Hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng thế hệ Z đến với hệ thống nhà hàng KFC tại TP.HCM

Khám phá giải pháp thu hút khách hàng thế hệ Z đến với hệ thống nhà hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh, nâng cao trải nghiệm ẩm thực.

• Tác giả: Bùi Khả Ý
• Người hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống
• Đề tài: Hoàn Thiện Giải Pháp Thu Hút Khách Hàng Thế Hệ Z Đến Với Hệ Thống Nhà Hàng KFC Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thủ Đức

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
• 1.3. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở NGOÀI NƯỚC
• 1.4. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
• 1.5. ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI
• 1.6. MỤC ĐÍCH ĐỀ TÀI
• 1.7. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.8. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
• 1.9. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.10. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.11. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
• 2. PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2. Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG
• 2.2. TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG KFC
• 2.3. TỔNG QUAN VỀ THẾ HỆ Z
• 2.4. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG
• 2.5. XU HƯỚNG, HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI NHÀ HÀNG KFC
• 2.6. CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z ĐẾN VỚI NHÀ HÀNG
• 3. Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG Z VÀ NHÀ HÀNG KFC
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP SO SÁNH
• 3.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - KHẢO SÁT
• 4. Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. TỔNG KẾT CÁC ĐẶC ĐIỂM, HÀNH VI CỦA THẾ HỆ Z TRONG TIÊU DÙNG
• 4.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA NHÀ HÀNG KFC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT
• 5. PHẦN C: KẾT LUẬN
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ
• 5.2. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Thu Hút Khách Hàng Thế Hệ Z Tại KFC TP

Chiến lược thu hút khách hàng thế hệ Z tại KFC TP.HCM đang trở thành một chủ đề nóng hổi trong ngành dịch vụ ăn uống. Thế hệ Z, với sự am hiểu công nghệ và thói quen tiêu dùng khác biệt, đòi hỏi các nhà hàng phải có những chiến lược marketing phù hợp. KFC, một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu, cần phải nắm bắt xu hướng này để duy trì vị thế cạnh tranh.

1.1. Đặc Điểm Của Thế Hệ Z Trong Tiêu Dùng

Thế hệ Z, sinh ra trong thời đại công nghệ, có thói quen tiêu dùng rất khác biệt. Họ ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng và trải nghiệm độc đáo khi đến nhà hàng. Theo nghiên cứu, họ thường xuyên tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội trước khi quyết định tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Marketing Đối Với KFC

Chiến lược marketing cho thế hệ Z không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm mà còn phải tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ. KFC cần phải sử dụng các kênh truyền thông xã hội để kết nối và tương tác với khách hàng trẻ tuổi này.

II. Thách Thức Trong Việc Thu Hút Khách Hàng Thế Hệ Z Tại KFC

Mặc dù KFC đã có một thương hiệu mạnh mẽ, nhưng việc thu hút khách hàng thế hệ Z không phải là điều dễ dàng. Các thách thức bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng tiêu dùng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Thị trường thức ăn nhanh tại TP.HCM đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này khiến KFC phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Sự Thay Đổi Trong Xu Hướng Tiêu Dùng

Thế hệ Z có xu hướng thay đổi nhanh chóng trong sở thích và nhu cầu. KFC cần phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng kịp thời những thay đổi này.

III. Phương Pháp Tiếp Cận Khách Hàng Thế Hệ Z Tại KFC

Để thu hút khách hàng thế hệ Z, KFC cần áp dụng những phương pháp tiếp cận sáng tạo và hiệu quả. Việc sử dụng công nghệ và truyền thông xã hội là rất quan trọng trong chiến lược này.

3.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Kết Nối

Mạng xã hội là nơi mà thế hệ Z thường xuyên hoạt động. KFC có thể sử dụng các nền tảng như Instagram và TikTok để tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng.

3.2. Tạo Ra Những Trải Nghiệm Độc Đáo

KFC cần phát triển các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý của thế hệ Z. Những trải nghiệm độc đáo sẽ giúp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và giữ chân khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Tại KFC

Việc áp dụng các chiến lược thu hút khách hàng thế hệ Z tại KFC đã cho thấy những kết quả tích cực. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo khách hàng trẻ tuổi.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Marketing

Các chiến dịch marketing gần đây của KFC đã thành công trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng thế hệ Z. Sự tương tác trên mạng xã hội đã giúp KFC tiếp cận được nhiều khách hàng mới.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng thế hệ Z cho thấy họ đánh giá cao những nỗ lực của KFC trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Điều này cho thấy rằng KFC đang đi đúng hướng trong việc thu hút nhóm khách hàng này.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Thu Hút Khách Hàng Thế Hệ Z Tại KFC

Chiến lược thu hút khách hàng thế hệ Z tại KFC cần phải được tiếp tục phát triển và điều chỉnh để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại. Việc nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của thế hệ Z sẽ giúp KFC duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh.

5.1. Tương Lai Của KFC Với Thế Hệ Z

KFC cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện trải nghiệm khách hàng để thu hút thế hệ Z. Sự phát triển bền vững sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Mới

Để thu hút khách hàng thế hệ Z, KFC nên xem xét việc hợp tác với các KOL và influencer để tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội. Điều này sẽ giúp KFC tiếp cận được nhiều khách hàng trẻ tuổi hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ ăn uống và thức ăn nhanh (Fast Food) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng nhờ vào quy mô dân số hơn 98 triệu người (năm 2020), cơ cấu dân số trẻ với khoảng 65% là người trẻ tuổi, cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế và xu hướng ăn uống bên ngoài ngày càng gia tăng. Dù thị trường F&B Việt Nam sở hữu khoảng 540.000 cơ sở kinh doanh (bao gồm 430.000 người bán hàng rong, 80.000 nhà hàng và 22.000 quán cà phê, bar theo thống kê của Dcorp R-Keeper), số lượng chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh hiện đại chỉ đạt khoảng 7.000 cơ sở trên toàn quốc, cho thấy dư địa phát triển lẫn áp lực cạnh tranh còn rất lớn.

Tại Việt Nam, KFC là một trong những thương hiệu quốc tế tiên phong gia nhập thị trường từ năm 1997 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau giai đoạn đầu chấp nhận chịu lỗ suốt 7 năm để xây dựng thị trường và bắt đầu có lãi từ năm 2006, KFC đã mở rộng mạng lưới lên hơn 140 nhà hàng tại 32 tỉnh, thành phố. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh quyết liệt từ các chuỗi thức ăn nhanh đối thủ như Lotteria, Jollibee, McDonald's, cùng sự chuyển dịch trong thị hiếu tiêu dùng hậu đại dịch COVID-19 (khi có tới 50% người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm sạch, tăng cường miễn dịch theo Vietnam Report), KFC đang đối mặt với yêu cầu phải đổi mới chiến lược để duy trì vị thế dẫn đầu.

Trọng tâm của sự chuyển dịch này là sự xuất hiện của Thế hệ Z (Gen Z) – nhóm đối tượng sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012. Tại Việt Nam, thế hệ này có khoảng 15 triệu người, chiếm 25% lực lượng lao động quốc gia và đóng góp tới 30% lực lượng tiêu dùng vào năm 2025 (theo Nielsen). Theo số liệu từ Decision Lab, dù phần lớn chưa có thu nhập cao hoặc đang trong độ tuổi đi học, mức chi tiêu cho ẩm thực của Gen Z tại Việt Nam đạt trung bình 892.443 VNĐ/tháng. Lớn lên cùng kỷ nguyên kỹ thuật số và điện thoại thông minh, Gen Z có lối sống năng động, đề cao sự tiện lợi, tính xác thực của thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của gia đình. Nhận diện các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng của Gen Z là yêu cầu mang tính quyết định để thương hiệu KFC phát triển bền vững.

Đề tài xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

1. Tìm hiểu, nghiên cứu về nhóm khách hàng thế hệ Z và các yếu tố tác động đến việc thu hút khách hàng.
2. Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing của hệ thống nhà hàng KFC.
3. Hoàn thiện hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng thế hệ Z đến với chuỗi nhà hàng KFC trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là làm rõ đặc điểm, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thế hệ Z; từ đó đề xuất các giải pháp marketing - vận hành thực tế giúp chuỗi nhà hàng KFC nâng cao tỷ lệ thu hút, duy trì lượng khách hàng trẻ và tối ưu hóa doanh thu tại khu vực TP.HCM.

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng thuộc Thế hệ Z và các giải pháp hoàn thiện chiến lược thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này của hệ thống nhà hàng KFC.
• Phạm vi không gian: Hệ thống nhà hàng KFC hoạt động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu, số liệu thị trường và khảo sát thực tế được tổng hợp, triển khai trong giai đoạn 2018 – 2021 (thời điểm hoàn thành đồ án vào tháng 11/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm, mô hình lý luận và hệ thống phương pháp nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống:

• Khái niệm và đặc trưng nhà hàng thức ăn nhanh: Nhà hàng thức ăn nhanh (Fast food restaurants) nhấn mạnh tốc độ phục vụ tối ưu, thực đơn tập trung, khách hàng đặt món và thanh toán tại quầy hoặc máy tự động, tự phục vụ và tự dọn dẹp. Mô hình tích hợp các phương thức như dùng tại chỗ, mang đi (Take-out/Take-away), mua hàng không rời xe (Drive-through - chủ yếu ở nước ngoài) và dịch vụ giao hàng tận nơi.
• Lý thuyết về Thế hệ Z (Gen Z): Khóa luận tiếp cận định nghĩa của Trung tâm Nghiên cứu Pew (Pew Research Center) xác định Gen Z là nhóm sinh từ năm 1997 đến 2012. Đây là thế hệ "bản địa kỹ thuật số" (digital natives), coi điện thoại thông minh là vật bất ly thân, nhạy bén với mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube), có tư duy tiêu dùng cởi mở, chú trọng trách nhiệm xã hội, bảo vệ môi trường và bình đẳng giới (như quyền của cộng đồng LGBT).
• Lý thuyết Marketing và Chiến lược Marketing nhà hàng: Vận dụng định nghĩa Marketing của Philip Kotler (1994) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nhấn mạnh quá trình tạo lập giá trị, thỏa mãn nhu cầu khách hàng song song với mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Đồ án áp dụng khung phối thức Marketing hỗn hợp 4P (Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến hỗn hợp) gắn liền với phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi.
• Phương pháp nghiên cứu:
  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Phân tích lý thuyết nội dung, tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường chuyên ngành của Nielsen, Decision Lab, Q&Me, Brand Finance, Buzzmetrics, Dcorp R-Keeper, PwC Việt Nam và Tổng cục Thống kê.
  • Phương pháp so sánh: So sánh hành vi tiêu dùng và phản hồi đối với chiến lược marketing giữa Thế hệ Y (Millennials) và Thế hệ Z nhằm chỉ ra các điểm khác biệt, từ đó định hình các cải tiến cần thiết cho KFC.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thu thập ý kiến trực tiếp từ đối tượng khách hàng Gen Z đã và đang sử dụng dịch vụ của KFC tại TP.HCM, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa và mức độ gắn bó với thương hiệu (định hướng ứng dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA).
• Nguồn dữ liệu: Nguồn thứ cấp trích dẫn từ các cơ quan nghiên cứu thị trường uy tín giai đoạn 2014 – 2020 và nguồn sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng trẻ tại TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Phần A: Tổng quan đề tài

