chia sẻ kiến thức làm đẹp trên Shopee tăng thực hàng. Hình ảnh sản phẩm rõ ràng, mô tả chi tiết, review tích cực là yếu tố xây dựng tin tưởng với khách hàng.

III. Phân tích nhu cầu và hành vi khách hàng

Để phát triển chính sách sản phẩm hiệu quả, cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm trên Shopee. Khách hàng mua sản phẩm làm đẹp thường tìm kiếm chất lượng cao, giá hợp lý, và dịch vụ tin cậy. Họ quan tâm đến thành phần sản phẩm, xuất xứ, review từ người dùng khác. Các yếu tố như chính sách đổi trả, giao hàng nhanh, hỗ trợ khách hàng 24/7 ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Phương pháp khảo sát khách hàng thông qua phiếu phản hồi giúp các doanh nghiệp hiểu rõ mức độ hài lòng và những điểm cần cải thiện. Từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sản phẩm để tăng cường sự hài lòng khách hàng và phát triển bền vững trên sàn TMĐT Shopee.

3.1. Các tiêu chí lựa chọn sản phẩm làm đẹp

Khách hàng Shopee lựa chọn sản phẩm làm đẹp dựa trên nhiều tiêu chí: chất lượng, giá cả, nhãn hiệu, review, chứng chỉ an toàn. Thành phần tự nhiên ngày càng được ưa chuộng. Vệ sinh an toàn và bao bì đẹp cũng là yếu tố ảnh hưởng. Doanh nghiệp cần nắm rõ những tiêu chí này để tối ưu chính sách sản phẩm.

3.2. Đánh giá sự hài lòng khách hàng

Sử dụng phương pháp khảo sát để đánh giá sự hài lòng khách hàng với sản phẩm làm đẹp là cách hiệu quả. Thu thập phản hồi về chất lượng, giá cả, dịch vụ, giao hàng giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu. Kết quả khảo sát là cơ sở để cải thiện chính sách sản phẩm liên tục.

IV. Các kiến nghị và giải pháp phát triển chính sách sản phẩm

Để phát triển chính sách sản phẩm ngành làm đẹp trên Shopee bền vững, cần có những giải pháp toàn diện. Thứ nhất, tăng cường kiểm soát chất lượng bằng cách hợp tác với nhà cung cấp uy tín, kiểm tra kỹ lưỡng trước khi đưa hàng lên sàn. Thứ hai, phát triển chương trình khuyến mãi thông minh như flash sale, voucher theo mùa, chương trình loyalty cho khách hàng thân thiết. Thứ ba, tạo nội dung hấp dẫn - sử dụng video hướng dẫn sử dụng, review chuyên sâu, tư vấn chuyên gia giúp khách hàng ra quyết định mua sắm. Thứ tư, xây dựng cộng đồng thông qua mục bình luận tích cực, reply nhanh chóng từ shop. Cuối cùng, sử dụng dữ liệu từ Shopee analytics để tối ưu hóa hiển thị sản phẩm, điều chỉnh chiến lược pricing, phát triển sản phẩm mới theo nhu cầu thị trường. Những giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trên sàn TMĐT Shopee.

4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng tin tưởng

Dịch vụ khách hàng xuất sắc là yếu tố then chốt. Cần trả lời tin nhắn nhanh chóng, hỗ trợ tư vấn chi tiết, xử lý khiếu nại công bằng. Chính sách đổi trả linh hoạt tăng độ tin tưởng. Cam kết chất lượng, bảo hành rõ ràng giúp khách hàng yên tâm mua sắm. Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng là chiến lược phát triển tốt nhất.

4.2. Ứng dụng công nghệ và dữ liệu trong quản lý sản phẩm

Sử dụng công nghệ AI để phân tích hành vi khách hàng, gợi ý sản phẩm cá nhân hóa trên Shopee. Sử dụng dữ liệu từ analytics để tối ưu từ khóa, cải thiện xếp hạng sản phẩm. Quản lý kho bãi thông minh, dự báo xu hướng, quản lý giá động giúp tối đa hóa doanh thu và hài lòng khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình chuyển dịch từ phương thức mua sắm truyền thống sang thương mại điện tử (TMĐT) trên quy mô toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Mua sắm qua thiết bị điện tử mang lại sự tiện lợi về thời gian, công sức và giảm chi phí sản phẩm từ 3% đến 5% nhờ tối ưu hóa chi phí thuê mặt bằng và nhân sự. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2015), 62% người sử dụng Internet tại Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến. Đến năm 2022, số lượng đơn hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đạt hơn 51 triệu đơn (tăng 13,5% so với năm trước) với tổng chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD; nền kinh tế số Việt Nam được Google và Bain & Company dự báo sẽ vượt mốc 52 tỷ USD vào năm 2025.

Trong bối cảnh thị trường TMĐT phát triển nhanh, Shopee (trực thuộc tập đoàn SEA Limited) đã vươn lên thành nền tảng có lượng truy cập lớn nhất tại Việt Nam. Theo thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, nền tảng này đã ghi nhận hơn 1 tỷ từ khóa tìm kiếm. Trong các ngành hàng kinh doanh trực tuyến, mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp trở thành nhóm mặt hàng thiết yếu, ghi nhận nhu cầu tiêu dùng thường xuyên và doanh số áp đảo. Tuy nhiên, tính cạnh tranh cao giữa các nhà bán lẻ và thực trạng hàng giả, hàng kém chất lượng, đóng gói hư hại trong quá trình vận chuyển đặt ra yêu cầu phải nâng cao chất lượng chính sách sản phẩm nhằm duy trì lòng tin của người tiêu dùng.

Đề tài tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee.
2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ trên sàn TMĐT Shopee.

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng và chính sách sản phẩm đối với ngành hàng làm đẹp/mỹ phẩm trên sàn Shopee.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Thị trường Việt Nam, trọng tâm khảo sát trực tiếp tại khu vực tỉnh Nghệ An (Trường Đại học Vinh cơ sở 1 và cơ sở 2, Trường Đại học Y khoa Vinh, Bambam Tea) kết hợp khảo sát trực tuyến trên phạm vi toàn quốc.
  • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp tổng hợp giai đoạn 2015–2022; dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 10 và tháng 11 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài vận dụng các lý thuyết nền tảng trong học phần Marketing căn bản kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu định tính và định lượng:

• Khung lý thuyết ứng dụng:

  • Lý thuyết Marketing Mix (4P): Tập trung vào chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place), và chính sách xúc tiến thương mại (Promotion).
  • Lý thuyết phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): Phân tích các tiêu chí nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Đánh giá các giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm và phản ứng sau mua (đánh giá sao, mức độ hài lòng, tỷ lệ quay lại).

• Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp báo cáo nghiên cứu thị trường của Metric (Báo cáo toàn cảnh TMĐT nửa đầu năm 2022), số liệu từ iPrice Group, Báo cáo tình hình tài chính của doanh nghiệp FDI của Bộ Tài chính, báo cáo tài chính của tập đoàn mẹ SEA Limited, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) và Cục TMĐT & CNTT.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc gồm 25 câu hỏi, triển khai qua hai hình thức: phát phiếu trực tiếp (44 phiếu) và khảo sát trực tuyến qua Google Forms.
    • Phỏng vấn sâu 5 cá nhân (sinh viên, nhân viên văn phòng, người kinh doanh) từ ngày 18/11/2022 đến ngày 21/11/2022 tại Nghệ An để làm rõ trải nghiệm thực tế khi mua mỹ phẩm trên Shopee.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Giới thiệu chung về sàn thương mại điện tử Shopee

Phần này trình bày lịch sử hình thành, quá trình mở rộng quy mô, mô hình quản trị, nhân sự, tài chính và vị thế thị trường của Shopee:

• Lịch sử hình thành và phát triển: Shopee thuộc tập đoàn SEA Limited (Singapore), ra mắt lần đầu năm 2015 tại Singapore và mở rộng sang Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines. Nền tảng chính thức vận hành tại Việt Nam từ ngày 08/08/2016. Năm 2017, Shopee triển khai chính sách "Shopee Đảm Bảo" và ra mắt phân khu chính hãng "Shopee Mall". Đến quý 4 năm 2019, Shopee vượt qua Lazada để chiếm vị trí dẫn đầu tại khu vực Đông Nam Á.
• Cơ cấu tổ chức: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình cơ cấu chức năng kết hợp tập trung và phi tập trung. Đứng đầu là Giám đốc điều hành, trực tiếp quản lý 3 giám đốc chuyên môn gồm: Giám đốc vận hành (phụ trách phòng Tổ chức – Hành chính, Quản trị thiết bị, Nhân sự), Giám đốc thương mại (phụ trách phòng Marketing, Quan hệ quốc tế, Chăm sóc khách hàng), và Giám đốc tài chính (phụ trách phòng Tài chính – Kế toán, Kiểm toán, Kiểm tra – Giám sát đánh giá hiệu quả hoạt động).
• Đặc điểm nhân sự: Quy mô nhân sự toàn hệ thống đạt hơn 8.000 người. Nhu cầu tuyển dụng tập trung cao nhất ở bộ phận Vận hành hoạt động (Operations), tiếp đến là Marketing và Công nghệ thông tin. Khảo sát của VECOM cho thấy nhân sự công nghệ cao và TMĐT tại Việt Nam đang thiếu hụt so với nhu cầu mở rộng.
• Tình hình tài chính: Nền tảng nhận vốn đầu tư lớn từ SEA Group (năm 2016 nhận 50 triệu USD; năm 2018 nhận 1.200 tỷ đồng; năm 2019 nhận 2.500 tỷ đồng; quý 4/2021 SEA huy động 6 tỷ USD). Năm 2021, doanh thu toàn cầu của Shopee đạt 5,1 tỷ USD (tăng 136% so với năm 2020). Tại Việt Nam, kết quả kinh doanh ghi nhận lỗ lũy kế do chi phí khuyến mãi lớn (mã giảm giá, miễn phí vận chuyển, sự kiện siêu sale 8/8, 9/9, 10/10) và chi phí vận hành cao. Theo báo cáo của Bộ Tài chính, đến hết năm 2020, tổng tài sản của Shopee đạt hơn 3.400 tỷ đồng, nợ phải trả xấp xỉ 5.000 tỷ đồng, lỗ lũy kế vượt 6.700 tỷ đồng.
• Thị phần ngành hàng: Theo báo cáo nửa đầu năm 2022 của Metric, Shopee chiếm 73% tổng doanh số TMĐT tại Việt Nam (tương đương 33,5 nghìn tỷ đồng). Ngành hàng làm đẹp dẫn đầu thị trường trên 4 sàn TMĐT chính (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) với doanh số gần 8.000 tỷ đồng, chiếm hơn 15% tổng doanh thu toàn ngành.

Sàn TMĐT	Thị phần doanh số (Metric H1/2022)	Doanh số tương đương
Shopee	73,0%	33,5 nghìn tỷ VNĐ
Lazada	20,0%	9,7 nghìn tỷ VNĐ
Tiki	5,8%	—
Sendo	1,4%	—

---

Phần II: Nội dung nghiên cứu và thực trạng Marketing ngành hàng làm đẹp

Phần II phân tích dữ liệu khảo sát thực tế người tiêu dùng, làm rõ hành vi mua sắm mỹ phẩm, xác lập chân dung khách hàng mục tiêu và đánh giá các chính sách Marketing Mix:

• Thực trạng mẫu khảo sát và hành vi khách hàng:

  • Cơ cấu giới tính và độ tuổi: 55,5% người tham gia khảo sát là nữ giới, 39,1% là nam giới. Độ tuổi tập trung chủ yếu dưới 25 tuổi (học sinh, sinh viên chiếm tỷ trọng áp đảo; cán bộ công chức chiếm 9,1%, nhân viên văn phòng chiếm 8,2%).
  • Mức thu nhập: 60,9% có mức thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng.
  • Kênh mua sắm và tìm kiếm: 70,9% ưu tiên mua hàng qua hình thức trực tuyến; 60,9% tìm hiểu thông tin sản phẩm qua Facebook trước khi mua sắm trên sàn.
  • Đánh giá chất lượng và sự cố sản phẩm: 49% khách hàng thường đánh giá 5 sao cho sản phẩm đạt yêu cầu. Tuy nhiên, 52,7% người tiêu dùng cho biết đã từng mua phải sản phẩm mỹ phẩm giả (hàng fake).
  • Mức độ hài lòng về dịch vụ: 89% đánh giá cao sự nhiệt tình của đội ngũ tư vấn; 83,6% hài lòng với cách xử lý đơn hàng của các nhà bán lẻ; 87,3% hài lòng với các chương trình giảm giá và mã khuyến mãi.
  • Giá cả và phương thức thanh toán: Gần 70% lựa chọn phân khúc sản phẩm có giá dưới 500.000 đồng (phổ biến từ 100.000 đến 200.000 đồng/sản phẩm). Hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) chiếm 68,2%.
  • Giao nhận và đóng gói: Thời gian nhận hàng phổ biến từ 3 đến 5 ngày. Tình trạng hàng đóng gói bằng hộp giấy bị móp méo trong quá trình vận chuyển vẫn diễn ra dù chất lượng sản phẩm bên trong phần lớn còn nguyên vẹn.

