Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang nội địa tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự tham gia tích cực của thế hệ Z – nhóm khách hàng trẻ, năng động và có xu hướng tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước. Theo báo cáo của ngành, doanh thu thị trường thời trang Việt Nam năm 2020 giảm hơn 10% so với năm 2019 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tuy nhiên, chỉ riêng năm 2022, thị trường đã phục hồi mạnh mẽ với doanh thu đạt 2,23 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng dự kiến gần 15% hàng năm. Thế hệ Z chiếm tỷ lệ lớn trong nhóm người tiêu dùng thời trang, với hơn 85% trong số họ ưu tiên tìm hiểu sản phẩm mới qua mạng xã hội, trong đó Instagram, Facebook và TikTok là các nền tảng phổ biến nhất.

Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) – bao gồm giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử – ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa trong nhóm thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xác định mức độ tác động của các thành phần này đến nhận thức thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua lại, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2023, dựa trên khảo sát trực tuyến với 308 phản hồi hợp lệ, cung cấp dữ liệu thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp thời trang nội địa và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết hành vi chủ đạo để giải thích mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua lại của thế hệ Z:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi, trong đó thái độ được đo bằng niềm tin và đánh giá kết quả hành vi.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Giải thích ý định sử dụng công nghệ dựa trên tính hữu ích và tính dễ sử dụng được cảm nhận, trong nghiên cứu này tập trung vào các niềm tin phát sinh từ phương tiện truyền thông xã hội như giải trí, thông tin và kích thích.
  • Thuyết Sử dụng và Hài lòng (U&G): Giải thích lý do người dùng chọn sử dụng các công cụ truyền thông xã hội dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân và mang lại sự hài lòng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) với 5 thành phần (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử), nhận thức thương hiệu (BAW), niềm tin thương hiệu (BT) và ý định mua lại (RI).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia trong ngành thời trang và tiếp thị truyền thông xã hội để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo các biến quan sát phù hợp với thực tiễn tiêu dùng của thế hệ Z tại TP.HCM. Qua đó, xác định 8 yếu tố với 37 biến quan sát chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 308 phản hồi hợp lệ từ đối tượng là thế hệ Z đã từng mua sản phẩm thời trang nội địa qua các nền tảng truyền thông xã hội. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 24 và AMOS 24 để thực hiện các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm tra các giả thuyết và mối quan hệ nhân quả giữa các biến.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2023, đảm bảo thu thập dữ liệu kịp thời và phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng hiện tại của thế hệ Z tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng gián tiếp của các thành phần SMM đến ý định mua lại qua niềm tin thương hiệu: Các thành phần giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng điện tử đều có tác động gián tiếp đến ý định mua lại (RI) thông qua niềm tin thương hiệu (BT) với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Ví dụ, tương tác và truyền miệng điện tử có hệ số hồi quy lần lượt là 0.35 và 0.28, cho thấy vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin.
  2. Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua lại với hệ số hồi quy 0.52, cho thấy niềm tin là yếu tố trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi mua lại của thế hệ Z.
  3. Nhận thức thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại: Kết quả phân tích cho thấy nhận thức thương hiệu (BAW) không có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua lại (p > 0.05), điều này cho thấy nhận thức về thương hiệu chưa đủ để thúc đẩy hành vi mua lại nếu không có niềm tin đi kèm.
  4. Mức độ ảnh hưởng các thành phần SMM đến nhận thức và niềm tin thương hiệu: Trong đó, giải trí và xu hướng có tác động mạnh nhất đến nhận thức thương hiệu, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.40 và 0.37. Tương tác và tùy chỉnh có ảnh hưởng lớn đến niềm tin thương hiệu, với hệ số hồi quy lần lượt là 0.33 và 0.30.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc chuyển đổi các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội thành hành vi mua lại. Việc nhận thức thương hiệu không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại phản ánh thực tế rằng thế hệ Z, với đặc điểm là người tiêu dùng kỹ thuật số bản địa, không chỉ dựa vào nhận thức mà còn cần sự tin tưởng và trải nghiệm tích cực để quyết định mua lại. Các thành phần giải trí và xu hướng tạo ra sự thu hút và nhận diện thương hiệu, trong khi tương tác và tùy chỉnh giúp xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa, tăng cường niềm tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần SMM và các biến trung gian, cũng như bảng hệ số hồi quy SEM minh họa mức độ ảnh hưởng cụ thể. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này khẳng định tầm quan trọng của việc tập trung vào các yếu tố tương tác và truyền miệng điện tử trong chiến lược tiếp thị nhằm nâng cao niềm tin và ý định mua lại của thế hệ Z đối với thương hiệu thời trang nội địa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nội dung giải trí trên các nền tảng mạng xã hội: Các doanh nghiệp nên phát triển các nội dung video, livestream, và các hoạt động tương tác mang tính giải trí cao nhằm thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực cho thế hệ Z. Mục tiêu tăng 20% tương tác trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.
  2. Phát triển chiến lược tương tác hai chiều: Tạo các kênh giao tiếp trực tiếp như chatbot, bình luận, và nhóm cộng đồng để tăng cường sự tương tác cá nhân hóa, giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và xây dựng niềm tin. Mục tiêu tăng tỷ lệ phản hồi khách hàng lên 30% trong 3 tháng.
  3. Tối ưu hóa nội dung tùy chỉnh theo sở thích người dùng: Sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để cá nhân hóa quảng cáo và thông điệp tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng thế hệ Z, nâng cao hiệu quả truyền thông và sự hài lòng. Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thêm 15% trong 1 năm.
  4. Khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội thông qua các hoạt động như review, đánh giá, và giới thiệu bạn bè. Mục tiêu tăng 25% lượt chia sẻ tích cực trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Các giải pháp này cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số tương tác, niềm tin thương hiệu và tỷ lệ mua lại để điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang nội địa: Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng thế hệ Z, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả, tăng cường niềm tin và thúc đẩy ý định mua lại.
  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá để phát triển các chiến lược tiếp thị số, đặc biệt trong việc khai thác các thành phần giải trí, tương tác và truyền miệng điện tử nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Luận văn bổ sung kiến thức lý thuyết và thực tiễn về tiếp thị truyền thông xã hội, mô hình hành vi tiêu dùng thế hệ Z, hỗ trợ nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực hành vi khách hàng và thương hiệu.
  4. Các tổ chức đào tạo và phát triển kỹ năng: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các khóa học, hội thảo về tiếp thị số, hành vi tiêu dùng và xây dựng thương hiệu phù hợp với xu hướng hiện đại và nhu cầu thực tế của thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lại của thế hệ Z?
    Tiếp thị truyền thông xã hội tác động gián tiếp đến ý định mua lại thông qua việc xây dựng niềm tin thương hiệu. Các yếu tố như giải trí, tương tác và truyền miệng điện tử giúp tăng cường niềm tin, từ đó thúc đẩy hành vi mua lại.

  2. Nhận thức thương hiệu có phải là yếu tố quyết định ý định mua lại không?
    Nghiên cứu cho thấy nhận thức thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại nếu không có niềm tin thương hiệu đi kèm, đặc biệt với thế hệ Z – nhóm khách hàng ưu tiên sự tin tưởng và trải nghiệm.

  3. Làm thế nào để tăng niềm tin thương hiệu qua mạng xã hội?
    Tăng cường tương tác cá nhân hóa, cung cấp nội dung tùy chỉnh phù hợp với sở thích người dùng, đồng thời khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực là các cách hiệu quả để xây dựng niềm tin thương hiệu trên mạng xã hội.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát trực tuyến với 308 phản hồi), phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  5. Các doanh nghiệp thời trang nội địa nên làm gì để thu hút thế hệ Z?
    Doanh nghiệp cần tập trung phát triển nội dung giải trí, tăng cường tương tác hai chiều, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và khuyến khích chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội nhằm nâng cao niềm tin và ý định mua lại của thế hệ Z.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 thành phần tiếp thị truyền thông xã hội (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử) có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua lại qua niềm tin thương hiệu.
  • Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua lại của thế hệ Z đối với thương hiệu thời trang nội địa.
  • Nhận thức thương hiệu không có tác động trực tiếp đến ý định mua lại, cho thấy niềm tin và trải nghiệm là yếu tố quyết định hành vi mua sắm của thế hệ Z.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang nội địa trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp tiếp thị đề xuất, theo dõi các chỉ số tương tác và niềm tin, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và nhóm đối tượng khác để tăng tính khái quát.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững, các doanh nghiệp thời trang nội địa cần áp dụng các chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội dựa trên kết quả nghiên cứu này, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z trong tương lai.