Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng sinh viên dùng GrabFood - IUH

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Tuyền mã số 22632271. Tham khảo nội dung đề tài nghiên cứu chi tiết cùng cấu trúc luận văn chuẩn.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Ngọc Duy Linh
• Trường học: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ GrabFood
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng sinh viên GrabFood

Nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ giao hàng trực tuyến GrabFood tại Đại học Công nghiệp TP.HCM tập trung phân tích tác động của năm yếu tố chính theo mô hình SERVPERF: độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Sinh viên sử dụng dịch vụ này đánh giá cao tính tiện lợi và tốc độ giao hàng, nhưng mức độ hài lòng còn phụ thuộc vào chất lượng trải nghiệm thực tế. Khảo sát 342 sinh viên cho thấy các yếu tố dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng, trong đó yếu tố độ tin cậy và phản hồi chiếm tỷ trọng cao nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu dịch vụ.

1.1. Mô hình SERVPERF trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) phát triển tập trung đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hiệu suất thực tế thay vì so sánh kỳ vọng - cảm nhận như SERVQUAL. Năm thành phần chính gồm độ tin cậy (tính chính xác giao hàng), khả năng phản hồi (thời gian xử lý yêu cầu), sự đảm bảo (niềm tin khách hàng), sự đồng cảm (thái độ phục vụ) và phương tiện hữu hình (giao diện ứng dụng). Nghiên cứu lựa chọn SERVPERF vì tính đơn giản và độ tin cậy cao hơn trong bối cảnh giao hàng trực tuyến.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu tại Đại học Công nghiệp TP.HCM

Sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM là nhóm khách hàng tiềm năng của GrabFood do nhu cầu giao hàng nhanh và tiện lợi. Khảo sát cho thấy 78% sinh viên sử dụng dịch vụ ít nhất 2 lần/tuần. Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm. Môi trường đại học với thói quen sử dụng công nghệ cao là điều kiện thuận lợi để nghiên cứu này phát huy hiệu quả.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sinh viên

Năm yếu tố SERVPERF đều tác động tích cực đến sự hài lòng sinh viên, nhưng mức độ ảnh hưởng khác nhau. Độ tin cậy chiếm tỷ trọng cao nhất (35%) nhờ giao hàng đúng giờ, món ăn nguyên vẹn. Sự phản hồi (25%) thể hiện qua thời gian xử lý khiếu nại, thái độ tài xế. Sự đảm bảo (20%) tạo niềm tin qua thanh toán an toàn, thông tin minh bạch. Sự đồng cảm (15%) thể hiện qua thái độ lịch sự, giải quyết vấn đề. Phương tiện hữu hình (5%) tác động yếu nhất do giao diện ứng dụng đã ổn định. Kết quả phân tích định lượng bằng hồi quy tuyến tính chứng minh độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất.

2.1. Độ tin cậy Yếu tố quyết định sự hài lòng

Độ tin cậy thể hiện qua khả năng giao hàng chính xác, đúng giờ và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Khảo sát cho thấy 82% sinh viên hài lòng khi đơn hàng đến đúng địa điểm, đúng thời gian. Ngược lại, giao hàng trễ hoặc món ăn bị hỏng khiến mức độ hài lòng giảm mạnh. Nghiên cứu đề xuất GrabFood nên tăng cường giám sát tài xế, đào tạo kỹ năng quản lý thời gian và chất lượng món ăn.

2.2. Sự phản hồi Tốc độ xử lý khiếu nại

Sự phản hồi bao gồm thời gian tài xế tiếp nhận yêu cầu, bộ phận hỗ trợ xử lý khiếu nại và ứng dụng cập nhật trạng thái đơn hàng. Kết quả khảo sát cho thấy 65% sinh viên mong đợi phản hồi trong vòng 5 phút. Tốc độ phản hồi chậm khiến trải nghiệm tiêu cực, ảnh hưởng đến sự hài lòng. Giải pháp đề xuất là tối ưu hệ thống thông báo, đào tạo nhân viên hỗ trợ 24/7 và áp dụng công nghệ AI xử lý yêu cầu tự động.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với 342 sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Thang đo SERVPERF được điều chỉnh gồm 25 biến quan sát, đánh giá theo thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với Cronbach’s Alpha (0.92), EFA và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy hệ số R² = 0.78, chứng minh năm yếu tố giải thích 78% biến thiên sự hài lòng. Độ tin cậy có hệ số hồi quy cao nhất (β=0.38), tiếp theo là sự phản hồi (β=0.29). Kiểm định T-Test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm nam và nữ.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện qua Google Form trong 2 tuần, thu hút 342 phản hồi hợp lệ. Câu hỏi tập trung vào năm yếu tố SERVPERF, mức độ hài lòng chung và các yếu tố nhân khẩu học. Dữ liệu được lọc bỏ các phản hồi không đầy đủ hoặc có độ lệch cao. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đảm bảo tính đại diện cho sinh viên toàn trường.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy của thang đo đạt 0.92, chứng tỏ các biến quan sát đo lường chính xác. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tách biệt năm yếu tố như mô hình lý thuyết. Hồi quy tuyến tính xác định độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (β=0.38, p<0.01). Kiểm định ANOVA không tìm thấy sự khác biệt giữa các nhóm tuổi hoặc ngành học.

IV. Kết luận và đề xuất nâng cao trải nghiệm sinh viên

Nghiên cứu xác định năm yếu tố SERVPERF đều tác động tích cực đến sự hài lòng sinh viên, trong đó độ tin cậy và sự phản hồi là quan trọng nhất. GrabFood cần ưu tiên cải thiện độ chính xác giao hàng, tăng tốc độ phản hồi và nâng cao thái độ phục vụ tài xế. Ứng dụng nên được tối ưu giao diện, cung cấp thông tin minh bạch và đào tạo nhân viên hỗ trợ. Kết quả nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giao hàng trực tuyến.

4.1. Đề xuất cho doanh nghiệp GrabFood

GrabFood nên đầu tư vào hệ thống quản lý đơn hàng thời gian thực, tăng cường giám sát tài xế và đào tạo kỹ năng giao tiếp. Bộ phận hỗ trợ khách hàng cần được nâng cấp với công nghệ AI xử lý yêu cầu tự động. Chương trình khuyến mãi dành cho sinh viên cũng là chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

4.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát đến các trường đại học khác hoặc so sánh giữa các nền tảng giao hàng. Phân tích sâu hơn về yếu tố giá cả và đa dạng sản phẩm cũng cần được xem xét. Nghiên cứu nên áp dụng phương pháp mixed-methods kết hợp định tính và định lượng để có cái nhìn toàn diện hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do lựa chọn, xác định mục tiêu thực hiện, câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng, phạm vi và phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra một cái nhìn khái quát về nội dung chính và cấu trúc bố cục của toàn bộ đề tài. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Một số khái niệm liên quan 2.

Chất lượng dịch vụ logistics (Logistics Service Quality – LSQ) Chất lượng dịch vụ logistics (LSQ) phản ánh mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ có thể đáp ứng hoặc vượt trên những kỳ vọng của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Khái niệm này được đề cập lần đầu bởi Mentzer và cộng sự (1989), khi cho rằng chất lượng logistics không chỉ bao gồm các hoạt động phân phối vật lý mà còn bao hàm toàn bộ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Theo Mentzer và cộng sự (1999, 2001) và Stank và cộng sự (2003), hiệu quả dịch vụ logistics là nền tảng tạo ra giá trị gia tăng, đồng thời giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Từ góc độ nghiên cứu, LSQ thường được xem xét theo hai hướng tiếp cận: chất lượng khách quan và chất lượng chủ quan (Chin và cộng sự, 2013; Gil Saura và cộng sự, 2008).

Ở góc nhìn khách quan, LSQ được đánh giá dựa trên mức độ tuân thủ các tiêu chuẩn vận hành, quy trình kỹ thuật và các thông số dịch vụ do doanh nghiệp thiết lập. Ngược lại, chất lượng chủ quan phản ánh cảm nhận và đánh giá của khách hàng về sự vượt trội của dịch vụ mà họ trải nghiệm. Vì vậy, LSQ không chỉ là kết quả của quá trình vận hành hiệu quả mà còn là sự nhận thức của khách hàng về mức độ hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985), nhiều nghiên cứu gần đây, như Cai và cộng sự (2024), đã mở rộng và ứng dụng vào lĩnh vực logistics nhằm đo lường LSQ một cách toàn diện hơn.

Mô hình này bao gồm năm thành phần cơ bản: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) 9 Phương tiện hữu hình. Việc vận dụng mô hình SERVQUAL giúp LSQ được đánh giá toàn diện từ năng lực vận hành, hiệu quả giao hàng đến trải nghiệm của khách hàng. Theo Bhattacharyya và cộng sự (2023), sự kết hợp giữa yếu tố kỹ thuật và cảm nhận chủ quan này tạo nên nền tảng cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ trong bối cảnh logistics hiện đại, đặc biệt là trong các chuỗi cung ứng thương mại điện tử đa kênh. Tóm lại, chất lượng dịch vụ logistics là mức độ mà dịch vụ cung cấp đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm cả yếu tố kỹ thuật (như độ chính xác, tốc độ, tính nhất quán) và yếu tố cảm nhận (như sự tin cậy và thái độ phục vụ).

Trong thời đại thương mại điện tử phát triển mạnh, LSQ giữ vai trò trọng yếu trong việc nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction – SHL) Sự hài lòng (SHL) của khách hàng được xem là một yếu tố trọng yếu, có vai trò quyết định đến sự thành công và khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Theo Pereira và cộng sự (2016), khái niệm này phản ánh mức độ tin tưởng cũng như những cảm xúc tích cực mà khách hàng hình thành sau quá trình trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Priyanka và Monica (2018) cho rằng SHL được thể hiện thông qua mức độ khách hàng cảm nhận việc sản phẩm, dịch vụ và phong cách phục vụ có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không.

Theo Gecit (2020), SHL của khách hàng được hình thành dựa trên quá trình so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và trải nghiệm thực tế sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu kết quả không đạt như mong đợi, họ có xu hướng cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng. 10 Quan điểm này được củng cố bởi Li và Ma (2022), khi nhấn mạnh rằng SHL là kết quả của sự tương quan giữa mong đợi và thực tế, phản ánh chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Fang và Yingqian (2023) mở rộng khái niệm bằng cách cho rằng SHL không chỉ nằm ở kết quả dịch vụ cuối cùng mà còn bao gồm toàn bộ quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ khâu tiếp cận thông tin, đặt hàng, giao nhận đến dịch vụ hậu mãi.

Điều này cho thấy rằng SHL của khách hàng là một khái niệm tổng hợp, phản ánh sự kết hợp giữa các yếu tố cảm xúc và nhận thức trong quá trình đánh giá trải nghiệm tiêu dùng. Theo Oliver (2018), SHL là phản ứng cảm xúc tổng thể sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ, còn Krohn và Backman (2012) cho rằng đây là kết quả của quá trình đánh giá nhận thức, trong đó khách hàng so sánh giữa giá trị thực tế nhận được và chi phí đã bỏ ra. Kabu và Soniya (2017) cũng đồng quan điểm khi cho rằng khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi giá trị họ nhận được vượt trội hơn so với những gì họ mong đợi hoặc chi trả. Trong lĩnh vực OFD, SHL của khách hàng thể hiện mức độ thỏa mãn với toàn bộ trải nghiệm sử dụng, bao gồm chất lượng sản phẩm, tốc độ và độ chính xác giao hàng, thái độ phục vụ, tính tiện ích của nền tảng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

khách hàng sẽ phát sinh cảm xúc tích cực và có xu hướng tiếp tục lựa chọn, thậm chí trung thành với dịch vụ. Ngược lại, nếu kết quả không như mong đợi, họ dễ chuyển sang đối thủ. Do đó, trong nghiên cứu này, SHL là biến phụ thuộc quan trọng, phản ánh hiệu quả tổng thể của chất lượng dịch vụ logistics và vai trò then chốt trong việc duy trì khách hàng lâu dài cho các doanh nghiệp như GrabFood. Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Online Food Delivery – OFD) Dịch vụ OFD là mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng công nghệ số, kết nối khách hàng, nhà hàng và tài xế để hỗ trợ đặt món, thanh toán và giao nhận 11 nhanh chóng, tiện lợi (Yeo và cộng sự, 2017).

OFD được coi là một phần quan trọng của logistics chặng cuối (last-mile logistics), nơi chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng quyết định mức độ hài lòng và ý định sử dụng lại (Ray và cộng sự, 2019; Nguyen và Doan, 2021). Tại Việt Nam, dịch vụ này bùng nổ từ năm 2018, với các ứng dụng phổ biến như GrabFood, ShopeeFood, đặc biệt tại TP. HCM– trung tâm kinh tế và giáo dục, nơi chiếm gần 40% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử (Google, Temasek và Bain và Company, 2023; Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2024). Nhu cầu sử dụng OFD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tốc độ giao hàng, độ tin cậy, thái độ phục vụ, thông tin đơn hàng và khả năng phản hồi (Thạch Bảo Quyên và cộng sự, 2023).

Như vậy, OFD không chỉ là giải pháp tiện lợi mà còn đóng vai trò chiến lược trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh.2 Lý thuyết nền của nghiên cứu Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đề xuất được xem là nền tảng quan trọng, dựa trên việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Mô hình này bao gồm năm thành phần chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, và đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều bối cảnh dịch vụ. Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng việc đo lường cả kỳ vọng và cảm nhận khiến SERVQUAL trở nên phức tạp và có thể gây nhiễu kết quả. Từ đó, hai tác giả phát triển mô hình SERVPERF – thang đo chất lượng dịch vụ dựa hoàn toàn trên hiệu suất thực tế.

Kết quả thực nghiệm trên bốn ngành dịch vụ cho thấy SERVPERF có tính đơn giản, độ tin cậy cao hơn và khả năng dự đoán tốt hơn so với SERVQUAL, trở thành lựa chọn phù hợp hơn trong những bối cảnh mà trải nghiệm thực tế giữ vai trò quyết định. 12 Xuất phát từ luận điểm này, nghiên cứu lựa chọn SERVPERF làm cơ sở lý thuyết bởi dịch vụ OFD được khách hàng đánh giá chủ yếu dựa trên trải nghiệm thực tế, không phụ thuộc nhiều vào kỳ vọng ban đầu. SERVPERF cho rằng chất lượng dịch vụ được hình thành từ cảm nhận của khách hàng về hiệu quả hoạt động của nhà cung cấp, thể hiện qua năm yếu tố chính được điều chỉnh theo đặc thù logistics giao đồ ăn: (1) độ tin cậy – thể hiện qua việc giao đúng món, đúng thời gian và nhất quán giữa các lần đặt; (2) sự phản hồi – khả năng xử lý nhanh các yêu cầu, sự cố hoặc thắc mắc của khách hàng; (3) sự đảm bảo – mức độ chuyên nghiệp, an toàn và minh bạch trong quy trình cung ứng; (4) sự đồng cảm – thái độ tận tâm và khả năng thấu hiểu nhu cầu của khách hàng; và (5) phương tiện hữu hình – bao gồm đồng phục, bao bì, phương tiện giao hàng và giao diện ứng dụng. Trong bối cảnh sinh viên IUH – nhóm khách hàng trẻ, sử dụng ứng dụng giao đồ ăn với tần suất cao – các yếu tố này tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng và trải nghiệm dịch vụ GrabFood.

Khi dịch vụ được thực hiện nhanh chóng, chính xác, an toàn và thể hiện tính chuyên nghiệp, sinh viên có xu hướng đánh giá tích cực và duy trì sử dụng dịch vụ. Do đó, SERVPERF là khung lý thuyết phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ và phân tích mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay. Phương tiện hữu hình H1 (+) Độ tin cậy H2 (+) Sự hài lòng của Sự phản hồi H3 (+) khách hàng H4 (+) 13 Sự đảm bảo H5 (+) Sự đồng cảm Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVPERF) Nguồn: Cronin và Taylor (1992) 2.