CHƯƠNG 1 Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của người dùng ví điện tử cũng như kiểm tra vai trò của giá trị cảm nhận định hướng việc sử dụng và giới thiệu cho người khác. Trong chương này, tác giả trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp và phạm vi tiến hành nghiên cứu cũng như ý nghĩa và đóng góp của của nghiên cứu này. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được, chẳng hạn như chất lượng, lợi ích và tiện ích với những gì họ bỏ ra, như giá cả, chi phí cơ hội, chi phí giao dịch, thời gian và những nỗ lực (Amoroso & Magnier-Watanabe, 2012). Giá trị cảm nhận cung cấp một nền tảng để hiểu hành vi tiêu dùng trong bối cảnh dịch vụ điện tử và hệ thống thông tin di động (Karjaluoto và cộng sự, 2019).
Zeithaml (1988) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng liên quan đến tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được so với những gì bỏ ra. Giá trị cảm nhận là nền tảng cơ bản cho nhiều hoạt động của tổ chức và nó được xem như là thiết yếu đối với thành công của một công ty vì ảnh hưởng đáng kể của nó tới lòng trung thành thương hiệu (García-Fernández và cộng sự, 2018). Ngoài ra, giá trị cảm nhận đại diện cho tổng hợp các lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, mong đợi hoặc trải nghiệm, cũng như những hậu quả không mong muốn mà chúng có thể đem lại (Kumar & Reinartz, 2016). Giá trị cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm hoặc dịch vụ, và những đặc điểm cá nhân của khách hàng (Zeithaml, 1988).
Có ba thang đo cho giá trị cảm nhận được sử dụng rộng rãi là giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc (Sweeney & Soutar, 2001).1 Giá trị chức năng Giá trị chức năng liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và chức năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Toufani và cộng sự, 2017). Ngoài ra, theo Sweeney & Soutar (2001) thì giá trị chức năng liên quan đến hai khía cạnh khác nhau: giá trị đồng tiền (các tiện ích từ sản phẩm do việc giảm chi phí cảm nhận ngắn hạn và dài hạn) và liên quan tới hiệu suất/ chất lượng (các tiện ích từ chất 8 lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm). Giá trị chức năng được coi là động lực chính cho việc lựa chọn của người tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991).2 Giá trị xã hội Giá trị xã hội là sự chấp nhận ở cấp độ của các mối quan hệ cá nhân với môi trường xã hội của mình (Sheth và cộng sự, 1991). Họ cho rằng các lựa chọn liên quan đến các sản phẩm hữu hình (quần áo, trang sức) và hàng hóa hoặc các dịch vụ chia sẻ cho người khác (quà tặng, sản phẩm dùng để giải trí) thường được thúc đẩy bởi giá trị xã hội.
Ngoải ra, giá trị cảm nhận liên quan đến sự chấp thuận xã hội và nâng cao hình ảnh bản thân với các cá nhân khác (Sweeney & Soutar, 2001). Họ cho rằng chúng ta có thể củng cố quan niệm bản thân về xã hội của một người dựa vào nhận thức đánh giá sản phẩm của xã hội.3 Giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc là những tiện ích cảm nhận từ một sản phẩm để khơi dậy tình cảm hoặc cảm xúc của một người (Sheth và cộng sự, 1991). Họ cho rằng hàng hóa và dịch vụ thường được liên kết với phản ứng cảm xúc (ví dụ: sự lãng mạn được khơi dậy bởi một bữa tối dưới ánh nến, nỗi sợ hãi xuất hiện khi xem phim kinh dị). Các đặc điểm thẩm mỹ của một vật thường tạo ra những phản ứng cảm xúc (Toufani và cộng sự, 2017).
Tuy nhiên, các sản phẩm hữu hình và tiện dụng cũng có giá trị cảm xúc (Sheth và cộng sự, 1991). Ví dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm xúc thoải mái thông qua mối liên hệ của họ với trải nghiệm thời thơ ấu.2 Tiền đề của giá trị cảm nhận 2.1 Đổi mới cá nhân Đổi mới cá nhân có nguồn gốc từ lý thuyết phổ biến sự đổi mới (DOI), đây là một trong những lý thuyết khoa học xã hội lâu đời nhất (Rogers, 1962). Đổi mới cá nhân đề cập tới mức độ mà một cá nhân sớm chấp nhận ý tưởng mới so với trung bình các thành viên trong xã hội (Leicht và cộng sự, 2018). Thakur và cộng sự (2016) định nghĩa đổi mới cá nhân là một khuynh hướng chấp nhận rủi ro được thể hiện ở một số cá nhân mà các cá nhân khác không có.
Những cá nhân này sẵn sàng nắm 9 lấy cơ hội để thử những điều mới và có khả năng đối phó với những mức độ không chắc chắn cao. Ngoài ra, họ còn xem đổi mới cá nhân được như là một đặc điểm cá nhân liên quan đến việc người dùng chấp nhận rủi ro khi thử những dịch vụ cải tiến mới, chẳng hạn như ví điện tử.2 Nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro đề cập đến một hậu quả tiêu cực được nhận thức bởi cá nhân phát sinh từ việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Karjaluoto và cộng sự, 2014). Nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro bắt nguồn từ cảm giác không chắc chắn hoặc lo lắng về hành vi và mức độ nghiêm trọng của các kết quả có thể có của hành vi (Slade và cộng sự, 2015). Trong bối cảnh chấp nhận công nghệ, rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với ý định và hành vi của họ, và sự không chắc chắn này tăng lên khi xác suất của kết quả chưa được xác định (Im và cộng sự, 2008).
Nhận thức rủi ro là chủ đề nghiên cứu chính trong bối cảnh hệ thống thông tin và tiếp thị, nó ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh của hành vi người dùng, liên quan tới cả sự chấp nhận và sử dụng công nghệ và đã được nghiên cứu trong bối cảnh ví điện tử (Amoroso & Magnier-Watanabe, 2012).3 Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức dễ sử dụng là cấu trúc ban đầu của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ không cần nỗ lực về mặt thể chất và tinh thần (Davis, 1989). Nó phản ánh mức độ nỗ lực liên quan tới việc học và sử dụng một công nghệ. Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), ý định sử dụng hệ thống thông tin của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức này giúp định hình thái độ của người dùng đối với việc sử dụng và ý định sử dụng (Davis, 1989). Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất rằng giá trị cảm nhận nên được tích hợp vào mô hình TAM (Ko và cộng sự, 2009). Do đó, mô hình nghiên cứu này đã thay ý định sử dụng của mô hình TAM bằng giá trị cảm nhận.4 Định hướng dài hạn Định hướng dài hạn là một khía cạnh nổi bật của những giá trị văn hóa quốc gia và ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Bearden và cộng sự, 2006). Định hướng dài hạn được Bearden và cộng sự (2006) định nghĩa là giá trị văn hóa của việc xem xét thời gian một cách toàn diện, đánh giá cả quá khứ và tương lai hơn là chỉ coi những ảnh hưởng của chúng quan trọng ở hiện tại hoặc ngắn hạn.
các cá nhân định hướng dài hạn đánh giá cao việc lên kế hoạch, kiên trì và làm việc chăm chỉ vì lợi ích trong tương lai (Bearden và cộng sự, 2006). Ngoài ra, những cá nhân tán thành những giá trị định hướng dài hạn nhấn mạnh tính tiết kiệm, sự kiên trì để xây dựng những mối quan hệ và ưu tiên cho những phần thưởng trong tương lai (Chopdar & Sivakumar, 2019).3 Kết quả của giá trị cảm nhận 2.1 Cam kết Cam kết là một yếu tố quan trọng của mối quan hệ khách hàng thành công vì nó liên quan tới mức độ gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp (Karjaluoto và cộng sự, 2019). Cam kết có thể được định nghĩa là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (Moorman và cộng sự, 1992). Nghiên cứu này khái niệm hóa cam kết là mong muốn lâu dài của người dùng để tiếp tục sử dụng ví điện tử với việc sẵn lòng bỏ ra nỗ lực để duy trì mối quan hệ này.
Nghiên cứu này lập luận có một mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và việc cam kết của người dùng vì khi khách hàng trải nghiệm được những giá trị càng nổi bật thì tính cam kết của họ càng tăng.2 Giới thiệu cho người khác Giới thiệu một công nghệ là hành vi sau sử dụng, nó cho thấy sự sẵn lòng của một người dùng để giới thiệu việc sử dụng một công nghệ cho người khác (Singh và cộng sự, 2020). Ngày nay, việc truyền miệng và sử dụng các nền tảng mạng xã hội để chia sẻ ý kiến về một dịch vụ thì rất phổ biến (Oliveira và cộng sự, 2016). Mạng xã hội đã trở thành một nền tảng hiệu quả để chia sẻ ý kiến về một công nghệ mới và nó cũng cung cấp cơ hội để người dùng có thể tương tác và xem phản hồi về một 11 công nghệ từ những người dùng, bạn bè và gia đình (Singh và cộng sự, 2020). Tương tự như việc cam kết, khi khách hàng sử dụng ứng dụng với những tính năng đem lại nhiều giá trị thì họ sẽ cảm thấy hài lòng và giới thiệu cho người khác.
Do đó, có một mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và việc giới thiệu cho người khác.1 Mô hình PERVAL Sweeney & Soutar (2001) đã nghiên cứu phát triển một thang đo với 19 mục, gọi là PERVAL, được sử dụng để đánh giá nhận thức khách hàng lâu dài ở cấp độ thương hiệu. Thang đo được phát triển để sử dụng trong tình huống mua hàng bán lẻ để xác định giá trị nào thúc đẩy thái độ và hành vi mua hàng. Bốn khía cạnh khác biệt về giá trị được gọi là cảm xúc, xã hội, giá trị chất lượng/ hiệu suất và giá trị đồng tiền. Độ tin cậy của mô hình được đánh giá trong một tình huống mua hàng lại, sử dụng các phân tích khám phá và khẳng định.
Cả 4 thang đo giá trị này đều giúp đáng kể trong việc giải thích thái độ và hành vi.