Chương 1 đã trình bày tong quan về lý do hình thành dé tài, mục tiêu, đối tượng phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu tổng quan về ngành du lịch lữ hành Đà Lạt, đồng thời hệ thống cơ sở lý thuyết về giá trị nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, dựa vào những nghiên cứu trước đây dé xuất mô hình nghiên cứu trong chương 3. Tổng quan về ngành du lịch lữ hành Đà Lạt Từ năm 1893, bác si Alexander Yersin đã khám phá ra thành phố Đà Lạt, khi đó chính quyền thực dân Pháp đã tiến hành đầu tư nhăm biến Da Lạt thành một trung tâm nghỉ dưỡng của cả Đông Dương, và cũng từ đó, Đà Lạt trở thành một “ Paris thu nhỏ” trong mắt của bạn bè quốc tế.
Không phải ngẫu nhiên mà Đà Lạt được mệnh danh là “Thành phố ngàn hoa”, người ta biết đến Đà Lạt vì những trảng hoa lớn đủ mảu đủ loại tươi tăn suốt dọc ven đường. Được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu nên Đà Lạt được biết đến như vùng đất của những loài hoa, với các giống hoa lan (trên 3000 giống), hoa hồng, hoa ly, hoa lay ơn, hoa câm tú cau, hoa bất tử, hoa cam chướng. Nhờ thổ nhưỡng và khí hậu thuận lợi, Đà Lạt có điều kiện để phát triển nhiều loại cây rau củ quả ôn đới như cải thảo, cải bắp, xà lách, khoai tây, khoai lang, cà rốt, đậu Hà Lan. Trên các vùng đất ngoại ô thành phố, còn có thể thấy những vườn cây ăn trái như đảo, mận, hồng, dâu tây.
và các vùng trồng cây công nghiệp như chè, cà phê, hay atisô - loài cây dược liệu nỗi tiếng của Đà Lạt. Có thể nói, mảnh đất Đà Lạt được thiên nhiên ưu đãi, là nơi hội tụ của nhiều sông suối và thác nước tự nhiên, khí hậu bốn mùa một ngày “ sáng xuân, trưa hạ, chiêu thu, tối đông”. tạo điều kiện cho trăm hoa đua nở. Chính vi thế, nơi đây được xem như là một trong những nơi có nhiều điểm tham quan hấp dẫn nhất trên bản đồ chữ S, có thé kế đến như thung lũng tình yêu, thác Camly, hỗ Than Tho, Đổi Thông Hai Mộ, Thác Datanla, đỉnh núi Lanbiang.
Ngoài ra, nói đến Đà Lạt còn nói đến những công trình mang đậm kiến trúc của Pháp như Trường Cao đăng Sư phạm Đà Lạt, chuỗi biệt thự Dinh Bảo Đại, Nhà thờ Domain,.Va các biệt thự, nhà ở cho đến hiện nay hầu như đều chịu ảnh hưởng của kiến trúc Pháp. Một trong những đặc trưng cơ bản tạo nên sắc thái văn hóa Đà Lạt có nét đặc thù là do sự khác biệt về cấu trúc địa hình ở độ cao trên 1.500m so với mực nước biên, khí hậu quanh năm mát mẻ và phân bố dân tộc, dân cư tạo nên sự hội tụ giữa văn hóa người dân bản địa với văn hóa người dân các vùng, miền về đây sinh cơ lập nghiệp, đồng thời có sự ảnh hưởng của người Pháp thế kỷ 19, phương Tây thế kỷ 20 và toàn câu hóa hiện nay. Do những đặc điểm trong quá trình hình thành cộng đồng dân cư, đời sống tín ngưỡng và tôn giáo ở Đà Lạt rất đa dạng. Trong thành phố, có thé thay sự hiện diện của 43 nha thờ, tu viện Công giáo hay Tin Lành; 55 ngôi chùa và tịnh xá Phật giáo; 3 thánh thất Cao Đài cùng rất nhiều những ngôi đình làng năm rải rác.
Điểm làm nên sự khác biệt giữa đời sống tín ngưỡng ở Đà Lạt với các vùng khác như miễn Bắc và miền Trung chính là tuổi đời mới chỉ một thế ky của thành phố nhưng hầu hết các tôn giáo lớn ở Việt Nam đều có mặt tại Đà Lạt. Chính sự hội tụ về sinh thái tự nhiên lẫn những nét văn hóa đặc trưng đã khiến Đà Lạt thật sự trở thành một điểm đến lý tưởng cho du khách. Cụ thể, theo báo cáo của UBND thành phố Đà Lạt, năm 2014 có 3,6 triệu lượt khách trong và ngoải nước đến Đà Lạt tham quan du lịch và nghỉ dưỡng, tăng 10% so với năm 2013 va Quy I- năm 2015 có 750 ngàn lượt khách đến Đà Lạt, tăng 15% so với cùng kì năm 2014. Với những ưu thế nội tại, Đà Lạt thích hợp phát triển nhiều loại hình du lịch.
Hầu hết các sản phầm du lịch của các doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt là lữ hành nội địa và chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm như tô chức các chương trình du lịch tham quan danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, văn hóa kiến trúc tôn giáo trong tỉnh, hoặc là các chương trình mạo hiểm dành cho du khach,. Tuy nhiên, trong quá trình khai thác và thu hút khách du lịch, thành phố Đà Lạt vẫn chưa tận dụng để làm noi bat được hết những ưu thế của thành phố này. Đa số các công ty lữ hành “sinh ra” chủ yếu ngôi chờ khách tới tham quan để nối tour thay vì chủ động thu hút đưa du khách đến du lich bằng những sản phẩm do mình thiết kế. Thậm chí không một công ty nào có đủ năng lực trực tiếp làm tour du lịch nước ngoài.
Đã thế, còn xảy ra tình trạng kinh doanh cạnh tranh thiếu lành mạnh, kéo theo chất lượng dịch vụ kém ( Doanh nghiệp lữ hành bao giờ vươn xa http://baolamdong. vn/dulich/201507/doanh-nghiep-lu-hanh-bao-gio-vuon- xa-2425639/) Trên đây là tình hình hoạt động lữ hành trên địa ban thành phố Da Lat. Dé tai ra đời sẽ giúp những người làm du lich lữ hành có những hiểu biết sâu hon, cụ thé hơn về du khách. Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức mới phục vụ khách du lịch, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu cuả họ.
Các khái niệm chính trong nghiên cứu 2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Hơn một thé kỷ qua, định nghĩa của tiếp thị có sự thay đổi từ việc tập trung vào hoạt động phân phối, đây mạnh ban hang chuyền sang hoạt động lôi kéo và giữ chân khách hang, tiếp thị quan hệ khách hàng là được ưu tiên trong tổ chức. Khách hàng ngày cảng đòi hỏi cao hon, những gi ho đòi hỏi không còn là chất lượng cao hay giá thấp, mà chú trọng đến việc tạo dựng các giá trị cảm nhận mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng các sản pham/ dich vu đó. Khách hang thường bi han ché vé kiến thức, thu nhận, vi vậy xu hướng tối đa hoá giá tri khách hàng cảm nhận bằng cách ước tính giá tri sản phẩm, dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận của bản thân về sản phẩm, dich vụ đó (Kotler, 2012).
Có nhiều khái niệm về giá tri cảm nhận khách hàng : — Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm “ giá trị là giá cả thấp, giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm, giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả, giá tri là những gi tôi có được so với những gi tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Ông đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như sau “ giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phâm dựa vao nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”. — Butz và Goodstein (1990) giá trị cảm nhận khách hang là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tang. — Holbrook ( 1994) định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng như một “ tương tác tương đối ưu tiên kinh nghiệm”.
Tầm quan trọng là có thể cung cấp các kinh nghiệm chất lượng cao, có nghĩa là dé khách hàng không thé chất vẫn được. Quy luật của các tô chức dịch vụ là hiểu được các động lực và mong đợi của các khách hàng mục tiêu của họ. — Theo Kotler (2012), giá trị khách hàng hoặc khách hàng cảm nhận được giá trỊ, có bản chất là sự khác biệt giữa các chi phí khách hàng bỏ ra trong việc mua sản phẩm so VỚI lợi ich thu được từ việc sử dụng sản phẩm. Khái niệm về giá trị của khách hang được xác định bởi hai thành phân: tong chi phi và tong lợi ích của khách hàng Tổng lợi ích: có thể được định nghĩa là giá trị tiền tệ đem lại lợi ích về mặt kinh tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng mong đợi từ một cung cấp thông qua các sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh.
Có bốn loại lợi ích của khách hàng được liệt kê: lợi ích sản phẩm ( Product Benefit), lợi ich dịch vụ ( Services Benefit), lợi ich con người ( Personnel Benefit), lợi ich hình anh ( Image Banefit) Tổng chi phi: là toàn bộ nhận thức của khách hàng về chi phí mong doi bị mất đi trong việc đánh giá, thu thập, sử dụng và xử lý thông tin, bao gồm tiền tệ, thời gian, năng lượng va chi phí về tâm lý. Có bốn loại lợi ich của khách hàng được liệt kê: chi phí thời gian ( Time cost), chi phí năng lượng ( Energy Cost), chi phi tâm lý ( Psychological Cost). Trong khi tiền tệ, thời gian và năng lượng có một mức giới hạn xác định trong các quá trình ra quyết định mua, thì chi phí về tâm lý có thé đi xa hơn trong các quá trình mua vì thực tế người tiêu dùng bị hạn chế về kiến thức, khả năng nhận thức; mức độ cảm xúc khác nhau dẫn đến chỉ phí về tâm lý khác nhau.Do đó giá trị khách hàng được nhận thức dựa trên sự khác biệt giữa lợi ích khách hàng nhận được va chi phí giả định phải tra cho sự lựa chọn khác nhau, các nhà tiếp thị có thể làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng băng cách tăng lợi ích kinh tế, chức năng, hoặc tình cảm và giảm chi phí tiền tệ, thời gian, năng lượng (Kotler, 2012). — Gia tri cảm nhận của khách hàng là sự đánh đôi giữa chất lượng/lợi ích mà họ nhận thức về sản phẩm liên quan đến chi phí họ nhận thức bang cách chỉ trả gia (Monroe, 1990) — Gia tri khách hang được nhận thức từ việc điều chỉnh chất lượng quan hệ với giá của sản phẩm ( Gale, 1994).
Tóm lại, có nhiều định nghĩa vẻ giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đều có điểm chung, giá trị cảm nhận khách hàng chính là tỉ lệ giữa những gì khách hàng nhận được (chất lượng/lợi ích) và những gi họ bỏ ra (giá/chỉ phí ) để có được sản phẩm hoặc dịch vụ.