Phần tổng quan thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt. Tác giả tổng thuật các công trình nghiên cứu quốc tế (như nghiên cứu của NPD Group năm 2018 ghi nhận Gen Z thực hiện 14,6 tỷ lượt ghé thăm nhà hàng; báo cáo Barclays 2020 dự báo Gen Z chiếm 40% người tiêu dùng toàn cầu với sức chi tiêu 143 tỷ USD; công trình của Mark Beal; ấn phẩm The Restaurant Times và Tạp chí QSR 2019) và nghiên cứu trong nước (báo cáo Nielsen 2018; các chiến dịch tiếp thị hướng đến Gen Z trên BrandsVietnam). Phần này cũng xác định rõ 3 mục đích nghiên cứu, đối tượng, giới hạn không gian - thời gian, ý nghĩa lý luận - thực tiễn và bảng kế hoạch triển khai đề tài gồm 10 mốc thời gian chi tiết từ ngày 30/08/2021 đến ngày bảo vệ 22/11/2021.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực trạng

Chương 1 đi sâu phân tích toàn diện cơ sở lý thuyết và bối cảnh hoạt động kinh doanh:

• Tổng quan về KFC: Lịch sử hình thành từ năm 1930 bởi Harland Sanders tại Corbin, Kentucky; công thức bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị; sự phát triển qua các tập đoàn PepsiCo, Tricon Global Restaurants và hiện nay là Yum! Restaurants International với gần 35.000 nhà hàng trên 110 quốc gia. Tại Việt Nam, KFC gia nhập năm 1997, sở hữu hơn 140 nhà hàng tại 32 tỉnh/thành.
• Thực trạng chiến lược kinh doanh và Marketing 4P của KFC tại Việt Nam:
  • Sản phẩm (Product): Bên cạnh gà rán truyền thống, KFC thực hiện chiến lược bản địa hóa thực đơn phù hợp khẩu vị người Việt (Gà quay tiêu, Gà sốt cay, Gà giòn không xương, Cơm gà Gravy, Bơ-gơ tôm, Bánh trứng nướng, Bắp cải trộn Jumbo...). Về mặt sức khỏe, từ tháng 4/2007, KFC đã chuyển đổi sang dầu đậu nành có hàm lượng axit linoleic dưới 3% (so với 8% ở dầu nành thông thường) để hạn chế axit béo no và nguy cơ tim mạch.
  • Giá cả (Price): Áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường giai đoạn đầu; phát triển các combo bữa ăn tiết kiệm (như combo 2 người mức giá trung bình 69.000 VNĐ); triển khai chính sách thẻ VIP giá 15.000 VNĐ giảm giá trực tiếp 10% trong vòng một năm.
  • Phân phối (Place): Phủ sóng tại các vị trí đắc địa, trung tâm thương mại, siêu thị; mở rộng nhượng quyền; đẩy mạnh liên kết với các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như GrabFood, Now, Baemin, GoFood (trong bối cảnh 87% người tiêu dùng đặt đồ ăn qua ứng dụng theo Q&Me).
  • Xúc tiến (Promotion): Triển khai khuyến mãi thường xuyên theo dịp lễ (Giáng sinh, Tết) và ngày trong tuần; các chương trình nhắn tin tổng đài 8113 trúng thưởng; liên kết đồng khuyến mãi với thương hiệu mực in Laser Vmax (tặng coupon 40.000 VNĐ). Thực hiện quan hệ công chúng (PR) qua đóng góp 64 triệu đồng cho Quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật Quận Gò Vấp, thành lập đội tình nguyện KFC Team và triển khai chiến dịch "KFC Việt Nam cùng cộng đồng chống lại bệnh Covid-19" cung cấp suất ăn cho các bệnh viện tuyến đầu tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
• Phân đoạn và khách hàng mục tiêu: KFC hướng trọng tâm vào giới trẻ 17–29 tuổi, học sinh, sinh viên và gia đình có trẻ nhỏ. Số liệu nghiên cứu của Ladigi chỉ ra 78% khách hàng sử dụng KFC là học sinh - sinh viên và 49% có thu nhập dưới 1 triệu VNĐ/tháng.
• Vị thế cạnh tranh: Brand Finance (2020) xếp KFC trong top 3 thương hiệu thức ăn nhanh giá trị nhất toàn cầu (17,1 tỷ USD, tăng 27%, chỉ sau Starbucks 41 tỷ USD và McDonald's 37,5 tỷ USD). Tại TP.HCM, khảo sát của Q&Me (2020) cho thấy 45% người được hỏi thường xuyên ghé KFC; Buzzmetrics ghi nhận KFC chiếm gần 50% thị phần thảo luận trên mạng xã hội trong ngành thức ăn nhanh. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất là Lotteria (khi 45% khách hàng sẵn sàng lựa chọn Lotteria nếu không ăn KFC) và Jollibee.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm các giai đoạn:

1. Xác định mục tiêu nghiên cứu và xây dựng khung câu hỏi.
2. Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng quan tài liệu, phân tích cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng Gen Z và hoạt động marketing của KFC.
3. Áp dụng phương pháp so sánh giữa thế hệ Millennials (Gen Y) và Gen Z để làm rõ các yêu cầu điều chỉnh chiến lược.
4. Xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc và triển khai khảo sát định lượng trên tập mẫu khách hàng Gen Z tại TP.HCM.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 tổng hợp các phát hiện chính:

• Hệ thống hóa các đặc trưng tiêu dùng nổi bật của Gen Z: Nhu cầu phục vụ nhanh, yêu thích công nghệ, chuộng thanh toán không tiền mặt, nhạy bén với thông tin đánh giá trên mạng xã hội (96% đọc review trước khi mua theo Social Media Link), ưa thích trải nghiệm món ăn mới lạ nhưng ngày càng quan tâm đến chế độ ăn uống lành mạnh.
• Phân tích bức tranh kinh doanh của chuỗi KFC tại TP.HCM: Khẳng định sức mạnh nhận diện thương hiệu dẫn đầu, mạng lưới cửa hàng rộng khắp và sự thành công của các dòng sản phẩm bản địa hóa, đồng thời chỉ ra sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu fastfood quốc tế và chuỗi F&B nội địa.
• Tổng hợp dữ liệu định lượng từ khảo sát khách hàng Gen Z để làm căn cứ thực chứng cho các đề xuất giải pháp.

Kết quả và đóng góp

Chỉ tiêu / Tiêu chí	Số liệu / Dữ kiện thực chứng trong văn bản	Nguồn trích dẫn / Đơn vị thực hiện
Quy mô dân số trẻ Việt Nam (2020)	Hơn 98 triệu dân, khoảng 65% là dân số trẻ	Dữ liệu thống kê dân số
Cơ sở kinh doanh F&B tại Việt Nam	~540.000 cơ sở (430.000 hàng rong, 80.000 nhà hàng, 22.000 quán cà phê/bar)	Dcorp R-Keeper
Số lượng chuỗi cửa hàng Fast Food tại VN	~7.000 cửa hàng trên toàn quốc	Dcorp R-Keeper
Tỷ lệ đặt thức ăn nhanh qua ứng dụng	87% người tiêu dùng (GrabFood, Now, Baemin, GoFood)	Khảo sát Q&Me (2020)
Chi tiêu thực phẩm sạch thời kỳ dịch bệnh	50% người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm tăng miễn dịch	Vietnam Report (2020)
Quy mô Thế hệ Z tại Việt Nam	~15 triệu người, chiếm 25% lực lượng lao động quốc gia	Nielsen (2018)
Chi tiêu F&B bình quân của Gen Z tại VN	892.443 VNĐ/tháng	Decision Lab
Tỷ lệ Gen Z đọc đánh giá trước khi mua	96% người tiêu dùng Thế hệ Z	Social Media Link
Lượt ghé nhà hàng của Gen Z toàn cầu	14,6 tỷ lượt ghé thăm (chiếm 25% lưu lượng F&B năm 2018)	NPD Group (2018) / Ryan McSweeney
Tần suất ghé KFC tại TP.HCM	45% người được khảo sát thường xuyên ghé ăn tại KFC	Khảo sát Q&Me (2020)
Thị phần thảo luận mạng xã hội của KFC	Gần 50% tổng thảo luận ngành thức ăn nhanh	Buzzmetrics
Cơ cấu khách hàng KFC theo nghề nghiệp	78% là học sinh, sinh viên	Ladigi
Cơ cấu khách hàng KFC theo thu nhập	49% có thu nhập dưới 1 triệu VNĐ/tháng	Ladigi
Mạng lưới phân phối của KFC Việt Nam	Hơn 140 nhà hàng tại 32 tỉnh, thành phố	Báo cáo KFC Việt Nam
Giá trị thương hiệu toàn cầu KFC (2020)	17,1 tỷ USD (Top 3 toàn cầu ngành thức ăn nhanh)	Brand Finance (2020)

Khóa luận đưa ra các nhóm giải pháp và đóng góp chính:

• Nhóm giải pháp về Sản phẩm (Product): Tiếp tục đa dạng hóa thực đơn kết hợp văn hóa ẩm thực Á - Âu; nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm "healthy" ít dầu mỡ, bổ sung rau xanh và nguyên liệu sạch nhằm đáp ứng xu hướng ăn uống vì sức khỏe của giới trẻ; cải tiến kích thước và bao bì sản phẩm theo hướng thân thiện với môi trường (sử dụng bao bì giấy, bã mía thay thế nhựa dùng một lần).
• Nhóm giải pháp về Giá và Khuyến mãi (Price & Promotion): Xây dựng các gói combo giá linh hoạt phù hợp với mức ngân sách của học sinh - sinh viên (nhóm chiếm 78% khách hàng); đổi mới chương trình khách hàng thân thiết thông qua ứng dụng di động; đẩy mạnh tiếp thị truyền thông xã hội trên TikTok, Instagram, Facebook; hợp tác với những người có sức ảnh hưởng (KOL) và tạo dựng các trào lưu tích cực để kích hoạt hiệu ứng truyền miệng (WOM).
• Nhóm giải pháp về Kênh phân phối và Công nghệ (Place & Process): Tăng cường tích hợp công nghệ số tại điểm bán (đặt hàng qua màn hình cảm ứng, quét mã QR, đa dạng hóa ví điện tử và thẻ ngân hàng); tối ưu hóa quy trình kết nối với các ứng dụng giao nhận thức ăn để đảm bảo tốc độ phục vụ nhanh chóng.
• Đóng góp của đề tài: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam; cung cấp bộ dữ liệu thực chứng chi tiết về thực trạng Marketing của KFC tại TP.HCM; đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng trực tiếp cho các nhà quản trị chuỗi F&B trong việc thu hút khách hàng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Phạm vi không gian nghiên cứu bị giới hạn trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng khảo sát so sánh tại các thị trường đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hay khu vực nông thôn.
  • Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp và khảo sát thực tế diễn ra trong bối cảnh năm 2021 chịu nhiều tác động từ dịch bệnh COVID-19 và các đợt giãn cách xã hội.
  • Trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tiễn của nhóm sinh viên thực hiện còn có những hạn chế nhất định trong việc phân tích chuyên sâu các mô hình định lượng phức tạp.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô khảo sát trên phạm vi toàn quốc để nâng cao tính đại diện của mẫu dữ liệu về Thế hệ Z.
  • Nghiên cứu so sánh chuyên sâu về mức độ trung thành thương hiệu giữa KFC và các đối thủ trực tiếp như Lotteria, Jollibee, McDonald's.
  • Ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định định lượng mức độ tác động của từng yếu tố marketing hỗn hợp đến quyết định quay lại của khách hàng trẻ.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh, Marketing có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về cấu trúc đồ án tốt nghiệp, phương pháp nghiên cứu thực trạng và phân tích hành vi khách hàng.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các bài giảng liên quan đến phân đoạn thị trường, quản trị chuỗi nhà hàng fastfood và chiến lược marketing ngành F&B.
  • Nhà quản trị và doanh nghiệp F&B: Cung cấp các góc nhìn thực tế và số liệu thị trường hữu ích để các nhà quản lý nhà hàng xây dựng chiến lược tiếp cận Thế hệ Z.
• Các nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Phần tổng hợp số liệu thứ cấp phong phú về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và bức tranh nhân khẩu học của Gen Z tại Chương 1.
  • Phân tích thực tế chiến lược Marketing 4P và lịch sử định vị thương hiệu của chuỗi KFC tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mục tiêu của KFC tại thị trường Việt Nam được xác định dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học nào?
KFC tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 17 đến 29 tuổi, học sinh, sinh viên và các gia đình có trẻ em tại các đô thị lớn như TP.HCM và Hà Nội. Dữ liệu nghiên cứu của Ladigi nêu trong đề tài cho thấy có tới 78% người tiêu dùng sản phẩm KFC là học sinh - sinh viên và 49% khách hàng có mức thu nhập dưới 1 triệu VNĐ/tháng.

2. Đâu là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của KFC tại thị trường Việt Nam theo đánh giá của đề tài?
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của KFC là Lotteria và Jollibee. Nghiên cứu chỉ ra nếu không chọn KFC, có tới 45% khách hàng lựa chọn Lotteria. Ngoài ra, các chuỗi quốc tế như McDonald's, Starbucks cùng các chuỗi nội địa như Phở 24, K-Do cũng tạo ra sức ép cạnh tranh đáng kể.

3. KFC đã thực hiện cải tiến kỹ thuật nào đối với nguyên liệu chế biến để giải quyết lo ngại về sức khỏe của thực khách?
Theo dữ liệu công bố tháng 10/2006 và áp dụng từ tháng 4/2007, KFC đã chính thức chuyển đổi sang sử dụng loại dầu chiên từ đậu nành có hàm lượng axit linoleic dưới 3% (thay vì 8% như dầu đậu nành thông thường) nhằm giảm thiểu axit béo no và hạn chế nguy cơ bệnh tim mạch cho người tiêu dùng.

4. Thế hệ Z tại Việt Nam có quy mô và mức chi tiêu cho dịch vụ ăn uống như thế nào trong các báo cáo được trích dẫn?
Theo nghiên cứu của Nielsen (2018), Thế hệ Z tại Việt Nam có quy mô khoảng 15 triệu người, chiếm 25% lực lượng lao động quốc gia và 30% lực lượng tiêu dùng vào năm 2025. Theo Decision Lab, mức chi tiêu cho đồ ăn, thức uống của Gen Z đạt trung bình 892.443 VNĐ/tháng.

5. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, KFC đã triển khai những hoạt động PR và thay đổi vận hành nào?
KFC đã triển khai chương trình "KFC Việt Nam cùng cộng đồng chống lại bệnh Covid-19", cung cấp hàng nghìn suất ăn và quà tặng hỗ trợ các y bác sĩ tại các bệnh viện ở TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng; đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng giao tận nơi qua ứng dụng và tích hợp các phương thức thanh toán không tiếp xúc qua ví điện tử, thẻ ngân hàng.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp "Hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng thế hệ Z đến với hệ thống nhà hàng KFC trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" của nhóm tác giả Bùi Khả Ý, Võ Lê Linh Chi và Trịnh Thị Hoài Lam đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiếp thị F&B gắn liền với đặc trưng hành vi của Thế hệ Z. Thông qua việc phân tích thực trạng chiến lược Marketing 4P và vị thế cạnh tranh của chuỗi nhà hàng KFC tại TP.HCM, công trình đã làm nổi bật tiềm năng chi tiêu cũng như thị hiếu khắt khe của nhóm khách hàng trẻ. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ cải tiến thực đơn vì sức khỏe, ứng dụng công nghệ số trong vận hành đến đổi mới kênh truyền thông xã hội, đóng góp giá trị thực tiễn thiết thực cho công tác quản trị chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG 1. Khái niệm về nhà hàng thức ăn nhanh Nhà hàng thức ăn nhanh (Fast food restaurants) là loại hình kinh doanh dịch vụ ăn uống nhấn mạnh tốc độ phục vụ món ăn bởi vì khách hàng khi đến đây đều mong muốn tiết kiệm thời gian một cách tối ưu. Đặc thù là thực đơn đơn giản, tập trung vào một kiểu thức ăn với nhiều cách chế biến khác nhau, giúp cho khách hàng không phải chờ đợi lâu và có thể mang đi.

Khác với các loại hình nhà hàng khác, khách hàng phải đặt thức ăn tại các quầy thanh toán ở phía trước hoặc từ máy bán hàng tự động, không phải đặt món trực tiếp từ bàn. Sau đó, khách hàng phải tự mang thức ăn từ quầy đến khu vực bàn ăn đã lựa chọn và tự dọn dẹp sau khi sử dụng xong.1: Không gian hoạt động của nhà hàng KFC Hơn nữa, loại hình này cũng có dịch vụ Drive-through (dịch vụ mua đồ ăn cho phép khách hàng phải rời xe ô tô của họ), tuy nhiên, loại hình này chỉ hoạt động tại các nước Châu Âu, do hoạt động giao thông tại Việt Nam chủ yếu là xe máy nên dịch vụ này không thể áp dụng sử dụng. Ngoài ra, còn có dịch vụ Take- out hay take-away (dịch vụ mang thức ăn đi) và dịch vụ giao hàng tận nơi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian đi lại. SVTH: Ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống Bùi Khả Ý Khóa 2018 - 2022 Võ Lê Linh Chi Trịnh Thị Hoài Lam Đồ án Tốt nghiệp 12 1.

Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay Năm 2020, với hơn 98 triệu người dân, khoảng 65% là dân số trẻ và tốc độ tăng trưởng kinh tế ngày càng tăng cao, xu hướng ăn uống bên ngoài ngày càng phổ biến. Chính vì vậy, Việt Nam luôn là thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood). Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu được đánh giá thành công từ Mỹ, Châu Âu, Châu Á với con số 651 tỷ USD, thì tại Việt Nam – thị trường dân số trẻ đông đảo, thì lại không đạt được thành công như mong đợi. Các nhà quan sát thị trường nhận định rằng tốc độ tăng trưởng các chuỗi thức ăn nhanh hiện đang chậm hơn.

Ba năm trước, có 7.000 cửa hàng thức ăn nhanh trên khắp Việt Nam. Theo Dcorp R-Keeper, một công ty toàn cầu cung cấp các giải pháp công nghệ cho các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống, 7000 cửa hàng toàn quốc là con số tương đối không đáng kể đối với một quốc gia có khoảng 540.000 cơ sở kinh doanh thực phẩm và đồ uống, bao gồm 430.000 người bán hàng rong, 80.000 nhà hàng và 22.000 quán cà phê và quán bar. Con số này không được cải thiện đáng kể trong ba năm qua. Trong năm 2020, thị trường thức ăn nhanh có dấu hiệu phát triển mạnh hơn nhờ vào các ứng dụng giao thức ăn tận nơi trong tình hình dịch bệnh người dân lo ngại việc tiếp xúc nhiều người nên mua hàng online là lựa chọn tốt nhất của họ.

Theo khảo sát của Q&Me, có 87% người tiêu dùng lựa chọn mua thức ăn nhanh qua Grab Food, Now, Baemin và Go Food, và các thương hiệu KFC, Lotteria, Pizza Hut được nhiều người sử dụng nhất. Tuy nhiên, sẽ là một thách thức lớn đối với các nhà kinh doanh thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình và gia đình, họ lựa chọn các thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm hữu cơ và các nguyên liệu lành mạnh, tiện lợi.