Luận văn thạc sĩ đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng tphcm luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ phân tích đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Tiến Thông
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đánh Giá Ảnh Hưởng Của Thương Hiệu Xi Măng Holcim Đến Sự Thỏa Mãn Của Cửa Hàng Bán Lẻ Tại TPHCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do thực hiện đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam
• 1.6.1. Sơ lược về Holcim Việt Nam
• 1.6.2. Tầm nhìn và sứ mạng
• 1.6.3. Cơ cấu tổ chức
• 1.6.4. Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam
• 1.7. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết liên quan
• 2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa chúng
• 2.2. Lý thuyết về thương hiệu (brand)
• 2.2.1. Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu
• 2.2.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.2.3. Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất
• 2.2.3.1. Lợi ích cho nhà sản xuất
• 2.2.3.2. Lợi ích cho Nhà bán lẻ
• 2.2.4. Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ
• 2.3. Những nghiên cứu trước đây
• 2.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Mô hình lý thuyết/khung phân tích
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.1.1. Khảo sát định tính để xây dựng bảng câu hỏi/thang đo
• 3.1.2. Mô tả thang đo
• 3.1.2.1. Thang đo lợi ích thương hiệu nhà sản xuất
• 3.1.2.2. Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuất của cửa hàng
• 3.2. Cách thức kiểm định và đánh giá thang đo
• 3.2.1. Cách kiểm định mô hình hồi qui
• 3.2.2. Mô tả bảng câu hỏi
• 3.2.3. Số mẫu và cách thức lấy mẫu
• 3.2.3.1. Cách thức lấy mẫu
• 3.3. Cách thức kiểm định và đánh giá thang đo (tiếp)
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
• 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA)
• 4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.3.1. Mô hình điều chỉnh
• 4.3.2. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.4.2.3. Phương trình hồi quy
• 4.5. Giải thích kết quả các biến
• 4.5.1. Biến lợi ích tài chính
• 4.5.2. Biến giá trị thương hiệu
• 4.5.3. Biến đáp ứng mong đợi khách hàng
• 4.5.4. Biến hỗ trợ của nhà sản xuất
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết quả và đóng góp của đề tài
• 5.1.1. Tóm lượt về hướng nghiên cứu của đề tài
• 5.1.2. Kết quả mô hình về sự tác động của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ xi măng ở thị trường TP.
• 5.2. Ý nghĩa nghiên cứu
• 5.2.1. Đề xuất cho Công ty TNHH xi măng Holcim Việt Nam trong công tác làm thương hiệu
• 5.2.1.1. Lợi ích tài chính của thương hiệu
• 5.2.1.2. Giá trị thương hiệu
• 5.2.1.3. Đáp ứng mong đợi khách hàng
• 5.2.1.4. Hỗ trợ của nhà sản xuất
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN PHỤ THUỘC
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Thương hiệu xi măng Holcim đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi ích cho các cửa hàng bán lẻ tại TPHCM. Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của thương hiệu đến sự thỏa mãn của cửa hàng bán lẻ, từ đó giúp Holcim có chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Holcim cần tạo ra giá trị cho các cửa hàng bán lẻ để duy trì vị thế trên thị trường. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim mang lại cho cửa hàng, từ đó giúp công ty có hướng đi đúng đắn trong việc phát triển thương hiệu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính: xác định lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim mang đến cho cửa hàng, đo lường mức độ tác động của những lợi ích này đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ, và chỉ ra các yếu tố của thương hiệu tác động mạnh đến sự thỏa mãn của cửa hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và lợi ích của thương hiệu. Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ là rất quan trọng trong ngành xi măng. Holcim cần hiểu rõ mối quan hệ này để tối ưu hóa lợi ích cho các cửa hàng bán lẻ. Các lý thuyết về thương hiệu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cửa hàng.

2.1 Lý thuyết về thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là giá trị mà nó mang lại cho khách hàng. Các thành phần của thương hiệu bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và sự hỗ trợ từ nhà sản xuất. Holcim cần đầu tư vào các yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu và sự thỏa mãn của cửa hàng bán lẻ.

2.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ là yếu tố quyết định trong việc phân phối sản phẩm. Holcim cần xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng bán lẻ để đảm bảo sản phẩm được phân phối hiệu quả. Sự hỗ trợ từ nhà sản xuất sẽ giúp cửa hàng tăng cường sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả. Việc khảo sát 200 cửa hàng bán lẻ sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự ảnh hưởng của thương hiệu Holcim đến sự thỏa mãn của cửa hàng.