• Phân đoạn và chân dung khách hàng mục tiêu: Đề tài chia khách hàng mua sắm trên Shopee thành 4 nhóm hành vi:

  1. Nhóm "Săn hàng giá tốt": Chủ yếu là nữ giới, ưu tiên giá thấp và khuyến mãi, thường chỉ tham khảo tối đa 5 sản phẩm trước khi mua, tần suất mua ít nhất 2 lần/tháng tập trung vào các ngày siêu sale (8/8, 9/9, 10/10, 11/11, 12/12, Black Friday).
  2. Nhóm "Dạo – Mua ngẫu hứng": Thích lướt xem danh mục sản phẩm đa dạng, xem qua hơn 10 mặt hàng trước khi quyết định, dễ phát sinh hành vi mua hàng dựa trên cảm xúc nhất thời.
  3. Nhóm "Thuận tiện là trên hết": Tần suất mua sắm trên 1 lần/tuần, ưu tiên tốc độ giao nhận, sự thuận tiện và đánh giá tích cực từ người mua trước.
  4. Nhóm "Thợ săn quà tặng": Chủ yếu dưới 18 tuổi, quan tâm đến việc tích lũy phần thưởng, mã giảm giá và quà tặng miễn phí.
  • Hồ sơ khách hàng đại diện: Nữ giới, độ tuổi 16–40 (tập trung nhóm 16–25 tuổi), sống tại các đô thị lớn, thu nhập trung bình, mua sắm định kỳ 2–3 lần/tháng.

• Chính sách Marketing Mix (Trọng tâm chính sách sản phẩm):

  • Nhận diện thương hiệu: Tên thương hiệu "Shopee" bắt nguồn từ "Shopping"; biểu tượng logo chiếc túi xách màu cam chứa chữ "S" màu trắng; câu định vị "Thích shopping, lướt Shopee" và thông điệp truyền thông "Mua tất ở Shopee".
  • Quản lý chất lượng và mô tả sản phẩm: Yêu cầu chuẩn hóa thông số kỹ thuật (chất liệu, kích thước, thành phần), công dụng, hướng dẫn sử dụng, hình ảnh thực tế và điều kiện bảo hành/đổi trả.
  • Chính sách bảo đảm: Hệ thống Shopee Mall cam kết hàng chính hãng 100% và cơ chế hoàn tiền/đổi trả khi phát hiện hàng giả hoặc sản phẩm hư hỏng trong quá trình vận chuyển.

---

Phần III: Kiến nghị và đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, đề tài nêu ra các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm ngành hàng làm đẹp:

• Kiểm soát chất lượng và xử lý hàng giả: Tăng cường quy trình xác thực chứng từ nguồn gốc xuất xứ của các nhà bán hàng mỹ phẩm trên sàn; mở rộng chính sách hoàn tiền 100% và hỗ trợ đổi trả nhanh chóng khi khách hàng khiếu nại về chất lượng.
• Chuẩn hóa quy cách đóng gói và bảo quản: Thiết lập tiêu chuẩn đóng gói đối với sản phẩm mỹ phẩm dạng lỏng, chai lọ thủy tinh (sử dụng xốp bọc khí, chèn lót chống va đập) để giảm thiểu tỷ lệ móp méo, hư hỏng hộp sản phẩm khi giao hàng qua các đơn vị vận chuyển trung gian.
• Tối ưu hóa danh mục sản phẩm theo phân khúc giá: Phát triển danh mục sản phẩm chính hãng ở phân khúc giá tầm trung (100.000 – 200.000 đồng và dưới 500.000 đồng) để phục vụ nhóm khách hàng học sinh, sinh viên – nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất theo khảo sát.
• Nâng cao tính minh bạch của thông tin sản phẩm: Yêu cầu các cửa hàng cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật, hạn sử dụng, hướng dẫn kiểm tra mã vạch/tem chống hàng giả và hình ảnh thực tế trong phần mô tả sản phẩm.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu khảo sát người dùng: Đề tài đã thu thập và xử lý các chỉ số định lượng phản ánh thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm trên sàn TMĐT:

Chỉ số khảo sát	Tỷ lệ ghi nhận
Tỷ lệ người tiêu dùng là nữ giới	55,5%
Tỷ lệ người tiêu dùng có thu nhập dưới 2 triệu VNĐ	60,9%
Tỷ lệ người lựa chọn mua sắm trực tuyến	70,9%
Kênh tìm kiếm thông tin trước khi mua (Facebook)	60,9%
Khách hàng từng mua phải mỹ phẩm giả (fake)	52,7%
Mức độ hài lòng với đội ngũ tư vấn	89,0%
Mức độ hài lòng về cách xử lý đơn hàng	83,6%
Mức độ hài lòng về chương trình giảm giá	87,3%
Lựa chọn hình thức thanh toán COD	68,2%
Mức giá sản phẩm thường mua dưới 500.000 VNĐ	~70,0%

• Xây dựng khung phân loại hành vi người mua: Đề tài đã cụ thể hóa 4 nhóm khách hàng mục tiêu trên sàn Shopee (Săn hàng giá tốt, Dạo – Mua ngẫu hứng, Thuận tiện là trên hết, Thợ săn quà tặng), giúp làm rõ mối liên hệ giữa tâm lý mua hàng và các chương trình khuyến mãi/chính sách sản phẩm.
• Đề xuất giải pháp bám sát thực trạng: Các kiến nghị tập trung trực tiếp vào việc khắc phục tình trạng 52,7% người dùng gặp phải hàng giả và cải thiện quy cách đóng gói nhằm hạn chế rủi ro bao bì hư hại trong quá trình lưu thông.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Cỡ mẫu khảo sát trực tiếp còn nhỏ (44 phiếu phát ra tại một số điểm thuộc tỉnh Nghệ An), chưa bao quát toàn diện các nhóm khách hàng ở những độ tuổi cao hơn (trên 40 tuổi) hoặc tại các vùng nông thôn.
  • Phân tích định lượng chủ yếu dừng lại ở mức độ thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm, chưa áp dụng các mô hình hồi quy kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến số chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi liên tỉnh với cơ cấu nhân khẩu học đồng đều hơn.
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc hồi quy đa biến để đo lường trọng số ảnh hưởng của từng yếu tố (giá cả, chất lượng, vận chuyển, dịch vụ khách hàng) đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với ngành hàng làm đẹp trên sàn TMĐT.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng sử dụng:
  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử tham khảo phương pháp thiết kế phiếu khảo sát thực tế (25 câu hỏi) và quy trình xây dựng chân dung khách hàng theo mô hình STP.
  • Các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng mỹ phẩm/làm đẹp trên các sàn TMĐT tham khảo dữ liệu phân khúc giá, hành vi tìm kiếm thông tin và thói quen thanh toán của người tiêu dùng trẻ.
• Nội dung giá trị:
  • Hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu thị phần của các sàn TMĐT tại Việt Nam nửa đầu năm 2022.
  • Bảng hỏi khảo sát 25 câu bao quát đầy đủ từ nhân khẩu học, thói quen tiêu dùng đến đánh giá sau mua.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần doanh số của Shopee và ngành hàng làm đẹp trên các sàn TMĐT tại Việt Nam nửa đầu năm 2022 được ghi nhận như thế nào?

Theo báo cáo của Metric được trích dẫn trong văn bản, Shopee dẫn đầu thị trường TMĐT Việt Nam với 73% thị phần doanh số (khoảng 33,5 nghìn tỷ đồng). Ngành hàng làm đẹp dẫn đầu về doanh thu trên 4 sàn TMĐT chính (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) với tổng doanh số đạt gần 8.000 tỷ đồng, chiếm hơn 15% tổng doanh thu toàn thị trường.

