Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà sài gòn luận văn thạc sĩ

Chuyên đề nghiên cứu Giải pháp hoàn thiện marketing cho công ty đầu tư xây dựng Sài Gòn, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia

• Tác giả: Trần Trọng Đức Thiện
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Huỳnh Phước
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing Cho Công Ty Đầu Tư Xây Dựng Sài Gòn
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN
• 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
• 1.2. CÁC TRIẾT LÝ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MÔ HÌNH MARKETING TOÀN DIỆN
• 1.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN
• 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN
• 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY
• 2.3. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA SCREC
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về công ty đầu tư xây dựng Sài Gòn

Công ty Cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh doanh Nhà Sài Gòn (SCREC) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam. Với hai hoạt động chính là thi công xây lắp công trình và đầu tư, kinh doanh các dự án bất động sản, SCREC đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Lợi nhuận từ hoạt động đầu tư và kinh doanh dự án bất động sản cao hơn và bền vững hơn so với hoạt động thi công công trình. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường bất động sản hiện nay, công ty đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc huy động vốn và triển khai các dự án. Do đó, việc hoàn thiện marketing cho công ty xây dựng là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tình hình thị trường bất động sản

Thị trường bất động sản Việt Nam đã trải qua nhiều biến động trong những năm gần đây. Sự trầm lắng của thị trường đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhiều công ty, trong đó có SCREC. Việc phân tích thị trường xây dựng và các yếu tố tác động đến hoạt động marketing là rất quan trọng. Các yếu tố như tình hình kinh tế, chính sách của chính phủ, và nhu cầu của khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing của công ty. Đặc biệt, việc áp dụng digital marketing cho xây dựng sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

II. Thực trạng hoạt động marketing của SCREC

Hoạt động marketing của SCREC hiện tại còn nhiều hạn chế. Công ty chưa có một chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện một cách bài bản, dẫn đến việc không nắm bắt được nhu cầu thực sự của khách hàng. Chính sách marketing hỗn hợp chưa được áp dụng một cách đồng bộ, từ sản phẩm, giá cả, phân phối đến chiêu thị. Điều này đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. Để cải thiện tình hình, SCREC cần phải nâng cao hiệu quả marketing thông qua việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại và phù hợp với xu hướng thị trường.

2.1. Phân tích SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ hữu ích để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của SCREC. Điểm mạnh của công ty bao gồm thương hiệu đã được xây dựng và các dự án bất động sản chất lượng. Tuy nhiên, điểm yếu là thiếu hụt thông tin thị trường và chiến lược marketing chưa rõ ràng. Cơ hội đến từ sự phát triển của thị trường bất động sản và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Nguy cơ đến từ sự cạnh tranh gay gắt và biến động của nền kinh tế. Việc áp dụng phân tích SWOT sẽ giúp công ty xác định được các giải pháp marketing phù hợp để phát triển bền vững.

III. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing

Để hoàn thiện hoạt động marketing, SCREC cần xây dựng một chiến lược marketing toàn diện. Giải pháp đầu tiên là nâng cao hiệu quả marketing thông qua việc áp dụng các công cụ marketing hiện đại như digital marketing cho xây dựng. Công ty cần tập trung vào việc phát triển thương hiệu và tăng cường nhận diện thương hiệu trên thị trường. Thứ hai, việc cải thiện chính sách sản phẩm và giá cả cũng rất quan trọng. SCREC cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời điều chỉnh giá cả hợp lý để thu hút khách hàng. Cuối cùng, công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi.

3.1. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing của SCREC cần được xây dựng dựa trên việc phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng. Công ty nên áp dụng các chiến lược marketing hiện đại như quảng cáo xây dựng qua các kênh truyền thông xã hội và website. Việc tối ưu hóa SEO cho các sản phẩm bất động sản cũng rất quan trọng để tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Ngoài ra, SCREC cần xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản (BĐS) Việt Nam trong giai đoạn 2005 đến 2013 trải qua nhiều biến động phức tạp với ba giai đoạn phát triển nóng rồi suy giảm, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước. Theo số liệu từ CBRE và Savills, trong quý 3 năm 2013, phân khúc căn hộ bình dân chiếm tới 72,4% tổng số căn hộ chào bán, với thanh khoản tăng 45,8% so với quý trước, cho thấy dấu hiệu phục hồi sau giai đoạn trầm lắng kéo dài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp BĐS vẫn đối mặt với nhiều khó khăn như tồn kho lớn, giá bán giảm và cạnh tranh gay gắt.

Công ty Cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh doanh Nhà Sài Gòn (SCREC) là một trong những doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong lĩnh vực BĐS tại Tp.HCM, với các dự án lớn như Cao ốc SCREC, SCREC II và Khu dân cư Phường Phú Mỹ, Quận 7. Trong bối cảnh thị trường BĐS trầm lắng, công tác marketing của SCREC chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến khó khăn trong huy động vốn và triển khai dự án. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng hoạt động marketing của SCREC từ năm 2005 đến nay, phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm căn hộ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing các sản phẩm căn hộ của SCREC, đặc biệt là hai dự án Cao ốc SCREC và SCREC II, với khảo sát ý kiến khách hàng đã mua sản phẩm. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp SCREC thích ứng với biến động thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo tiến độ triển khai các dự án lớn trong giai đoạn 2014-2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó nổi bật là triết lý marketing toàn diện (Jain và cộng sự, 2002) nhấn mạnh việc phát triển sản phẩm và trải nghiệm khách hàng phù hợp với từng phân khúc, đồng thời quản lý toàn bộ mối quan hệ với khách hàng, đối tác và cộng đồng. Mô hình marketing toàn diện giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội tạo giá trị mới, tận dụng năng lực cốt lõi và xây dựng mạng lưới hợp tác hiệu quả.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) với 4 chính sách cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Mỗi chính sách được phân tích chi tiết nhằm xây dựng chương trình hành động phù hợp với đặc thù thị trường BĐS. Các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT, ma trận đánh giá yếu tố nội bộ (IFE), yếu tố bên ngoài (EFE) và ma trận hình ảnh cạnh tranh được sử dụng để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Các khái niệm chuyên ngành như CRM (Customer Relationship Management), QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix), và các thuật ngữ về thị trường BĐS như tính cố định địa lý, tính khan hiếm, tính thanh khoản thấp cũng được vận dụng để phân tích sâu sắc đặc điểm thị trường và hành vi khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát ý kiến 124 khách hàng đã mua căn hộ tại hai dự án Cao ốc SCREC và SCREC II bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, được xử lý bằng phần mềm SPSS. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và kinh phí, với kích thước mẫu đảm bảo tối thiểu 135 theo tiêu chuẩn học thuật.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tổ chức nghiên cứu như CBRE, Savills, HSBC, cùng với dữ liệu kinh doanh nội bộ của SCREC và ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực BĐS. Phân tích số liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết như kiểm định chi bình phương (χ2), kiểm định One-sample T-test, Independent Sample T-Test và One-way Anova để đánh giá sự khác biệt và mối quan hệ giữa các biến.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2005 đến 2013, tập trung phân tích thực trạng marketing và khảo sát khách hàng trong giai đoạn gần đây nhất nhằm phản ánh chính xác xu hướng và nhu cầu thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng nghiên cứu thị trường còn yếu kém: SCREC chưa chú trọng đúng mức công tác nghiên cứu thị trường, dẫn đến việc định vị sản phẩm và giá bán thiếu chính xác, gây khó khăn trong huy động vốn và triển khai dự án. Khảo sát cho thấy công ty chưa tổng hợp và khai thác hiệu quả thông tin khách hàng, làm giảm khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường.

2. Đánh giá chính sách sản phẩm thấp: Khách hàng đánh giá thấp các yếu tố như chất lượng sản phẩm (điểm trung bình 2,53), nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp (2,54) và tiện ích kèm theo sản phẩm. Sản phẩm đa dạng được đánh giá cao hơn nhưng vẫn chỉ ở mức trung lập. Sự khác biệt về đánh giá chất lượng sản phẩm giữa khách hàng hai dự án là rõ rệt, với khách hàng dự án SCREC II có mức độ hài lòng thấp hơn do dự án mới bàn giao.

3. Chính sách giá chưa phù hợp với mọi phân khúc: Mức độ đồng ý về giá bán phù hợp chỉ đạt trung bình 2,96, trong khi thanh toán linh hoạt được đánh giá cao hơn (3,44). Khách hàng thu nhập cao chấp nhận giá cao kèm theo tiện ích tốt, trong khi nhóm thu nhập thấp và khách hàng mua để ở lại có xu hướng không đồng ý với giá bán hiện tại. Sự khác biệt này thể hiện qua các kiểm định thống kê với mức ý nghĩa cao.

4. Phân khúc khách hàng trẻ gia tăng: Tỷ lệ khách hàng tuổi từ 25 đến 35 tăng gần gấp đôi tại dự án SCREC II so với SCREC, đồng thời nhóm này có yêu cầu cao hơn về tính đa dạng và tiện ích sản phẩm. Đây là xu hướng quan trọng cần được SCREC chú ý trong chiến lược marketing tương lai.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong hoạt động marketing của SCREC xuất phát từ việc chưa đầu tư đủ nguồn lực cho nghiên cứu thị trường và chưa xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả. So với các doanh nghiệp BĐS khác trong khu vực, SCREC còn thiếu sự chuyên nghiệp trong việc phân tích nhu cầu khách hàng và điều chỉnh chính sách marketing phù hợp với từng phân khúc.

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng và tiện ích sản phẩm, đặc biệt là nhóm khách hàng mua để ở, phản ánh xu hướng thị trường BĐS hiện đại hướng tới giá trị sử dụng thực tế thay vì chỉ đầu tư tài chính. Việc thanh toán linh hoạt được đánh giá cao cho thấy nhu cầu hỗ trợ tài chính là yếu tố quyết định trong bối cảnh thị trường còn nhiều khó khăn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố ý kiến khách hàng về các chính sách marketing, bảng so sánh điểm trung bình giữa các nhóm khách hàng theo dự án, độ tuổi và thu nhập, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt và xu hướng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nghiên cứu thị trường định kỳ: Thiết lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường với ngân sách và nhân lực phù hợp, tiến hành khảo sát khách hàng và phân tích xu hướng ít nhất mỗi quý để cập nhật thông tin kịp thời. Mục tiêu nâng cao độ chính xác trong định vị sản phẩm và giá bán, giảm thiểu rủi ro đầu tư.

2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm và tiện ích đi kèm, đào tạo nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp, xây dựng hệ thống CRM để thu thập và xử lý phản hồi khách hàng. Thời gian thực hiện trong vòng 12-18 tháng, chủ thể là phòng Kế hoạch Kinh doanh phối hợp Ban quản lý dự án.

3. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt theo phân khúc: Xây dựng các gói giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt chú trọng nhóm khách hàng trẻ và thu nhập thấp với các chính sách hỗ trợ tài chính, thanh toán linh hoạt. Triển khai ngay trong các dự án tiếp theo, phối hợp phòng Tài chính và phòng Kế hoạch Kinh doanh.

4. Phát triển kênh phân phối và chiêu thị đa dạng: Tăng cường hợp tác với các đối tác môi giới chuyên nghiệp, ứng dụng marketing số và video marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn. Thời gian thực hiện 6-12 tháng, do phòng Kế hoạch Kinh doanh chủ trì.

5. Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng lâu dài: Tập trung vào marketing nội bộ và quản lý cộng đồng khách hàng, tạo ra trải nghiệm tích cực nhằm biến khách hàng hài lòng thành người giới thiệu sản phẩm. Chủ thể là phòng Kế hoạch Kinh doanh và Ban quản lý dự án, triển khai liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý SCREC: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh dự án.

2. Các doanh nghiệp BĐS tại Tp.HCM và Việt Nam: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp marketing hỗn hợp áp dụng trong bối cảnh thị trường biến động, giúp thích ứng và phát triển bền vững.

3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing và BĐS: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing trong ngành BĐS, đặc biệt là các công cụ phân tích chiến lược và phương pháp khảo sát khách hàng.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích về nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và xây dựng giải pháp marketing trong lĩnh vực BĐS.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu thị trường lại quan trọng đối với doanh nghiệp BĐS?
   Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, xu hướng và hành vi khách hàng, từ đó định vị sản phẩm và xây dựng chính sách marketing phù hợp, giảm thiểu rủi ro và tăng hiệu quả kinh doanh.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua căn hộ của khách hàng?
   Chất lượng sản phẩm, tiện ích kèm theo, chính sách giá và phương thức thanh toán linh hoạt là những yếu tố quan trọng nhất, đặc biệt với nhóm khách hàng mua để ở.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp BĐS thích ứng với sự thay đổi của thị trường?
   Doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật thông tin thị trường qua nghiên cứu định kỳ, điều chỉnh chính sách marketing linh hoạt theo phân khúc khách hàng và phát triển kênh phân phối đa dạng.

4. Phân khúc khách hàng trẻ có đặc điểm gì nổi bật trong thị trường BĐS hiện nay?
   Khách hàng trẻ tuổi từ 25-35 có yêu cầu cao về tính đa dạng sản phẩm và tiện ích, đồng thời có xu hướng tìm kiếm các giải pháp tài chính linh hoạt để mua nhà.

5. Marketing toàn diện khác gì so với marketing truyền thống trong lĩnh vực BĐS?
   Marketing toàn diện không chỉ tập trung vào khách hàng mà còn quản lý toàn bộ mối quan hệ với đối tác, nhân viên và cộng đồng, tạo ra giá trị lâu dài và bền vững trong nền kinh tế số hiện nay.

Kết luận

• Luận văn đã đánh giá thực trạng hoạt động marketing của SCREC trong giai đoạn 2005-2013, chỉ ra những hạn chế về nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm và giá cả.
• Phân tích môi trường bên ngoài và nội bộ giúp xác định các cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng ma trận SWOT và lựa chọn giải pháp marketing phù hợp.
• Khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng theo dự án, độ tuổi và thu nhập, phản ánh xu hướng thị trường BĐS hiện đại.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, tập trung vào nghiên cứu thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá và phát triển kênh phân phối.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các dự án mới trong giai đoạn 2014-2020.

Ban lãnh đạo SCREC và các nhà quản lý marketing cần nhanh chóng áp dụng các giải pháp nghiên cứu và hoàn thiện marketing để tận dụng cơ hội phục hồi thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo thành công cho các dự án bất động sản trong tương lai gần.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và thị trƣờng bất động sản Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCREC, khảo sát xu hƣớng nhu cầu và yêu cầu chất lƣợng sản phẩm căn hộ của khách hàng Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm BĐS của công ty SCREC.

123doc 123doc 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Ngày nay, thị trƣờng đang thay đổi một cách nhanh chóng. Khách hàng trở nên nhạy cảm hơn đối với giá cả, thị trƣờng xuất hiện thêm những đối thủ mới, các kênh truyền thông mới. Đặc biệt sự kết hợp của Internet, công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra một nền kinh tế mới.

Trƣớc đây, doanh nghiệp đƣợc xem là ngƣời đi săn tìm khách hàng; còn nay, khách hàng lại trở thành ngƣời đi săn tìm doanh nghiệp (Jain và cộng sự, 2002)[15]. Mặc dù bối cảnh kinh tế thế giới đã thay đổi rất nhiều so với khi khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện năm 1937 nhƣng giá trị của marketing vẫn không vì thế mà mất đi. Nền kinh tế cũ vẫn còn đó. Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh tế cũ và mới.

Lou Gerstner, chủ tịch IBM, gần đây đã phát biểu rằng: “Chẳng có nền kinh tế mới nào cả. Các cuộc chiến vẫn vậy, chỉ có điều ai đó mới phát minh ra thuốc súng” (Mandel, 2000)[63]. Vì vậy, tác giả điểm qua những khái niệm cơ bản về marketing và những chuyển biến mới trong lĩnh vực này hiện nay. Các khái niệm về marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007)[42], marketing là các hoạt động, quá trình sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị cho khách hàng, ngƣời tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung. CIM (2011)[50] thì định nghĩa marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến. 123doc 6 Philip Kotler, một trong số những chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing hiện đại, cha đẻ của hơn hai mƣơi cuốn sách giáo khoa về marketing đã sớm nhận định marketing là quá trình xã hội mà các cá nhân và tổ chức có đƣợc những gì họ cần và muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với những ngƣời khác (Kotler, 1994, p. Đến năm 2011, trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị xuất bản lần thứ 14, Armstrong và Kotler (2011)[1] đã phát triển khái niệm gốc thành “Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành đƣợc những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác”.

Nguồn: Armstrong và Kotler (2011)[1] Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi Một định nghĩa khác của Adam et al. (2011)[41]: “Marketing là việc quản lý mối quan hệ có lợi với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững mạnh với khách hàng nhằm nắm bắt những giá trị mà khách hàng mang lại.” Baer (2011)[46], tác giả cuốn sách “Cuộc cách mạng hiện nay” đã phát biểu ngắn gọn rằng marketing là thông điệp và/hoặc hành động mà nó tạo ra những thông điệp và/hoặc hành động khác. Gần đây nhất, nhóm giáo sƣ trong lĩnh vực marketing từ các trƣờng đại học danh tiếng trên thế giới đã đúc kết lại nhƣ sau: “Marketing đƣợc định nghĩa là một hoạt động nhằm tìm ra những cách thức để đáp ứng khách hàng và giữ cho khách hàng trung thành với một tổ chức cụ thể.

Nó cũng nhằm điều chỉnh tổ chức phù hợp với nền kinh tế hiện nay” (Cannon, et al. 123doc 7 Nói tóm lại, định nghĩa ngắn nhất về marketing mà Philip Kotler đã cô đọng lại là: “Tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ấy một cách có lợi” (Kotler, 2013)[60]. Nhìn chung, các khái niệm marketing hiện nay đều xoay quanh những khái niệm cốt lõi: cần thiết, mong muốn và nhu cầu; sản phẩm; giá trị, sự hài lòng và chất lƣợng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trƣờng. Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện So với thời kỳ khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện, thị trƣờng hiện nay đã thay đổi rất lớn.

Trong nền kinh tế hiện nay, mọi hoạt động kinh doanh đều liên quan đến hai loại thị trƣờng: thị trƣờng vật chất và thị trƣờng ảo. Có ba động lực chính định hình nên thị trƣờng hiện nay, bao gồm: giá trị dành cho khách hàng, năng lực cốt lõi và mạng lƣới hợp tác (Jain và cộng sự, 2002)[15]. Điều này dẫn đến những triết lý mới về marketing. Các triết lý này đã trải qua nhiều giai đoạn nhƣ: triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng, triết lý marketing, triết lý marketing xã hội và mới nhất là triết lý marketing toàn diện.

- Triết lý marketing toàn diện: nhiệm vụ của marketing là phát triển các sản phẩm và các trải nghiệm tƣơng ứng cho khách hàng để đáp ứng đúng yêu cầu của từng khách hàng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cần vƣợt ra khỏi khái niệm quản lý quan hệ khách hàng để hƣớng đến khái niệm quản lý toàn bộ mối quan hệ của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng, đối tác, nhân viên và cộng đồng. Đây là một khái niệm năng động đến từ khả năng kết nối điện tử và các hoạt động tƣơng tác giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác. Nó hợp nhất các hoạt động tìm kiếm giá trị, sáng tạo giá trị và cung cấp giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, làm hài lòng lẫn nhau và đóng góp cho sự thịnh vƣợng chung của các bên liên quan (Jain và cộng sự, 2002)[15].

