Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, ứng dụng video dạng ngắn đã trở thành một xu hướng nổi bật trên thị trường ứng dụng di động Việt Nam. Theo báo cáo của ngành, tổng lượt tải ứng dụng trên Google Play và App Store đã tăng 0,5% vào năm 2021, với Google Play đạt 113 tỷ lượt tải và App Store đạt 34,4 tỷ lượt. Ứng dụng video dạng ngắn như TikTok, Reels Facebook, Reels Instagram thu hút khoảng 888 triệu người dùng toàn cầu, trong đó Việt Nam có hơn 50 triệu người dùng, chủ yếu là học sinh, sinh viên từ 13 đến 24 tuổi. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, sinh viên là nhóm đối tượng sử dụng ứng dụng video dạng ngắn với nhiều mục đích đa dạng như giải trí, giao tiếp, mua sắm và quảng cáo.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như sự cô lập xã hội, tính giải trí, sự gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội và sự gắn kết với các trang mạng xã hội đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ 336 sinh viên trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2022. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và tiếp thị số mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, tối ưu chi phí và tăng cường tương tác với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết về sự gắn kết (Attachment Theory), tiếp cận kỹ thuật - xã hội (Social-Technical Approach) và lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (Use and Gratifications - U&G).

  • Lý thuyết về sự gắn kết tập trung vào mối quan hệ sâu sắc và lâu dài giữa các cá nhân cũng như sự gắn kết của cá nhân với các trang mạng xã hội. Sự gắn kết này được xem là động lực thúc đẩy hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn.
  • Tiếp cận kỹ thuật - xã hội phân tích tác động của yếu tố kỹ thuật (tính giải trí) và yếu tố xã hội (sự cô lập xã hội) đến hành vi sử dụng ứng dụng. Tính giải trí được xem là yếu tố kỹ thuật thúc đẩy trải nghiệm người dùng, trong khi sự cô lập xã hội là yếu tố xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu giao tiếp và kết nối.
  • Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (U&G) giải thích động cơ sử dụng ứng dụng video dạng ngắn nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí, giao tiếp và tạo dựng mối quan hệ xã hội.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: sự cô lập xã hội, tính giải trí, sự gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội, sự gắn kết với các trang mạng xã hội và hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu 336 sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh như Đại học Bách Khoa, Đại học Văn Lang, Đại học Sài Gòn, Đại học Hutech, Đại học Kinh tế Tài chính và Đại học Hoa Sen.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính khả thi và tiết kiệm thời gian. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự cô lập xã hội: Kết quả SEM cho thấy sự cô lập xã hội có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên (p < 0.05). Cụ thể, sinh viên cảm thấy cô lập trong đời thực có xu hướng tăng thời gian sử dụng ứng dụng để tìm kiếm sự gắn kết và giảm cảm giác cô đơn. Khoảng 70% sinh viên khảo sát cho biết họ sử dụng ứng dụng video dạng ngắn để giao tiếp thay thế cho các hình thức giao tiếp trực tiếp.

  2. Tác động của sự gắn kết với các trang mạng xã hội: Sự gắn kết với các trang mạng xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn, với mức độ ảnh hưởng cao hơn 30% so với các yếu tố khác. Sinh viên có thói quen sử dụng và cảm thấy gắn bó với các nền tảng như TikTok, Reels Facebook thường xuyên tương tác và dành nhiều thời gian hơn cho ứng dụng.

  3. Vai trò của sự gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội: Sự gắn kết giữa các cá nhân trên mạng xã hội đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với các trang mạng xã hội và gián tiếp thúc đẩy hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn. Khoảng 45% sinh viên cho biết họ cảm thấy thân thiết và thích tương tác với bạn bè qua các ứng dụng này.

  4. Tính giải trí không ảnh hưởng trực tiếp: Tính giải trí không có tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn mà thông qua sự gắn kết giữa các cá nhân và sự gắn kết với các trang mạng xã hội. Điều này cho thấy yếu tố giải trí là động lực gián tiếp thúc đẩy hành vi sử dụng thông qua việc tạo ra các mối quan hệ xã hội trên nền tảng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự cô lập xã hội trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng các ứng dụng mạng xã hội như TikTok và YouTube Shorts. Sự gắn kết xã hội được xác định là yếu tố trung gian quan trọng, giúp sinh viên duy trì mối quan hệ và cảm giác thân thuộc trong môi trường số. Mô hình nghiên cứu có thể được minh họa qua biểu đồ cấu trúc SEM, thể hiện các mối quan hệ nhân quả giữa các biến.

So với các nghiên cứu về hành vi sử dụng Internet và mạng xã hội, nghiên cứu này làm rõ hơn về đặc thù của ứng dụng video dạng ngắn, nhấn mạnh vai trò của sự gắn kết xã hội hơn là tính giải trí đơn thuần. Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết kế các chiến lược tiếp thị và quảng cáo nhằm tăng cường tương tác và giữ chân người dùng trẻ tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các tính năng hỗ trợ gắn kết xã hội: Các nhà phát triển ứng dụng nên tập trung phát triển các tính năng giúp sinh viên dễ dàng kết nối, tương tác và xây dựng mối quan hệ trên nền tảng, nhằm tăng sự gắn bó và thời gian sử dụng ứng dụng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Xây dựng chiến lược quảng cáo dựa trên sự cô lập xã hội: Doanh nghiệp nên khai thác nhu cầu tìm kiếm sự gắn kết của sinh viên bằng cách tạo ra các nội dung quảng cáo mang tính cộng đồng, khuyến khích tương tác và chia sẻ. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing, trong vòng 3-6 tháng.

  3. Phát triển nội dung giải trí kết hợp yếu tố xã hội: Nội dung video nên được thiết kế không chỉ mang tính giải trí mà còn thúc đẩy sự tương tác giữa người dùng, tạo cảm giác thân thuộc và cộng đồng. Thời gian triển khai: 6 tháng.

  4. Đào tạo và nâng cao nhận thức cho sinh viên về việc sử dụng ứng dụng hợp lý: Các trường đại học và tổ chức giáo dục nên tổ chức các chương trình hướng dẫn sử dụng ứng dụng video dạng ngắn một cách hiệu quả, tránh lạm dụng gây ảnh hưởng đến học tập và sức khỏe. Thời gian thực hiện: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và phát triển ứng dụng di động: Nghiên cứu cung cấp thông tin về hành vi người dùng trẻ tuổi, giúp thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu và xu hướng sử dụng.

  2. Chuyên gia marketing và quảng cáo số: Các chiến lược quảng cáo có thể dựa trên kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chi phí và tăng hiệu quả tiếp cận nhóm khách hàng sinh viên.

  3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và truyền thông số: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi người dùng và ứng dụng công nghệ mới trong tiếp thị.

  4. Các tổ chức giáo dục và đào tạo: Giúp hiểu rõ tác động của ứng dụng video dạng ngắn đến sinh viên, từ đó xây dựng các chương trình giáo dục kỹ năng số và quản lý thời gian sử dụng thiết bị.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên?
    Sự cô lập xã hội và sự gắn kết với các trang mạng xã hội là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất, thúc đẩy sinh viên sử dụng ứng dụng nhiều hơn.

  2. Tính giải trí có vai trò như thế nào trong hành vi sử dụng?
    Tính giải trí không ảnh hưởng trực tiếp mà thông qua sự gắn kết xã hội, tạo động lực gián tiếp giúp sinh viên duy trì thói quen sử dụng ứng dụng.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 336 sinh viên, phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 và AMOS 20, áp dụng các kỹ thuật EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình.

  4. Ứng dụng video dạng ngắn phổ biến nhất tại TP. HCM là gì?
    TikTok là ứng dụng video dạng ngắn phổ biến nhất, chiếm hơn 50% sinh viên khảo sát sử dụng thường xuyên.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược quảng cáo tập trung vào xây dựng cộng đồng, tăng cường tương tác xã hội và tạo nội dung phù hợp với nhu cầu gắn kết của sinh viên.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sự cô lập xã hội và sự gắn kết với các trang mạng xã hội là những yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng video dạng ngắn của sinh viên tại TP. HCM.
  • Tính giải trí đóng vai trò gián tiếp thông qua sự gắn kết xã hội, không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM với cỡ mẫu 336 sinh viên, đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản lý, doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao sự gắn kết xã hội trên ứng dụng và đào tạo sinh viên sử dụng ứng dụng hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khác.

Để tiếp tục phát triển lĩnh vực này, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp nên phối hợp triển khai các chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hiệu quả kinh doanh.