2. Khảo sát của đề tài chỉ ra tỷ lệ người tiêu dùng từng mua phải mỹ phẩm giả (fake) trên sàn là bao nhiêu?

Kết quả xử lý phiếu khảo sát cho thấy có 52,7% khách hàng được hỏi xác nhận đã từng mua phải sản phẩm mỹ phẩm giả (hàng fake), cao hơn tỷ lệ người chưa từng gặp phải tình trạng này.

3. Đề tài phân chia khách hàng mục tiêu của Shopee thành những nhóm hành vi nào?

Đề tài xác định 4 nhóm khách hàng:

1. Nhóm "Săn hàng giá tốt" (ưu tiên giá rẻ, đọc đánh giá, mua vào các ngày siêu sale).
2. Nhóm "Dạo – Mua ngẫu hứng" (lướt nhiều sản phẩm, quyết định mua theo cảm xúc).
3. Nhóm "Thuận tiện là trên hết" (mua sắm thường xuyên trên 1 lần/tuần, ưu tiên tốc độ nhận hàng).
4. Nhóm "Thợ săn quà tặng" (dưới 18 tuổi, tìm kiếm điểm thưởng, voucher và quà tặng miễn phí).

4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Shopee được thiết lập ra sao?

Shopee áp dụng cơ cấu tổ chức chức năng kết hợp tập trung và phi tập trung. Giám đốc điều hành quản lý trực tiếp 3 giám đốc chuyên ngành: Giám đốc vận hành (quản lý phòng Tổ chức – Hành chính, Quản trị thiết bị, Nhân sự), Giám đốc thương mại (quản lý phòng Marketing, Quan hệ quốc tế, Chăm sóc khách hàng), và Giám đốc tài chính (quản lý phòng Tài chính – Kế toán, Kiểm toán, Kiểm tra – Giám sát).

5. Tình hình tài chính và lợi nhuận của Shopee tại Việt Nam giai đoạn 2019–2020 có đặc điểm gì nổi bật?

Shopee duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhưng ghi nhận thua lỗ lớn do chi phí khuyến mãi và vận hành. Năm 2019, mức lỗ của Shopee là 2.411 tỷ đồng. Đến hết năm 2020, tổng tài sản đạt hơn 3.400 tỷ đồng nhưng nợ phải trả lên tới gần 5.000 tỷ đồng (gần 100% là nợ ngắn hạn), dẫn đến vốn chủ sở hữu âm và lỗ lũy kế vượt 6.700 tỷ đồng.

---

Kết luận

Đồ án học phần của nhóm sinh viên Trường Đại học Vinh đã tổng quan toàn diện về sàn TMĐT Shopee và phân tích thực trạng tiêu dùng ngành hàng làm đẹp tại Việt Nam năm 2022. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thị trường từ Metric, iPrice với khảo sát thực địa, nghiên cứu đã làm rõ hành vi của khách hàng trẻ, nhận diện nguy cơ hàng giả (52,7%) và các điểm nghẽn trong khâu đóng gói vận chuyển. Các đề xuất được đưa ra tập trung vào việc chuẩn hóa mô tả sản phẩm, kiểm soát nguồn gốc xuất xứ và tối ưu danh mục hàng hóa ở phân khúc giá dưới 500.000 đồng nhằm duy trì sự hài lòng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lời mở đầu Thế giới đang ngày một phát triển với những công cuộc cách mạng về khoa học kỹ thuật, nó đã đem lại những lợi ích cho tồn xã hội nói chung và nền kinh tế nói riêng. Đất nước ta cũng đang trên đà phát triển và có những bước đi tích cực nhằm gia nhập vào cuộc cách mạng đó, một trong những bước đi đó là việc áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh tế, gọi là thương mại điện tử. Thương mại điện tử là một hoạt động kinh tế đã được áp dụng trước đó ở nhiều quốc gia trên thế giới và nó đang phát triển một cách nhanh chóng. Người ta không cần phải chen nhau xếp hàng để mua được món hàng họ thích, thay vào đó chỉ cần một chiếc máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng và một cú “click chọn”, ta đã có thể mua được bất cứ thứ gì mà mình muốn.Việc phát triển thương mại điện tử trong kinh doanh là một xu thế tất yếu và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng phát triển đó.

Việc mua sắm thông qua thiết bị điện tử giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc hơn. Giá thành có thể giảm từ 3% đến 5% do doanh nghiệp không tốn phí thuê nhân viên và thuê mặt bằng, nên thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang được ưa chuộng và phát triển. Theo số liệu của Cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 62% người sử dụng Internet đã tham gia mua sắm trực tuyến. Điều này sẽ là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp TMĐT hoặc có hoạt động kinh doanh trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,.Theo thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, đã có hơn 1 tỷ từ khóa được tìm kiếm trên Shopee.

Và Shopee đã dần trở thành một trong những sàn thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay – một nơi kinh doanh lý tưởng. Vì vậy, thị trường chợ online ngày một nhộn nhịp, thu hút mọi lứa tuổi và mọi thành phần trong xã hội. Với tính chất đa dạng, phong phú mặt hàng, cạnh tranh về giá cả nên khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm kinh doanh đều phải đạt những yêu cầu nhất định nhằm thỏa mãn yêu cầu chung của đa số khách hàng.

Sản phẩm của hãng, tổ chức kinh doanh nào đem lại sự hài lòng và được khách hàng đánh giá cao sẽ càng có lợi thế cho sự phát triển sau này. Điều này đối với việc kinh doanh trên sàn thương mại điện tử sẽ rất khó khăn, nơi mà cả trăm người bán và cả vạn người mua như Shopee. Và để khách hàng luôn tìm đến 4 sản phẩm của mình thì các tổ chức phải làm cho khách hàng của mình tin tưởng. Vậy nghành hàng đang phát triển của Shopee là gì? Với sự phát triển đa dạng về mặt hàng và tỷ lệ cạnh tranh về giá cả ngày càng cao thì thái độ của khách hàng khi mua sản phẩm trên Shopee như thế nào? Để khách hàng luôn tin tưởng sản phẩm của mình thì các tổ chức kinh doanh và Shopee nên làm gì ? Để giải quyết các vấn đề này, nhóm chúng em xin được nghiên cứu “ Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên sàn thương mại đuện tử Shopee” và làm rõ thái độ của khách hàng, các tình trạng đang diễn ra thì có những đề xuất phát triển website thương mại điện tử, phải nghiên cứu và đưa ra giải pháp.

Về phương thức biên soạn, nhóm chúng em chia làm 3 phần:  Tổng quan về doanh nghiệp – sự hình thành và quá trình phát triển  Nội dung nghiên cứu – vấn đề đang gặp phải  Kiến nghị, đề xuất – phương pháp cải thiện Lý do nghiên cứu: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập và thống kê dữ liệu từ khách hàng thông qua việc điền phiếu khảo sát. Ý định phát triển: Thông qua kết quả của việc điền phiếu khảo sát của khách hàng, nghiên cứu và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trên sàn thương mại điện tử Shopee. Vì lượng kiến thức và trình độ chuyên môn có hạn nên trong tài liệu không tránh khỏi những sai sót, nhóm sinh viên chúng em rất mong nhận được sự góp và chia sẻ ý từ cô và các bạn đọc để được hoàn thiện hơn.

Nghệ An, tháng 11 năm 2022 5 Nhóm sinh viên thực hiện 6 Mục lục PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SHOPEE. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của Shopee. Lịch sử hình thành của Shopee. Quá trình phát triển của Shopee.

Mô hình cơ cấu tổ chức của Shopee. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Shopee. Đặc điểm tài chính. Đặc điểm nhân sự.

Đặc điểm sản phẩm. Đặc điểm thị trường. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm.20 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU. Nghiên cứu Marketing.

Xác định vấn đề, mục tiêu, mục đích nghiên cứu. Xác định nguồn dữ liệu và xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Thu thập thông tin. Chân dung khách hàng mục tiêu và định vị thị trường.

Chân dung khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm.

Chính sách giá cả. Chính sách phân phối. Chính sách XTTM.50 PHẦN III: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT. Những điểm còn hạn chế trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 57 2.58 Tài liệu tham khảo.59 7 DANH MỤC BẢNG BIỂU, CHỮ VIẾT TẮT PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SÀN TMĐT SHOPEE 1.

Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của Shopee 1. Lịch sử hình thành của Shopee Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công nghệ Singapore SEA Limited - một trong những startup lớn nhất Đông Nam Á đang nỗ lực không ngừng để cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc. Shopee được giới thiệu lần đầu tiên và năm 2015 tại Singapore và hiện nay đã có mặt tại các quốc gia: Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines. Shopee được ra mắt với định hướng là một sàn thương mại phát triển chủ yếu trên thiết bị di động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng.

Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán. Do yếu tố di động và xã hội được xây dựng trong khái niệm này, Shopee được Tech in Asia mô tả là một trong “5 công ty khởi nghiệp thương mại điện tử đột phá nhất” vì sự đổi mới công nghệ và quy mô đại chúng. Quý 4 năm 2017, tổng giá trị hàng hóa của Shopee được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la Mỹ, tăng 206% so với năm trước. Năm 2018, tổng doanh thu (GMV) của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô la Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn.

Từ quý 4 năm 2019, Shopee đã vượt Lazada của Alibaba để trở thành sàn thương mại điện tử số một Đông Nam Á. Sau quá trình hoạt động thử nghiệm, Shopee đã chính thức ra mắt thị trường Việt Nam vào ngày 8/8/2016. Chỉ với 30 giây, Shopee cho phép người dùng Việt Nam thực hiện mua bán trên điện thoại di động. Vị trí độc tôn của Shopee tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã được chứng minh từ năm 2019 và ngày càng được củng cố so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Trong quý III/2020 lượng người dùng truy cập vào website của Shopee đạt 62,7 triệu lượt, tăng tới 10 triệu lượt và tăng mạnh nhất từ trước đến nay. Tuy nhiên cái giá mà Shopee phải trả cũng không hề rẻ cho “ngai vàng” này. Năm 2018, Shopee là sàn thương mại điện tử lỗ nặng nhất trong 4 bộ tứ của Việt Nam bên cạnh Lazada, Tiki và Sendo với hơn 1. Năm 2019, mức lỗ của Shopee tiếp tục tăng lên 2.411 tỉ đồng trong cuộc chạy đua chưa rõ hồi kết.

Là ông lớn trong làng TMĐT 8 Việt Nam nhưng doanh thu Shopee liên tục lỗ nặng trong những năm gần đây do một số nguyên nhân sau:  Do lợi nhuận không cao, để thu hút khách hàng Shopee thường xuyên tung ra các mã giảm giá, mã hoàn xu, mã miễn phí vận chuyển… và còn có những chương trình sale lớn trong các ngày 8/8, 9/9, 10/10… dẫn tới biên độ lợi nhuận thấp chỉ từ 5-10%.  Phải chi những khoản lớn cho hệ thống vận hành, các loại chi phí quảng cáo, truyền thông.  Mức độ cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử khác ngày càng lớn, Tiki hay Lazada đang ngày càng nâng cấp để thu hút khách hàng hơn. Quá trình phát triển của Shopee Vào năm 2015: Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng.

Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán. Shopee Việt Nam độc quyền cung cấp chính sách mua sắm online an toàn với tên gọi “Shopee Đảm Bảo”, chỉ thanh toán cho người bán khi người mua đã nhận được hàng thành công. 9 Vào năm 2017: Shopee Việt Nam cho ra mắt Shopee Mall, cổng bán hàng với cam kết chính hãng từ các thương hiệu hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam. Tại khu vực Đông Nam Á, một trong những công ty tiên phong thuộc khía cạnh dịch vụ tài chính số, thương mại điện tử và giải trí là Sea.

Tại Đài Loan, đứng đầu về khía cạnh thương mại điện tử chính là Shopee. Công ty Shopee rất phù hợp tại nơi đây khi họ có thể giúp trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn, nhanh chóng và an tồn với sự hỗ trợ từ giai đoạn đến khâu giao nhận. Với mục tiêu trở thành điểm đến trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á, Shopee không ngừng nâng cao và phát triển. Sản phẩm tại Shopee rất đa dạng, bao gồm: sức khỏe sắc đẹp, thời trang, tiêu dùng nhanh, nhà cửa đời sống, điện tử.

Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt. Sàn này hiện đang làm việc với hơn bốn triệu nhà cung cấp với hơn 180 triệu sản phẩm.