Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam. Phương thức kinh doanh trực tuyến giúp cắt giảm chi phí mặt bằng, tối ưu hóa nhân sự và cho phép giao dịch diễn ra nhanh chóng qua hệ thống website. Trong bối cảnh đó, marketing trực tuyến (marketing online) trở thành công cụ quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến bán hàng, tối ưu hóa chi phí, rút ngắn thời gian tiếp cận thị trường và gia tăng khả năng tương tác với khách hàng.

Tuy nhiên, việc số lượng website của các doanh nghiệp gia tăng theo cấp số nhân khiến môi trường cạnh tranh trên Internet ngày càng gay gắt. Do phần lớn người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ thông qua các công cụ tìm kiếm, những website có thứ hạng thấp sẽ đối mặt với nguy cơ mất lượng lớn khách hàng tiềm năng vào tay đối thủ. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tiếp cận hoặc chưa nắm vững quy trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để nâng cao thứ hạng trực tuyến.

Công ty TNHH Phương Nam Digital (trực thuộc Công ty TNHH Tư Vấn Dịch Vụ Thương Mại Giáo Dục Phương Nam - Phương Nam Corps) là đơn vị chuyên cung cấp các giải pháp digital marketing cho khách hàng, đồng thời tự triển khai hoạt động tiếp thị cho toàn bộ hệ thống website nội bộ. Mặc dù đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá dịch vụ tư vấn và đào tạo giáo dục, các hoạt động marketing online của công ty vẫn chưa tạo được dấu ấn sâu sắc và còn bộc lộ những bất cập trong chính sách triển khai. Từ thực tế đó, tác giả Đặng Nguyệt Nhi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu hoạt động Marketing Online tại Công ty TNHH Phương Nam Digital".

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa một số vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về marketing online.
  2. Đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách marketing online của Công ty TNHH Phương Nam Digital.
  3. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing online của Công ty TNHH Phương Nam Digital.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing online của Công ty TNHH Phương Nam Digital.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Phương Nam Digital, địa chỉ tại Số 07 Đường Nam Quốc Cang, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên quan điểm marketing truyền thống của Philip Kotler (hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi) và phát triển sang khái niệm marketing online (quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến dựa trên các phương tiện điện tử và Internet). Tác giả làm rõ mục tiêu cốt lõi của marketing online gồm thỏa mãn khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo dựng lợi nhuận lâu dài.

Khung phân tích môi trường tác động đến hoạt động marketing online bao gồm:

  • Môi trường vĩ mô: Kinh tế, dân số (đặc thù TP.HCM với trên 8 triệu dân, cơ cấu trẻ và trí thức), chính trị - pháp luật, tự nhiên và công nghệ.
  • Môi trường vi mô: Nội bộ doanh nghiệp (khả năng tài chính, cơ sở vật chất - kỹ thuật công nghệ, nguồn nhân lực), nhà cung ứng, khách hàng (gồm 5 nhóm: người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn trung gian, cơ quan Nhà nước, thị trường quốc tế), đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp (công chúng tích cực, tìm kiếm, không mong muốn).

Về mặt công cụ và kỹ thuật nghiệp vụ, cơ sở lý thuyết tổng hợp các hình thức:

  • Các hoạt động cơ bản: E-procurement (B2B), Web 2.0, Online Promotion, Quản lý quan hệ khách hàng (CRM), Cộng đồng mạng, Nghiên cứu thị trường qua mạng, Kiến trúc website, Opt-in-mail.
  • Các kỹ thuật Online Promotion: Email Marketing (bản tin, thiệp điện tử e-card, thư mời sự kiện), Quảng cáo trực tuyến (Banner/logo, Text link, Pop-up, Richmedia), Marketing liên kết (Affiliate marketing qua CPC, CPA, CPS), Viral Marketing (tự nhiên và kiểm soát), PR Online, Mobile Marketing (SMS, MMS, PSMS, WAP, video), Marketing trên công cụ tìm kiếm SEM (gồm SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và PPC - Quảng cáo trả tiền Pay Per Click).
  • Lý thuyết kỹ thuật SEO trên Google: Tối ưu tiêu đề trang (Title), từ khóa (Keyword), cấu trúc đường dẫn (URL), dung lượng trang tối ưu (khoảng 65KB), xây dựng hệ thống liên kết tự nhiên và nhận diện các lỗi khiến website bị hạ thứ hạng.
  • Tiêu chí đánh giá hiệu quả: Đo lường chất lượng trang web qua tổng lượt truy cập; đo lường lưu lượng traffic theo từng kênh qua Google Analytics (Direct, Referrals, Organic, Social); đo lường hiệu quả kinh doanh qua doanh thu.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua quá trình tìm hiểu, quan sát thực tế trong 3 tháng thực tập tại doanh nghiệp; thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách báo, tài liệu, báo cáo nội bộ của công ty, thông tin truyền thông và các nghiên cứu đi trước.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh và phương pháp phân tích - tổng hợp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Giới thiê ̣u chung

