Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường và tiến trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa tại Việt Nam, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp đã thúc đẩy mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ trở nên gay gắt. Hoạt động bán hàng đóng vai trò là nghiệp vụ cơ bản, quyết định trực tiếp đến vòng quay vốn, doanh thu, lợi nhuận và sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại.

Đối với ngành hàng điện máy, giai đoạn 2016–2017 chứng kiến cuộc đua mở rộng mạng lưới điểm bán quyết liệt giữa các chuỗi bán lẻ quy mô lớn như Điện Máy Xanh, Trần Anh, Media Mart, Nguyễn Kim. Sự bành trướng này tạo áp lực cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ tại các địa phương, đòi hỏi các đơn vị này phải đánh giá lại thực trạng hoạt động bán hàng để xây dựng các chính sách kinh doanh thích ứng. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn tại thị trường Thừa Thiên Huế và quá trình thực tập tại đơn vị, tác giả đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Hồng Lợi".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm 3 nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng và hiệu quả hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình bán hàng tại Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Hồng Lợi thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và hệ thống chỉ tiêu thống kê giai đoạn 2015–2017.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động bán hàng và các yếu tố cấu thành hiệu quả bán hàng của Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Hồng Lợi.
  • Phạm vi không gian: Bộ phận bán hàng và hệ thống các cửa hàng trực thuộc Công ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Hồng Lợi trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và kết quả kinh doanh được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2017 (kết hợp số liệu so sánh năm 2014).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý luận kinh tế và quản trị thương mại:

  • Khái niệm và bản chất bán hàng: Tiếp cận từ góc độ cổ điển, hiện đại; góc độ kinh tế chính trị của C. Mác (sự chuyển hóa hình thái giá trị từ hàng sang tiền $H-T$ là giai đoạn khó khăn nhất); góc độ pháp lý theo Luật Thương mại năm 2005 (hành vi thương mại chuyển quyền sở hữu để nhận tiền); và quan điểm quản trị marketing của Trương Đình Chiến (2001) cùng định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler.
  • Quy trình và chính sách bán hàng: Khái quát quy trình bán hàng 5 bước trong doanh nghiệp thương mại (Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Lựa chọn nguồn hàng $\rightarrow$ Mua và dự trữ hàng hóa $\rightarrow$ Bán hàng $\rightarrow$ Dịch vụ phục vụ khách hàng). Hệ thống hóa các nhân tố ảnh hưởng (chủ quan, khách quan) và các biến số chính sách bán hàng gồm: chính sách giá, chất lượng sản phẩm, danh mục/chủng loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng, vị trí điểm bán, hoạt động xúc tiến/khuyến mãi và quản trị lực lượng bán hàng.
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá: Sử dụng Chuẩn mực kế toán số 14 về Doanh thu ($Tổng\ doanh\ thu = \sum P \times Q$), hệ thống xác định các loại lợi nhuận (lợi nhuận gộp, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh, lợi nhuận tài chính, lợi nhuận khác, lợi nhuận trước thuế và sau thuế). Nhóm chỉ tiêu hiệu quả kinh tế bao gồm: tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu thuần, tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn chủ sở hữu (ROE), lợi nhuận trước thuế trên vốn kinh doanh (ROA), lợi nhuận trước thuế trên chi phí, và tỷ số doanh thu trên chi phí.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai:

  • Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu: Khai thác dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ của Công ty TNHH TM DV Hồng Lợi giai đoạn 2014–2017; kết hợp số liệu từ các giáo trình kế toán tài chính, tài chính doanh nghiệp, các công trình nghiên cứu khóa trước của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, cùng các báo cáo thị trường từ Statista, GfK.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Nhập liệu, tính toán tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng và chỉ số bằng phần mềm Microsoft Excel.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh (so sánh số tuyệt đối và tương đối qua dãy số thời gian 2015–2017 nhằm nhận diện xu hướng biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận); phương pháp phân tổ thống kê (phân chia kết quả kinh doanh theo nhóm thị trường, nhóm mặt hàng, các tháng trong năm); phương pháp chỉ số; và công cụ ma trận SWOT để tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng

Chương 1 tập trung làm rõ khung lý thuyết về quản trị bán hàng và bức tranh thực tiễn của ngành điện máy:

  • Phân tích vai trò của bán hàng trong việc lưu thông hàng hóa, luân chuyển dòng tiền tệ, cân bằng cung cầu và điều hòa lợi ích giữa người mua với người bán.
  • Phân biệt phương thức bán hàng cổ điển (bán hàng cố định tại quầy, bán hàng lưu động) và phương thức bán hàng hiện đại (bán hàng tự chọn, siêu thị, bán hàng qua thư tín, qua điện thoại, qua hội chợ triển lãm, và thương mại điện tử qua Internet).
  • Khái quát bối cảnh thực tiễn thị trường điện máy Việt Nam: Dẫn số liệu ước tính năm 2015 thị trường đạt quy mô gần 7 tỷ USD với mức tăng trưởng khoảng 20% (theo Trần Anh); dự báo của Statista về thị trường bán lẻ đạt 100 tỷ USD năm 2016 (riêng điện tử tiêu dùng khoảng 10 tỷ USD); dự báo của GfK về tốc độ tiêu thụ hàng điện tử – điện lạnh tăng từ 7,3% lên 11,9%. Tác giả chỉ ra đặc thù ngành có tỷ suất lợi nhuận mỏng (4–5%, xấp xỉ một nửa lãi suất vay ngân hàng), dẫn đến sự đào thải của hàng loạt đơn vị (BestCaring, Việt Long, TopCare) và các thương vụ chuyển nhượng vốn (Trần Anh bán 31% cho Nojima, Nguyễn Kim bán 49% cho Central Group).
  • Phản ánh thị trường điện máy tỉnh Thừa Thiên Huế: Sự cạnh tranh giữa các đơn vị truyền thống lâu năm tập trung tại tuyến đường Phan Đăng Lưu (Toàn Thủy, Việt Tuấn, Ngọc Thạch, Quang Niên) với các chuỗi bán lẻ hiện đại mới gia nhập như Điện Máy Xanh và Nguyễn Kim.

Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Hồng Lợi

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng kinh doanh tại đơn vị thực tập:

  • Tổng quan đơn vị: Thành lập ngày 01/01/2006, MST 3300382926, mã ngành 4759, do ông Lê Văn Giáo làm chủ doanh nghiệp. Ngành nghề chính là bán lẻ đồ điện gia dụng, điện máy – điện lạnh, bếp gas và cung cấp gas. Mạng lưới gồm trụ sở chính tại số 183 Phan Đăng Lưu và 6 cửa hàng chi nhánh (160, 172, 39, 164, 156 Phan Đăng Lưu và 245 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế).
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng gồm Giám đốc, Kế toán trưởng, 7 Cửa hàng trưởng, đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên kế toán và nhân viên vận chuyển kiêm bảo hành/sửa chữa.
  • Thực trạng nguồn lực lao động:
Tiêu chí phân loại Năm 2015 (Người) Tỷ trọng 2015 (%) Năm 2016 (Người) Tỷ trọng 2016 (%) Năm 2017 (Người) Tỷ trọng 2017 (%) So sánh 16/15 (%) So sánh 17/16 (%)
Tổng số lao động 36 100,00 39 100,00 44 100,00 +8,34 +10,26
1. Phân theo giới tính
- Nam 16 44,44 18 46,15 21 47,73 +12,50 +16,67
- Nữ 20 55,56 21 53,85 23 52,27 +5,00 +10,00
2. Trình độ đào tạo
- Đại học 10 27,78 10 25,64 11 25,00 0,00 +10,00
- Cao đẳng 5 13,89 6 15,38 6 13,64 +20,00 0,00
- Phổ thông 21 58,33 23 58,98 27 61,36 +9,52 +17,39
3. Trình độ chuyên môn
- Đã đào tạo nghiệp vụ 12 33,34 12 30,77 15 34,09 0,00 +25,00
- Chưa qua đào tạo nghiệp vụ 24 66,67 27 69,23 29 65,90 +12,50 +8,34
  • Thực trạng nguồn vốn và tài sản:
    • Nguồn vốn: Tổng nguồn vốn năm 2016 tăng 1.166,24 triệu đồng (+18,40% so với 2015); năm 2017 tăng 1.233,92 triệu đồng (+16,44% so với 2016). Vốn chủ sở hữu năm 2017 đạt 4.667,50 triệu đồng, tuy nhiên tỷ trọng vốn chủ sở hữu giảm dần qua 3 năm (từ 70,77% năm 2015 xuống 61,15% năm 2016 và còn 53,41% năm 2017). Ngược lại, nợ phải trả tăng nhanh: năm 2016 tăng 1.063,07 triệu đồng (+57,38%), năm 2017 tăng 1.155,21 triệu đồng (+39,62%), chiếm tỷ trọng từ 29,23% (2015) lên 46,59% (2017) do công ty vay nợ để nhập hàng khi ký hợp đồng phân phối sản phẩm mới.
    • Tài sản: Tài sản ngắn hạn tăng trưởng qua các năm (năm 2016 tăng 615,56 triệu đồng, tương ứng +11,29%; năm 2017 tăng 1.093,19 triệu đồng, tương ứng +18,01%). Tiền và các khoản tương đương tiền sau khi tăng 406,92 triệu đồng (+554,95%) trong năm 2016 đã giảm 177,78 triệu đồng (-37,02%) trong năm 2017 do dồn vốn mua hàng hóa. Hàng tồn kho tăng mạnh liên tục: năm 2016 tăng 639,93 triệu đồng (+14,53%), năm 2017 tăng 1.143,13 triệu đồng (+22,77%) xuất phát từ việc hợp tác làm đại lý phân phối máy hút ẩm, quạt sưởi, máy làm mát cho Công ty Thời Đại Mới và Công ty Cổ phần Cơ điện lạnh Đại Việt. Phải thu ngắn hạn năm 2016 giảm 421,34 triệu đồng (-42,54%), sang năm 2017 tăng lại 127,85 triệu đồng (+22,47%).
  • Thực trạng hoạt động bán hàng và ma trận SWOT: Phân tích chi tiết các chính sách giá, danh mục sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, vị trí các điểm bán trên trục Phan Đăng Lưu – Trần Hưng Đạo, công tác xúc tiến bán hàng và đánh giá hiệu quả kinh doanh qua bảng tổng hợp chi phí, lợi nhuận tiêu thụ theo thị trường và theo tháng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng

Trên cơ sở định hướng phát triển của doanh nghiệp, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp:

  1. Giải pháp về đội ngũ nhân viên bán hàng: Tuyển dụng đúng chuyên môn, tổ chức các khóa bồi dưỡng định kỳ về kỹ năng giao tiếp, tâm lý khách hàng và kiến thức kỹ thuật sản phẩm điện máy; xây dựng chính sách tiền lương, thưởng theo doanh số để tạo động lực.
  2. Giải pháp về sản phẩm và chất lượng sản phẩm: Chọn lọc các nhà sản xuất có thương hiệu uy tín, đa dạng hóa mẫu mã thuộc các phân khúc giá khác nhau; tăng cường kiểm tra chất lượng đầu vào để giảm thiểu tỷ lệ hàng lỗi kỹ thuật.
  3. Giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, áp dụng mức giá cạnh tranh đối với các mặt hàng phổ thông và chính sách chiết khấu hợp lý cho khách hàng mua số lượng lớn hoặc khách hàng thân thiết.
  4. Giải pháp về dịch vụ bán hàng: Cải tiến quy trình giao nhận hàng nhanh chóng, hỗ trợ lắp đặt miễn phí tại nhà, nâng cao năng lực của đội ngũ bảo hành – sửa chữa và thiết lập đường dây nóng tiếp nhận xử lý khiếu nại.
  5. Phát triển thương mại điện tử vào hoạt động bán hàng: Tối ưu hóa website hongloi.vn, tích hợp tính năng đặt hàng trực tuyến, đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử và tiếp cận khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội.
  6. Giải pháp về xúc tiến bán hàng: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ, tặng quà đi kèm, bốc thăm trúng thưởng, tham gia các kỳ hội chợ triển lãm thương mại tại địa phương để quảng bá thương hiệu.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

  • Kiến nghị đối với UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế và các cơ quan ban ngành: Tạo điều kiện thuận lợi về môi trường pháp lý, hỗ trợ mặt bằng kinh doanh bán lẻ, kiểm soát chặt chẽ hàng giả/hàng nhái điện máy trên thị trường và tổ chức thêm các chương trình xúc tiến thương mại kết nối doanh nghiệp địa phương.
  • Kiến nghị đối với Công ty TNHH TM DV Hồng Lợi: Cân đối lại cơ cấu nguồn vốn nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào nợ vay; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; nhanh chóng hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ bán hàng trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
    • Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích chi tiết dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH TM DV Hồng Lợi giai đoạn 2015–2017: Quy mô lao động mở rộng từ 36 lên 44 người; tổng tài sản và nguồn vốn tăng trưởng trên 16%/năm.
    • Phản ánh rõ nét sự chuyển dịch trong cơ cấu nguồn vốn khi tỷ trọng nợ phải trả tăng nhanh từ 29,23% (2015) lên 46,59% (2017), phản ánh áp lực thanh toán gia tăng do mở rộng nhập khẩu, tồn kho để phục vụ hợp đồng phân phối sản phẩm từ các hãng Đại Việt và Thời Đại Mới.
    • Nhận diện các điểm nghẽn của doanh nghiệp: Tỷ lệ lao động chưa qua đào tạo nghiệp vụ còn cao (chiếm trên 65%), tiền mặt năm 2017 sụt giảm 37,02%, hàng tồn kho tăng hơn 1,14 tỷ đồng, kênh bán hàng trực tuyến chưa được khai thác tương xứng.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra 6 nhóm giải pháp đồng bộ từ nhân sự, sản phẩm, định giá, dịch vụ kỹ thuật, xúc tiến đến kênh thương mại điện tử phù hợp với năng lực tài chính của một doanh nghiệp bán lẻ tư nhân cấp tỉnh.
  • Đóng góp của tác giả: Khóa luận là công trình nghiên cứu vi mô phản ánh bức tranh cạnh tranh thực tế của các cửa hàng điện máy truyền thống tại Thừa Thiên Huế trước làn sóng đổ bộ của các tập đoàn bán lẻ hiện đại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của khóa luận: Đề tài chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ (báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh) trong giai đoạn 2015–2017; chưa triển khai phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng (dữ liệu sơ cấp) để đánh giá định lượng mức độ hài lòng về giá cả và chất lượng dịch vụ.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng đa kênh (Omnichannel) của khách hàng ngành hàng điện máy trên địa bàn miền Trung; đồng thời phân tích định lượng tác động của tỷ lệ chuyển đổi số trong hoạt động bán lẻ điện máy giai đoạn sau năm 2018.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài bán hàng, phân tích kết quả kinh doanh và tài chính doanh nghiệp thương mại.
  • Nội dung giá trị: Khung lý thuyết tổng hợp về quy trình bán hàng và chính sách bán hàng thương mại; phương pháp phân tích dãy số thời gian kết hợp phân tích tài chính (cơ cấu tài sản, nguồn vốn, nợ phải trả); và bài học thực tiễn về quản trị hàng tồn kho, quản trị vốn lưu động tại các doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH TM DV Hồng Lợi kinh doanh những ngành nghề gì và mạng lưới điểm bán được phân bố ra sao?
Công ty đăng ký mã ngành 4759, chuyên bán lẻ các sản phẩm điện gia dụng, điện máy – điện lạnh, bếp gas và dịch vụ cung cấp gas. Mạng lưới kinh doanh gồm 1 trụ sở chính tại 183 Phan Đăng Lưu và 6 cửa hàng tại các địa chỉ: 160, 172, 39, 164, 156 đường Phan Đăng Lưu và 245 đường Trần Hưng Đạo (phường Phú Hòa, thành phố Huế).

2. Cơ cấu lao động của Công ty Hồng Lợi giai đoạn 2015–2017 có những đặc điểm nổi bật nào?
Quy mô nhân sự tăng từ 36 người (2015) lên 39 người (2016) và 44 người (2017). Tỷ lệ lao động có trình độ phổ thông chiếm tỷ trọng cao nhất (58,33% đến 61,36%), trong khi lao động trình độ đại học giảm nhẹ từ 27,78% xuống 25,00%. Đáng chú ý, tỷ lệ lao động chưa qua đào tạo nghiệp vụ bán hàng luôn chiếm tỷ trọng lớn (từ 65,90% đến 69,23%).

3. Vì sao nợ phải trả và hàng tồn kho của công ty tăng mạnh trong năm 2016 và 2017?
Trong giai đoạn 2016–2017, công ty mở rộng quy mô kinh doanh và hợp tác làm đại lý phân phối, bán lẻ cho các nhà cung ứng lớn (Công ty Cổ phần Cơ điện lạnh Đại Việt và Công ty Thời Đại Mới) đối với các mặt hàng máy hút ẩm, máy làm mát, quạt sưởi. Doanh nghiệp đã tăng cường huy động vốn vay (khiến nợ phải trả năm 2017 tăng 39,62% và chiếm 46,59% tổng nguồn vốn) để nhập một lượng lớn hàng hóa, làm giá trị hàng tồn kho năm 2017 tăng thêm 1.143,13 triệu đồng (+22,77%).

4. Dữ liệu vĩ mô về thị trường điện máy Việt Nam được tác giả sử dụng gồm những chỉ số nào?
Tác giả dẫn số liệu từ đại diện siêu thị Trần Anh ước tính thị trường điện máy năm 2015 tăng trưởng khoảng 20% với quy mô đạt gần 7 tỷ USD; số liệu dự báo từ Statista ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 100 tỷ USD năm 2016 (ngành điện tử tiêu dùng chiếm khoảng 10 tỷ USD); và nhận định từ GfK về mức tăng trưởng tiêu thụ điện tử – điện lạnh sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9%.

5. Ma trận SWOT trong khóa luận được dùng để phân tích những khía cạnh nào của công ty?
Ma trận SWOT được xây dựng ở cuối Chương 2 nhằm tổng hợp các điểm mạnh (vị trí cửa hàng đắc địa tại trung tâm mua sắm Phan Đăng Lưu, thâm niên hoạt động từ năm 2006), điểm yếu (vốn phụ thuộc nợ vay, nhân viên thiếu đào tạo chuyên môn, website chưa phát triển), cơ hội (nhu cầu tiêu dùng điện máy gia tăng) và thách thức (áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các chuỗi lớn như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Mỹ Lộc đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH TM DV Hồng Lợi giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc phân tích chuỗi số liệu tài chính, lao động và hàng tồn kho, công trình đã chỉ ra được những cơ hội kinh doanh cũng như các rủi ro về mất cân đối nguồn vốn và hạn chế trong đào tạo nhân lực của doanh nghiệp. Hệ thống 6 giải pháp được đề xuất mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho định hướng duy trì thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của đơn vị bán lẻ điện máy tại thị trường Thừa Thiên Huế.