Nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng về dịch vụ y tế của trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng trong dịch vụ y tế tại Đại học Công nghiệp TP.HCM… 117 trang · Đại học Công nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Lê Thị Vân Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Mai Chi
• Trường học: Đại học Công nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng về dịch vụ y tế tại Đại học Công nghiệp TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của bài nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa học thuật
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Dịch vụ tăng thêm (Value-added service)
• 2.1.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ (Services) và dịch vụ sức khỏe (Healthy service)
• 2.2. Thuyết phương tiện đầu cuối (Means–end theory)
• 2.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived Value)
• 2.4. Các thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.5. Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)
• 2.6. Mối quan hệ của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.7. Những mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng
• 2.7.1. Thang đo giá trị cảm nhận
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng
• 2.7.3. Sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng đối với dịch vụ y tế tại trường Đại học Công Nghiệp TP.
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Thiết kế công cụ khảo sát
• 3.4.1. Thiết kế thang đo
• 3.4.2. Cấu trúc bảng hỏi
• 3.5. Mẫu nghiên cứu
• 3.5.1. Phương pháp tính kích cỡ mẫu
• 3.5.2. Phương pháp lấy mẫu
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.7. Phương pháp xử lí thông tin
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.7.2. Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.7.6. Kiểm định phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T- Test
• 3.7.7. Giá trị trung bình Mean
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả biến giới tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến năm học
• 4.1.3. Thống kê mô tả biến hệ đào tạo
• 4.1.4. Thống kê mô tả biến nơi ở
• 4.1.5. Thống kê mô tả biến tiền sử bệnh
• 4.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo Giá trị vật chất
• 4.2.2. Thang đo Giá trị chất lượng
• 4.2.3. Thang đo Giá trị tiền tệ
• 4.2.4. Thang đo Giá trị phi tiền tệ
• 4.2.5. Thang đo Giá trị cảm xúc
• 4.2.6. Thang đo Sự hài lòng
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá thang đo (EFA)
• 4.3.1. Yếu tố độc lập
• 4.3.2. Yếu tố phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định phương sai ANOVA và kiểm định trung bình T – Test
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm “Năm học”
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm “Hệ đào tạo”
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm “Nơi ở”
• 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm “Giới tính”
• 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm “Tiền sử bệnh”
• 4.7. Giá trị trung bình Mean
• 4.7.1. Giá trị trung bình của biến quan sát Giá trị vật chất (VC)
• 4.7.2. Giá trị trung bình của biến quan sát Giá trị chất lượng (CL)
• 4.7.3. Giá trị trung bình của biến quan sát Giá trị tiền tệ (TT)
• 4.7.4. Giá trị trung bình của biến quan sát Giá trị phi tiền tệ (PTT)
• 4.7.5. Giá trị trung bình của biến quan sát Giá trị cảm xúc (CX)
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận về kết quả phân tích dữ liệu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Nhóm nhân tố “Giá trị phi tiền tệ”
• 5.3.2. Nhóm nhân tố “Giá trị cảm xúc”
• 5.3.3. Nhóm nhân tố “Giá trị vật chất”
• 5.3.4. Nhóm nhân tố “Giá trị chất lượng”
• 5.3.5. Nhóm nhân tố “Giá trị tiền tệ”
• 5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng dịch vụ y tế

Nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng trong dịch vụ y tế tại Đại học Công nghiệp TP.HCM là một chủ đề quan trọng. Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên mà còn quyết định sự lựa chọn dịch vụ y tế của họ. Theo nghiên cứu của Kotler và Keller (2006), giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ y tế, từ đó nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận trong dịch vụ y tế

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra. Trong dịch vụ y tế, giá trị cảm nhận bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và sự chăm sóc tận tình từ nhân viên y tế. Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) cho thấy rằng giá trị cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong dịch vụ y tế

Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe mà còn tác động đến kết quả học tập. Theo nghiên cứu của Irfan và Ijaz (2011), sự hài lòng cao giúp sinh viên có động lực học tập tốt hơn và tham gia tích cực vào các hoạt động ngoại khóa.

II. Vấn đề và thách thức trong việc đánh giá giá trị cảm nhận

Đánh giá giá trị cảm nhận trong dịch vụ y tế gặp nhiều thách thức. Dịch vụ y tế thường mang tính chất vô hình, khó đo lường và phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của từng sinh viên. Điều này dẫn đến sự khác biệt trong đánh giá và sự hài lòng. Nghiên cứu của Cengiz và Kirkbir (2007) chỉ ra rằng việc thiếu thông tin rõ ràng về dịch vụ có thể làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ y tế thường khó đo lường do tính chất vô hình của nó. Sinh viên có thể không thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ mà họ nhận được, dẫn đến sự không hài lòng. Theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), việc đo lường chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên nhiều yếu tố khác nhau.

2.2. Sự khác biệt trong cảm nhận của sinh viên

Mỗi sinh viên có những trải nghiệm và kỳ vọng khác nhau về dịch vụ y tế. Điều này tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận và đánh giá giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của Kuo, Wu và Deng (2009) cho thấy rằng sự khác biệt này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ y tế của sinh viên.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng. Dữ liệu được thu thập từ 300 sinh viên đã sử dụng dịch vụ y tế tại trường. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế với bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập ý kiến của sinh viên về dịch vụ y tế. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Phân tích dữ liệu cho thấy năm nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm giá trị vật chất, giá trị chức năng, giá trị tiền tệ, giá trị phi tiền tệ và giá trị cảm xúc. Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về dịch vụ y tế

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Việc nâng cao giá trị cảm nhận của sinh viên có thể giúp cải thiện sự hài lòng và tăng cường sự trung thành của sinh viên đối với dịch vụ y tế. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho sinh viên.

4.1. Đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ y tế

Cần đầu tư vào cơ sở vật chất và đào tạo nhân viên y tế để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về dịch vụ cũng giúp sinh viên cảm nhận được giá trị mà họ nhận được.

4.2. Tăng cường sự tương tác với sinh viên

Tạo ra các kênh giao tiếp hiệu quả giữa sinh viên và nhân viên y tế để lắng nghe ý kiến và phản hồi từ sinh viên. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn kết giữa sinh viên và dịch vụ y tế.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế tại Đại học Công nghiệp TP.HCM. Việc nâng cao giá trị cảm nhận không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho trường. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc mở rộng mô hình nghiên cứu sang các trường đại học khác để so sánh và rút ra những bài học kinh nghiệm.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá trị vật chất, giá trị chức năng và giá trị cảm xúc đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị cảm nhận trong dịch vụ y tế.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát để bao gồm nhiều trường đại học khác nhau, từ đó so sánh và phân tích sự khác biệt trong giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong quản trị marketing hiện đại, dịch vụ giá trị gia tăng (Value-added service) đóng vai trò bổ trợ chiến lược cho dịch vụ cốt lõi, giúp tổ chức tạo dựng lợi thế cạnh tranh và nâng cao mức độ gắn kết của người dùng (Reinartz & Ulaga, 2008). Trong môi trường giáo dục đại học, dịch vụ y tế học đường không chỉ giữ vai trò chăm sóc, bảo vệ sức khỏe ban đầu cho người học theo quy định tại Thông tư liên tịch số 13/2016/TTLT-BYT-BGDĐT giữa Bộ Y tế và Bộ Giáo dục và Đào tạo, mà còn là một dịch vụ tăng thêm quan trọng, tác động trực tiếp đến kết quả học tập và nhận thức tổng thể của sinh viên về chất lượng cơ sở đào tạo (Phạm Lê Tuấn, 2017; Nguyễn Quý Thanh & Trần Thành Nam, 2020).

Thực tiễn công tác y tế học đường tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận sự phân hóa rõ rệt về mức độ tham gia bảo hiểm y tế cũng như trải nghiệm của sinh viên. Số liệu năm học 2017–2018 cho thấy trong khi một số cơ sở như Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đạt tỷ lệ sinh viên tham gia bảo hiểm y tế xấp xỉ 100%, thì tại Trường Đại học Hoa Sen có hơn 4.200 sinh viên không tham gia, tỷ lệ bảo hiểm y tế chỉ dao động từ 30% đến 50% (Trà Giang, 2018). Do đặc thù của dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất và gắn liền trực tiếp với trạng thái thể chất, việc đánh giá chất lượng phụ thuộc lớn vào giá trị cảm nhận chủ quan của người sử dụng (Zeithaml, 1988; Cronin & Taylor, 1992). Dù vậy, các công trình nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam phần lớn tập trung vào hệ thống bệnh viện công hoặc phòng khám đa khoa tư nhân, còn thiếu vắng các nghiên cứu thực chứng chuyên sâu về giá trị cảm nhận dịch vụ y tế trong các trường đại học tại TP.HCM.

Xuất phát từ bối cảnh trên, đề tài "Nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng về dịch vụ y tế của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM" do học viên Lê Thị Vân Anh thực hiện xác lập các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Xác định các thành phần trong cấu trúc khái niệm giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ tác động của các thành phần trong cấu trúc khái niệm giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế của nhà trường.
  3. Phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, năm học, hệ đào tạo, nơi ở, tiền sử bệnh) về mức độ hài lòng đối với dịch vụ y tế của trường.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM và các cơ sở giáo dục đại học nhằm gia tăng giá trị cảm nhận và nâng cao sự hài lòng của sinh viên.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các thành phần nào trong cấu trúc khái niệm giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM?
  2. Các thành phần trong cấu trúc khái niệm giá trị cảm nhận tác động như thế nào tới sự hài lòng của sinh viên?
  3. Có hay không sự khác biệt giữa các nhóm biến nhân khẩu học về mức độ hài lòng đối với dịch vụ y tế của trường?
  4. Cần đề xuất những giải pháp quản trị nào để giúp ban lãnh đạo cải thiện chất lượng dịch vụ y tế học đường?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ tác động giữa các thành phần giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM và đã từng trực tiếp sử dụng dịch vụ y tế của trường. Không gian nghiên cứu đặt tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM; thời gian thực hiện khảo sát và thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua việc tổng hợp Thuyết phương tiện – đầu cuối (Means–end theory) của Gutman (1982) và Zeithaml (1988), khẳng định người tiêu dùng sử dụng các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ như phương tiện để đạt được trạng thái giá trị mong muốn. Mô hình giá trị dành cho khách hàng của Kotler và Keller (2006) được sử dụng để định hình sự đánh giá chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra. Về đo lường, tác giả kế thừa khung phân tích từ thang đo đa hướng GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006), thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002), thang đo PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001) và các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực y tế của Miguel (2008), Onaran và cộng sự (2013), Nguyễn Hữu Nhân (2016).

Tên giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều hướng kỳ vọng
H1	Giá trị vật chất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế	Dương (+)
H2	Giá trị chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế	Dương (+)
H3	Giá trị tiền tệ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế	Dương (+)
H4	Giá trị phi tiền tệ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế	Dương (+)
H5	Giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế	Dương (+)

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả phỏng vấn sâu 10 chuyên gia là giảng viên, giáo sư chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM để thẩm định nội dung bảng hỏi, tiếp theo là thảo luận nhóm tập trung với 30 sinh viên từng sử dụng dịch vụ y tế học đường. Kết quả định tính giúp điều chỉnh thuật ngữ, chuyển đổi thang đo "Giá trị xã hội" thành "Giá trị phi tiền tệ", bổ sung các tiêu chí gắn liền với đối tác y tế liên kết của trường là Bệnh viện Quân y 175, đồng thời đưa biến "Tiền sử bệnh" vào danh mục nhân khẩu học.
• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả phát ra 310 phiếu khảo sát (211 phiếu trực tuyến qua nền tảng Google Docs thông qua Zalo, Facebook, Email và 93 phiếu khảo sát trực tiếp tại thư viện cùng các giảng đường). Tổng số phiếu thu về là 304; sau khi làm sạch loại bỏ 4 phiếu không hợp lệ (do điền trùng lặp một mức trả lời hoặc để trống), bộ dữ liệu chính thức đưa vào xử lý gồm 300 quan sát.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0{,}3$; Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (ngưỡng KMO nằm trong khoảng $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $\le 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$); phân tích hệ số tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Stepwise kết hợp kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF); phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Independent Samples T-test để kiểm định khác biệt nhân khẩu học; tính toán giá trị trung bình Mean của các biến quan sát.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính	Nguồn kế thừa
Giá trị vật chất	VC1 – VC4	4 biến quan sát	Độ khang trang, sạch sẽ, bố trí riêng tư của phòng khám và sự thuận tiện vị trí Bệnh viện 175	Cengiz & Kirkbir (2007); Sanchez và cs. (2006); Roig và cs. (2006)
Giá trị chất lượng	CL1 – CL6	6 biến quan sát	Tính ổn định dịch vụ, tổ chức quy trình, độ chuẩn xác chẩn đoán của bác sĩ, thái độ nhân viên, thiết bị sơ cứu	Sweeney & Soutar (2001); Sanchez và cs. (2006); Roig và cs. (2006)
Giá trị tiền tệ	TT1 – TT3	3 biến quan sát	Chi phí hợp lý so với phòng khám ngoài, phù hợp mức chi tiêu sinh viên, tính tương xứng chi phí	Jacoby & Olson (1977); Zeithaml (1988); Petrick (2002)
Giá trị phi tiền tệ	PTT1 – PTT6	6 biến quan sát	Thời gian chờ đợi, uy tín Bệnh viện 175, sự an tâm hỗ trợ chuyên khoa tuyến trên, lợi ích khám chữa bệnh	Petrick (2002); Zeithaml (1998); Sanchez và cs. (2006)
Giá trị cảm xúc	CX1 – CX4	4 biến quan sát	Cảm giác thoải mái, sự quan tâm lịch sự, giải đáp thắc mắc cặn kẽ, thái độ không gây khó dễ	Sanchez và cs. (2006); Petrick (2004); Roig và cs. (2006)
Sự hài lòng	HL1 – HL3	3 biến quan sát	Mức độ hài lòng chung, mức độ đáp ứng đúng kỳ vọng, mức độ sẵn sàng giới thiệu cho sinh viên mới	Petrick (2002); Örgev & Bekar (2013); Fornell & Wernerfelt (1987)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Chương mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của việc tiếp cận y tế trường học dưới góc độ marketing dịch vụ. Tác giả chỉ ra rằng khi sản phẩm giáo dục ngày càng mang tính cạnh tranh, các dịch vụ giá trị gia tăng như y tế đóng vai trò hỗ trợ phân định thương hiệu nhà trường. Chương này xác lập hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi định hướng, làm rõ phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021, đồng thời nêu rõ ý nghĩa học thuật trong việc bổ sung khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam và ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản trị đại học.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nội dung chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý luận về dịch vụ gia tăng, đặc thù không thể trì hoãn của dịch vụ chăm sóc sức khỏe và cơ chế hình thành giá trị cảm nhận thông qua Thuyết phương tiện – đầu cuối. Tác giả phân tích cấu trúc giá trị dành cho khách hàng của Kotler và Keller (2006), phân định hai diện mạo kinh tế và cảm xúc của giá trị cảm nhận, đồng thời so sánh các khung đo lường PERVAL, GLOVAL, SERV-PERVAL. Từ việc tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm của Sweeney & Soutar (2001), Miguel (2008), Onaran và cộng sự (2013) và Nguyễn Hữu Nhân (2016), chương này xây dựng mô hình khái niệm gồm 5 thành phần (vật chất, chất lượng, tiền tệ, phi tiền tệ, cảm xúc) và luận giải căn cứ khoa học cho 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ tiến trình nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức. Tác giả mô tả kết quả hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn 10 chuyên gia và 30 sinh viên, dẫn đến bảng khảo sát chính thức gồm 26 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu được tính toán dựa trên quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (tỷ lệ quan sát/biến tối thiểu 5:1, tương ứng $26 \times 5 = 130$) và quy tắc hồi quy $n \ge 50 + 8p$ ($50 + 8 \times 5 = 90$), từ đó xác lập quy mô mẫu thực tế 300 quan sát hợp lệ là đáp ứng yêu cầu thống kê. Chương này cũng thiết lập chặt chẽ quy chuẩn cho các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy Stepwise, phân tích ANOVA và Independent Samples T-test.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 tập trung vào việc công bố và phân tích các chỉ số thống kê xử lý từ 300 mẫu hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc tính mẫu: Phân tích cơ cấu đáp viên theo các thuộc tính định danh gồm giới tính, năm học (năm 1 đến năm 4), hệ đào tạo (đại trà, chất lượng cao), nơi ở (ký túc xá, trọ, nhà riêng) và tiền sử bệnh.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá từng thành phần thang đo độc lập (Giá trị vật chất, Giá trị chất lượng, Giá trị tiền tệ, Giá trị phi tiền tệ, Giá trị cảm xúc) và thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng) theo tiêu chí hệ số tin cậy $> 0{,}6$ và loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng $< 0{,}3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích yếu tố cho 23 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân kỳ thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett (Sig. $< 0{,}05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Thực hiện kiểm định tương quan Pearson trước khi đưa vào mô hình hồi quy đa biến. Kết quả hồi quy xác nhận mức độ giải thích của mô hình thông qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức ý nghĩa của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF).
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học và giá trị Mean: Sử dụng ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về mức độ hài lòng theo năm học, hệ đào tạo, nơi ở; sử dụng T-test cho biến giới tính và tiền sử bệnh. Phân tích giá trị trung bình Mean của từng biến quan sát để nhận diện điểm mạnh và điểm hạn chế cụ thể của dịch vụ y tế nhà trường.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm, khẳng định tác động cùng chiều của 5 nhóm giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng: hoàn thiện thủ tục khám chữa bệnh để cắt giảm chi phí thời gian (giá trị phi tiền tệ); nâng cao kỹ năng giao tiếp và thái độ chăm sóc của nhân viên y tế (giá trị cảm xúc); đầu tư nâng cấp trang thiết bị phòng khám và tối ưu hóa liên kết với Bệnh viện 175 (giá trị vật chất và chất lượng); duy trì chính sách chi phí khám chữa bệnh ưu đãi, minh bạch (giá trị tiền tệ). Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể cho cả công tác nghiên cứu lẫn thực tiễn quản lý:

• Kết quả đo lường mô hình: Toàn bộ 5 nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất—bao gồm Giá trị vật chất, Giá trị chất lượng (chức năng), Giá trị tiền tệ, Giá trị phi tiền tệ và Giá trị cảm xúc—đều được kiểm định có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
• Hệ thống hóa thang đo dịch vụ y tế học đường: Khóa luận chuẩn hóa thành công bộ thang đo thực nghiệm gồm 26 biến quan sát, được hiệu chỉnh sát với bối cảnh cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam, đặc biệt tích hợp các biến phản ánh cơ chế liên kết chuyên khoa giữa phòng y tế trường học và bệnh viện đa khoa tuyến trên (Bệnh viện Quân y 175).
• Hàm ý quản trị cụ thể: Tác giả đề xuất 5 nhóm khuyến nghị có cơ sở dữ liệu:
  1. Giá trị phi tiền tệ: Rút ngắn quy trình tiếp nhận, giảm thiểu thời gian chờ đợi của người bệnh, thiết lập hệ thống đặt lịch hẹn linh hoạt với các bác sĩ chuyên khoa của Bệnh viện 175.
  2. Giá trị cảm xúc: Tập huấn văn hóa ứng xử, chuẩn mực giao tiếp y đức cho đội ngũ y tá, bác sĩ tại trạm y tế nhằm tạo cảm giác an tâm, được tôn trọng và chia sẻ cho sinh viên khi đến khám.
  3. Giá trị vật chất: Đầu tư mở rộng không gian phòng khám, đảm bảo vệ sinh phòng dịch, bố trí khu vực khám bệnh riêng tư và bổ sung đầy đủ tủ thuốc, giường bệnh, máy móc sơ cứu ban đầu.
  4. Giá trị chất lượng: Đảm bảo tính ổn định và liên tục của dịch vụ, chuẩn hóa quy trình sơ cấp cứu học đường, nâng cao năng lực chẩn đoán ban đầu để chuyển viện kịp thời và chính xác.
  5. Giá trị tiền tệ: Duy trì mức phí khám chữa bệnh và cấp phát thuốc hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên, đồng thời tăng cường truyền thông về quyền lợi bảo hiểm y tế học sinh - sinh viên.
• Đóng góp học thuật: Đề tài lấp đầy khoảng trống thực nghiệm về việc vận dụng Thuyết phương tiện – đầu cuối cùng mô hình GLOVAL và SERV-PERVAL trong lĩnh vực y tế trường học tại các trường đại học công lập quy mô lớn ở TP.HCM, chứng minh rằng dịch vụ gia tăng y tế có quan hệ mật thiết với mức độ gắn bó của người học đối với cơ sở đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ hai hạn chế lớn xuất phát từ bối cảnh thực tế:

1. Hạn chế về thu thập dữ liệu thứ cấp do dịch bệnh: Do ảnh hưởng trực tiếp của đại dịch Covid-19 trong giai đoạn đầu năm 2021, việc tiếp cận và thu thập các số liệu thứ cấp nội bộ từ phòng y tế Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (như hồ sơ bệnh án, thống kê số lượt khám từng năm, phân loại bệnh tật) gặp trở ngại lớn và không thể thu thập được đầy đủ các chỉ số định lượng thứ cấp để đối chiếu chéo với mô hình nghiên cứu.
2. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và phạm vi: Mẫu nghiên cứu ($n = 300$) được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất và chỉ giới hạn trong phạm vi sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, do đó tính đại diện tổng thể cho khối các trường đại học tại khu vực phía Nam còn ở mức nhất định.

Từ các hạn chế này, tác giả định hướng nghiên cứu tiếp theo cần:

• Mở rộng phạm vi và quy mô mẫu khảo sát sang nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau (công lập, ngoài công lập) tại TP.HCM nhằm so sánh chéo.
• Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác xuất và kết hợp khai thác dữ liệu thứ cấp đầy đủ từ hệ thống quản lý y tế điện tử của nhà trường khi điều kiện bình thường mới cho phép.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như sự tin tưởng, hình ảnh thương hiệu trường đại học, đặc điểm bệnh lý) vào mô hình cấu trúc tuyến tính để giải thích sâu hơn hành vi của người học.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo khoa học và ứng dụng thực tiễn rõ rệt đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Tài liệu là mẫu nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh, cung cấp quy trình bài bản từ tổng quan lý thuyết, chuyển giao thang đo quốc tế (GLOVAL, SERV-PERVAL), thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (định tính chuyên gia – định lượng khảo sát) đến thao tác xử lý dữ liệu chuyên sâu trên phần mềm SPSS 20.
• Người làm đề tài về Marketing Dịch vụ và Y tế công cộng: Khóa luận là tài liệu tham khảo trực tiếp cho các đề tài đo lường chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong môi trường giáo dục, phòng khám học đường hoặc các cơ sở y tế ban đầu. Phần thiết kế bảng hỏi với 26 biến quan sát đã qua thẩm định của chuyên gia là bộ công cụ đo lường có thể tái sử dụng.
• Ban lãnh đạo và Phòng Công tác Sinh viên, Y tế các trường đại học: Nghiên cứu cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của sinh viên đối với dịch vụ sức khỏe học đường, làm căn cứ thực chứng cho việc xây dựng chính sách đầu tư cơ sở vật chất và đàm phán hợp tác chuyên môn với các bệnh viện tuyến trên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Tác giả xây dựng mô hình dựa trên Thuyết phương tiện – đầu cuối (Means–end theory) của Gutman (1982) và Zeithaml (1988), Mô hình giá trị dành cho khách hàng của Kotler và Keller (2006), kết hợp cùng thang đo giá trị cảm nhận GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006), thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002) và các nghiên cứu thực nghiệm của Sweeney & Soutar (2001), Miguel (2008), Onaran và cộng sự (2013), Nguyễn Hữu Nhân (2016).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Giá trị vật chất: 4 biến; Giá trị chất lượng: 6 biến; Giá trị tiền tệ: 3 biến; Giá trị phi tiền tệ: 6 biến; Giá trị cảm xúc: 4 biến) và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng: 3 biến), tổng cộng có 26 biến quan sát được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ.

3. Quy mô và phương thức thu thập mẫu khảo sát định lượng được thực hiện ra sao?

Khảo sát định lượng được triển khai qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với 310 phiếu phát ra, gồm 211 phiếu trực tuyến qua Google Docs (gửi qua Facebook, Zalo, Gmail) và 93 phiếu khảo sát trực tiếp tại thư viện và phòng học của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Sau khi làm sạch, loại bỏ 4 phiếu lỗi, bộ dữ liệu chính thức đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS 20 gồm 300 phiếu hợp lệ.

4. Quá trình nghiên cứu định tính đã thực hiện những hiệu chỉnh quan trọng nào đối với bảng câu hỏi?

Sau khi lấy ý kiến 10 chuyên gia (giảng viên, giáo sư Marketing) và thảo luận nhóm với 30 sinh viên, tác giả đã: đổi tên thang đo "Giá trị xã hội" thành "Giá trị phi tiền tệ", bổ sung các câu hỏi đo lường liên quan đến mối liên kết y tế giữa trường và Bệnh viện 175, viết lại các câu hỏi đo lường cảm xúc cho gần gũi với môi trường khám học đường, đưa thêm biến "Tiền sử bệnh" vào phần nhân khẩu học và chuẩn hóa cách diễn đạt các biến quan sát.

5. Đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng cụ thể như thế nào đến khóa luận tốt nghiệp này?

Do tác động của đại dịch Covid-19 trong thời gian thực hiện đề tài (tháng 02/2021 đến tháng 05/2021), tác giả không thể tiếp cận và thu thập được các nguồn dữ liệu thứ cấp chi tiết, chính xác từ phòng y tế của Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, dẫn đến việc thiếu hụt các chỉ số hoạt động thực tế của trạm y tế để đối chiếu cùng kết quả khảo sát sơ cấp. Nội dung này đã được tác giả báo cáo hội đồng và đưa vào phần hạn chế nghiên cứu của đề tài.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của học viên Lê Thị Vân Anh đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình tác động của 5 thành phần giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ y tế tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Công trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ với quy mô 300 mẫu khảo sát hợp lệ được xử lý qua hệ thống kiểm định thống kê toàn diện trên phần mềm SPSS 20. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất trong văn bản đã khẳng định vai trò then chốt của y tế học đường như một dịch vụ giá trị gia tăng, cung cấp căn cứ khoa học cho các cơ sở giáo dục đại học nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe ban đầu và gia tăng sự hài lòng của người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, những thành phần của giá trị cảm nhận, lý thuyết về sự hài lòng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ y tế tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM; đề nghị mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về sự tác động giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ y tế của trường Đại học Công Nghiệp TP.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Dịch vụ tăng thêm (Value-added service) (“Xây dựng lòng trung thành bằng các dịch vụ giá trị gia tăng,” 2018) dịch vụ giá trị gia tăng (Value-added service) là một tính năng có thể được thêm vào sản phẩm cốt lõi nhằm nâng cao kinh nghiệm người dùng hoặc một dịch vụ mà có thể hoạt động như một sản phẩm độc lập hoặc tính năng dịch vụ tăng thêm đang được cung cấp bổ sung cho khách hàng để gia tăng giá trị cho dịch vụ và thúc đẩy lòng trung thành của họ. Một số đặc điểm cốt lõi của một tính năng hoặc dịch vụ có thể được phân loại là dịch vụ tăng thêm là dịch vụ bổ sung cho các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi.

Dịch vụ nhằm tạo doanh thu bổ sung thông qua việc bán hàng hoặc bằng cách góp phần tăng tỷ lệ giữ chân. Nhu cầu bổ sung đối với các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi của doanh nghiệp.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ (Services) và dịch vụ sức khỏe (Healthy service) Philip Kotler và Kellers (2006): “Dịch vụ là bất kỳ những hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định là phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Vậy dịch vụ là vô hình nhằm phục vụ nhu cầu của con người, ngày nay có rất nhiều loại hình dịch vụ được xây dựng để đáp 8 ứng những mong muốn khác nhau của mỗi người đồng thời mang lại lợi ích cho cả bên mua và bên bán. (“Cơ chế thị trường trong chăm sóc sức khỏe và chính sách y tế,” 2019) dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Healthy service) là dịch vụ trong đó người cung cấp và người sử dụng dịch vụ có mối liên hệ với nhau thông qua giá của dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe có những đặc điểm như là: Mỗi người đều có khả năng mắc bệnh và việc sử dụng dịch vụ y tế chăm sóc sức khỏe là không giống nhau. Do bản thân mỗi người không tự biết được chính xác thời điểm mắc bệnh nên khi đến khám và phát hiện thì sẽ phát sinh các chi phí trong dịch vụ y tế mà không thể biết trước được.

Dịch vụ chăm sóc sức khỏe là dịch vụ mà khi khách hàng sử dụng dịch vụ nó phụ thuộc vào bên cung ứng tức là tùy theo mức độ sức khỏe mà việc điều trị, chăm sóc khác nhau. Do dịch vụ sức khỏe gắn liền với sinh mạng con người nên tất cả mọi người đều phải khám chữa bệnh. Đặc điểm đặc biệt này không giống các loại hàng hóa khác, đó là đối với các loại hàng hóa không phải là sức khỏe, khách hàng có thể có nhiều giải pháp lựa chọn, thậm chí có thể không mua nếu không có khả năng tài chính. Đặc điểm của dịch vụ sức khỏe là hàng hóa công cộng, ở đây không chỉ giới hạn những người có tiền được hưởng dịch vụ mà những người không trả tiền vẫn hưởng được lợi ích của dịch vụ này.

Do vậy để đảm bảo đủ cung cấp cho đủ cầu cần có sự can thiệp của nhà nước trong cung ứng các dịch vụ sức khỏe công cộng.2 Thuyết phương tiện đầu cuối (Means–end theory) Lý thuyết phương tiện đầu cuối đã cung cấp một cấu trúc về lý thuyết và khái niệm nhằm kết nối giá trị của người tiêu dùng với hành vi của họ. Lý thuyết này cho rằng quá trình ra quyết định liên quan đến tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mối liên kết giữa những thuộc tính của sản phẩm; những hậu quả nhận thức được từ việc tiêu dùng; và những giá trị cá nhân của người tiêu dùng. Luận điểm chính của lý thuyết phương tiện cuối cùng này là những cá nhân được 9 định hướng mục tiêu và họ sử dụng các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ như một phương tiện nhằm suy ra các trạng thái kết thúc mong muốn (Zeithaml, 1988; Gutman, 1982). Zeithaml (1988) đã mô tả bốn định nghĩa khác nhau về giá trị: giá trị là mức giá thấp; giá trị là những mong muốn của người tiêu dùng ở một sản phẩm; giá trị còn là chất lượng thu được đối với cái giá phải trả; và giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được tương xứng với những gì họ bỏ ra.

Cuối cùng, theo định nghĩa của tác giả giá trị cảm nhận là sự cho đi và nhận được trong một cuộc trao đổi về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.3 Lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived Value) Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích, tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi sản phẩm, dịch vụ có một mức giá thấp (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên với những người khác họ cảm nhận được giá trị khi chất lượng tương ứng với giá cả. Như vậy có nghĩa là những người tiêu dùng khác nhau, thì việc cảm nhận cũng có thể là khác biệt.

Qua khái niệm trên ta thấy rằng giá trị cảm nhận được phân làm hai mặt là về phương diện cảm xúc và kinh tế. Đối với phương diện cảm xúc về sản phẩm, dịch vụ sẽ phản ánh được giá trị mà khách hàng cảm nhận. Từ đó họ sẽ tăng thêm cảm xúc và thích thú với việc trải nghiệm, tiêu dùng hơn. Woodruff (1997) đã xác định: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là thể hiện sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự thể hiện của những đặc tính và các kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Qua đó thấy được giá trị cảm nhận xuất phát từ sự nhận thức, sự yêu mến về sản phẩm, dịch vụ khi họ sử dụng và trải nghiệm nó. Vì vậy những kỳ vọng của khách hàng phải tương xứng với giá trị mà họ nhận được. Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận, nhận thức của khách hàng khi giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với những gì mà họ trả (Gale và cộng sự, 1994). 10 Philips Kotler và Keller (2006) đã tìm ra rằng: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó” Từ những định nghĩa của các trên ta thấy được giá trị cảm nhận là mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Giá trị cảm nhận mỗi người là khác nhau do đó các thành phần trong giá trị cảm nhận đều thay đổi phù hợp với những đối tượng khách hàng. Đồng thời những định nghĩa trên cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng còn liên quan mật thiết tới việc trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.4 Các thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng Philips Kotler và Keller (2006) tổng giá trị khách hàng bao gồm giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ, giá trị sản phẩm. Tổng chi phí của khách hàng phải trả là chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp phải nỗ lực tìm kiếm và thể hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Bắt buộc doanh nghiệp phải hiểu rõ giá trị khách hàng và đáp ứng kỳ vọng vủa họ. Từ đó doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler và Keller, 2006) Roig và cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ) gồm có năm thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.5 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) Ziethaml (1988) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được đo bằng chính những phản hồi về trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của người khách đó. Đó là cảm 12 nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ về mặt kinh tế và/hoặc cảm xúc sinh ra từ những trải nghiệm làm cho khách hàng hài lòng hay không hài lòng.

Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi và sự kỳ vọng của họ (Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993). Anderson và Sullivan (1993) sự hài lòng được coi là một kết quả quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004). Sự hài lòng của khách hàng đôi khi còn làm giảm việc khiếu nại và còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990).

Vì thế, sẽ dẫn đến hiệu quả về mặt kinh tế tốt hơn (Buzzell và Gale, 1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998).6 Mối quan hệ của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Williams và Soutar (2000) phát hiện ra rằng giá trị cảm nhận về mặt cảm xúc quan trọng hơn về mặt kinh tế.