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi cấu trúc và phỏng vấn sâu. Phương pháp này giúp xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cửa hàng bán lẻ. Việc sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu sẽ đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.2 Phân tích dữ liệu

Các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Phân tích này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho Holcim trong việc phát triển thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ. Kết quả cho thấy rằng thương hiệu Holcim có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của cửa hàng. Các yếu tố như lợi ích tài chính, giá trị thương hiệu, và hỗ trợ từ nhà sản xuất đều đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của cửa hàng.

4.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Kết quả phân tích cho thấy rằng lợi ích tài chính từ thương hiệu Holcim là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cửa hàng. Các cửa hàng cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được hỗ trợ tài chính và các chương trình khuyến mãi từ Holcim.

4.2 Đề xuất cải tiến

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Holcim nên tập trung vào việc cải thiện các yếu tố như giá trị thương hiệu và hỗ trợ từ nhà sản xuất. Việc tăng cường mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ sẽ giúp nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Chương này tổng kết các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị cho Holcim trong việc phát triển thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu xi măng Holcim có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của cửa hàng bán lẻ. Các kiến nghị bao gồm việc đầu tư vào các chương trình hỗ trợ và khuyến mãi cho cửa hàng.

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu Holcim mang lại nhiều lợi ích cho cửa hàng bán lẻ, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của họ. Các yếu tố như lợi ích tài chính và hỗ trợ từ nhà sản xuất là những yếu tố quan trọng nhất.

5.2 Kiến nghị cho Holcim

Để nâng cao sự thỏa mãn của cửa hàng bán lẻ, Holcim cần tiếp tục đầu tư vào các chương trình hỗ trợ và khuyến mãi. Việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các cửa hàng sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường xi măng tại TPHCM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường xi măng tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Công ty xi măng Holcim Việt Nam, với hơn 1.500 nhân viên và hoạt động tại nhiều khu vực sản xuất, đã tập trung xây dựng thương hiệu nhằm tạo lợi ích bền vững cho các cửa hàng bán lẻ xi măng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các lợi ích thương hiệu mà Holcim mang lại cho cửa hàng, đo lường mức độ tác động của các lợi ích này đến sự thỏa mãn thương hiệu, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện trên 200 cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập trong năm 2013. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp Holcim tối ưu hóa các yếu tố thương hiệu nhằm tăng độ phủ và thị phần trong thị trường xi măng đầy thách thức hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong kênh phân phối, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu nhà sản xuất trong việc tạo lợi ích cho nhà bán lẻ. Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố vật chất và vô hình nhằm phân biệt sản phẩm, bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Lợi ích thương hiệu nhà sản xuất được phân thành bốn thành phần chính: lợi ích tài chính, hỗ trợ từ nhà sản xuất, giá trị thương hiệu và sự đáp ứng mong đợi khách hàng. Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ được xem là kết quả của mối quan hệ này, bao gồm thỏa mãn kinh tế và phi kinh tế. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định tác động của bốn yếu tố lợi ích thương hiệu đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 20 cửa hàng bán lẻ để hoàn thiện bảng câu hỏi với 22 biến quan sát đo lường 5 nhân tố chính. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 200 cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.5 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ANOVA và hồi quy tuyến tính bội. Cỡ mẫu 200 đảm bảo tính đại diện và phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện nhưng phân bổ đều trên các quận huyện TP.HCM. Thời gian nghiên cứu tập trung trong năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Lợi ích tài chính: Các biến đo lường lợi nhuận khi bán Holcim cao hơn xi măng khác, doanh số cao hơn và lợi nhuận từ chương trình khuyến mãi đều có hệ số tải nhân tố trên 0,57, với Cronbach’s Alpha đạt 0,691, cho thấy lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu.

2. Hỗ trợ từ nhà sản xuất: Các biến như chương trình quảng cáo mạnh, Holcim là sản phẩm quảng cáo nhiều nhất, vai trò quan trọng trong cửa hàng và phát triển ngành xi măng có hệ số tải nhân tố từ 0,57 đến 0,85, Cronbach’s Alpha 0,759, khẳng định sự hỗ trợ từ Holcim góp phần nâng cao sự thỏa mãn của cửa hàng.

3. Giá trị thương hiệu: Biến quan sát thể hiện kỳ vọng khách hàng ưu tiên mua Holcim dù có sản phẩm tương đương khác đều có hệ số tải nhân tố trên 0,73, Cronbach’s Alpha 0,910, cho thấy giá trị thương hiệu Holcim tạo sức hút mạnh mẽ đối với cửa hàng.

4. Đáp ứng mong đợi khách hàng: Các biến như khách hàng mong đợi Holcim luôn có sẵn, phàn nàn khi không có, và Holcim là sản phẩm thông dụng có hệ số tải nhân tố trên 0,80, Cronbach’s Alpha 0,907, chứng minh sự đáp ứng mong đợi khách hàng là yếu tố then chốt trong sự thỏa mãn thương hiệu.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình giải thích khoảng 71,8% biến thiên sự thỏa mãn thương hiệu, với các hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0,

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu, đồng thời giới thiệu khái quát về Công ty Holcim Việt Nam. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan và phân tích các nghiên cứu trước (trong và ngoài nước), từ đó rút ra được mô hình nghiên cứu, khung phân tích cho nghiên cứu này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mô hình kinh tế lượng, xác định các nhân tố tác động.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, những kiến nghị, những hạn chế của đề tài cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 123doc 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và lợi ích của thương hiệu, thứ hai là tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất, từ đó đưa ra được khung lý thuyết phân tích và mô hình đề xuất cho đề tài 2.1 Lý thuyết liên quan 2. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa chúng 2. Nhà sản xuất (manufacturer): Nhà sản xuất là người sản xuất trực tiếp hàng hoá và dịch.

Các công việc chủ yếu của họ là đảm bảo chất lượng , giá cả và sản phẩm của mình sẵn sàng ở các thị trường. Thông thường các nhà sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình đến thị trường. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà bán lẻ (retailer) Nhà bán lẻ là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng.

Các công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng hóa để bán hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng của người cung ứng và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường, tập hợp nhiều mặt hàng để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ Nhà sản xuất và nhà nhà bán lẻ là những mắc xích trong một chuỗi cung ứng hay một kênh phân phối. Xét cho cùng thì họ cùng có chung một đối tượng khách hàng đó là người tiêu dùng cuối cùng. Giữa họ có các mối quan hệ ràng buộc với nhau và cùng 123doc 10 nhau hỗ trợ để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc phân phối sản phẩm ra tới tay người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm được xây dựng có trách nhiệm chủ yếu thuộc về nhà sản xuất.

Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ cũng có vai trò tích cực trong quản lý thương hiệu, chứ không phải chỉ là hỗ trợ thụ động (Glynn et al.1 Các cấp của kênh phân phối 2.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand) 2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu: a. Thương hiệu: Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức… Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, 123doc 11 thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Giá trị thương hiệu Trong số các định nghĩ về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của Aaker (1996, 1997) được nhiều người chấp nhận nhất: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.

Aaker đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm có 4 thành phần chủ yếu: Nhận thức thương hiệu (Brand awareness), Chất lượng cảm nhận (Percieved quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand association), Trung thành thương hiệu (Brand loyalty).2 Thành phần của thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP 123doc 12 (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… 2.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất 2.1 Lợi ích cho nhà sản xuất Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: Thứ nhất là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ).

Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. Thứ hai là thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ. Lợi ích thứ ba là tạo lợi thế cạnh tranh: thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác.

Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,. Thứ tư là tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. 123doc 13 Thứ năm là tác động làm tăng giá cổ phiếu: thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu.

Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. Thứ sáu là dễ dàng phát triển kinh doanh: thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thứ bảy là làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ Theo Ailawadi & Keller (2004) thì các nhà bán lẻ đã sử dụng thương hiệu nhà sản xuất để tạo ra sự hấp dẫn, sự bảo đảm cho người tiêu dùng, và đồng thời tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng với cửa hàng. Martenson (2007) cho rằng thì thương hiệu nhà sản xuất vẫn đóng vai trò quan trọng đối với các nhà bán lẻ trong nhiều cách. Giá cả cạnh tranh của một thương hiệu dẫn đầu có thể tạo lực kéo đưa người tiêu dùng đến cửa hàng.Thương hiệu nhà sản xuất mang chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm cho khách hàng. Các nhà sản xuất cũng đầu tư mạnh để quảng bá sản phẩm tại các cửa hàng như: hỗ trợ về trưng bày, tờ rơi quảng cáo, bảng hiệu…và các hình thức hỗ trợ về tài chính cho các chuỗi bán lẻ.