Triết lý marketing toàn diện là xu hƣớng marketing tất yếu trong nền kinh tế số hiện nay. Nó giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp giải quyết một loạt các vấn đề nhƣ: Làm thế nào doanh nghiệp nhận biết đƣợc cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị trƣờng của mình? Làm thế nào doanh nghiệp sử dụng khả năng và cơ sở hạ tầng của mình để cung cấp các hình thức thể hiện giá trị mới một cách hiệu quả? Nhằm khai thác cơ hội tạo giá trị, doanh nghiệp cần có các kỹ năng để sáng tạo giá trị. Những ngƣời làm marketing cần phải: (1) xác định lợi ích mới của khách hàng từ vùng nhận thức của khách hàng, (2) tận dụng năng lực cốt lõi trong lĩnh vực kinh 123doc 8 doanh của mình, và (3) xác định và quản lý đối tác kinh doanh trong mạng lƣới hợp tác của doanh nghiệp. Mô hình marketing toàn diện đem lại những chỉ dẫn để tái định hình cơ cấu tổ chức hiện tại của doanh nghiệp, giúp nhà quản lý thấu hiểu về các cách thức để cải thiện cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing Tên gọi Điểm Tập trung Công cụ Điểm kết thúc khởi đầu Triết lý Nhà Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận từ doanh Bán hàng xƣởng chiêu thị số bán hàng Triết lý Thị Nhu cầu khách Marketing tích Lợi nhuận qua sự hài Marketing trƣờng hàng hợp: phân khúc lòng của khách hàng thị trƣờng, đặt chỉ tiêu và định vị Triết lý Yêu cầu Giá trị cho khách Quản lý cơ sở dữ Tăng trƣởng lợi Marketing của từng hàng, năng lực liệu và hợp nhất nhuận nhờ có đƣợc toàn diện cá nhân cốt lõi của doanh chuỗi giá trị có sự chia sẻ và lòng khách nghiệp và mạng liên quan đến các trung thành từ khách hàng lƣới hợp tác đối tác hàng và giá trị lâu dài của khách hàng Nguồn: Jain và cộng sự (2002)[15] Quản lý Quản lý Quản lý nhu cầu nguồn lực mạng lƣới Tập trung Năng lực Mạng lƣới vào khách cốt lõi hợp tác hàng Tìm kiếm Vùng Vùng Vùng giá trị nhận thức năng lực nguồn lực Chính Cấu trúc sách doanh sản nghiệp phẩm Kiến tạo Lợi ích của Lĩnh vực Đối tác giá trị khách hàng kinh doanh kinh doanh Hoạt Hệ thống động vận hành marketing Cung cấp Quản lý Quản lý Quản lý giá trị quan hệ nguồn lực quan hệ khách hàng nội bộ đối tác Nguồn: Jain, và cộng sự (2002)[15] Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện 123doc 9 1.

Vai trò của marketing Song hành với các khái niệm về marketing và triết lý marketing, vai trò của marketing cũng phát triển tƣơng ứng qua nhiều giai đoạn cho đến nay. Vai trò của marketing ngày càng quan trọng, ảnh hƣởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Marketing đƣợc xem là một trong những lĩnh vực bật dậy sớm khi nền kinh tế bắt đầu hồi phục. Marketing đang gia tăng cả về quy mô bộ phận lẫn ngân sách (CMO Survey, 2012a, 2012b)[51, 52].

Theo Baker (2009)[47], marketing có vai trò giúp sản phẩm thành công trên thị trƣờng và nhận ra tiềm năng kinh doanh thông qua các hoạt động nhƣ: ảnh hƣởng đến quá trình thiết kế của sản phẩm, định vị sản phẩm và các hoạt động bên ngoài, tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, xúc tiến sản phẩm bằng các công cụ quan hệ công chúng, quảng cáo, và sự hiểu biết, truyền thông với khách hàng. Trong nền kinh tế mới hiện nay, các vai trò truyền thống của marketing vẫn đƣợc giữ nguyên nhƣ: xác định nhu cầu khách hàng; nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, một số vai trò hiện tại đã thay đổi cũng nhƣ là thích ứng với tình hình mới. Điển hình nhƣ: - Truyền thông xã hội trở thành một kỹ năng cốt lõi.

Theo Webmarketing (2011)[76], 68% các nhà tiếp thị tạo ra khách hàng tiềm năng từ các trang web truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội không còn là vấn đề chuyên môn đơn thuần mà nó trở thành một kỹ năng marketing cốt lõi. - Phân tích dữ liệu đang trở thành vai trò marketing mới nổi. Theo kết quả khảo sát từ CMO Survey (2012a)[51], chi tiêu cho phân tích dữ liệu trong marketing dự kiến sẽ tăng 60% cho đến năm 2015, khả năng đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch và các kênh marketing ngày càng trở nên cần thiết (Vaughan, 2012)[74].