CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1 Khái niệm về bán hàng Philip Kotler cho rằng: “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.Comer định nghĩa như sau: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Bùi Văn Quang định nghĩa: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng”. Bùi Văn Quang (2008) - Giáo trình Quản trị bán hàng] Chúng ta có thể hiểu ngắn gọn với các khái niệm: Bán hàng là một quá trình giao tiếp với khách hàng. Người bán khám phá hoặc khơi gợi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm.
Hoạt động này được thực hiện bởi nhân viên bán hàng một cách trực tiếp, hai chiều, chủ động. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp không chỉ đảm bảo quyền lợi cho bên bán mà còn phải đảm bảo quyền lợi cho cả bên mua. Những người trong lực lượng bán hàng được đặt theo nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc phụ trách khách hàng,… nhưng đều có đặc điểm chung là tiếp xúc với khách hàng và là người chịu trách nhiệm trực tiếp về bán sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.2 Khái niệm quản trị bán hàng Theo tác giả Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc định nghĩa: “Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người quản lý doanh nghiệp thông qua lập kế hoạch, tổ chức, và điều khiển hoạt động của lực lượng bán hàng, nhằm thực hiện các mục tiêu bán hàng đề ra. Đó là hoạt động của những người thuộc lực lượng bán 4 hàng, hoặc người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng gồm: xác định mục tiêu, xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị lực lượng bán hàng, đánh giá điều chỉnh hoạt động bán hàng.” [Theo Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005) - Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại] Theo tác giả Ngô Minh Cách và Nguyễn Sơn Lam định nghĩa: “Quản trị bán hàng là việc tổ chức và lãnh đạo, kiểm soát, tuyển mộ, huấn luyện và động viên nỗ lực bán hàng trong khuôn khổ chiến lược marketing đã được hoạch định của công ty.3 Khái niệm kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng.
Kế hoạch bán hàng gồm: Mục tiêu bán hàng, chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách BH nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng được hiểu là văn bản tổng hợp, dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Thường là kế hoạch trong một năm, chia theo quý hoặc tháng.4 Khái niệm về xây dựng kế hoạch bán hàng • Khái niệm về kế hoạch bán hàng Theo David Jobber và Geoff Lancaster do Trần Đình Hải biên soạn: “Xây dựng kế hoạch bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động, đặt mục tiêu bán hàng, xác định các việc cần thiết để đạt mục đích, sắp đặt, tổ chức hành động, thực thi, đo đạt kết quả so với tiêu chuẩn, đánh giá và kiểm tra.” [Theo David Jobber và Geoff Lancaster do Trần Đình Hải biên soạn (2002) - Giáo trình Bán hàng và quản trị bán hàng] • Các khái niệm về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng Dự báo bán hàng: Là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng.
Dựa trên kết quả dự báo, doanh nghiệp sẽ quyết định mục tiêu BH cần đạt được. Từ đó, nhà quản trị bán hàng sẽ xác lập ngân sách, các hoạt động, chính sách cần thiết để đạt được mục tiêu bán hàng. 5 Mục tiêu bán hàng: Là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Các hoạt động bán hàng: được hiểu là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng, gồm: Hoạt động chuẩn bị bán; hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo đọng lực cho lực lượng bán hàng; hoạt đọng kho bãi, bảo quản hàng hóa; hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán,… Các chương trình bán hàng: Là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bán hàng cụ thể, bao gồm: Chương trình gián giá, khuyến mại, tặng quà, tư vấn, giới thiệu sản phẩm,… Ngân sách bán hàng: Là kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra.2 Nội dung của công tác xây dựng kế hoạch bán hàng 1.1 Khái quát về kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp • Vai trò kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp Trong phạm vi doanh nghiệp, kế hoạch là chức năng đầu tiên và quan trọng của quản lý doanh nghiệp. Theo Henry Foyol: “Doanh nghiệp chỉ thu được kết quả khi nó được hướng dẫn bởi một chương trình hoạt động, một kế hoạch nhất định nhằm xác định rõ : sản xuất cái gì? sản xuất bằng cách nào? Bán cho ai? Với nguồn tài chính nào?” Vai trò của kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp được thể hiện ở những khía cạnh cơ bản sau: Trong lĩnh vực kinh doanh, kế hoạch bán hàng tạo ra thế chủ động cho doanh nghiệp: Chủ động khai thác mọi nguồn lực nội tại như khả năng tiềm tàng về vốn, máy móc thiết bị, lao động; chủ động trong việc mua sắm hàng hóa, đổi mới thiết bị công nghệ, chủ động trong liên doanh và hợp tác kinh doanh với các đối tác khác; chủ động trong việc tìm thị trường nguyên vật liệu đầu vào cũng như thị trường tiêu thụ. Kế hoạch bán hàng là công cụ đắc lực giúp hỗ trợ các nhân viên trong doanh nghiệp biết được mục tiêu phải hướng đến, cách thức làm như thế nào để đạt được 6 mục tiêu đó. Nhờ có kế hoạch mà các nhân viên hiểu được quy trình làm việc, đích đến của công việc.
Bên cạnh đó, kế hoạch bán hàng giúp giảm sự chồng chéo và những hoạt động lãng phí. Kế hoạch không chỉ đơn thuần là các mục tiêu, hướng đi của doanh nghiệp mà còn thể hiện các cách để đạt mục tiêu đó. Kế hoạch chỉ ra trách nhiệm và nhiệm vụ của từng cá nhân, từng bộ phận trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh, do vậy hiện tượng chồng chéo công việc sẽ được giảm đến mức thấp nhất đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh. Kế hoạch bán hàng có thể làm giảm tính bất ổn cho doanh nghiệp.
Thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn biến động không ngừng và những thay đổi đó là bất định, khó có thể lường trước được. Vì vậy, trong quá trình xây dựng kế hoạch bán, nhà quản trị buộc phải nhìn về phía trước, dự đoán những thay đổi trong nội bộ doanh nghiệp cũng như môi trường kinh doanh, cân nhắc những ảnh hưởng, tác động của chúng, từ đó đề ra phương án ứng phó thích hợp. Kế hoạch bán hàng thiết lập nên những tiêu chuẩn cụ thể, tạo điều kiện cho công tác kiểm tra, kiểm soát của doanh nghiệp diễn ra tốt hơn. Nếu một doanh nghiệp không hiểu rõ mục đích mà mình muốn đạt đến trong BH thì cũng không thể đánh giá xem quá trình hoạt động kinh doanh đã đạt được những gì, thiếu sót những gì để điều chỉnh.
• Nội dung kế hoạch bán hàng Kết quả dự báo bán hàng: Cho phép doanh nghiệp biết thực trạng doanh nghiệp đang ở đâu, tương quan so với nhu cầu thị trường với đối thủ cạnh tranh, từ đó làm cơ sở cho quá trình quyết định bán hàng. Mục tiêu bán hàng: Trên cơ sở dự báo bán hàng và phân tích tình hình kinh doanh, mục tiêu BH được xác lập thể hiện kết quả cần đạt được. Trong bán hàng, lợi nhuận không phải luôn luôn là mục tiêu duy nhất và hàng đầu. Các chương trình và hoạt động bán hàng: Các hoạt động của chương trình bán hàng cụ thể hóa chiến lược bán hàng, chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
Một kế hoạch bán hàng có thể bao gồm nhiều hoạt động bán hàng đơn lẻ, cũng có thể bao gồm nhiều chương trình bán hàng. Ngân sách bán hàng: Ngân sách bán hàng cụ thể hóa việc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng có 7 vai trò định hướng quan trọng trong quản trị bán hàng. Nó là công cụ quan trọng sử dụng trong kiểm soát bán hàng.
Có hai loại ngân sách cơ bản: Ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng. Ngân sách chi phí bán hàng cụ thể hóa tất cả các khoản mục chi tiêu cần thiết đảm bảo phương tiện triển khai các hoạt động bán hàng. Ngân sách kết quả bán hàng thể hiện dự trù doanh số và lãi gộp, lợi nhuận. • Các loại kế hoạch bán hàng Phân loại theo sản phẩm hàng hóa: Vì lý do các sản phẩm và ngành hàng có đặc điểm khác nhau về thị trường, đặc tính lý hóa, phương pháp tiếp cận thị trường,… nên có các loại kế hoạch bán hàng cho từng sản phẩm và kế hoạch bán hàng cho ngành hàng.
Phân loại theo khu vực thị trường: Theo đó doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xuất khẩu, kế hoạch bán hàng nội địa, kế hoạch bán theo vùng địa lý, kế hoạch bán ở từng thị trường của doanh nghiệp. Phân theo thời gian: Theo cách phân loại này sẽ có kế hoạch bán hàng theo ngày, tuần, tháng, quý, năm. Kế hoạch bán hàng theo thời gian đi liền với kế hoạch bán hàng theo cấp độ quản lý, theo khu vực thị trường và theo sản phầm ngành hàng. Phân theo phương thức bán hàng: Phân loại này sẽ có nhiều loại kế hoạch bán hàng khác nhau theo các kênh bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: Kế hoạch bán hàng bán buôn, bán lẻ, theo hội chợ, qua mạng, qua điện thoại,… 1.