Ảnh hưởng của phương thức truyền miệng điện tử ewom đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường eco friendly của sinh viên trường đại học thành phố hồ chí minh 2021

Truyền miệng điện tử (EWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình quyết định… 113 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Trần Lê Yến Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Thị Xuân Bình
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Phương Thức Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Thân Thiện Với Môi Trường Của Sinh Viên Các Trường Đại Học Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
• 1.7. Ý nghĩa luận văn
• 2. CHƯƠNG 2
• 2.1. Các yếu tố của EWOM tác động đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1. Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)
• 2.1.2. Các yếu tố liên quan đến thông điệp
• 2.1.3. Các yếu tố liên quan đến người nhận EWOM (người đọc)
• 2.1.4. Các yếu tố liên quan đến trang Web
• 2.1.5. Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp
• 2.2. Các lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
• 2.3. Các mô hình tham khảo về sự tác động của EWOM
• 2.4. Giả thuyết của đề tài nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng
• 2.4.1.2. Số lượng EWOM
• 2.4.1.3. Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm
• 2.4.1.4. Sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer
• 2.4.1.5. Quyết định mua sản phẩm Eco-friendly
• 2.4.2. Mô hình đề xuất
• 2.4.2.1. Biến phụ thuộc
• 2.4.2.2. Biến độc lập
• 3. CHƯƠNG 3
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Thông tin thu thập
• 3.1.2. Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.1. Thiết kế thang đo và khảo sát
• 3.3. Biến độc lập
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4.1. Nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Quá trình phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4
• 4.1. Tóm tắt chương 4
• 4.2. Hàm ý quản trị
• 4.2.1. Sự truyền cảm hứng của Influencer
• 4.2.2. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng
• 4.2.3. Số lượng và chất lượng về nội dung, hình thức của EWOM
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC II
• PHỤ LỤC III
• PHỤ LỤC IV

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của EWOM đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường

Truyền miệng điện tử (EWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng EWOM không chỉ giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin mà còn ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua sắm của họ. Đặc biệt, trong bối cảnh ngày càng nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường xuất hiện trên thị trường, việc hiểu rõ tác động của EWOM là rất cần thiết.

1.1. Định nghĩa và vai trò của EWOM trong quyết định mua hàng

EWOM là hình thức truyền thông mà người tiêu dùng chia sẻ thông tin về sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Vai trò của EWOM trong quyết định mua hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là trong việc cung cấp thông tin đáng tin cậy và tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

1.2. Tại sao sinh viên lại quan tâm đến sản phẩm thân thiện với môi trường

Sinh viên hiện nay ngày càng ý thức hơn về vấn đề môi trường. Họ tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ vì lợi ích cá nhân mà còn vì trách nhiệm xã hội. Điều này tạo ra một nhu cầu lớn cho các sản phẩm xanh và sự ảnh hưởng của EWOM trong việc quyết định mua hàng trở nên rõ ràng hơn.

II. Các thách thức trong việc sử dụng EWOM để quyết định mua sản phẩm xanh

Mặc dù EWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự đa dạng và độ tin cậy của thông tin. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa thông tin chính xác và thông tin sai lệch. Điều này có thể dẫn đến quyết định mua hàng không chính xác.

2.1. Độ tin cậy của thông tin EWOM

Độ tin cậy của thông tin EWOM là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và gia đình hơn là từ các nguồn quảng cáo chính thức.

2.2. Sự quá tải thông tin trong môi trường trực tuyến

Trong thời đại số, người tiêu dùng thường phải đối mặt với sự quá tải thông tin. Điều này có thể gây khó khăn trong việc lựa chọn thông tin hữu ích và chính xác, dẫn đến quyết định mua hàng không hiệu quả.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến quyết định mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa EWOM và quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Dữ liệu được thu thập từ sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của sinh viên về EWOM và quyết định mua sản phẩm xanh. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng.

3.2. Phân tích kết quả và thảo luận

Kết quả phân tích cho thấy rằng sự tin cậy của thông tin EWOM và mức độ quan tâm của người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn của EWOM trong marketing sản phẩm xanh

Các doanh nghiệp có thể tận dụng EWOM để tăng cường hiệu quả marketing cho sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc xây dựng chiến lược EWOM hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng và nâng cao doanh số bán hàng.

4.1. Chiến lược sử dụng Influencer trong EWOM

Sử dụng Influencer để quảng bá sản phẩm xanh có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào việc chia sẻ thông tin. Điều này giúp tăng cường hiệu quả của EWOM.

4.2. Tạo dựng cộng đồng trực tuyến cho sản phẩm xanh

Xây dựng cộng đồng trực tuyến nơi người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm xanh sẽ tạo ra một môi trường tích cực cho EWOM, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của EWOM trong quyết định mua hàng

EWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát triển chiến lược EWOM để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của EWOM trong marketing

Với sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội, EWOM sẽ ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

5.2. Khuyến nghị cho các doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các chiến lược EWOM hiệu quả, nhằm tối ưu hóa tác động của EWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng máy tính toàn cầu và các nền tảng truyền thông không dây đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận, tìm kiếm thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng. Hình thức truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth - EWOM) xuất hiện như một công cụ hỗ trợ người tiêu dùng thu thập các ý kiến tư vấn, đánh giá thực tế từ cộng đồng mạng thông qua các diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá và mạng xã hội như Facebook, Twitter. Đồng thời, ô nhiễm rác thải nhựa đang trở thành hiểm họa môi trường toàn cầu do đặc tính khó phân hủy, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang các sản phẩm thân thiện với môi trường (như sản phẩm từ vật liệu tái chế, ống hút tre, ống hút inox, bình thủy tinh). Tại Việt Nam, thị trường sản phẩm xanh đang trên đà mở rộng; tuy nhiên, trước sự đa dạng về chủng loại và thông tin, người tiêu dùng trẻ—đặc biệt là sinh viên—có xu hướng chủ động tìm kiếm và đặt niềm tin vào các nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng đi trước hơn là thông điệp quảng cáo một chiều từ doanh nghiệp.

Khóa luận xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Nghiên cứu tác động của EWOM đến quyết định mua hàng thông qua các yếu tố: sự tin cậy của nguồn tin EWOM, sự tin cậy của thông tin EWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức và trải nghiệm của người tiêu dùng, sự chấp nhận EWOM.
2. Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về EWOM ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Eco-friendly products) của sinh viên trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường tại Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) nào tác động đến quyết định mua sản phẩm Eco-friendly của người tiêu dùng?
2. Mức độ tác động của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua sản phẩm Eco-friendly của người tiêu dùng như thế nào?
3. Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm Eco-friendly của người tiêu dùng?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố thực tế của phương thức truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường. Khách thể nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian được giới hạn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thu thập và xử lý toàn bộ dữ liệu diễn ra từ ngày 20/03/2021 đến tháng 07/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và văn bản quản lý nhà nước liên quan đến sản phẩm xanh. Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường được trích dẫn theo Nghị định số 19/2015/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam, xác định đây là sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và được cấp chứng nhận nhãn sinh thái, kết hợp định nghĩa tại Hội thảo về nhãn sinh thái của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO, tháng 03/2005). Các tiêu chuẩn nhận diện sản phẩm thân thiện môi trường gồm: khả năng tái sử dụng nhiều lần; dễ phân hủy sinh học hoặc tái chế; nguồn nguyên liệu sản xuất ít tiêu tốn tài nguyên; không chứa hóa chất độc hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe và hệ sinh thái.

Khái niệm EWOM được kế thừa từ định nghĩa của Hennig-Thurau và cộng sự (2004) cùng Dellarocas (2003), bao gồm 5 thành phần: Lời tuyên bố, Người truyền tin, Đối tượng (sản phẩm/dịch vụ), Người nhận, và Môi trường (các phương tiện truyền thông trực tuyến). Sự khác biệt căn bản giữa phương thức truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (EWOM) được tác giả tổng hợp cụ thể:

Đặc tính so sánh	Truyền miệng truyền thống (WOM)	Truyền miệng điện tử (EWOM)
Hình thức	Giao tiếp bằng lời nói trực tiếp, mặt đối mặt	Truyền đi qua Internet (diễn đàn, thư điện tử, web đánh giá, mạng xã hội)
Giới hạn	Giới hạn trong mạng xã hội địa phương, phạm vi hẹp	Không giới hạn không gian, tiếp cận bất kỳ ai có kết nối Internet
Nguồn tin & độ tin cậy	Từ người thân, bạn bè nên dễ xác nhận độ tin cậy	Từ người không quen biết có trải nghiệm, khó xác nhận danh tính
Kiểm soát thông tin	Không có sự kiểm soát thông tin lưu trữ	Kiểm soát được nơi hiển thị, tính chất tích cực/tiêu cực của đánh giá
Khả năng đo lường	Khó đo lường về mặt định lượng	Đo lường dễ dàng qua định dạng trình bày, lượt tương tác, số lượng
Tính bảo mật	Bảo mật riêng tư cao, chỉ diễn ra khi gặp mặt	Phần lớn công khai trên Internet, bất kỳ ai cũng có thể đọc
Tốc độ lan tỏa	Chậm, phụ thuộc vào quá trình gặp gỡ và truyền khẩu	Nhanh chóng, tức thì, không bị cản trở bởi khoảng cách địa lý
Khả năng tiếp cận	Đòi hỏi tiếp xúc trực tiếp nên khó tiếp cận số đông	Người nhận dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm thông tin theo nhu cầu

Nghiên cứu vận dụng hệ thống các lý thuyết hành vi và tiếp nhận thông tin kinh điển:

• Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1980): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ hướng về hành vi và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đồng thời lên ý định và hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM): Nhấn mạnh vai trò của chất lượng thông điệp và độ tin cậy nguồn tin tác động đến tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin của người dùng.
• Mô hình tiến trình quyết định mua hàng: Vận dụng mô hình 5 giai đoạn của Kotler và Armstrong (2012) kết hợp mô hình hành vi mua hàng trực tuyến của Jantsch.J.

Từ việc tổng quan các mô hình thực nghiệm của Fan và Miao (2012), Trần Thị Khánh Linh (2016), Lê Thị Như Ngọc (2019), TS. Nguyễn Văn Tiến và Nguyễn Huyền Trang (2020), Nguyễn Pha Lê (2018), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập:

1. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng (3 biến quan sát);
2. Số lượng EWOM (5 biến quan sát);
3. Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm (5 biến quan sát);
4. Sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer (6 biến quan sát).

Biến trung gian là Sự chấp nhận thông tin EWOM (5 biến quan sát) và biến phụ thuộc cuối cùng là Quyết định mua sản phẩm Eco-friendly (5 biến quan sát). Mô hình đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia bằng phương pháp trực tiếp và gián tiếp nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát trong thang đo cho sát với thực tiễn tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gửi đến các đối tượng sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn chuyên gia và phiếu khảo sát người tiêu dùng; dữ liệu thứ cấp thu thập từ các công trình nghiên cứu khoa học, sách, báo cáo chuyên ngành đã công bố.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định KMO và Bartlett's, phân tích hệ số tương quan Pearson và ước lượng hai mô hình hồi quy tuyến tính.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ hai chuyển dịch thực tế: tác động ngày càng sâu rộng của truyền thông điện tử đối với hành vi tiêu dùng và yêu cầu giải quyết ô nhiễm rác thải nhựa thông qua thói quen sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường. Tác giả xác định rõ hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định rõ đối tượng nghiên cứu là các nhân tố EWOM và khách thể là sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Giới hạn thời gian khảo sát và phân tích số liệu được ấn định từ ngày 20/03/2021 đến tháng 07/2021. Chương này cũng tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước (Trần Thị Khánh Linh, Lê Minh Chí, Lê Tấn Nghiêm, Phạm Văn Tuấn) và quốc tế (Seraj, Huriyati, Navitha Sulthana, Vasantha), qua đó chỉ ra khoảng trống về tác động của hình thức nội dung đánh giá và vai trò của Influencer đối với dòng sản phẩm xanh.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày có hệ thống khung lý thuyết nền tảng về tiến trình ra quyết định mua hàng truyền thống và trực tuyến, làm rõ các tiêu chí nhận diện sản phẩm thân thiện với môi trường theo văn bản pháp luật hiện hành (Nghị định số 19/2015/NĐ-CP). Tác giả phân tích bản chất, đặc tính, các hình thức và vai trò của EWOM, đồng thời đối chiếu sự khác biệt giữa WOM và EWOM thông qua 8 tiêu chí. Nội dung chương đi sâu vào các lý thuyết tâm lý hành vi gồm TRA, TPB, TAM và IAM; đồng thời đối chiếu các mô hình thực nghiệm của Fan và Miao (2012), Trần Thị Khánh Linh (2016), Lê Thị Như Ngọc (2019), TS. Nguyễn Văn Tiến và Nguyễn Huyền Trang (2020), Nguyễn Pha Lê (2018). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu 5 giả thuyết (H1: Mức độ quan tâm tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin EWOM; H2: Số lượng EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM; H3: Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM; H4: Sự truyền cảm hứng của Influencer tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM; H5: Sự chấp nhận thông tin EWOM tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm Eco-friendly).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả phân loại nguồn thông tin sơ cấp (phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát sinh viên) cùng nguồn thông tin thứ cấp; xác định quy trình thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo Likert. Chương này mô tả các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 22.0: điều kiện đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha cho từng thang đo, quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA (xem xét hệ số tải nhân tố, kiểm định Bartlett, hệ số KMO), kiểm định tương quan Pearson và thiết lập hai phương trình hồi quy tuyến tính tương ứng với cấu trúc tác động gián tiếp của mô hình.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tập trung trình bày các kết quả phân tích thống kê từ tập dữ liệu khảo sát. Nội dung bắt đầu bằng thống kê mô tả cho biến định tính và định lượng nhằm phác thảo cơ cấu mẫu điều tra sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần; kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA tách biệt cho nhóm biến độc lập, biến trung gian "sự chấp nhận thông tin EWOM" và biến phụ thuộc "quyết định mua" (thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett's). Chương 4 phản ánh ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến và thực hiện kiểm định hai mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy 1 xác định mức độ tác động của 4 biến độc lập lên sự chấp nhận thông tin EWOM; Mô hình hồi quy 2 xác định tác động của sự chấp nhận thông tin EWOM lên quyết định mua sản phẩm Eco-friendly. Cuối cùng, tác giả đối chiếu các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình và tổng kết trạng thái kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt rút ra từ mô hình phân tích hồi quy, khẳng định vai trò trung gian cốt lõi của sự chấp nhận thông tin EWOM đối với quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên. Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm thân thiện với môi trường, phân chia theo 3 nhóm hành động: khai thác sự truyền cảm hứng từ Influencer, kích thích mức độ quan tâm của người tiêu dùng, tối ưu hóa số lượng cùng chất lượng hình thức - nội dung của thông điệp EWOM. Bên cạnh đó, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và khung thời gian, từ đó định hướng cụ thể cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu thực nghiệm, dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 cho thấy quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trẻ (sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh) chịu tác động gián tiếp từ 4 yếu tố EWOM thông qua biến trung gian là "sự chấp nhận thông tin EWOM". Bốn yếu tố độc lập được chứng minh tác động thuận chiều gồm:

1. Sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM, cụ thể là Influencer;
2. Chất lượng về mặt nội dung và hình thức của EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm;
3. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm;
4. Số lượng EWOM (thể hiện qua số lượng bình luận, lượt chia sẻ, đánh giá sao, mức độ bày tỏ cảm xúc trên mạng xã hội và sàn thương mại điện tử).

Về giải pháp và kiến nghị quản trị, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chính:

• Khai thác sự truyền cảm hứng của Influencer: Doanh nghiệp cần phối hợp với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mang phong cách sống xanh, đề cao lối sống bền vững; tạo điều kiện để Influencer tự trải nghiệm và chia sẻ góc nhìn chân thực, khách quan, tương tác trực tiếp với người theo dõi thay vì triển khai quảng cáo khuôn mẫu.
• Tác động vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng: Tăng cường truyền thông về tác hại của chất thải nhựa và giá trị sinh thái của sản phẩm thay thế trên các kênh truyền thông uy tín, giúp sinh viên nâng cao nhận thức, từ đó chủ động tìm kiếm và tiếp nhận thông tin EWOM.
• Nâng cao số lượng và chất lượng về nội dung, hình thức của EWOM: Khuyến khích khách hàng cũ để lại nhận xét chi tiết; đa dạng hóa hình thức truyền tải thông điệp bằng hình ảnh thực tế, video cận cảnh, góc quay chân thực; phát triển nội dung đánh giá có chiều sâu trên website doanh nghiệp và các nền tảng thương mại điện tử.

Về đóng góp học thuật, công trình đã bổ sung hai khía cạnh mới chưa được các nghiên cứu EWOM trước đó tại Việt Nam phân tích sâu trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững: khía cạnh "chất lượng về hình thức và nội dung EWOM khi đưa ra nhận định đánh giá sản phẩm" và "sự truyền cảm hứng từ nguồn tin EWOM cụ thể là Influencer". Nghiên cứu chứng minh rằng trong bối cảnh truyền thông số hiện đại, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến văn bản nhận xét đơn thuần mà còn bị thuyết phục mạnh mẽ bởi tính trực quan sinh động (hình ảnh, video clip) và sức lan tỏa của người dẫn dắt quan điểm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Về đối tượng và phạm vi không gian: Mẫu khảo sát chỉ giới hạn ở nhóm đối tượng là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các nhóm độ tuổi khác hoặc người tiêu dùng tại các tỉnh, thành phố khác, làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường người tiêu dùng Việt Nam.
• Về thời gian nghiên cứu: Quá trình thu thập và xử lý số liệu diễn ra trong giai đoạn ngắn (từ ngày 20/03/2021 đến tháng 07/2021).
• Về mô hình và biến số: Nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích các yếu tố EWOM tác động gián tiếp đến quyết định mua hàng thông qua biến trung gian "sự chấp nhận thông tin EWOM"; chưa đề cập hoặc kiểm định các yếu tố EWOM có khả năng tác động trực tiếp đến quyết định mua, cũng như chưa phân tích sâu ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, thâm niên sử dụng Internet) đóng vai trò điều tiết.
• Về phương pháp đo lường: Dữ liệu thu thập hoàn toàn dựa trên bảng hỏi tự báo cáo từ người tham gia khảo sát, có thể phát sinh sai lệch do tính chủ quan của người trả lời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều địa bàn tỉnh, thành phố và tiếp cận các nhóm khách hàng đa dạng hơn ngoài đối tượng sinh viên.
• Bổ sung vào mô hình các nhân tố EWOM có tác động trực tiếp lên quyết định mua sắm hoặc xem xét tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học.
• Phân tích chi tiết hành vi tiêu dùng xanh theo từng phân khúc sản phẩm cụ thể (đồ dùng sinh hoạt cá nhân, thực phẩm hữu cơ, đồ gia dụng tái chế).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên, học viên cao học và giảng viên thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế học hành vi khi nghiên cứu về tác động của truyền thông số đến hành vi mua sắm xanh.

Các phần có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:

• Bảng so sánh 8 đặc tính giữa WOM và EWOM (Bảng 1): Cung cấp góc nhìn phân tích chặt chẽ, hệ thống hóa sự khác biệt giữa hai phương thức truyền miệng.
• Khung thang đo nghiên cứu (Bảng 2, mục 2.8.2 và 2.8.3): Cung cấp bộ biến quan sát chi tiết được xây dựng và điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, đặc biệt là các thang đo về "Sự truyền cảm hứng của Influencer" và "Chất lượng hình thức, nội dung EWOM", có thể tái sử dụng trực tiếp cho các đề tài khảo sát thực nghiệm liên quan.
• Thiết kế phân tích hồi quy hai giai đoạn (Chương 3 và Chương 4): Cung cấp phương pháp mẫu mực trong việc kiểm định vai trò biến trung gian (Sự chấp nhận thông tin) nằm giữa các tác nhân truyền thông và hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận căn cứ vào văn bản pháp lý nào để định nghĩa sản phẩm thân thiện với môi trường?
Tác giả căn cứ vào Nghị định số 19/2015/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam, xác định sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và được cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc tổ chức được ủy nhiệm chứng nhận nhãn sinh thái, kết hợp định nghĩa tại Hội thảo về nhãn sinh thái của WTO (tháng 03/2005).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm biến nào và có bao nhiêu giả thuyết?
Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Mức độ quan tâm của người tiêu dùng, Số lượng EWOM, Chất lượng về hình thức và nội dung EWOM, Sự truyền cảm hứng từ Influencer), 1 biến trung gian (Sự chấp nhận thông tin EWOM) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua sản phẩm Eco-friendly), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

3. Các yếu tố EWOM tác động trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên?
Theo kết quả phân tích trong khóa luận, 4 yếu tố EWOM (Influencer, chất lượng hình thức và nội dung, mức độ quan tâm, số lượng EWOM) tác động gián tiếp đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của sinh viên thông qua biến trung gian là "sự chấp nhận thông tin EWOM".

4. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào và trên đối tượng nào?
Toàn bộ thông tin và số liệu phản ánh trong khóa luận được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ ngày 20/03/2021 đến tháng 07/2021, khảo sát trên đối tượng là sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm.

5. Khóa luận sử dụng công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu nào?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để thực hiện: thống kê mô tả biến định tính và định lượng; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định Bartlett's và hệ số KMO); phân tích tương quan Pearson; và phân tích 2 mô hình hồi quy tuyến tính.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Lê Yến Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm thành công tác động gián tiếp của phương thức truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua sự chấp nhận thông tin. Việc bổ sung hai nhân tố về chất lượng hình thức - nội dung đánh giá và sự truyền cảm hứng từ Influencer mang lại đóng góp thiết thực cho nghiên cứu tiếp thị số và hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bền vững xây dựng chiến lược truyền thông EWOM hiệu quả, góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm bảo vệ môi trường tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. ❖ CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu. 6 ❖ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo nghiên cứu định lượng. ❖ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

❖ CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ❖ TÀI LIỆU THAM KHẢO ❖ PHỤ LỤC 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Quyết định mua hàng thông thường Nghiên cứu Kotler và Armstrong (2012) như sau: Quyết định mua bao gồm năm giai đoạn cho thấy khả năng phát sinh khi người tiêu dùng tiềm năng phải đối mặt với tình hình mua hàng từ quá trình mua hàng trước và sau khi mua. Mỗi giai đoạn có thể là một tiểu quá trình hoặc một phần của quá trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Đánh giá các Quyết Nhận biết Tìm kiếm Hành vi phương định mua vấn đề thông tin sau mua án chọn hàng lựa Sơ đồ 1-1 Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng Thông Thường.

Nguồn: Lê Thị Như Ngọc (2019, trang 10) Bước 1: Nhận biết vấn đề Trong cuộc sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó, và đây cũng chính là thời điểm quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân hoặc kích thích từ bên ngoài hay ngay từ chính bản thân người tiêu dùng. Giai đoạn nhận biết vấn đề thúc đẩy người tiêu dùng hành động do đó đây được xem là giai đoạn đóng vai trò then chốt trong toàn bộ quy trình. 8 Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu giai đoạn tìm kiếm và xử lý thông tin.

Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và sản phẩm đủ thỏa mãn, dễ tìm kiếm thì khả năng cao người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó ngay. Ngược lại, người tiêu dùng có xu hướng lưu trữ lại tạm thời nhu cầu đó hoặc tìm kiếm thêm những thông tin liên quan. Trong giai đoạn này người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn thông tin khác nhau như người thân, các trang mạng xã hội, các phương tiện thông tin đại chúng, … Bước 3: Đánh giá các phương án chọn lựa Trên thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường xuyên đứng trước nhiều sự lựa chọn khi đi mua hàng. Chính vì vậy, dựa trên các thông đã thu thập được từ giai đoạn trước người tiêu dùng tiến hành đánh giá và so sánh các phương án khác nhau theo các tiêu chuẩn đánh giá phù hợp mỗi cá nhân người tiêu dùng.

Từ đó, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu và hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Bước 4: Quyết định mua hàng Khi đã có trong tay sự lựa chọn của mình, người tiêu dùng sẽ đi đến các cửa hàng, địa điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ để có thể tiếp tục được tư vấn hoặc mua hàng.