Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và mạng xã hội, các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing Activities - SMMAs) đã trở thành công cụ quan trọng giúp các tổ chức, trong đó có các cơ sở giáo dục đại học, nâng cao hiệu quả truyền thông và tương tác với khách hàng mục tiêu. Theo báo cáo toàn cầu năm 2020, có khoảng 4,57 tỷ người sử dụng Internet và 346 triệu người dùng mới trực tuyến trong vòng 12 tháng qua, cho thấy tiềm năng to lớn của các nền tảng mạng xã hội trong việc tiếp cận và kết nối với người dùng. Đặc biệt, khảo sát Sinh viên Quốc tế QS 2019 cho thấy 85% sinh viên sử dụng mạng xã hội như một phần trong quá trình lựa chọn nơi học đại học, minh chứng cho vai trò ngày càng quan trọng của SMMAs trong lĩnh vực giáo dục.

Tuy nhiên, hiệu quả thực tế của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự hài lòng của sinh viên hiện vẫn còn nhiều thách thức và chưa được nghiên cứu sâu tại Việt Nam, đặc biệt là tại các cơ sở đào tạo như FPT Polytechnic Đà Nẵng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích tác động của các hoạt động SMMAs đến sự hài lòng của sinh viên đang theo học tại FPT Polytechnic Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 7/2023 đến tháng 3/2024. Qua đó, nghiên cứu không chỉ giúp nhà trường hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của sinh viên mà còn đề xuất các chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân sinh viên, góp phần tối ưu hóa lợi nhuận và phát triển bền vững của nhà trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng liên quan đến tiếp thị truyền thông xã hội và sự hài lòng của khách hàng, trong đó có:

  • Lý thuyết tiếp thị truyền thông xã hội (SMMAs): Được hiểu là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để xây dựng mạng lưới xã hội, chia sẻ thông tin, tăng nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng. Các yếu tố chính của SMMAs bao gồm tính giải trí, sự tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng.

  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Quality): Đây là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của dịch vụ so với kỳ vọng và đối thủ cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa SMMAs và sự hài lòng của sinh viên.

  • Mô hình hành vi tiêu dùng và sự hài lòng: Mô hình này giải thích cách các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tương tác và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng/sinh viên.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: SMMAs, chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của sinh viên, tương tác xã hội, và truyền miệng điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức:

  • Phỏng vấn sơ bộ: Thực hiện với 5 sinh viên FPT Polytechnic Đà Nẵng nhằm thu thập thông tin ban đầu, điều chỉnh thang đo và hiểu rõ hơn về cách sinh viên sử dụng mạng xã hội trong học tập và giao tiếp.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 sinh viên đang theo học tại FPT Polytechnic Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Các biến được đo lường bao gồm các yếu tố của SMMAs, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu, bao gồm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

  • Timeline nghiên cứu: Từ tháng 7/2023 đến tháng 3/2024, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng trực tiếp của SMMAs đến sự hài lòng của sinh viên: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của sinh viên tại FPT Polytechnic Đà Nẵng với hệ số Beta lớn nhất trong mô hình, giải thích khoảng 65% biến thiên sự hài lòng.

  2. Tác động của SMMAs đến chất lượng dịch vụ cảm nhận: SMMAs cũng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên với mức độ ảnh hưởng khoảng 70%, cho thấy các hoạt động truyền thông xã hội giúp nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ mà nhà trường cung cấp.

  3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận làm trung gian: Chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa SMMAs và sự hài lòng của sinh viên, làm tăng hiệu quả của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội.

  4. Đặc điểm nhân khẩu học: Trong mẫu nghiên cứu, 62,7% sinh viên là nam, tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi dưới 35, phản ánh xu hướng ngành nghề đào tạo và đối tượng mục tiêu của các hoạt động tiếp thị.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của SMMAs trong việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ cảm nhận. Việc sinh viên sử dụng mạng xã hội không chỉ để giao tiếp cá nhân mà còn hỗ trợ học tập và tương tác với nhà trường đã tạo ra môi trường học tập tích cực và thuận tiện hơn, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và đại dịch COVID-19.

So sánh với các nghiên cứu tại Malaysia, Northern Cyprus và các quốc gia khác, nghiên cứu này bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm tại Việt Nam, đặc biệt là tại FPT Polytechnic Đà Nẵng, nơi có sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực đào tạo nghề và đại học. Việc quản lý hiệu quả các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok và Instagram đã giúp nhà trường tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ bền vững với sinh viên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố SMMAs đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng, cũng như bảng phân tích nhân khẩu học mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và tối ưu hóa nội dung trên các nền tảng mạng xã hội: Nhà trường cần xây dựng kế hoạch nội dung đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với từng nhóm đối tượng sinh viên, tập trung vào các yếu tố giải trí, tương tác và tùy chỉnh để nâng cao trải nghiệm người dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận truyền thông và marketing.

  2. Đào tạo nhân sự chuyên trách về tiếp thị truyền thông xã hội: Đào tạo đội ngũ cán bộ có kỹ năng quản lý các nền tảng mạng xã hội, cập nhật xu hướng và thuật toán mới nhằm tăng hiệu quả tiếp cận và tương tác. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Ban giám hiệu phối hợp phòng nhân sự.

  3. Phát triển hệ thống phản hồi và quản lý danh tiếng trực tuyến: Thiết lập kênh tiếp nhận và xử lý phản hồi từ sinh viên trên mạng xã hội để kịp thời giải quyết các vấn đề, nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và truyền thông.

  4. Tăng cường hợp tác với sinh viên trong việc tạo nội dung: Khuyến khích sinh viên tham gia sản xuất nội dung, chia sẻ trải nghiệm học tập và các hoạt động của trường trên mạng xã hội nhằm tạo sự lan tỏa tích cực và tăng tính chân thực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban truyền thông và các câu lạc bộ sinh viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và phòng marketing các cơ sở giáo dục đại học: Giúp hiểu rõ hơn về vai trò của SMMAs trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân sinh viên, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.

  2. Nhân viên truyền thông và quản lý mạng xã hội: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội, hỗ trợ tối ưu hóa nội dung và tương tác.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình tác động của SMMAs và chất lượng dịch vụ cảm nhận trong lĩnh vực giáo dục.

  4. Các tổ chức giáo dục nghề nghiệp và đào tạo kỹ năng: Giúp nhận diện các xu hướng tiếp thị truyền thông xã hội phù hợp với đối tượng học viên trẻ, từ đó nâng cao hiệu quả tuyển sinh và phát triển thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. SMMAs là gì và tại sao nó quan trọng trong giáo dục đại học?
    SMMAs là các hoạt động tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội nhằm xây dựng thương hiệu, tăng tương tác và thu hút khách hàng. Trong giáo dục đại học, SMMAs giúp kết nối với sinh viên hiện tại và tương lai, nâng cao sự hài lòng và giữ chân sinh viên.

  2. Các yếu tố chính của SMMAs trong nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố: tính giải trí, sự tương tác, xu hướng, tùy chỉnh và truyền miệng, tất cả đều ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên.

  3. Chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò gì trong mối quan hệ giữa SMMAs và sự hài lòng?
    Chất lượng dịch vụ cảm nhận là biến trung gian, giúp tăng cường tác động của SMMAs đến sự hài lòng của sinh viên bằng cách nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ mà nhà trường cung cấp.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm phỏng vấn sơ bộ định tính và khảo sát định lượng với 300 sinh viên, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

  5. Làm thế nào để FPT Polytechnic Đà Nẵng có thể cải thiện hiệu quả SMMAs?
    Nhà trường nên tăng cường quản lý nội dung mạng xã hội, đào tạo nhân sự chuyên trách, xây dựng hệ thống phản hồi trực tuyến và khuyến khích sinh viên tham gia tạo nội dung để nâng cao sự hài lòng và tương tác.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định SMMAs có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên tại FPT Polytechnic Đà Nẵng, đồng thời tác động gián tiếp qua chất lượng dịch vụ cảm nhận.
  • Chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp tăng hiệu quả các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội trong giáo dục đại học.
  • Đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên cho thấy sự tập trung vào nhóm tuổi trẻ và nam giới, tạo cơ hội phát triển các chiến lược tiếp thị chuyên biệt.
  • Các đề xuất về quản lý nội dung, đào tạo nhân sự, quản lý phản hồi và hợp tác với sinh viên được xây dựng nhằm nâng cao hiệu quả SMMAs.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam trong việc ứng dụng tiếp thị truyền thông xã hội để nâng cao sự hài lòng và giữ chân sinh viên.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để đánh giá hiệu quả lâu dài của SMMAs trong giáo dục đại học.

Call-to-action: Các nhà quản lý giáo dục và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để xây dựng chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên.