Chương 1 của đề tài trình bày những vấn đề chính về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Với lý do được đưa ra, đề tài nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, phát hiện những khó khăn của các thương hiệu thời trang nội địa trong quá trình thâm nhập chính thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp cho viễn cảnh tương lai. Quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu được thực hiện trong vòng 5 tháng (tháng 11/2020 đến 4/2021) với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành xác định kết cấu của đề tài với năm chương chính để đưa đến cái nhìn tổng quan nhất về các phần mà nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2. Tính vị chủng Thuật ngữ "Chủ nghĩa vị chủng" lần đầu tiên được áp dụng trong khoa học xã hội bởi nhà xã hội học người Mỹ William G.
Trong cuốn sách năm 1906, Folkways, Sumner mô tả chủ nghĩa dân tộc là "tên gọi kỹ thuật cho quan điểm về những thứ trong đó nhóm của chính mình là trung tâm của mọi thứ, và tất cả những người khác được chia tỷ lệ và đánh giá liên quan đến nó." Ông đặc trưng rằng chủ nghĩa vị chủng thường dẫn đến sự kiêu ngạo, hão huyền, niềm tin vào ưu thế của nhóm mình và khinh thường nhóm người ngoài. ❖ Chủ nghĩa vị chủng (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc, tiếng Anh: ethnocentrism): có nghĩa là áp dụng văn hóa hoặc dân tộc của chính mình làm hệ quy chiếu để đánh giá các nền văn hóa, thực hành, hành vi, tín ngưỡng và con người khác, thay vì sử dụng các tiêu chuẩn của nền văn hóa cụ thể có liên quan. Vì nhận định này thường là tiêu cực, một số người cũng sử dụng thuật ngữ này để chỉ niềm tin rằng nền văn hóa của một người vượt trội hơn, hoặc đúng hơn hoặc bình thường hơn tất cả những người khác — đặc biệt là về sự khác biệt xác định bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc, chẳng hạn như ngôn ngữ, hành vi, phong tục và tôn giáo. Trong cách sử dụng thông thường, nó cũng có thể có nghĩa đơn giản là bất kỳ phán xét thiên lệch về văn hóa nào.
❖ Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực Marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma (1987)), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, đặc trưng nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng ngoại nhập.
Giá trị cảm nhận ❖ Philip Kotler (1994) cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm”. ❖ Louis (1992) thì cho rằng “giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng”, điều này đã đặt sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sự trải nghiệm nhưng trên nền tảng giá cả phải trả cho hàng hóa và dịch vụ đó. ❖ Williams & Soutar (2000) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận được, sự hài lòng và ý định hành vi, rút ra kết luận rằng giá trị cảm nhận được về mặt cảm xúc ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng, do đó đề xuất giá trị cảm nhận được về tình cảm quan trọng hơn cả giá trị cảm nhận được về mặt kinh tế. ❖ Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được”.
❖ Butz và Goodstein (1990) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. Nhìn chung có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau, khái niệm về giá trị cảm nhận luôn thay đổi theo thời gian. Giá trị cảm nhận là một thuật ngữ trong marketing, thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, là sự so sánh giữa các lợi ích mà khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ. Hành vi mua trực tuyến ❖ Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002) “Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet”.com: “Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.” ❖ Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al.
(2004): “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.” ❖ Theo Wikipedia: “Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.” Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên internet. Bên cạnh đó mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa. Thời trang nội địa ❖ Thời trang Theo Wikipedia: “Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể.
Không như xu hướng thường chỉ bao hàm một sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa và bộ sưu tập.” ❖ Thời trang nội địa Thời trang nội địa là những sản phẩm thời trang được thiết kế, gia công, và sản xuất có phạm vi trong nước. Mỗi sản phẩm thời trang đều thuộc một thương hiệu nội địa riêng, người ta gọi là “Local Brand” (tạm dịch: thương hiệu nội địa) và mỗi thương hiệu nội địa phải được đăng ký bản quyền riêng. Vì vậy thời trang nội địa không phải là những sản phẩm được bán trong những cửa hàng quần áo thông thường. Ở các cửa hàng có bán 9 những sản phẩm tràn lan, không rõ chất lượng với những mức giá cao có thấp có.
❖ Thương hiệu thời trang nội địa Thương hiệu nội địa (tiếng Anh: Local brand) là những thương hiệu được làm chủ bởi những con người sinh sống trong một khu vực nhất định, từ khâu lên ý tưởng, thiết kế cho đến khâu sản xuất và phân phối các sản phẩm của chính mình, đa phần các sản phẩm sẽ phân phối chủ yếu trong phạm vi đất nước của họ. Thương hiệu thời trang nội địa là những thương hiệu quần áo được sản xuất và buôn bán tại một khu vực nhất định (trong bài nghiên cứu chỉ đề cập đến thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam). Thế hệ Z Theo Wikipedia: “Thế hệ Z (gọi tắt là Gen Z) là nhóm nhân khẩu học kế tiếp sau thế hệ Millennials và trước Thế hệ Alpha. Các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền thông phổ biến xem khoảng thời gian từ giữa đến cuối thập niên 1990 là những năm sinh bắt đầu và những năm đầu thập niên 2010 là những năm sinh kết thúc.
Hầu hết các thành viên thuộc Thế hệ Z đều sử dụng công nghệ kỹ thuật từ nhỏ và cảm thấy thoải mái với Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng không nhất thiết là phải có trình độ kỹ thuật số. Hầu hết các thành viên của Thế hệ Z là con của những người thuộc Thế hệ X.” Theo một nghiên cứu năm 2016 được thực hiện bởi Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh Hoa Kỳ và Trung tâm Nghiên cứu Pew đã sử dụng thuật ngữ “Hậu Millennials”. Trong một bài viết năm 2016 trên tờ The Australian, Helen Rumbelow nói rằng Thế hệ hoa tuyết (Generation Snowflake) đã bắt đầu như một thuật ngữ ở Hoa Kỳ. Theo Rumbelow: “Một số cha mẹ đã ấp ủ đứa con của mình như là “những hoa tuyết nhỏ quý giá”, mỗi người đều giống nhau nhưng cũng là duy nhất, hoặc “mọi người đều đặc biệt”.
Thuật ngữ “thế hệ hoa tuyết” là một trong các từ của năm của từ điển Collins vào năm 2016. Collins định nghĩa thuật ngữ này là “những người trẻ tuổi (khoảng 20 tuổi) của những năm 2010, được xem là ít kiên cường hơn và dễ tự ái hơn các thế hệ trước." Cơ quan thống kê Canada lưu ý rằng: “Nhóm này đôi khi được gọi là thế hệ Internet, vì đây là thế hệ đầu tiên được sinh ra sau khi Internet trở nên phổ biến.” 10 Theo báo cáo của Wikipedia: “Tại Nhật Bản, nhóm thế hệ này được mô tả là “Neo- Digital Natives, một bước vượt xa so với nhóm thế hệ trước” - những người được mô tả là "Người bản địa kỹ thuật số". Người bản địa kỹ thuật số chủ yếu giao tiếp bằng văn bản hoặc giọng nói, trong khi Neo-Digital Natives sử dụng video, điện thoại video và phim.