Chương 5 NHỮNG ẢNH HƯỞNG c ả f ĩ G lfĩ ĐÌNH TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG I. G IA Đ ÌN H VỚI V A I TRÒ LÀ M Ộ T ĐƠ N V Ị M U A V À TIÊU D Ù N G HÀN G HÓ A 1. K hái niệm g ia đình Gia đình - nhìn từ góc độ của môn học Hành vi người tiêu dùng - gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được x ã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong quá trình cùng chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.
Như vậy, từ góc độ này, môn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau - tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa - hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua. Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng cho cuộc sống chung đó như thê nào. Liùi ý rằng, với cách nlùn như vậy, s ẽ có trường lĩỢỊ? những người không có quan hệ hôn nhân, huyết thống và nuôi dưỡng 173 nhưng tliỏa mãn những điều kiện đã nói trong định nghĩa ở trên, vẫn được coi là một hộ (tiêu dùng) trong môn học này, vi dụ như trường hợp một sô' nẹười bạn thuê nhà chung sấn g láu dài và ổn định. Tuy nhiên, những trường hợp đó nhìn chưng không phổ biến trong x ã hội nên trong phạm vi của chương này s ẽ klióng đặt trọng tám nghiên cứu.
Với cách quan niệm như trên, so với các nhóm xã hội khác đã nghiên cứu ở chương trước thì gia đình có một số đặc trưng cơ bản. Thứ nhất, phải khẳng định lại gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh hường trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân. Tuy nhiên so với các nhóm xã hội khác thì liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt, mang tính hợp tác hơn là định hướng cạnh tranh; các thành viên trong gia đình quan hệ với nhau bằng những mối quan hệ mang tính nhân bản - hình thành và phát triển từ quan hệ hôn nhán, huyết thống và nuôi dưỡng - hơn là m ang tính mục đích. Với đặc trưng này, tình cảm và trách nhiệm giữa các thành viên trong gia đình là một đặc điểm cơ bản và là một yếu tố rất quan trọng mà nhữns người làm M arketing có thể khai thác trong các chiến lược cùa mình.
T hứ hai, các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và rất nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình”. Sự chăm sóc, nuôi nấng, dậy dỗ của thế hệ trước truyền cho thế hệ sau từ khi còn là thai nhi cho đến khi trường thành và hơn nữa, có ảnh hườn 2 rất sáu sắc và căn bản đến sự hình thành quan điểm, lối sốns và các định hướng giá trị của một cá nhân. Người làm nehiẽn cứu 174 Marketing cần lưu ý đặc trưng này khi tìm hiểu thái độ và quan điểm các khách hàng mục tiêu của mình. Thứ ba, các thành viên gia đình thường cùng chung sống dưới một mái nhà; đời sống của gia đình thường nhờ vào một ngán sách chung, do khả năng lao động của các thành viên đóng góp.
Điều đó có nghĩa là các thành viên gia đình không chỉ gắn kết bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh tế. Việc kiếm tiền chung và phụ thuộc chung vào ngân sách gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi kinh tế của mỗi cá nhân trong gia đình đó - ví dụ như việc các thành viên trong một gia đình chọn mua gì, ở đâu và như thế nào đương nhiên phụ thuộc rất lớn vào khả nâng kiếm được tiền và cách chi ngân quỹ của gia đình đó. Chức nãng củ a g ia đình và những ành hưởng đôi vói việc tiê u dùng hàng hóa Môn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức năng của gia đình ở các góc độ sau đây: Thứ nhất, đó là chức năng tái sản xuất sức lao động. Chức năng này được nhìn nhận ở 2 khía cạnh: (1) sinh đẻ và duy trì nòi giống - tạo ra những nguồn lao động mới trong tương lai cho xã hội và (2) là nơi cho các thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động của chính mình sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội.
Ở khía cạnh thứ nhất, gia đình có một chức năng vô cùng quan trọng là sinh đẻ và gắn liền với nó là việc nuôi nấng trẻ em. Việc các gia đình đẻ bao nhiêu, khoảng cách trun" bình giữa các lần sinh có ảnh hưởng quan trọng đến thu nhập sức khỏe, học vấn gia đình và đến lượt nó lại tác động quan trọng đến hành vi kinh tế nói chung và cách thức tiêu dùng hàng hóa nói riêng của các hộ gia đình. Như vậy, các sản phẩm chăm 175 sóc bà mẹ và trẻ em có thể xem đó là một cơ sờ quan trọng dê phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Ỏ khía cạnh thứ hai, gia đình được xem là tổ ấm của mỗi con người, nơi họ được yêu thương, chăm sóc, nghỉ ngơi sau những giờ làm việc mệt nhọc.
Không ở đâu cá nhân được đáp ứng các nhu cầu trực tiếp, thường xuyên, hàng ngày, ngay lập tức và vô điều kiện như ở trong gia đình. Chính vì thế, về cơ bản trong sâu thảm tâm hồn của mỗi thành viên gia đình đều là ước mơ vun vén, bồi dưỡng cho tổ ấm gia đình, hạnh phúc gia đình. Những sản phẩm giải trí, du lịch, mỹ thuật trang trí gia đình chính là để phục vụ chức năng này. Đồng thời các sản phẩm tiêu dùng cũng có thể được định vị và phát triển theo hướng bổ sung những lợi ích để tạo sự thoải mái, tin tưởng trong tiêu dùng cho gia đình hay vun vén cho lợi ích gia đình.
Một ví dụ có thể xem xét ờ đây đó là hình ảnh định vị cho sản phẩm nước xả vải, ngoài chức năng chính là làm mềm vải và mùi thơm, nó còn được xem xét là một “công cụ” để làm cho cuộc sống gia đình thêm dễ chịu, vun vén cho hạnh phúc gia đình. Khai thác chức nãng cơ bản này là một mảnh đất nhiều tiềm năng vô tận cho các nhà hoạt động M arketing. Chức năng thứ hai, gắn liền với chức năng thứ nhất, là chức năng nuôi dưỡng và giáo dục. Gia đình là nơi con người sinh ra và lớn lên, là nơi mà con người được bảo vệ để có thể tồn tại và phát triển như một sinh mệnh.
Sự tập họp thành bộ tộc hoặc thành gia đình tộc họ trong xã hội loài người nguyên sơ là hiện tượng tự nhiên xuất hiện ở những sinh vật được gọi là người và trước hết, là hiện tượng có nguồn gốc từ sự thôi thúc cùa bản năng sinh tồn và bản năng tự bảo vệ. Theo sự phát triển cùa xã hội, có nhiều biến đổi trong cấu trúc và chức năng của gia đình 176 hiện đại, tuy nhiên có thể nói rằng gia đình trong mọi thời đại vẫn là chỗ dựa, là nơi nương náu an toàn nhất của con người, đậc biệt, của người chưa thành niên (xem Hình 5. Đó không chỉ là cái nôi nuôi dưỡng mà còn là môi trường quan trọng hình thành và giáo dục nhân cách cho mỗi cá nhân. Trước khi ra ngoài xã hội và cư xử với tư cách công dân, con người trải qua một thời kỳ dài sống trong gia đình và xử sự với tư cách thành viên của gia đình.
Trong chừng mực nào đó, ta nói rằng gia đình là một xã hội thu hẹp và là nơi con người thực tập cung cách cư xử trong quan hệ giữa người và người trước khi bước vào xã hội lớn sau này. Đó là một phần rất quan trọng của quá trình xã hội hóa của cá nhân và như vậy, cá tính, quan niệm, những giá trị chuẩn mực mà một cá nhân có được là có nguồn gốc từ sự giáo dục của gia đình mình. Đây là một gợi ý rất quan trọng cho việc nghiên cứu nhân cách của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc nghiên cứu chức nãng này của gia đình còn có một ý nghĩa khác: để thực hiện được chức năng nuôi dưỡng, gia đình phải tiêu dùng rất nhiều sản phẩm dịch vụ từ lương thực - thực phẩm, y tế - chăm sóc sức khỏe, quẩn áo.; để thực hiện chức năng giáo dục, các khách hàng còn kỳ vọng ở sản phẩm sẽ mang một nét cá tính, một hình ảnh, một bản sắc riêng nào đó mà việc tiêu dùng nó sẽ góp phần tạo ra một bản sắc văn hóa của gia đình, góp phần vào việc rèn luyện và giáo dục nhân cách của các thành viên gia đình.
177 ---------------------------------------------------------------> Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên .1: M ô hình đon giản vê quá trinh xã hội hóa cá nhán Chức năng thứ ba là chức năng kinh t ế của các hộ gia đ ìnlĩ.về mặt kinh tế, gia đình được xem là một đơn vị sản xuất và tiêu dùng của xã hội. Lao động tập thể của hộ gia đình được xem là một trong những biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy của cải của toàn xã hội. Một số môn học khác như xã hội học, luật học nghiên cứu chức năng kinh tế của gia đình chủ yếu ờ góc độ sản xuất - đặc biệt khi nghiên cứu các hộ gia đình làm nông nghiệp. 4 Tham kliảo: Consum er Behavior, Fourth Edition- Leon G.
Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Prentice -H a ll Inc, 1991 178 ngư nghiệp, tiểu thủ công nghiệp - bao gồm số lao động, sự phân cồng lao động giữa các thành viên trong gia đình, quy mô sử dụng vốn, cách thức sản xuất. Môn học Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu chức nãng này ở góc độ cách thức đóng góp và sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung giữa các thành viên.