Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán di động của khách hàng khu vực đồng bằng sông cửu long khóa luận tốt nghiệp đại học

Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thanh toán di động của khách hàng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long.

• Tác giả: Hồng Nhật Anh
• Người hướng dẫn: Th.S Võ Thị Ngọc Hà
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ
• 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THANH TOÁN DI ĐỘNG
• 2.1.1. Khái niệm thanh toán di động
• 2.1.2. Phân loại thanh toán di động
• 2.1.3. Khái niệm quyết định sử dụng
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành động có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (The Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.2.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB
• 2.2.5. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
• 2.2.6. Lý thuyết nhận thức rủi ro (The Theory of Perceived Risk – TPR)
• 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 3.1.2. Cơ sở xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.3. Mô tả biến và giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.3.1. Hiệu quả mong đợi (HQ)
• 3.1.3.2. Nỗ lực mong đợi (NL)
• 3.1.3.3. Ảnh hưởng xã hội (AH)
• 3.1.3.4. Các điều kiện thuận lợi (DK)
• 3.1.3.5. An toàn và bảo mật (BM)
• 3.1.3.6. Sự thuận tiện (TT)
• 3.1.3.7. Chi phí cảm nhận (CP)
• 3.1.3.8. Quyết định sử dụng (QD)
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
• 3.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy (Regression Analysis)
• 3.3.5. Phương pháp kiểm định ANOVA (ANOVA test)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỊ TRƯỜNG THANH TOÁN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM VÀ TẠI ĐBCSL
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2.2. Khảo sát về giới tính
• 4.2.3. Khảo sát về độ tuổi
• 4.2.4. Khảo sát về trình độ học vấn
• 4.2.5. Khảo sát về ngành nghề
• 4.2.6. Khảo sát về thu nhập
• 4.2.7. Khảo sát về quê quán
• 4.2.8. Khảo sát về tần suất sử dụng
• 4.2.9. Thống kê mô tả các biến trong mô hình
• 4.2.10. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.11. Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến độc lập
• 4.2.12. Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến phụ thuộc
• 4.2.13. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.14. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
• 4.2.15. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.2.16. Phân tích hồi quy
• 4.2.17. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
• 4.2.18. Kiểm định mô hình hồi quy
• 4.2.19. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội
• 4.2.20. Kiểm định sự khác biệt giữa sự tác động của yếu tố nhân khẩu học đến biến phụ thuộc
• 4.2.21. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1.1. Hiệu quả mong đợi
• 5.1.2. Nỗ lực – thuận lợi
• 5.1.3. Sự thuận tiện
• 5.1.4. Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.5. Chi phí cảm nhận
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu vấn đề

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển của công nghệ thanh toán đã thúc đẩy nhu cầu nghiên cứu hành vi người dùng trong khu vực này. Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của thanh toán không dùng tiền mặt và công nghệ thanh toán di động đã trở thành xu hướng toàn cầu. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, việc nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ này là cần thiết để thúc đẩy chuyển đổi số và mở rộng thị trường. Nghiên cứu này nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn và cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà cung cấp dịch vụ.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại Đồng bằng sông Cửu Long. Mục tiêu cụ thể bao gồm đo lường tác động của các yếu tố và đưa ra các khuyến nghị chính sách để phát triển dịch vụ này trong khu vực.

II. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và các lý thuyết liên quan như Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

2.1 Lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu sử dụng UTAUT làm nền tảng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động. Các yếu tố bao gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, và các điều kiện thuận lợi.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng hỏi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Các bước bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy.

III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, và chi phí cảm nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại Đồng bằng sông Cửu Long. Yếu tố an toàn và bảo mật không có tác động đáng kể.

3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Kết quả phân tích cho thấy hiệu quả mong đợi là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nỗ lực mong đợi và sự thuận tiện. Ảnh hưởng xã hội và chi phí cảm nhận cũng có tác động đáng kể nhưng ở mức độ thấp hơn.

3.2 Hàm ý chính sách

Nghiên cứu đề xuất các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc cải thiện hiệu quả mong đợi và sự thuận tiện của dịch vụ. Đồng thời, cần giảm chi phí cảm nhận và tăng cường ảnh hưởng xã hội để thu hút người dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng (Mã số: 7340201) của tác giả Hồng Nhật Anh, do Th.S Võ Thị Ngọc Hà hướng dẫn tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2022), tiếp cận chủ đề: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực Đồng bằng sông Cửu Long".

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra bắt nguồn từ tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và đại dịch Covid-19, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trở thành xu thế tất yếu. Dẫn chứng từ Báo cáo Triển vọng thị trường kỹ thuật số Statista (Đức Anh, 2021), Việt Nam ghi nhận tỷ lệ người dùng thanh toán qua di động đạt 29,1% (xếp thứ ba thế giới), với giá trị giao dịch bình quân đạt 74 USD/người/năm. Thống kê 8 tháng đầu năm 2021 cho thấy thanh toán qua internet tăng 54,1% về số lượng và 30,7% về giá trị; kênh điện thoại di động tăng 75% về số lượng và 93,7% về giá trị; kênh mã QR tăng 66,8% về số lượng và 133,1% về giá trị so với cùng kỳ năm 2020. Đến quý 1/2022, cả nước đạt gần 1,1 triệu khách hàng dùng dịch vụ Mobile Money, trong đó hơn 60% ở khu vực nông thôn, miền núi, vùng sâu, vùng xa.

Đồng thời, Quyết định số 1813/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2021–2025 đã định hướng mở rộng mạng lưới thanh toán về địa bàn nông thôn. Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là trung tâm xuất khẩu nông sản lớn nhất nước, đang đẩy mạnh chuyển đổi số và thương mại điện tử. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào các đô thị lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, tạo ra khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại các tỉnh ĐBSCL – nơi người dân vẫn duy trì thói quen dùng tiền mặt.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng tại khu vực ĐBSCL, qua đó đề xuất kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ và ngân hàng nhằm mở rộng mạng lưới và xây dựng hệ sinh thái số.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo phù hợp với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng ĐBSCL.
   • Thứ hai: Đo lường và phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ.
   • Thứ ba: Đề xuất các khuyến nghị và hàm ý chính sách cho các ngân hàng thương mại, tổ chức tài chính và đơn vị cung cấp giải pháp thanh toán.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực ĐBSCL?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đối với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực ĐBSCL là bao nhiêu?
3. Nhà cung cấp dịch vụ, các ngân hàng thương mại, các tổ chức tài chính cần làm gì để thu hút sự quan tâm và sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực ĐBSCL?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng khảo sát: Người dân đã sử dụng hoặc từng trải nghiệm dịch vụ thanh toán di động, đang sinh sống và làm việc tại khu vực ĐBSCL.
• Phạm vi không gian: 13 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương vùng ĐBSCL (Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Bến Tre, An Giang, Vĩnh Long, Trà Vinh, Sóc Trăng, Hậu Giang, Kiên Giang, Bạc Liêu, Cà Mau và TP. Cần Thơ).
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong vòng 2 tuần, từ ngày 20/09/2022 đến ngày 04/10/2022.
• Phạm vi nội dung: Khảo sát giao dịch thanh toán di động giữa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân (mô hình B2C).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết hành vi và sự chấp nhận công nghệ thông qua các mô hình nền tảng:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành động có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Nhấn mạnh hai yếu tố cốt lõi là Cảm nhận sự hữu dụng (PU) và Cảm nhận dễ sử dụng (PEU).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995): Kết hợp thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích ý định sử dụng công nghệ thông tin.
• Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Tích hợp 8 mô hình hành vi trước đó với 4 biến chính: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội và Các điều kiện thuận lợi.
• Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960): Phân loại rủi ro liên quan đến tính năng, tài chính, thời gian và giao dịch trực tuyến (an toàn, bảo mật).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu kế thừa mô hình UTAUT, đồng thời bổ sung các biến mở rộng từ lý thuyết TPR và các nghiên cứu thực nghiệm:

• 7 biến độc lập ban đầu: (1) Hiệu quả mong đợi (HQ), (2) Nỗ lực mong đợi (NL), (3) Ảnh hưởng xã hội (AH), (4) Các điều kiện thuận lợi (DK), (5) An toàn và bảo mật (BM), (6) Sự thuận tiện (TT), (7) Chi phí cảm nhận (CP).
• 1 biến phụ thuộc: Quyết định sử dụng (QD).

Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan làm cơ sở đối chiếu

Tác giả (Năm)	Mô hình / Lý thuyết	Địa bàn & Mẫu khảo sát	Các nhân tố có ảnh hưởng chính
Yaseen & Qirem (2017)	TAM, UTAUT	Jordan (N = 384)	Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức chất lượng dịch vụ E-banking
D. Ajanthan (2018)	TPB, TRA	Sri Lanka (N = 231)	Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi
Iviane Ramos de Luna et al. (2019)	TPB, TRA, TAM	Tây Ban Nha (N = 742)	Cảm nhận hữu dụng, Cảm nhận dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Bảo mật cảm nhận
Jun Li et al. (2019)	TAM2	Trung Quốc (N = 491)	Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận hữu dụng, Rủi ro cảm nhận
Md. Alamgir Hossain (2019)	TAM	Bangladesh (N = 264)	Rủi ro cảm nhận, Tin cậy cảm nhận
Zoran Kalinić et al. (2019)	UTAUT	Hàn Quốc / Tây Ban Nha (N = 528)	Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Rủi ro quyền riêng tư
Kanishk Gupta & Nupur Arora (2020)	UTAUT2	Ấn Độ (N = 276)	Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Thói quen, Điều kiện thuận lợi
Jong-Hyuok Jung et al. (2020)	UTAUT	Mỹ (N = 327)	Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Khả năng tương thích, Sự hiểu biết, Lòng tin
Yuyang Zhao & Fernando Bacao (2021)	UTAUT, MAT	Trung Quốc (N = 739)	Hiệu quả mong đợi, Lợi ích cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Lòng tin, Bảo mật cảm nhận
Wenti Ayu et al. (2021)	TPB	Indonesia (N = 294)	Sự hiểu biết công nghệ, Giá trị thực dụng
John Tampil Purba et al. (2021)	TRA, TAM	Indonesia (N = 258)	Lòng tin, Hiệu quả bản thân, Bảo mật, Dễ sử dụng, Lợi ích
Anas Ali Al-Qudah et al. (2022)	UTAUT	UAE (N = 422)	Kỹ năng, Cảm nhận hữu dụng, Sự thuận tiện, Rủi ro cảm nhận
Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011)	E-BAM (UTAUT, TAM...)	Việt Nam (N = 369)	Kiểm soát hành vi, Hình ảnh, Hiệu quả mong đợi, Tương thích, Dễ sử dụng, Pháp luật
Đào Mỹ Hằng et al. (2018)	TAM	Hà Nội (N = 264)	Hữu dụng, Dễ sử dụng, An toàn bảo mật, Sự tự chủ, Thuận tiện, Thái độ
Vũ Văn Điệp et al. (2019)	C-TAM-TPB	Việt Nam (N = 450)	Thái độ, Kiểm soát hành vi, Hữu dụng, Dễ sử dụng, Thuận tiện & di động, Rủi ro, Lòng tin
Phan Hữu Nghị & Đặng Thanh Dung (2020)	UTAUT mở rộng	Hà Nội (N = 127)	Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, An toàn bảo mật, Danh tiếng
Nguyễn Ngọc Dung et al. (2021)	UTAUT, TAM, TPB	TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng (N = 300)	Tính di động, Khả năng tiếp cận, Tương thích, Sự thuận tiện, Kiến thức
Tạ Thị Thanh Trúc & Nguyễn Thị Minh Trang (2021)	UTAUT, TPR	TP.HCM (N = 209)	Cảm nhận dễ sử dụng, Rủi ro cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Khuyến mãi, Hữu dụng
Bùi Nhất Vương (2021)	UTAUT	Cần Thơ (N = 201)	Nhận thức uy tín, Điều kiện thuận lợi, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội
Lê Xuân Cù et al. (2021)	UTAUT, HBT	Hà Nội (N = 405)	Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Dịch bệnh

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu khoa học để hiệu chỉnh thang đo. Tác giả thực hiện khảo sát thử nghiệm (pilot test) trên mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng nhằm rà soát từ ngữ, loại bỏ các câu hỏi tối nghĩa trước khi phát hành chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu chính thức thu về gồm 204 phiếu hợp lệ từ 13 tỉnh, thành vùng ĐBSCL. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các bước: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hồi quy tuyến tính bội và Kiểm định sự khác biệt bằng phân tích phương sai (ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Giới thiệu vấn đề

Chương này xác định tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ĐBSCL đang chuyển mình theo chiến lược chuyển đổi số quốc gia nhưng hạ tầng và thói quen tiêu dùng tiền mặt còn phổ biến. Tác giả xác lập hệ thống mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu (13 tỉnh thành ĐBSCL, khảo sát trong 2 tuần từ 20/09/2022 đến 04/10/2022). Chương 1 cũng trình bày ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu 5 chương và quy trình 7 bước triển khai khóa luận.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: định nghĩa thiết bị di động (theo EPC, 2017), dịch vụ thanh toán di động (theo Jong-Hyuok Jung et al., 2020; Wenti Ayu et al., 2021), phân loại thanh toán tầm gần (proximity payment - qua NFC, Bluetooth) và tầm xa (remote payment - qua mạng viễn thông, internet). Tác giả phân tích thấu đáo 6 mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB, UTAUT và TPR. Điểm nhấn của chương là phần tổng quan 20 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước (giai đoạn 2011–2022), chỉ rõ các khoảng trống lý luận để làm tiền đề xây dựng mô hình mở rộng cho thị trường ĐBSCL.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày việc thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc. Tác giả chi tiết hóa các thang đo kế thừa: Thang đo Hiệu quả mong đợi (HQ), Nỗ lực mong đợi (NL), Ảnh hưởng xã hội (AH), Các điều kiện thuận lợi (DK), An toàn và bảo mật (BM), Sự thuận tiện (TT), Chi phí cảm nhận (CP) và Quyết định sử dụng (QD). Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20 được thiết lập nghiêm ngặt: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (hệ số > 0,6; tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, giá trị Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), hồi quy đa biến và kiểm định vi phạm giả thiết hồi quy.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên mẫu N = 204. Nội dung bao gồm thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu (về giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, quê quán tại 13 tỉnh thành, tần suất sử dụng).

• Kiểm định thang đo và EFA: Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Quá trình phân tích EFA đối với các biến độc lập đã gom và tái cấu trúc hai biến "Nỗ lực mong đợi" và "Điều kiện thuận lợi" thành một nhân tố chung đặt tên là "Nỗ lực – thuận lợi".
• Phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy xác định 5 nhân tố có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực ĐBSCL. Đáng chú ý, biến "An toàn và bảo mật" không đạt mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mô hình tác động cuối cùng.
• Kiểm định ANOVA: Xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học đối với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động.

Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách

Tổng hợp kết quả nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý chính sách tương ứng với 5 nhân tố tác động có ý nghĩa: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực – thuận lợi, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội và Chi phí cảm nhận. Tác giả chỉ ra các hạn chế nghiên cứu về quy mô mẫu, thời gian thu thập dữ liệu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích EFA và hồi quy đa biến trên 204 mẫu khảo sát hợp lệ đã chứng minh quyết định sử dụng thanh toán di động của khách hàng khu vực ĐBSCL chịu sự chi phối của 5 nhân tố với mức độ tác động giảm dần:

1. Hiệu quả mong đợi (Performance expectancy): Là nhân tố tác động mạnh nhất. Người dùng đặc biệt quan tâm đến việc thanh toán di động giúp tiết kiệm thời gian, tăng tốc độ thanh toán và nâng cao hiệu quả quản lý chi tiêu.
2. Nỗ lực – thuận lợi (Effort – facilitating): Nhân tố hình thành từ sự kết hợp giữa nỗ lực mong đợi và điều kiện thuận lợi qua phân tích nhân tố khám phá EFA, thể hiện nhận thức về sự dễ thao tác và mức độ sẵn sàng về hạ tầng hỗ trợ.
3. Sự thuận tiện (Convenience): Đóng vai trò thúc đẩy quan trọng, cho phép khách hàng giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần mang theo tiền mặt hay thẻ vật lý.
4. Ảnh hưởng xã hội (Social influence): Tác động từ sự giới thiệu, chia sẻ kinh nghiệm của người thân, bạn bè, đồng nghiệp và xu hướng chung của cộng đồng.
5. Chi phí cảm nhận (Perceived cost): Tác động đến quyết định sử dụng, liên quan đến các khoản phí duy trì, phí chuyển tiền hoặc các lợi ích kinh tế (khuyến mại, chiết khấu).

Phát hiện bất ngờ: Nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa nhân tố "An toàn và bảo mật" với quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của người dân ĐBSCL. Điều này phản ánh tâm lý người dùng tại khu vực này có thể mặc định hạ tầng bảo mật là trách nhiệm của ngân hàng/đơn vị trung gian, hoặc sự hiểu biết và mức độ quan ngại về an ninh mạng chưa tác động trực tiếp làm thay đổi hành vi thực tế của họ. Ngoài ra, kiểm định ANOVA chứng minh có sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, học vấn, tần suất sử dụng) đối với quyết định sử dụng dịch vụ.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị tập trung:

• Về Hiệu quả mong đợi: Tối ưu hóa tính năng ứng dụng, nâng cao tốc độ xử lý giao dịch, tích hợp thanh toán đa dịch vụ (điện, nước, viễn thông, mua sắm nông sản) nhằm gia tăng tiện ích thực tế.
• Về Nỗ lực – thuận lợi: Thiết kế giao diện đơn giản, trực quan, thân thiện với cả người lớn tuổi và người dân vùng nông thôn; củng cố đường truyền mạng và hạ tầng công nghệ tại các điểm bán lẻ.
• Về Sự thuận tiện: Mở rộng mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán (mã QR, POS) tại các chợ truyền thống, cơ sở kinh doanh vừa và nhỏ ở các huyện, xã miền Tây.
• Về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng truyền thông truyền miệng, xây dựng các chiến dịch marketing cộng đồng, chương trình giới thiệu người dùng mới (referral code) có tặng thưởng.
• Về Chi phí cảm nhận: Áp dụng chính sách miễn phí duy trì, giảm phí giao dịch liên ngân hàng, kết hợp ví điện tử và ngân hàng tung các gói khuyến mại, hoàn tiền nhằm kích thích sử dụng ban đầu.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt học thuật: Kế thừa và mở rộng thành công mô hình UTAUT và lý thuyết TPR vào phân khúc thị trường khách hàng cá nhân vùng ĐBSCL. Kết quả cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về việc tái cấu trúc nhân tố (gộp Nỗ lực và Thuận lợi) và việc nhân tố An toàn - Bảo mật không có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh địa phương.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng số của người dân miền Tây, đóng vai trò tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại và tổ chức trung gian thanh toán xây dựng chiến lược chiếm lĩnh thị phần ngoài các đô thị loại một.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Quy mô mẫu khảo sát: Dữ liệu chỉ dừng lại ở 204 quan sát hợp lệ trên địa bàn rộng lớn gồm 13 tỉnh, thành phố miền Tây; tỷ lệ phân bổ mẫu giữa các tỉnh chưa thật sự đồng đều.
• Thời gian khảo sát: Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra ngắn (trong vòng 2 tuần, từ 20/09/2022 đến 04/10/2022), chủ yếu tiếp cận nhóm khách hàng đã có thiết bị thông minh hoặc quen thuộc với internet.
• Biến số mô hình: Nhân tố "An toàn và bảo mật" chưa thể hiện được tác động có ý nghĩa thống kê; chưa đo lường sâu các biến rào cản tâm lý đặc thù của người dân nông thôn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát (tăng số lượng đáp viên tại từng tỉnh để so sánh nội vùng), kéo dài thời gian điều tra; áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM hoặc CB-SEM); đồng thời nghiên cứu bổ sung các yếu tố văn hóa địa phương, niềm tin công nghệ và các chính sách trợ giá của nhà nước.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử và Marketing: Cung cấp mẫu hình chuẩn mực về kết cấu khóa luận tốt nghiệp định lượng, từ cách đặt vấn đề, tổng hợp cơ sở lý thuyết (TRA, TPB, TAM, UTAUT, TPR) đến quy trình xây dựng thang đo và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS.
• Học viên và nhà nghiên cứu: Có thể tham khảo bảng tổng hợp 20 nghiên cứu trước (trong và ngoài nước) để phát triển khung khái niệm hoặc kế thừa bộ biến quan sát cho các đề tài về công nghệ tài chính (FinTech), Mobile Banking hay ví điện tử.
• Bộ phận phát triển sản phẩm và Marketing tại các ngân hàng thương mại, tổ chức trung gian thanh toán: Cung cấp cơ sở định lượng về mức độ ưu tiên của khách hàng khu vực ĐBSCL, giúp định hình giao diện sản phẩm và chính sách phí phù hợp với thị trường nông thôn và đô thị vệ tinh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và được thu thập tại địa bàn nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu dữ liệu gồm 204 phản hồi hợp lệ từ những người đã và đang sử dụng ít nhất một dịch vụ thanh toán di động, sinh sống và làm việc tại 13 tỉnh, thành phố thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (gồm Long An, Tiền Giang, Đồng Tháp, Bến Tre, An Giang, Vĩnh Long, Trà Vinh, Sóc Trăng, Hậu Giang, Kiên Giang, Bạc Liêu, Cà Mau và TP. Cần Thơ). Trước khi phát hành chính thức, tác giả đã khảo sát thử nghiệm trên 20 người dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi.

2. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng thanh toán di động của khách hàng trong nghiên cứu?
Nhân tố có tác động mạnh nhất là "Hiệu quả mong đợi" (Performance expectancy), tiếp theo sau lần lượt là "Nỗ lực – thuận lợi", "Sự thuận tiện", "Ảnh hưởng xã hội" và "Chi phí cảm nhận".

3. Tại sao nhân tố "An toàn và bảo mật" lại không xuất hiện trong mô hình tác động cuối cùng?
Trong phân tích hồi quy, tác giả không tìm thấy sự tác động có ý nghĩa thống kê của nhân tố "An toàn và bảo mật" đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng khu vực ĐBSCL. Do đó, giả thuyết về tác động của yếu tố này không được chấp nhận trong phạm vi mẫu khảo sát của đề tài.

4. Dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trực tiếp thông qua bảng khảo sát trong thời gian 2 tuần, bắt đầu từ ngày 20/09/2022 và kết thúc vào ngày 04/10/2022.

5. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng trên cơ sở những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), kết hợp với Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và kế thừa các biến mở rộng từ các mô hình TRA, TPB, TAM cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồng Nhật Anh là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phản ánh chân thực các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Thông qua khảo sát 204 khách hàng tại 13 tỉnh thành, nghiên cứu chứng minh sự chi phối của 5 nhân tố then chốt, đứng đầu là Hiệu quả mong đợi và Nỗ lực – thuận lợi, đồng thời phát hiện nhân tố An toàn và bảo mật chưa có ý nghĩa thống kê trong mẫu khảo sát. Các kết quả và hàm ý chính sách đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích cho các ngân hàng và tổ chức tài chính trong việc mở rộng mạng lưới thanh toán số tại thị trường Tây Nam Bộ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể để xây dựng các câu hỏi nghiên cứu tương ứng, khoanh vùng đối tượng và phạm vi nghiên cứu, làm rõ phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Trình bày các khái niệm và mô hình nghiên cứu liên quan thông qua việc khảo lược các nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTDĐ. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định rõ các phương pháp cụ thể sử dụng trong nghiên cứu, đồng thời ứng dụng các phương pháp này để xử lý, phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Thống kê, kiểm định, phân tích các nhân tố, hồi quy mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTDĐ của khách hàng khu vực ĐBSCL.

Thảo luận một số vấn đề có liên quan được đúc kết từ kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách 7 Dựa trên thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và hàm ý chính sách phù hợp cho các nhà cung cấp dịch vụ, ngân hàng, tổ chức tài chính hoạch định chiến lược quảng bá và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, mở rộng mạng lưới TTDĐ. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Hình 1. Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất 8 Đầu tiên, nhóm tác giả tiến hành khảo lược lý thuyết về TTDĐ, các lý thuyết về hành vi khách hàng, sự chấp nhận công nghệ, và khảo lược nghiên cứu trong và ngoài nước.

Tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu bằng việc kế thừa các công trình nghiên cứu trước đó, xác định các yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận sử dụng TTDĐ và thiết kế thang đo phù hợp. Khi có được bảng khảo sát hoàn chỉnh, tác giả tiến hành lấy mẫu khảo sát với nguồn khảo sát là người dân không phân biệt giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp,.sinh sống và làm việc tại các tỉnh thành thuộc khu vực ĐBSCL. Tác giả thực hiện thử nghiệm khảo sát với 20 người dùng để điều chỉnh bảng hỏi, loại bỏ những câu tối nghĩa để phân loại các câu hỏi một cách phù hợp, rõ ràng. Sau khi điều chỉnh, nhóm tác giả thực hiện lấy mẫu khảo sát đối với người dùng ĐBSCL, đảm bảo tính đồng đều cho nghiên cứu.

Sau khi thu thập đủ số liệu, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của từng mẫu khảo sát, sàn lọc và phân loại các mẫu đủ yêu cầu để tiến hành hồi quy. Từ kết quả hồi quy và kiểm định, tác giả kết luận được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ TTDĐ của khách hàng tại khu vực ĐBSCL. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THANH TOÁN DI ĐỘNG 2.

Khái niệm thanh toán di động Theo EPC (2017) định nghĩa thiết bị di động (TBDĐ) là thiết bị cá nhân có khả năng kết nối di động như kết nối mạng viễn thông, Wifi, Bluetooth,…Một số TBDĐ chẳng hạn như điện thoại di động (ĐTDĐ), điện thoại thông minh, máy tính bảng. Thiết bị di động cho phép người dùng kết nối với máy chủ, ủy quyền và xác thực, thực hiện TTDĐ và xác nhận hoàn thành giao dịch. Theo Jong-Hyuok Jung và cộng sự (2020), TTDĐ là một dịch vụ cung cấp cho người dùng khả năng kích hoạt, ủy quyền và hoàn tất các giao dịch mà ở đó tiền được chuyển thông qua mạng di động hoặc công nghệ kết nối không dây bằng việc sử dụng TBDĐ. Thanh toán di động là một phương thức giao dịch mà ở đó quá trình thanh toán được hoàn tất thông qua việc sử dụng các loại TBDĐ và công nghệ truyền thông không dây như mạng viễn thông, internet (Nguyễn Ngọc Dung và cộng sự, 2021).

Wenti Ayu và các cộng sự (2021) định nghĩa TTDĐ hay M-payment là một quá trình mà trong đó có ít nhất một giai đoạn của giao dịch được thực hiện bằng TBDĐ (như ĐTDĐ, điện thoại thông minh, PDA, hoặc bất cứ thiết bị không dây nào khác) và xử lý các giao dịch tài chính một cách an toàn qua mạng di động hoặc mạng không dây (Bluetooth, RFID, NFC,…). Như vậy, định nghĩa TTDĐ có thể được tóm tắt như sau: “Thanh toán di động là một phương thức giao dịch thanh toán được thực hiện trên thiết bị di động (điện thoại di động, điện thoại thông minh, iPad,…) thông qua mạng viễn thông di động, internet hoặc công nghệ không tiếp xúc (như Bluetooth, NFC…)”. Dịch vụ TTDĐ bao gồm tất cả các công nghệ được mang đến cho người dùng cũng như tất cả các tác vụ được cung cấp bởi những nhà cung cấp dịch vụ để thực 10 hiện các giao dịch như mua vé máy bay, vé xe buýt, tàu hỏa, xe điện hay taxi, vé xem ca nhạc, trả phí đỗ xe, và thanh toán cho các hóa đơn (Kim và các cộng sự, 2010). Phân loại thanh toán di động Theo EPC (2012) một cách tổng quát thì TTDĐ được chia làm hai loại chính dựa theo công nghệ hỗ trợ, đó là: thanh toán tầm gần (proximity payment) và thanh toán tầm xa (remote payment).

Đối với thanh toán tầm gần, khách hàng và người bán (và thiết bị của họ) ở cùng một địa điểm và liên lạc trực tiếp với nhau thông qua TBDĐ và công nghệ vô tuyến không tiếp xúc như NCF1, Bluetooth,…để truyền tải dữ liệu. Đối với thanh toán tầm xa, giao dịch được thực hiện thông qua mạng viễn thông như GMS hoặc internet và không phụ thuộc vào vị trí của người mua và thiết bị của người đó. Dựa vào đặc tính của người trả tiền và người được trả tiền hay nói cách khác là đặc điểm của khách hàng và doanh nghiệp, TTDĐ được phân loại bao gồm: thanh toán C2C (Customer-to-Customer) hoặc P2P (Peer-to-Peer), thanh toán C2B (Customer-to-Business), thanh toán B2C (Business-to-Customer), và thanh toán B2B (Business-to-Business). Đề tài này tập trung nghiên cứu thanh toán B2C, nghĩa là tập trung vào mối quan hệ thương mại giữa nhà bán lẻ và người dùng, người quyết định mua hàng (sử dụng dịch vụ) chính là khách hàng cá nhân.

Khái niệm quyết định sử dụng Quyết định sử dụng là một sự lựa chọn cuối cùng sau khi so sánh với nhiều sự lựa chọn khác, mà với lựa chọn đó sẽ giúp con người đạt được mục đích hiện tại hay thỏa mãn được ý định của họ khi sử dụng một thực thể. Quá trình đưa ra quyết định phụ thuộc vào sở thích, thói quen, niềm tin và kỳ vọng đối với một đối tượng, để có thái độ đúng đắn và cân nhắc sử dụng (Byrnes, 2011). Để giao dịch bằng NFC, người dùng phải chạm và đưa thiết bị có cài đặt NFC gần với thiết bị đầu cuối thanh toán của người bán. 11 Quyết định sử dụng công nghệ (hay sử dụng thực tế/hành vi mua thực tế) dùng để chỉ mức độ thường xuyên sử dụng hệ thống của một người (Davis, 1989).

Như vậy, theo Davis thì khi đề cập đến quyết định sử dụng nghĩa là nói đến khối lượng và tần suất sử dụng hệ thống của người dùng. Theo đó, đối với nghiên cứu này thì quyết định sử dụng dịch vụ TTDĐ là hành vi sử dụng dịch vụ được kiểm soát bởi ý chí, cảm xúc cá nhân, để đạt được kỳ vọng qua một hay nhiều lần sử dụng. CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 2. Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein lần đầu tiên phát triển năm 1967, sau đó tám năm, lý thuyết này được mở rộng bởi Ajzen và Fishbein.

Theo lý thuyết này, trong quá trình đưa ra quyết định các cá nhân sẽ đưa ra sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp một cách có cơ sở và động lực bản thân. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố tốt nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hình vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Mô hình hành động hợp lý – TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Trong đó: 12 Thái độ được hiểu là cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực đối với thực hiện một hành vi nào đó.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường bằng sự tác động của các mối quan hệ xã hội, những cá nhân, tổ chức có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Dưới tác động của nhóm người có liên quan, khách hàng sẽ có xu hướng tiêu dùng dựa theo những sự ủng hộ hay phản đối của họ và từ đó hình thành nên động cơ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý lại gặp một vấn đề đó là mô hình cho rằng hành vi con người hoàn toàn do lý trí và không thể kiểm soát được, yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan chưa đủ thuyết phục để giải thích hành vi của người tiêu dùng.

Thuyết hành động có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB) Nhận thấy hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã phát triển mô hình bằng cách thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” nhằm gia tăng độ mạnh trong dự báo. Lý thuyết này được xem là thuyết phục nhất để tiên đoán hành vi người dùng, mô hình cho thấy mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, đồng thời tác giả cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa ba yếu tố trên với ý định và quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi của một cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hay tiêu cực đối với hành vi, chuẩn chủ quan đại diện cho nhận thức con người dưới sự tác động của các mối quan hệ xã hội, và cuối cùng là nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi. Nhận thức được sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện một hành vi phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi, nếu được như vậy thì ở mỗi cá nhân sẽ hình thành một ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi.