Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, nhu cầu giao dịch không dùng tiền mặt ngày càng tăng cao, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Tính đến cuối năm 2018, Việt Nam có khoảng 4,24 triệu ví điện tử đã được xác thực và liên kết với tài khoản ngân hàng, với hơn 60 triệu giao dịch mỗi năm, giá trị trung bình mỗi giao dịch đạt khoảng 200.000 đồng. Tốc độ tăng trưởng thanh toán điện tử tại Việt Nam ước tính khoảng 35% mỗi năm, trong đó ví điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thương mại điện tử và thanh toán hiện đại. Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò trung tâm kinh tế và công nghệ hàng đầu, là địa bàn nghiên cứu lý tưởng để khảo sát hành vi người dùng ví điện tử.

Nghiên cứu tập trung vào vai trò của giá trị cảm nhận trong việc ảnh hưởng đến cam kết sử dụng và hành vi giới thiệu người khác sử dụng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử; đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến cam kết sử dụng và giới thiệu cho người khác; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự trung thành và mở rộng mạng lưới người dùng ví điện tử. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 9/2020 đến tháng 3/2021, với phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp ví điện tử phát triển chiến lược giữ chân khách hàng và tăng trưởng thị phần trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết và mô hình chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Mô hình PERVAL (Perceived Value Model): Được phát triển bởi Sweeney & Soutar (2001), mô hình này phân loại giá trị cảm nhận thành ba thành phần chính: giá trị chức năng (liên quan đến chất lượng và hiệu suất), giá trị xã hội (liên quan đến sự công nhận và hình ảnh xã hội), và giá trị cảm xúc (liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm cá nhân). Đây là nền tảng để đánh giá tổng thể giá trị mà người dùng cảm nhận khi sử dụng ví điện tử.

  • Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Diffusion of Innovation Theory - DOI): Đề xuất bởi Rogers (1962), lý thuyết này giải thích mức độ chấp nhận công nghệ mới dựa trên đặc điểm cá nhân như đổi mới cá nhân – mức độ sẵn sàng thử nghiệm và áp dụng công nghệ mới.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Được Davis (1989) phát triển, mô hình tập trung vào nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích như các yếu tố quyết định thái độ và hành vi sử dụng công nghệ. Trong nghiên cứu này, nhận thức dễ sử dụng được xem là tiền đề ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

  • Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Phân tích các rủi ro mà người dùng cảm nhận khi sử dụng công nghệ, bao gồm rủi ro tài chính, hiệu suất, tâm lý và xã hội, ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng.

Ngoài ra, khái niệm định hướng dài hạn được đưa vào nghiên cứu như một yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, thể hiện qua thái độ tiết kiệm, kiên trì và lập kế hoạch cho tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng qua ba giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết và thang đo từ các nghiên cứu trước, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và tham khảo ý kiến chuyên gia gồm giảng viên đại học và nhân viên công ty ví điện tử để điều chỉnh thang đo.

  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát trực tiếp 60 người dùng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phần mềm SPSS.

  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 320 người dùng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9/2020 đến tháng 3/2021. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS, thực hiện kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào các cá nhân đã sử dụng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người dùng thực tế trong môi trường đô thị phát triển.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của đổi mới cá nhân đến giá trị cảm nhận: Kết quả SEM cho thấy đổi mới cá nhân có tác động tích cực và đáng kể đến cả ba thành phần giá trị cảm nhận: giá trị chức năng (hệ số chuẩn hóa β ≈ 0.35), giá trị xã hội (β ≈ 0.28) và giá trị cảm xúc (β ≈ 0.31). Điều này cho thấy người dùng có xu hướng đổi mới cao thường cảm nhận được nhiều giá trị hơn khi sử dụng ví điện tử.

  2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến giá trị cảm nhận: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt đến giá trị chức năng (β ≈ -0.40), giá trị xã hội (β ≈ -0.22) và giá trị cảm xúc (β ≈ -0.30). Người dùng càng lo ngại về rủi ro thì giá trị cảm nhận càng giảm, ảnh hưởng đến sự hài lòng và cam kết sử dụng.

  3. Ảnh hưởng của nhận thức dễ sử dụng đến giá trị cảm nhận: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực mạnh mẽ đến giá trị chức năng (β ≈ 0.45), giá trị xã hội (β ≈ 0.33) và giá trị cảm xúc (β ≈ 0.38). Người dùng cảm thấy ví điện tử dễ sử dụng sẽ đánh giá cao giá trị mà dịch vụ mang lại.

  4. Ảnh hưởng của định hướng dài hạn đến giá trị cảm nhận: Định hướng dài hạn cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị chức năng (β ≈ 0.25), giá trị xã hội (β ≈ 0.20) và giá trị cảm xúc (β ≈ 0.22), cho thấy người dùng có tư duy dài hạn thường đánh giá cao các lợi ích lâu dài của ví điện tử.

  5. Tác động của giá trị cảm nhận đến cam kết và giới thiệu: Cả ba thành phần giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến cam kết sử dụng ví điện tử (giá trị chức năng β ≈ 0.40, xã hội β ≈ 0.30, cảm xúc β ≈ 0.35) và hành vi giới thiệu người khác (giá trị chức năng β ≈ 0.38, xã hội β ≈ 0.28, cảm xúc β ≈ 0.33). Điều này khẳng định vai trò trung gian quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc thúc đẩy hành vi sau sử dụng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia phát triển như Phần Lan, Hàn Quốc và Trung Quốc, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam – một quốc gia đang phát triển với thị trường ví điện tử đang bùng nổ. Việc đổi mới cá nhân và nhận thức dễ sử dụng là những yếu tố then chốt giúp người dùng cảm nhận được giá trị cao hơn, từ đó tăng cam kết và giới thiệu. Ngược lại, nhận thức rủi ro làm giảm giá trị cảm nhận, cảnh báo các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến bảo mật và an toàn thông tin để giảm thiểu lo ngại của khách hàng.

Định hướng dài hạn là yếu tố văn hóa quan trọng, thể hiện sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, khi người dùng có xu hướng đánh giá cao các lợi ích lâu dài và sự bền vững trong sử dụng ví điện tử. Các biểu đồ phân tích mô hình SEM và bảng hệ số chuẩn hóa có thể được trình bày để minh họa mối quan hệ giữa các biến và mức độ ảnh hưởng cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về tính đổi mới và tiện ích của ví điện tử: Các doanh nghiệp cần tập trung quảng bá các tính năng mới, ưu điểm vượt trội và sự tiện lợi của ví điện tử nhằm thu hút nhóm người dùng có tính đổi mới cao, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận chức năng và cảm xúc. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Nâng cao trải nghiệm người dùng và đơn giản hóa giao diện: Đầu tư phát triển giao diện thân thiện, dễ sử dụng, giảm thiểu các bước phức tạp trong giao dịch để tăng nhận thức dễ sử dụng, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận và cam kết sử dụng. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường bảo mật và minh bạch thông tin: Đảm bảo an toàn dữ liệu cá nhân và giao dịch, đồng thời truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo mật để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận An ninh thông tin và Truyền thông.

  4. Phát triển các chương trình khuyến khích và chăm sóc khách hàng dài hạn: Xây dựng các chính sách ưu đãi, tích điểm, và hỗ trợ khách hàng nhằm tăng định hướng dài hạn và sự trung thành, đồng thời khuyến khích người dùng giới thiệu cho người khác. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ví điện tử: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và hành vi người dùng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing trong lĩnh vực công nghệ tài chính: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chiến dịch truyền thông, quảng bá và chăm sóc khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing và công nghệ thông tin: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về ứng dụng các mô hình lý thuyết trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thanh toán điện tử.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức tài chính: Giúp hiểu rõ xu hướng sử dụng ví điện tử và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thanh toán không dùng tiền mặt phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao nó quan trọng trong nghiên cứu ví điện tử?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người dùng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, cam kết và hành vi giới thiệu, giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng khách hàng.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử?
    Đổi mới cá nhân, nhận thức dễ sử dụng và nhận thức rủi ro là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Người dùng đổi mới cao và cảm thấy dễ sử dụng sẽ đánh giá giá trị cao hơn, trong khi nhận thức rủi ro làm giảm giá trị cảm nhận.

  3. Cam kết sử dụng và giới thiệu người khác có mối liên hệ như thế nào với giá trị cảm nhận?
    Giá trị cảm nhận tích cực làm tăng mức độ cam kết sử dụng ví điện tử và thúc đẩy người dùng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững.

  4. Tại sao định hướng dài hạn lại được đưa vào nghiên cứu này?
    Định hướng dài hạn phản ánh giá trị văn hóa và thái độ tiêu dùng của người dùng, ảnh hưởng đến cách họ đánh giá lợi ích lâu dài của ví điện tử, từ đó tác động đến giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu 320 người dùng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS, áp dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định đổi mới cá nhân, nhận thức rủi ro, nhận thức dễ sử dụng và định hướng dài hạn là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh.
  • Giá trị cảm nhận gồm giá trị chức năng, xã hội và cảm xúc có tác động tích cực đến cam kết sử dụng và hành vi giới thiệu người khác sử dụng ví điện tử.
  • Kết quả nghiên cứu củng cố cơ sở lý thuyết cho việc ứng dụng mô hình PERVAL, TAM, DOI và TPR trong bối cảnh thanh toán điện tử tại Việt Nam.
  • Các doanh nghiệp ví điện tử cần tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng, giảm thiểu rủi ro và phát triển các chương trình khuyến khích để tăng cam kết và mở rộng mạng lưới khách hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi sau sử dụng ví điện tử và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng trong thị trường Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và doanh nghiệp nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao giá trị cảm nhận và cam kết người dùng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về các yếu tố ảnh hưởng khác trong lĩnh vực thanh toán điện tử.