Chương 1 thiết lập tổng quan nghiên cứu, phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ và áp lực cạnh tranh thứ hạng tìm kiếm trên Internet. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu 3 phần, đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing online tại Công ty TNHH Phương Nam Digital, phạm vi giới hạn về không gian (Quận 1, TP.HCM) và thời gian (2014-2016), cùng các phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm của marketing online so với marketing truyền thống. Tác giả phân tích ma trận nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô, đồng thời chi tiết hóa các công cụ đo lường hiệu quả thông qua Google Analytics và doanh thu. Phần lớn dung lượng chương được dành để phân tích sâu các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến, đặc biệt là cơ chế vận hành của công cụ tìm kiếm Google, lợi ích của SEO, các tiêu chuẩn kỹ thuật tối ưu hóa on-page/off-page và các dấu hiệu thuật toán khiến website bị phạt hoặc giảm thứ hạng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Mặc dù mang tên "Phương pháp nghiên cứu" theo danh mục mục lục, nội dung thực tế của Chương 3 là phần nghiên cứu thực địa về bức tranh tổng quan của Công ty TNHH Phương Nam Digital. Tác giả trình bày đầy đủ thông tin pháp lý:

  • Tên công ty: Công ty TNHH Tư Vấn Dịch Vụ - Thương Mại Giáo Dục Phương Nam (Phương Nam Digital).
  • Giấy phép kinh doanh/Mã số thuế: 0310635296 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày 19/02/2011, chính thức đi vào hoạt động ngày 01/03/2011.
  • Vốn điều lệ ban đầu: 9 tỷ đồng. Đại diện pháp luật kiêm Giám đốc: Ông Nguyễn Hữu Thiên Ân.
  • Quy mô nhân sự: 42 cán bộ nhân viên nòng cốt.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của công ty được phân định rõ ràng thành 6 phòng ban chức năng:

Phòng ban Số lượng nhân sự Chức năng chính
Ban Giám đốc 1 Quản lý tổng thể, xây dựng văn hóa và chiến lược dài hạn, trung hạn
Phòng Marketing 7 Tư vấn chiến lược marketing, thực hiện và đo lường chiến dịch, phát triển web cộng đồng
Phòng Kỹ thuật 8 Thiết kế website, thực hiện SEO, thiết kế ấn phẩm đồ họa online, ứng dụng công nghệ
Phòng Kinh doanh 20 Lập kế hoạch bán hàng, tiếp thị, mở rộng thị trường và duy trì quan hệ khách hàng
Phòng Chăm sóc khách hàng 2 Tiếp nhận phản hồi, thăm dò ý kiến khách hàng, hỗ trợ các trường hợp khẩn cấp
Phòng Hành chính - Nhân sự 4 Quản lý nhân sự, tuyển dụng, đào tạo, chế độ đãi ngộ, văn thư lưu trữ
Phòng Tài chính - Kế toán 1 Quản lý thu chi, kế toán nội bộ, kê khai thuế, kiểm soát chi phí và trả lương

Bên cạnh đó, chương 3 làm rõ các lĩnh vực dịch vụ của công ty (Google Adwords, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu CIP, quản lý mạng xã hội, thiết kế web, copywriter), danh mục đối tác Google Partner, các dự án tiêu biểu (queennest.com, vinatana.com, tcivn.com, orangefilmvietnam.com, bài viết PR ẩm thực Tồ & Ngố, Sushi TOKYO Deli) và phân loại đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 đi sâu vào đánh giá thực trạng hoạt động marketing online và kết quả kinh doanh của Phương Nam Digital trong giai đoạn 2014-2016. Tác giả sử dụng số liệu từ hệ thống quản lý website vệ tinh, công cụ Google Analytics để phân tích lượt truy cập, lượt tương tác theo nguồn và tiêu chí hành vi. Trên cơ sở đó, khóa luận chỉ rõ những thành quả đã đạt được trong việc mở rộng mạng lưới khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Google Adwords, đồng thời phân tích những hạn chế, tồn tại trong việc phân bổ nguồn lực và tính nhất quán của các chính sách marketing trực tuyến nội bộ.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Chương 5 phân tích bối cảnh kinh tế - xã hội, xu hướng sử dụng hạ tầng Internet tốc độ cao, xu hướng tìm kiếm và xu hướng marketing online tại Việt Nam để làm căn cứ khoa học cho việc đề xuất giải pháp. Tác giả ứng dụng ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp, đồng thời xác lập mục tiêu phát triển:

  • Mục tiêu 2 năm (đến năm 2018): Doanh thu Phòng Kinh doanh tăng 50% so với năm 2017, mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận TP.HCM.
  • Mục tiêu 5 năm: Doanh thu gấp 3 lần năm 2017, quảng bá thương hiệu rộng rãi ra quy mô toàn quốc.

Hệ thống giải pháp hoàn thiện được tác giả phân bổ theo 2 nhóm:

  1. Nhóm giải pháp hỗ trợ liên phòng ban: Giải pháp đối với bộ phận Nhân sự (tập trung đào tạo chuyên môn, tuyển dụng đúng nhu cầu) và bộ phận Sale - Marketing (tăng cường liên kết, phối hợp tác chiến).
  2. Nhóm giải pháp marketing online trực tiếp: Đẩy mạnh độ nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa quy trình triển khai công cụ Email Marketing và chuyên nghiệp hóa quy trình SEO trên hệ thống website chính cùng hệ thống site vệ tinh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh một bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh dịch vụ tiếp thị số của một digital agency tại thị trường TP.HCM giai đoạn 2014-2016.

Kết quả nghiên cứu chính bao gồm:

  • Mô tả chi tiết mô hình tổ chức và phân bổ nguồn lực: Với tổng số 42 nhân viên, công ty tập trung nguồn lực lớn nhất cho bộ phận Kinh doanh (20 nhân sự, chiếm 47,6% tổng số lao động), trong khi bộ phận Kỹ thuật có 8 người và Marketing có 7 người.
  • Hệ thống hóa mạng lưới đối thủ cạnh tranh: Phân tách rõ ràng hai khối đối thủ cạnh tranh chính đang hoạt động tại thị trường Việt Nam:
Nhóm đối thủ Doanh nghiệp / Tổ chức tiêu biểu Đặc điểm hoạt động
Agency quốc tế OgilvyOne, GroupM (thuộc WPP Group); PHD Vietnam, Campaign Solutions OMG (thuộc Omnicom Group); Dentsu Việt Nam; Havas Media Vietnam. Có thế mạnh về quy mô vốn, chiến lược truyền thông tổng thể, năng lực sản xuất và mạng lưới khách hàng đa quốc gia.
Agency trong nước - Display Ads: Admicro, Vietad...
- Google Adwords: CleverAds, Nova Ads, Mat Bao Media, Bin Media Limited, IDM Viet Nam, DigitaBiz, VNpec, GlinkAds, HDAds, Seongon.com, VES Corp, SEM Consultants Ltd, ANTS...
- SEO: Lamseo.com, Vietprotocol, Vietsolution...		 Cạnh tranh trực tiếp về chi phí, tốc độ triển khai linh hoạt và dịch vụ tối ưu hóa chuyên sâu theo từng phân khúc.

Đóng góp của khóa luận nằm ở việc kết nối khung lý thuyết quản trị marketing dịch vụ với thực tiễn vận hành của một agency đối tác Google (Google Partner). Các giải pháp đề xuất gắn liền với cấu trúc vận hành thực tế của công ty, kết hợp chặt chẽ giữa việc nâng cấp năng lực nhân sự và hoàn thiện các công cụ kỹ thuật (SEO, Email Marketing).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Dữ liệu nghiên cứu giới hạn tại một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Phương Nam Digital) trong phạm vi không gian TP.HCM.
  • Chuỗi số liệu phân tích tập trung trong giai đoạn 2014-2016, phản ánh đặc thù thị trường digital marketing tại thời điểm năm 2017.
  • Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp dựa trên thời gian thực tập 3 tháng của sinh viên tại phòng ban chuyên môn.

Hướng phát triển tiếp theo của đề tài có thể mở rộng khảo sát so sánh đa doanh nghiệp trong ngành digital agency hoặc nghiên cứu sâu hơn về mô hình đo lường hiệu quả chuyển đổi đa kênh (Omnichannel) khi thị trường công nghệ số có những bước thay đổi về thuật toán tìm kiếm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cách trình bày một báo cáo thực tập tốt nghiệp theo dạng case study doanh nghiệp thực tế.
  • Người nghiên cứu về cấu trúc vận hành của Digital Agency: Khóa luận cung cấp thông tin chi tiết về cơ cấu phân chia phòng ban, mô tả nhiệm vụ từ bộ phận Kinh doanh, Marketing, Kỹ thuật đến Chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp cung cấp giải pháp trực tuyến.
  • Tham khảo học thuật về Marketing Online: Cung cấp bản tổng hợp lý thuyết về các công cụ xúc tiến trực tuyến (Email marketing, PR online, Mobile marketing, SEM, Google Display) và các tiêu chí kỹ thuật SEO cơ bản.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và thông tin pháp lý cơ bản của đơn vị này là gì? Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Tư Vấn Dịch Vụ - Thương Mại Giáo Dục Phương Nam (thương hiệu Phương Nam Digital), có trụ sở tại Số 07 Nam Quốc Cang, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP.HCM. Doanh nghiệp hoạt động theo Giấy phép kinh doanh số 0310635296 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày 19/02/2011, bắt đầu hoạt động từ ngày 01/03/2011 với vốn điều lệ ban đầu 9 tỷ đồng, do ông Nguyễn Hữu Thiên Ân làm Giám đốc kiêm đại diện pháp luật.

2. Cơ cấu nhân sự của Công ty Phương Nam Digital tại thời điểm nghiên cứu được phân bổ như thế nào? Công ty có quy mô 42 cán bộ nhân viên nòng cốt, phân bổ tại 6 phòng ban trực thuộc Ban Giám đốc: Phòng Kinh doanh (20 nhân viên), Phòng Kỹ thuật (8 nhân viên), Phòng Marketing (7 nhân viên), Phòng Hành chính - Nhân sự (4 nhân viên), Phòng Chăm sóc khách hàng (2 nhân viên) và Phòng Tài chính - Kế toán (1 nhân viên).

3. Khóa luận phân loại các nhóm đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trường như thế nào? Khóa luận chia đối thủ cạnh tranh thành hai nhóm chính:

  • Nhóm agency quốc tế lớn tại Việt Nam: Gồm các công ty thuộc tập đoàn WPP (OgilvyOne, GroupM), Omnicom Group (PHD Vietnam, OMG), Dentsu Việt Nam và Havas Media Vietnam.
  • Nhóm agency trong nước: Phân chia theo 3 mảng dịch vụ chuyên môn gồm Display Ads (Admicro, Vietad...), Google Adwords (CleverAds, Nova Ads, Mat Bao Media, Seongon, ANTS...) và SEO (Lamseo.com, Vietprotocol, Vietsolution...).

4. Những dự án và khách hàng tiêu biểu nào được tác giả liệt kê trong báo cáo? Các dự án tiêu biểu được công ty thực hiện gồm có: thiết kế và chăm sóc website cho Yến Sào Queenest (queennest.com), Công ty cổ phần VINA TÂN Á (vinatana.com), Thai Corp International Vietnam (tcivn.com), orangefilmvietnam.com, cùng các dự án biên soạn bài viết PR cho Ẩm thực Tồ & Ngố và Nhà hàng Sushi TOKYO Deli.

5. Mục tiêu phát triển doanh thu của doanh nghiệp được xác định ra sao trong phần giải pháp? Trong chương 5, tác giả nêu rõ định hướng phát triển của công ty: trong 2 năm tới (năm 2018), mục tiêu doanh thu của Phòng Kinh doanh tăng 50% so với năm 2017 và mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận TP.HCM; trong định hướng 5 năm tới, doanh thu hướng tới mục tiêu gấp 3 lần năm 2017 và phát triển thương hiệu trên toàn quốc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Nguyệt Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing online và đánh giá thực trạng hoạt động tiếp thị số tại Công ty TNHH Phương Nam Digital giai đoạn 2014-2016. Dựa trên dữ liệu thực tế về cơ cấu tổ chức 42 nhân sự, danh mục dịch vụ Google Partner và áp lực cạnh tranh từ các agency trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn với bộ phận Nhân sự, Sale - Marketing, Email marketing và SEO. Công trình là tài liệu tham khảo cụ thể về phương pháp nghiên cứu tình huống thực tiễn dành cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing.