CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng 1. Các khái niệm về hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng, mấu chốt quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Và cũng là một quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng, thực hiện các hoạt động bán hàng sao cho tiếp cận và thuyết phục khách hàng một cách tối nhất, và thực hiện chăm sóc, xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, bền vững. Theo Phillip Kotler (1994) “Bán hàng là việc thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng” Và theo J.M Commer (2005) thì cho rằng “ Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm kiếm, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, mong ước của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng lâu dài của cả hai bên” Riêng Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương thảo (1996) “ Bán hàng là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu. cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi giữa những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua.
Về cơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào từng người của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua”. Phạm trù của hoạt động bán hàng theo quan niệm cổ điển như sau “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thoả thuận”. Theo quan niệm bán hàng hiện đại thì bán hàng được định nghĩa như sau: 1 - Bán hàng là nền tảng kinh doanh, nhân viên bán hàng phải kết hợp nhiều kỹ năng để cạnh tranh thành công. - Bán hàng không chỉ là thu hút khách hàng mới, bán càng nhiều càng tốt và chuyển sang khách hàng tiếp theo.
- Bán hàng còn là hoạt động phát triển mối quan hệ khách hàng, nhân viên cần chăm sóc khách hàng cũ, duy trì mối quan hệ khách hàng tạo ra được lợi nhuận từ nhóm khách hàng cũ. Nhìn chung hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp, một hoạt động truyền thông và giao tiếp, tiếp cận được khách hàng. Sau đó khám phá, hoặc làm phát sinh nhu cầu của khách hàng, thuyết phục họ mua hàng, phát sinh lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động bán hàng Đối với các doanh nghiệp, hoạt động bán hàng đóng vai trò quan trọng là chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ/sản phẩm.
Khâu quan trọng giúp điều chỉnh việc sản xuất và tiêu dùng. Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm: bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp hỗ trợ việc luân chuyển hàng hóa từ công ty đến tay khách hàng. Ở các công ty bán sản phẩm hoặc dịch vụ như Nike, P&G,… lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng ở hậu trường; đối với các công ty như bất động sản thì lực lượng bán hàng sẽ làm việc trực tiếp với khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. Lực lượng bán hàng làm việc với các nhà bán buôn và bán lẻ để tìm kiếm sự hỗ trợ và giúp họ hoạt động hiệu quả hơn trong việc bán các sản phẩm của công ty.
Thứ hai, tạo nên giao tiếp cá nhân hai chiều với khách hàng: thông qua hình thức gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại, hội thảo trực tuyến hoặc video, hoặc qua những phương tiện khác. Việc trao đổi, giao tiếp trực tiếp với khách hàng rất quan trọng, nó khiến cho khách hàng sẽ nhớ đến và chủ động mua hàng. Thứ ba, giúp sản phẩm thích nghi với nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng: Nhân viên bán có thể điều tra khách hàng để tìm hiểu vấn đề của họ và sau đó điều 2 Thư viện ĐH Thăng Long chỉnh việc thuyết trình chào bán hàng hoá cũng như những yếu tố thuộc về sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng. Thứ tư, xây dựng quan hệ với khách hàng: Lực lượng bán hàng đóng một vai trò quan tọng trong hoạt động xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lời.
Trong mối quan hệ này, nhân viên bán hàng đại điện cho công ty trước mặt khách hàng. Họ tìm kiếm và phát triển những khách hàng mới, truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Họ bán các sản phẩm bằng cách tiếp cận với các khách hàng, trình bày sản phẩm, trả lời phàn nàn, thương thuyết về giá và điều kiện mua bán, và kết thúc thương vụ. Nhân viên bán còn cung cấp các dịch vụ khách hàng và thực hiện các công việc nghiên cứu thị trường, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, nhân viên bán hàng cũng đại diện cho khách hàng trước công ty, hành động như một “người bảo vệ” lợi ích của khách hàng trong công ty và quản lý mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nhân viên bán hàng nắm bắt, truyền đạt những vấn đề của khách hàng về sản phẩm của công ty và làm việc với những nhân viên khác trong nội bộ công ty để giải quyết những vấn đề này. Như vậy, đi sâu vào phân tích hoạt động bán hàng ta có thể thấy một doanh nghiệp muốn thành công lâu dài cần lên chiến lược bán hàng rõ ràng, đúng đắn nhất từ nghiên cứu thị trường, tìm kiếm xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng. Mục tiêu của hoạt động bán hàng Mục tiêu mà các doanh nghiệp phần lớn là đạt được doanh thu càng cao càng tốt và đồng thời thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, xây dựng được thương hiệu tạo độ uy tín với khách hàng.
Vì vậy mục tiêu có thể chia làm hai hướng mục tiêu nhỏ là nhắm vào lợi nhuận và nhắm vào thương hiệu: - Mục tiêu nhắm vào lợi nhuận: bất kì doanh nghiệp nào cũng đều hướng đến mục tiêu thu được nhiều lợi nhuận và bán được nhiều hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp sẽ hướng nhiều về doanh số bán hàng, chi phí bán hàng, lợi nhuận và vòng quay của vốn hàng hóa. - Mục tiêu nhắm vào thương hiệu, nền tảng cho việc bán hàng: Ngày nay, các doanh nghiệp mọc ra rất nhiều, hàng hoá tràn ngập khắp thị trường vậy nên việc kinh doanh càng ngày càng cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp muốn thu hút được 3 nhiều khách, phải đặt mục tiêu tạo ra được điểm nhấn khác biệt có thể về chất lượng sản phẩm.
Vì vậy với mục tiêu này các doanh nghiệp sẽ định hướng nhiều đến mức hài lòng khách hàng, mức đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường (mức độ bao phủ trên thị trường), chiếm thị phần và xây dựng niềm tin về lâu dài với khách hàng. Nội dung về hoạt động bán hàng 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Thông thường việc đầu tiên đối với các doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh là sẽ thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, và cũng diễn ra xuyên suốt quá trình phát triển hoạt động kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn hàng,….
Từ đó các doanh nghiệp có cơ sở đưa ra thông tin cho dự báo bán hàng, đưa ra quyết định trong bán hàng, xây dựng mục tiêu bán hàng,… Vì thị trường luôn thay đổi biến động không ngừng vậy nên các doanh nghiệp luôn cố gắng chủ động, nắm bắt được nó, do đó việc nghiên cứu cũng cần vạch ra rõ cần nghiên cứu như thế nào. Nghiên cứu thị trường gồm các hoạt động như: - Nghiên cứu nhu cầu thị trường: việc nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp là không thể thiếu vì vậy hoạt động này nhằm thu thập và xem có nên tiếp tục, tăng hay giảm sản xuất hàng hoá. - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần nghiên cứu sẽ gồm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và hiện tại. Nghiên cứu, xác định chính sách giá, chiến lược hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra biện pháp đối phó hiệu quả.
- Nghiên cứu kênh phân phối: xác định các kênh phân phối phù hợp với việc kinh doanh. Xây dựng kênh phân phối riêng dựa vào những thông tin thu nhập được để có thể tiếp cận khách hàng tốt nhất. Việc thu thập thông tin cho hoạt động nghiên cứu như tìm kiếm nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Đương nhiên doanh nghiệp cần tìm kiếm thông đúng cách, chính xác nhất để việc định hướng kinh doanh không sai lệch.
4 Thư viện ĐH Thăng Long - Nguồn thông tin thứ cấp: là thông tin có sẵn, do người khác thu thập. Nguồn thu thập từ các bài báo chính phủ, số liệu trong ngành, các sách báo, tài liệu về tình hình kinh tế,thông tin từ báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của công ty - Nguồn thông tin sơ cấp: phương pháp thăm dò, hành vi mua hàng, sự tương tác của khách, … 1. Kênh bán hàng Kênh bán hàng (kênh phân phối) là là tập hợp một nhóm tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau cùng hợp tác để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng là một phần quan trọng trong việc luân chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng, là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng và nhà sản xuất thông quan sản phẩm.
Hai hình thức phân phối phổ biến hiện nay: phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. - Hình thức phân phối trực tiếp: là hình thức mà nhà sản xuất bán và phân phối hàng hoá trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian. Nhà sản xuất/ Doanh Người tiêu dùng nghiệp cung cấp Sơ đồ 1.1: Hình thức phân phối trực tiếp Doanh nghiệp phân phối trực tiếp có thể thông qua bán hàng online, bán hàng tại nhà, bán hàng qua trang thương mại điện tử,… Ưu điểm của hình thức phân phối trực tiếp: + Giúp tăng khả năng tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng.