Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, những thành phần của giá trị cảm nhận, lý thuyết về sự hài lòng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ y tế tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM; đề nghị mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về sự tác động giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ y tế của trường Đại học Công Nghiệp TP.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Dịch vụ tăng thêm (Value-added service) (“Xây dựng lòng trung thành bằng các dịch vụ giá trị gia tăng,” 2018) dịch vụ giá trị gia tăng (Value-added service) là một tính năng có thể được thêm vào sản phẩm cốt lõi nhằm nâng cao kinh nghiệm người dùng hoặc một dịch vụ mà có thể hoạt động như một sản phẩm độc lập hoặc tính năng dịch vụ tăng thêm đang được cung cấp bổ sung cho khách hàng để gia tăng giá trị cho dịch vụ và thúc đẩy lòng trung thành của họ. Một số đặc điểm cốt lõi của một tính năng hoặc dịch vụ có thể được phân loại là dịch vụ tăng thêm là dịch vụ bổ sung cho các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi.
Dịch vụ nhằm tạo doanh thu bổ sung thông qua việc bán hàng hoặc bằng cách góp phần tăng tỷ lệ giữ chân. Nhu cầu bổ sung đối với các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi của doanh nghiệp.2 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ (Services) và dịch vụ sức khỏe (Healthy service) Philip Kotler và Kellers (2006): “Dịch vụ là bất kỳ những hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định là phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Vậy dịch vụ là vô hình nhằm phục vụ nhu cầu của con người, ngày nay có rất nhiều loại hình dịch vụ được xây dựng để đáp 8 ứng những mong muốn khác nhau của mỗi người đồng thời mang lại lợi ích cho cả bên mua và bên bán. (“Cơ chế thị trường trong chăm sóc sức khỏe và chính sách y tế,” 2019) dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Healthy service) là dịch vụ trong đó người cung cấp và người sử dụng dịch vụ có mối liên hệ với nhau thông qua giá của dịch vụ. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe có những đặc điểm như là: Mỗi người đều có khả năng mắc bệnh và việc sử dụng dịch vụ y tế chăm sóc sức khỏe là không giống nhau. Do bản thân mỗi người không tự biết được chính xác thời điểm mắc bệnh nên khi đến khám và phát hiện thì sẽ phát sinh các chi phí trong dịch vụ y tế mà không thể biết trước được.
Dịch vụ chăm sóc sức khỏe là dịch vụ mà khi khách hàng sử dụng dịch vụ nó phụ thuộc vào bên cung ứng tức là tùy theo mức độ sức khỏe mà việc điều trị, chăm sóc khác nhau. Do dịch vụ sức khỏe gắn liền với sinh mạng con người nên tất cả mọi người đều phải khám chữa bệnh. Đặc điểm đặc biệt này không giống các loại hàng hóa khác, đó là đối với các loại hàng hóa không phải là sức khỏe, khách hàng có thể có nhiều giải pháp lựa chọn, thậm chí có thể không mua nếu không có khả năng tài chính. Đặc điểm của dịch vụ sức khỏe là hàng hóa công cộng, ở đây không chỉ giới hạn những người có tiền được hưởng dịch vụ mà những người không trả tiền vẫn hưởng được lợi ích của dịch vụ này.
Do vậy để đảm bảo đủ cung cấp cho đủ cầu cần có sự can thiệp của nhà nước trong cung ứng các dịch vụ sức khỏe công cộng.2 Thuyết phương tiện đầu cuối (Means–end theory) Lý thuyết phương tiện đầu cuối đã cung cấp một cấu trúc về lý thuyết và khái niệm nhằm kết nối giá trị của người tiêu dùng với hành vi của họ. Lý thuyết này cho rằng quá trình ra quyết định liên quan đến tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mối liên kết giữa những thuộc tính của sản phẩm; những hậu quả nhận thức được từ việc tiêu dùng; và những giá trị cá nhân của người tiêu dùng. Luận điểm chính của lý thuyết phương tiện cuối cùng này là những cá nhân được 9 định hướng mục tiêu và họ sử dụng các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ như một phương tiện nhằm suy ra các trạng thái kết thúc mong muốn (Zeithaml, 1988; Gutman, 1982). Zeithaml (1988) đã mô tả bốn định nghĩa khác nhau về giá trị: giá trị là mức giá thấp; giá trị là những mong muốn của người tiêu dùng ở một sản phẩm; giá trị còn là chất lượng thu được đối với cái giá phải trả; và giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được tương xứng với những gì họ bỏ ra.
Cuối cùng, theo định nghĩa của tác giả giá trị cảm nhận là sự cho đi và nhận được trong một cuộc trao đổi về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.3 Lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived Value) Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích, tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi sản phẩm, dịch vụ có một mức giá thấp (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên với những người khác họ cảm nhận được giá trị khi chất lượng tương ứng với giá cả. Như vậy có nghĩa là những người tiêu dùng khác nhau, thì việc cảm nhận cũng có thể là khác biệt.
Qua khái niệm trên ta thấy rằng giá trị cảm nhận được phân làm hai mặt là về phương diện cảm xúc và kinh tế. Đối với phương diện cảm xúc về sản phẩm, dịch vụ sẽ phản ánh được giá trị mà khách hàng cảm nhận. Từ đó họ sẽ tăng thêm cảm xúc và thích thú với việc trải nghiệm, tiêu dùng hơn. Woodruff (1997) đã xác định: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là thể hiện sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự thể hiện của những đặc tính và các kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Qua đó thấy được giá trị cảm nhận xuất phát từ sự nhận thức, sự yêu mến về sản phẩm, dịch vụ khi họ sử dụng và trải nghiệm nó. Vì vậy những kỳ vọng của khách hàng phải tương xứng với giá trị mà họ nhận được. Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận, nhận thức của khách hàng khi giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với những gì mà họ trả (Gale và cộng sự, 1994). 10 Philips Kotler và Keller (2006) đã tìm ra rằng: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được so với tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó” Từ những định nghĩa của các trên ta thấy được giá trị cảm nhận là mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Giá trị cảm nhận mỗi người là khác nhau do đó các thành phần trong giá trị cảm nhận đều thay đổi phù hợp với những đối tượng khách hàng. Đồng thời những định nghĩa trên cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng còn liên quan mật thiết tới việc trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.4 Các thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng Philips Kotler và Keller (2006) tổng giá trị khách hàng bao gồm giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân, giá trị dịch vụ, giá trị sản phẩm. Tổng chi phí của khách hàng phải trả là chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp phải nỗ lực tìm kiếm và thể hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bắt buộc doanh nghiệp phải hiểu rõ giá trị khách hàng và đáp ứng kỳ vọng vủa họ. Từ đó doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler và Keller, 2006) Roig và cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ) gồm có năm thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàng: Chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng.5 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction) Ziethaml (1988) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được đo bằng chính những phản hồi về trải nghiệm sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của người khách đó. Đó là cảm 12 nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ về mặt kinh tế và/hoặc cảm xúc sinh ra từ những trải nghiệm làm cho khách hàng hài lòng hay không hài lòng.
Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi và sự kỳ vọng của họ (Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993). Anderson và Sullivan (1993) sự hài lòng được coi là một kết quả quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004). Sự hài lòng của khách hàng đôi khi còn làm giảm việc khiếu nại và còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990).
Vì thế, sẽ dẫn đến hiệu quả về mặt kinh tế tốt hơn (Buzzell và Gale, 1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998).6 Mối quan hệ của giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Williams và Soutar (2000) phát hiện ra rằng giá trị cảm nhận về mặt cảm xúc quan trọng hơn về mặt kinh tế.