Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội hiện đại, marketing đã trở thành công cụ thiết yếu giúp các tổ chức đạt được mục tiêu của mình. Theo Philip Kotler, marketing không chỉ là quảng cáo hay bán hàng mà còn là quá trình hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua trao đổi. Đối với các thư viện đại học, hoạt động marketing càng trở nên quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ thông tin, đáp ứng nhu cầu học tập và nghiên cứu của sinh viên, giảng viên.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại học Công nghệ Nanyang (NTU) tại Singapore và khả năng áp dụng mô hình này cho Thư viện Tạ Quang Bửu (TQB) thuộc Đại học Bách khoa Hà Nội (ĐHBKHN). Nghiên cứu khảo sát thực trạng marketing tại hai thư viện trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ thông tin tại Thư viện TQB.

Việc áp dụng mô hình marketing của NTU, một trong những thư viện đại học hàng đầu châu Á với hơn 33.000 lượt người dùng trả lời khảo sát năm 2008, giúp Thư viện TQB khai thác tối đa nguồn lực thông tin, tăng tần suất sử dụng tài liệu và dịch vụ. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển hoạt động marketing thư viện đại học tại Việt Nam, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học, phục vụ mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại và mô hình marketing trong lĩnh vực thông tin, thư viện. Hai mô hình chính được áp dụng là:

  • Mô hình Marketing Mix (4Ps): Bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Khuyến mãi). Mô hình này giúp xây dựng chiến lược marketing toàn diện, từ phát triển sản phẩm dịch vụ đến quảng bá và phân phối phù hợp với từng nhóm người dùng tin.

  • Mô hình phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thư viện để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, phù hợp với điều kiện thực tế.

Các khái niệm chuyên ngành được làm rõ gồm: người dùng tin, nhu cầu tin, thị trường thông tin - thư viện, sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện, trao đổi thông tin. Nhu cầu tin được xem là yếu tố trung tâm, ảnh hưởng đến việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm thỏa mãn người dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, gồm:

  • Phân tích, tổng hợp tài liệu: Thu thập và nghiên cứu các tài liệu thứ cấp như báo cáo hoạt động thư viện, các nghiên cứu marketing thư viện trong và ngoài nước.

  • Khảo sát thực tế: Tiến hành khảo sát người dùng tin tại Thư viện NTU và Thư viện TQB bằng bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia và quan sát thực tế.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát tại NTU gồm hơn 44.000 người dùng tin (sinh viên, giảng viên, cán bộ), đảm bảo đại diện cho các nhóm đối tượng chính. Tại Thư viện TQB, khảo sát tập trung vào các nhóm người dùng chủ yếu như sinh viên và giảng viên.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng công cụ LibQUAL để phân tích số liệu khảo sát định lượng, đánh giá mức độ hài lòng, khoảng cách giữa dịch vụ hiện tại và mong muốn của người dùng. Phân tích SWOT được áp dụng để đánh giá nội lực và môi trường bên ngoài của Thư viện TQB.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2006 đến 2010, giai đoạn Thư viện TQB được đổi tên và có nhiều thay đổi về cơ sở vật chất và tổ chức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phân đoạn thị trường người dùng tin tại Thư viện NTU: Năm học 2008-2009, sinh viên chiếm 60% người dùng, học viên sau đại học 26%, giảng viên 5%, cán bộ quản lý và hỗ trợ còn lại. Sự phân đoạn này giúp thư viện thiết kế dịch vụ phù hợp với từng nhóm.

  2. Chất lượng dịch vụ hiện tại của Thư viện NTU: Qua khảo sát LibQUAL 2008 với hơn 44.000 người trả lời, các tiêu chí như "Khả năng truyền đạt đến người dùng tin" đạt khoảng 0.87 điểm, "Quan tâm tới người dùng tin" 0.85 điểm, cho thấy mức độ hài lòng cao. Tuy nhiên, một số tiêu chí như "Dễ dàng truy cập tài khoản cá nhân" và "Có thể in và tải xuống tài liệu điện tử" có điểm thấp hơn, phản ánh nhu cầu cải thiện công nghệ hỗ trợ.

  3. Thực trạng marketing tại Thư viện Tạ Quang Bửu: Mặc dù có nguồn lực thông tin phong phú và cơ sở vật chất hiện đại, Thư viện TQB chưa phát huy hết tiềm năng do hoạt động marketing còn yếu kém, chưa có bộ phận marketing chuyên trách và kế hoạch marketing bài bản. Tần suất sử dụng tài liệu và dịch vụ chưa tương xứng với nhu cầu người dùng.

  4. Khả năng áp dụng mô hình marketing của NTU cho Thư viện TQB: Các giải pháp như thành lập bộ phận marketing chuyên trách, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, và xây dựng kế hoạch marketing theo mô hình SWOT được đánh giá phù hợp với điều kiện thực tế của Thư viện TQB.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc phân đoạn thị trường và nghiên cứu nhu cầu người dùng là bước nền tảng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Thư viện NTU đã thành công trong việc áp dụng mô hình marketing hiện đại, đặc biệt là sử dụng công cụ LibQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ và điều chỉnh kế hoạch phù hợp.

So với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing thư viện tại Việt Nam, luận văn này có đóng góp mới khi khảo sát trực tiếp mô hình marketing của một thư viện đại học quốc tế và đề xuất áp dụng cho thư viện đại học Việt Nam. Việc xây dựng bộ phận marketing chuyên trách và tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin được xem là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả phục vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân đoạn người dùng, bảng so sánh điểm đánh giá dịch vụ hiện tại và mong muốn, cũng như ma trận SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Thư viện TQB. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng các vấn đề và hướng giải quyết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách tại Thư viện TQB

    • Mục tiêu: Tăng cường nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing bài bản.
    • Timeline: Triển khai trong 6 tháng đầu năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc Thư viện phối hợp với Ban quản lý ĐHBKHN.

  2. Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu và phục vụ marketing

    • Mục tiêu: Sử dụng công cụ khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu người dùng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
    • Timeline: Hoàn thành trong năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ thông tin và marketing Thư viện.

  3. Lập kế hoạch marketing theo mô hình SWOT

    • Mục tiêu: Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Timeline: Hoàn thiện kế hoạch trong quý 3 năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing phối hợp với các phòng ban liên quan.

  4. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện

    • Mục tiêu: Phát triển các dịch vụ mới như đào tạo kỹ năng tìm kiếm thông tin, dịch vụ tư vấn trực tuyến, phòng học nhóm đa phương tiện.
    • Timeline: Triển khai thí điểm trong năm 2024, đánh giá và mở rộng năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận dịch vụ và marketing Thư viện.

  5. Tăng cường đào tạo kỹ năng marketing cho cán bộ thư viện

    • Mục tiêu: Nâng cao năng lực chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và nghiên cứu thị trường cho nhân viên.
    • Timeline: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ từ năm 2024.
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc Thư viện phối hợp với các đơn vị đào tạo.

  6. Mở rộng quan hệ hợp tác để phát triển marketing

    • Mục tiêu: Hợp tác với các thư viện đại học trong và ngoài nước để học hỏi kinh nghiệm và tổ chức các hoạt động chung.
    • Timeline: Thiết lập quan hệ trong năm 2024, triển khai hoạt động từ năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc Thư viện và phòng đối ngoại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các thư viện đại học

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò và phương pháp triển khai marketing trong thư viện đại học, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Use case: Xây dựng bộ phận marketing chuyên trách, áp dụng mô hình SWOT trong kế hoạch phát triển.

  2. Nhân viên và cán bộ thư viện

    • Lợi ích: Nâng cao kiến thức về marketing thư viện, kỹ năng nghiên cứu thị trường và phục vụ người dùng tin hiệu quả.
    • Use case: Tham gia đào tạo kỹ năng marketing, áp dụng công cụ khảo sát LibQUAL.

  3. Giảng viên và sinh viên ngành Khoa học Thông tin - Thư viện

    • Lợi ích: Nắm bắt lý thuyết và thực tiễn marketing trong thư viện, phục vụ nghiên cứu và học tập chuyên sâu.
    • Use case: Tham khảo mô hình marketing thực tế, phân tích dữ liệu khảo sát.

  4. Các nhà quản lý giáo dục đại học và chuyên gia phát triển nguồn nhân lực

    • Lợi ích: Hiểu được tầm quan trọng của marketing thư viện trong nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học.
    • Use case: Đề xuất chính sách đầu tư, hỗ trợ phát triển thư viện đại học.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing trong thư viện đại học là gì?
    Marketing trong thư viện đại học là quá trình nghiên cứu, xây dựng và thực hiện các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng tin, đồng thời quảng bá hình ảnh và dịch vụ của thư viện để tăng cường sự tương tác và sử dụng tài nguyên.

  2. Tại sao Thư viện Tạ Quang Bửu cần áp dụng mô hình marketing của NTU?
    Mô hình marketing của NTU đã được kiểm chứng hiệu quả trong việc nâng cao chất lượng phục vụ và tăng tần suất sử dụng tài liệu. Áp dụng mô hình này giúp Thư viện TQB khai thác tối đa nguồn lực, cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu người dùng.

  3. LibQUAL là gì và vai trò của nó trong nghiên cứu marketing thư viện?
    LibQUAL là công cụ khảo sát trực tuyến giúp đánh giá chất lượng dịch vụ thư viện dựa trên phản hồi của người dùng. Nó cung cấp dữ liệu định lượng chính xác để thư viện điều chỉnh và nâng cao chất lượng phục vụ.

  4. Các nhóm người dùng tin chính tại Thư viện NTU gồm những ai?
    Bao gồm sinh viên (60%), học viên sau đại học (26%), giảng viên (5%), cán bộ lãnh đạo và hỗ trợ còn lại. Mỗi nhóm có nhu cầu và yêu cầu dịch vụ khác nhau, đòi hỏi thư viện phải phân đoạn thị trường và thiết kế dịch vụ phù hợp.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả marketing tại Thư viện TQB?
    Thành lập bộ phận marketing chuyên trách, ứng dụng công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đào tạo kỹ năng marketing cho cán bộ, xây dựng kế hoạch marketing theo SWOT và mở rộng hợp tác quốc tế là những giải pháp thiết thực và khả thi.

Kết luận

  • Hoạt động marketing là yếu tố then chốt giúp thư viện đại học nâng cao hiệu quả phục vụ và phát triển bền vững.
  • Thư viện NTU đã xây dựng mô hình marketing bài bản, phân đoạn thị trường và sử dụng công cụ LibQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ.
  • Thư viện Tạ Quang Bửu còn nhiều tiềm năng chưa khai thác hết do hoạt động marketing chưa được đầu tư đúng mức.
  • Áp dụng mô hình marketing của NTU vào Thư viện TQB là hướng đi phù hợp để nâng cao chất lượng phục vụ thông tin, đáp ứng nhu cầu đào tạo và nghiên cứu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm thành lập bộ phận marketing chuyên trách, xây dựng kế hoạch marketing theo SWOT, tăng cường ứng dụng công nghệ và đào tạo nhân lực marketing.

Call-to-action: Các thư viện đại học và nhà quản lý giáo dục cần quan tâm đầu tư phát triển hoạt động marketing thư viện để nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học, góp phần phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước.