Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến quyết định mua sắm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi sinh viên Tạ Thị Ngọc Tú, ngành Quản trị kinh doanh (Mã ngành: 7 34 01 01), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Văn Thụy tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh năm 2024.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ số và internet tại Việt Nam. Theo Báo cáo Digital 2024, tính đến tháng 1/2024, Việt Nam có 78,44 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 72,70 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động (tương ứng 73,3% dân số). Dữ liệu phân tích của Kepios ghi nhận số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tăng thêm 6,5 triệu (+9,8%) so với đầu năm 2023, trong đó có 72,55 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Tỷ lệ tiếp cận quảng cáo trên các nền tảng số tại Việt Nam đạt mức rất cao: Facebook đạt 73,3% tổng dân số; YouTube đạt 63,00 triệu người (63,5% dân số); Instagram đạt 10,90 triệu người (11,0% dân số); TikTok đạt 67,72 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên (tiếp cận 92,6% người trưởng thành); LinkedIn đạt 7,5 triệu thành viên; và X (Twitter) đạt 5,58 triệu người dùng.

Song song đó, báo cáo của Picodi (2019) chỉ ra nhóm tuổi 25–34 chiếm gần 50% lượng người mua sắm trực tuyến, theo sau là nhóm 18–24 tuổi chiếm 28%. Sinh viên là phân khúc khách hàng tiềm năng, có mức độ tương tác trực tuyến cao nhưng cũng đối mặt với tình trạng quá tải thông tin, quảng cáo kém hấp dẫn, phiền nhiễu hoặc gian lận thương mại. Do đó, việc nghiên cứu phản ứng hành vi của đối tượng này có ý nghĩa thiết thực cho hoạt động tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố cấu thành quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm ở giai đoạn tìm hiểu thông tin sản phẩm.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố liên quan đến quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến quyết định mua sắm.
    2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua của sinh viên.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp cải thiện trải nghiệm tiếp nhận thông tin và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm khi xem quảng cáo qua mạng xã hội là gì?
  2. Các yếu tố đó tác động như thế nào đến quyết định mua sắm khi xem quảng cáo qua mạng xã hội của sinh viên?
  3. Từ các yếu tố đó, hàm ý quản trị nào được đề xuất để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên. Khách thể khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh (bao gồm HUB, IUH, UTE, VHU, TDTU, HCMIU, UEF, HCMUT, HCMUSSH, FPT, NTTU, HUTECH, UFM, HUFLIT,...).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2024 đến tháng 3/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và lý thuyết tiếp thị kỹ thuật số:

  • Mô hình quá trình quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Philip Kotler & Gary Armstrong (2014): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau mua. Trong đó, giai đoạn "Tìm kiếm thông tin" chịu tác động trực tiếp từ các thông điệp quảng cáo trực tuyến.
  • Mô hình giá trị quảng cáo và thái độ của Ducoffe (1996): Đánh giá giá trị quảng cáo thông qua tính thông tin, tính giải trí và tính phiền nhiễu.
  • Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam của Nguyễn Thanh Duy và cộng sự (2013).
  • Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam: Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10, Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012, Luật An ninh mạng 2018 và các quy định quản lý dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng hợp tài liệu học thuật trong và ngoài nước (kế thừa các thang đo từ Ducoffe, Nguyễn Thanh Duy, Ngô Mỹ Trân, Ali Abdallah Alalwan, Omar Hamdan Mohammad Alkharabsheh,...), kết hợp thảo luận nhóm tập trung với 4 sinh viên để rà soát ngữ nghĩa, hiệu chỉnh các phát biểu phù hợp với bối cảnh khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Forms với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Cỡ mẫu và nguồn dữ liệu: Dựa trên công thức mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2006) ($N \ge 5 \times 30 = 150$) và Tabachnick & Fidell (2007) ($N \ge 8 \times 6 + 150 = 198$), tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tập dữ liệu chính thức đưa vào phân tích gồm 254 mẫu sinh viên.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và biến quan sát.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ($\ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,3$.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($p\text{-value} < 0,05$).
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) kết hợp kiểm định F, chỉ số Durbin–Watson ($1 < DW < 3$), hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2$).
    6. Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình bằng Independent Samples T-Test (theo giới tính) và One-way ANOVA (theo trường, năm học, ngành học).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong kỷ nguyên tiếp thị số. Tác giả phân tích các số liệu thực tế về quy mô người dùng mạng xã hội tại Việt Nam đầu năm 2024, làm rõ tiềm năng thị trường và những trở ngại thực tế trong việc tiếp cận nhóm khách hàng sinh viên. Chương này công bố rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian, đóng góp khoa học - thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, quảng cáo qua mạng xã hội, các loại hình quảng cáo phổ biến (Display Advertising với hình ảnh tĩnh, banner nổi, pop-up, flash, video; Video Advertising; Stories Advertising; Messenger Advertising) và điều kiện pháp lý để tổ chức quảng cáo trực tuyến. Tác giả tổng hợp 9 công trình quốc tế (Ali Abdallah Alalwan, 2018; Camilla Bond và ctg, 2010; Prasath & Yoganathen, 2018; Pragash Muthu Rajan và ctg, 2021; Omar Hamdan Mohammad Alkharabsheh và ctg, 2021; Funde Yogesh & Mehta Yesha, 2014; Duygu Talih Akkaya và ctg, 2017; Fayq Al Akayleh, 2021; Salem Ben Brahim, 2016) và 4 công trình trong nước (Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh, 2016; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017; Nguyễn Đinh Yến Oanh và ctg, 2018; Hoàng Ngọc Quang và ctg, 2022).

Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (các nghiên cứu trước chủ yếu khảo sát diện rộng hoặc dừng ở mức thái độ/ý định, chưa tập trung sâu vào phân khúc sinh viên TP. Hồ Chí Minh), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều tác động
H1 Tính thông tin (TT) của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên. $(+)$
H2 Tính hấp dẫn (HD) của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên. $(+)$
H3 Tính tương tác (TTA) của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên. $(+)$
H4 Độ tin cậy (TC) của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên. $(+)$
H5 Sự tiện nghi (TN) của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của sinh viên. $(+)$

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính sử dụng thang đo nháp kế thừa từ các học giả trước, tiến hành phỏng vấn sâu/thảo luận nhóm với 4 sinh viên để hiệu chỉnh văn phong, tạo ra thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát:

  • Thang đo Tính thông tin (TT): 4 biến quan sát (TT1 đến TT4).
  • Thang đo Tính hấp dẫn (HD): 4 biến quan sát (HD1 đến HD4).
  • Thang đo Tính tương tác (TTA): 5 biến quan sát (TTA1 đến TTA5).
  • Thang đo Độ tin cậy (TC): 5 biến quan sát (TC1 đến TC5).
  • Thang đo Sự tiện nghi (TN): 5 biến quan sát (TN1 đến TN5).
  • Thang đo Quyết định mua sắm (QD): 5 biến quan sát (QD1 đến QD5).

Nội dung chương mô tả chi tiết phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy trình thu thập dữ liệu qua biểu mẫu trực tuyến và các tiêu chuẩn kiểm định định lượng áp dụng trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ tiến trình xử lý số liệu trên 254 mẫu khảo sát sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân loại cơ cấu sinh viên theo giới tính, trường đại học theo học, năm đào tạo và ngành học.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng và độ tin cậy của từng thành phần thang đo, khẳng định các thang đo đạt tiêu chuẩn đo lường.
  • Phân tích EFA: Trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc với hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố đều đáp ứng yêu cầu phân tích.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình hồi quy khẳng định cả 5 yếu tố Tính thông tin, Tính hấp dẫn, Tính tương tác, Độ tin cậy và Sự tiện nghi đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sắm của sinh viên. Các kiểm định F, Durbin–Watson và hệ số VIF đều chứng minh mô hình phù hợp, không vi phạm hiện tượng tự tương quan và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kiểm định ANOVA và Independent Samples T-Test: Khảo sát mức độ khác biệt về quyết định mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trường, năm học, ngành học).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tóm lược các phát hiện cốt lõi, đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết cho doanh nghiệp tương ứng với 5 yếu tố tác động:

  • Hàm ý về Tính thông tin: Đảm bảo thông tin sản phẩm chính xác, kịp thời, rõ ràng.
  • Hàm ý về Tính hấp dẫn: Sáng tạo nội dung trực quan, bắt mắt, phù hợp thị hiếu giới trẻ.
  • Hàm ý về Tính tương tác: Thiết lập kênh phản hồi hai chiều nhanh chóng, tận dụng tính năng nhắn tin và bình luận.
  • Hàm ý về Độ tin cậy: Minh bạch hóa đánh giá sản phẩm, cam kết chất lượng tương xứng giá cả.
  • Hàm ý về Sự tiện nghi: Tối ưu quy trình điều hướng, liên kết mua hàng liền mạch và tiết kiệm thời gian. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về phạm vi mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích định lượng từ 254 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh xác nhận:

  1. Tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu ($H1, H2, H3, H4, H5$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.
  2. Năm yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến Quyết định mua sắm của sinh viên gồm:
    • Tính thông tin (TT)
    • Tính hấp dẫn (HD)
    • Tính tương tác (TTA)
    • Độ tin cậy (TC)
    • Sự tiện nghi (TN)
  3. Các chỉ số thống kê trong mô hình hồi quy đạt yêu cầu: không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất ($1 < DW < 3$) và không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng ($VIF < 2$).

Bảng tổng hợp cấu trúc thang đo chính thức của nghiên cứu

Nhóm biến Mã hóa Nội dung tiêu chí đo lường theo thang Likert 5 điểm
Tính thông tin TT1
TT2
TT3
TT4		 Cung cấp thông tin hữu ích và cần thiết.
Thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm.
Thông tin sản phẩm được cập nhật liên tục.
Giúp tăng sự hiểu biết về sản phẩm.
Tính hấp dẫn HD1
HD2
HD3
HD4		 Phù hợp với sở thích.
Nội dung quảng cáo rất thú vị.
Quảng cáo rất bắt mắt.
Nhiều điều thú vị hơn so với quảng cáo truyền thống.
Tính tương tác TTA1
TTA2
TTA3
TTA4
TTA5		 Mang lại mức độ nhận biết về sản phẩm cao.
Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều.
Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn.
Biết được mọi người đang mua và sử dụng sản phẩm nào.
Biết được sản phẩm nào phù hợp với đặc điểm cá nhân.
Độ tin cậy TC1
TC2
TC3
TC4
TC5		 Đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống.
Sản phẩm có chất lượng đáng tin cậy.
Sản phẩm có giá trị tương ứng với giá bán.
Quảng cáo góp phần trong quyết định mua sắm.
Sử dụng quảng cáo như nguồn tham khảo để mua sắm.
Sự tiện nghi TN1
TN2
TN3
TN4
TN5		 Tiết kiệm thời gian.
Mua sắm linh hoạt, mọi lúc mọi nơi.
Tránh những phiền phức không thoải mái (chờ đợi, xếp hàng, móc túi...).
Dễ dàng so sánh giá và chất lượng mặt hàng.
Mang lại đa dạng các mặt hàng để lựa chọn.
Quyết định mua QD1
QD2
QD3
QD4
QD5		 Tin tưởng mua sản phẩm từ thông tin quảng cáo.
Mua sắm vì cảm thấy thoải mái khi xem quảng cáo.
Mua sắm nếu tính tương tác với người bán tốt.
Mua sắm vì tin cậy các sản phẩm được quảng cáo.
Mua sắm vì sự thuận tiện mà quảng cáo mang lại.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến của phân khúc sinh viên tại đô thị lớn (TP. Hồ Chí Minh), kết hợp mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) với mô hình chấp nhận quảng cáo của Nguyễn Thanh Duy và cộng sự (2013).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà tiếp thị nhằm nâng cao trải nghiệm ở giai đoạn tìm kiếm thông tin, từ đó tối ưu tỷ lệ chuyển đổi mua hàng của giới trẻ. Đồng thời, giúp sinh viên nhận diện các đặc tính quảng cáo để tiêu dùng hợp lý và tránh rủi ro trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế theo phạm vi thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô 254 quan sát tại TP. Hồ Chí Minh chưa bao quát toàn bộ tổng thể sinh viên trên cả nước.
  • Thời gian thu thập dữ liệu tập trung trong giai đoạn ngắn (tháng 2/2024 đến tháng 3/2024), mang tính chất cắt ngang thời điểm.
  • Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố độc lập (Thông tin, Hấp dẫn, Tương tác, Tin cậy, Tiện nghi), chưa mở rộng kiểm định các biến kiểm soát như sự phiền nhiễu, tính sáng tạo, mối quan tâm về quyền riêng tư hoặc sự sẵn sàng công nghệ như một số nghiên cứu quốc tế đã đề cập.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu sang các tỉnh, thành phố khác để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như thu nhập, thói quen sử dụng mạng xã hội, loại hình sản phẩm) để phân tích sâu hơn hành vi mua sắm.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, phương pháp kế thừa và phát triển thang đo Likert, quy trình phân tích dữ liệu SPSS (từ Cronbach’s Alpha, EFA đến hồi quy đa biến và ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng hệ thống 28 biến quan sát chuẩn hóa để thực hiện các nghiên cứu mở rộng về thương mại mạng xã hội (Social Commerce).
  • Các doanh nghiệp và chuyên viên Digital Marketing: Ứng dụng các hàm ý quản trị về thông tin, tương tác và độ tin cậy để thiết kế chiến dịch quảng cáo nhắm chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?

Khóa luận sử dụng tập dữ liệu chính thức gồm 254 mẫu hợp lệ từ sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, được thu thập trực tuyến từ tháng 2 năm 2024 đến tháng 3 năm 2024 (tổng số phiếu phát ra là 270).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Tính thông tin (TT), Tính hấp dẫn (HD), Tính tương tác (TTA), Độ tin cậy (TC), và Sự tiện nghi (TN), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm (QD).

3. Tác giả đã tiến hành bước nghiên cứu định tính như thế nào trước khi khảo sát diện rộng?

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách lược khảo các công trình trong và ngoài nước để xây dựng thang đo nháp, sau đó tổ chức thảo luận nhóm với 4 sinh viên nhằm rà soát tính rõ ràng của câu chữ, hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

4. Những văn bản quy phạm pháp luật nào được tác giả trích dẫn liên quan đến hoạt động quảng cáo?

Khóa luận viện dẫn các văn bản pháp luật gồm: Pháp lệnh Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10, Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012, Luật An ninh mạng 2018 cùng các quy định pháp luật về cung cấp dịch vụ internet và quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam.

5. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đạt kết quả ra sao?

Kết quả kiểm định hồi quy xác nhận toàn bộ 5 giả thuyết ($H1, H2, H3, H4, H5$) đều được chấp nhận, khẳng định Tính thông tin, Tính hấp dẫn, Tính tương tác, Độ tin cậy và Sự tiện nghi đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua sắm của sinh viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tạ Thị Ngọc Tú đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô 254 mẫu. Kết quả định lượng chứng minh 5 nhân tố gồm Tính thông tin, Tính hấp dẫn, Tính tương tác, Độ tin cậy và Sự tiện nghi đều có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng. Công trình cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa cùng các giải pháp quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số nhắm đến phân khúc người tiêu dùng trẻ.