Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường xi măng tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Công ty xi măng Holcim Việt Nam, với hơn 1.500 nhân viên và hoạt động tại nhiều khu vực sản xuất, đã tập trung xây dựng thương hiệu nhằm tạo lợi ích bền vững cho các cửa hàng bán lẻ xi măng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các lợi ích thương hiệu mà Holcim mang lại cho cửa hàng, đo lường mức độ tác động của các lợi ích này đến sự thỏa mãn thương hiệu, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện trên 200 cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập trong năm 2013. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp Holcim tối ưu hóa các yếu tố thương hiệu nhằm tăng độ phủ và thị phần trong thị trường xi măng đầy thách thức hiện nay.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong kênh phân phối, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu nhà sản xuất trong việc tạo lợi ích cho nhà bán lẻ. Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố vật chất và vô hình nhằm phân biệt sản phẩm, bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. Lợi ích thương hiệu nhà sản xuất được phân thành bốn thành phần chính: lợi ích tài chính, hỗ trợ từ nhà sản xuất, giá trị thương hiệu và sự đáp ứng mong đợi khách hàng. Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ được xem là kết quả của mối quan hệ này, bao gồm thỏa mãn kinh tế và phi kinh tế. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định tác động của bốn yếu tố lợi ích thương hiệu đến sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 20 cửa hàng bán lẻ để hoàn thiện bảng câu hỏi với 22 biến quan sát đo lường 5 nhân tố chính. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 200 cửa hàng bán lẻ xi măng Holcim tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.5 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ANOVA và hồi quy tuyến tính bội. Cỡ mẫu 200 đảm bảo tính đại diện và phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện nhưng phân bổ đều trên các quận huyện TP.HCM. Thời gian nghiên cứu tập trung trong năm 2013.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Lợi ích tài chính: Các biến đo lường lợi nhuận khi bán Holcim cao hơn xi măng khác, doanh số cao hơn và lợi nhuận từ chương trình khuyến mãi đều có hệ số tải nhân tố trên 0,57, với Cronbach’s Alpha đạt 0,691, cho thấy lợi ích tài chính là yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn thương hiệu.
Hỗ trợ từ nhà sản xuất: Các biến như chương trình quảng cáo mạnh, Holcim là sản phẩm quảng cáo nhiều nhất, vai trò quan trọng trong cửa hàng và phát triển ngành xi măng có hệ số tải nhân tố từ 0,57 đến 0,85, Cronbach’s Alpha 0,759, khẳng định sự hỗ trợ từ Holcim góp phần nâng cao sự thỏa mãn của cửa hàng.
Giá trị thương hiệu: Biến quan sát thể hiện kỳ vọng khách hàng ưu tiên mua Holcim dù có sản phẩm tương đương khác đều có hệ số tải nhân tố trên 0,73, Cronbach’s Alpha 0,910, cho thấy giá trị thương hiệu Holcim tạo sức hút mạnh mẽ đối với cửa hàng.
Đáp ứng mong đợi khách hàng: Các biến như khách hàng mong đợi Holcim luôn có sẵn, phàn nàn khi không có, và Holcim là sản phẩm thông dụng có hệ số tải nhân tố trên 0,80, Cronbach’s Alpha 0,907, chứng minh sự đáp ứng mong đợi khách hàng là yếu tố then chốt trong sự thỏa mãn thương hiệu.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình giải thích khoảng 71,8% biến thiên sự thỏa mãn thương hiệu, với các hệ số hồi quy dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0,