CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. ❖ CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm, các lý thuyết liên quan, một số nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu. 6 ❖ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, kết quả phát triển thang đo nghiên cứu định lượng. ❖ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
❖ CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ❖ TÀI LIỆU THAM KHẢO ❖ PHỤ LỤC 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Quyết định mua hàng thông thường Nghiên cứu Kotler và Armstrong (2012) như sau: Quyết định mua bao gồm năm giai đoạn cho thấy khả năng phát sinh khi người tiêu dùng tiềm năng phải đối mặt với tình hình mua hàng từ quá trình mua hàng trước và sau khi mua. Mỗi giai đoạn có thể là một tiểu quá trình hoặc một phần của quá trình giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Đánh giá các Quyết Nhận biết Tìm kiếm Hành vi phương định mua vấn đề thông tin sau mua án chọn hàng lựa Sơ đồ 1-1 Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng Thông Thường.
Nguồn: Lê Thị Như Ngọc (2019, trang 10) Bước 1: Nhận biết vấn đề Trong cuộc sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó, và đây cũng chính là thời điểm quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân hoặc kích thích từ bên ngoài hay ngay từ chính bản thân người tiêu dùng. Giai đoạn nhận biết vấn đề thúc đẩy người tiêu dùng hành động do đó đây được xem là giai đoạn đóng vai trò then chốt trong toàn bộ quy trình. 8 Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu giai đoạn tìm kiếm và xử lý thông tin.
Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và sản phẩm đủ thỏa mãn, dễ tìm kiếm thì khả năng cao người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó ngay. Ngược lại, người tiêu dùng có xu hướng lưu trữ lại tạm thời nhu cầu đó hoặc tìm kiếm thêm những thông tin liên quan. Trong giai đoạn này người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn thông tin khác nhau như người thân, các trang mạng xã hội, các phương tiện thông tin đại chúng, … Bước 3: Đánh giá các phương án chọn lựa Trên thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường xuyên đứng trước nhiều sự lựa chọn khi đi mua hàng. Chính vì vậy, dựa trên các thông đã thu thập được từ giai đoạn trước người tiêu dùng tiến hành đánh giá và so sánh các phương án khác nhau theo các tiêu chuẩn đánh giá phù hợp mỗi cá nhân người tiêu dùng.
Từ đó, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu và hình thành ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Bước 4: Quyết định mua hàng Khi đã có trong tay sự lựa chọn của mình, người tiêu dùng sẽ đi đến các cửa hàng, địa điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ để có thể tiếp tục được tư vấn hoặc mua hàng. Tuy nhiên, theo Lê Thị Như Ngọc (2019) cho rằng còn những yếu tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thái độ của người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ. Bước 5: Hành vi sau mua Sau khi đã quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng bắt đầu sử dụng từ đó có những trải nghiệm, cảm nhận, đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của bản thân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Nếu sản phẩm không đạt được mong đợi của người tiêu dùng khiến họ cảm thấy thất vọng. Khi một người tiêu dùng không hài lòng với một sản phẩm thì khả năng cao họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác và lan truyền sự thất vọng của họ về sản phẩm cho người khác.2 Quyết định mua hàng trực tuyến Tìm kiếm trực tuyến Biết trước về Truy cập Tìm hiều Gọi đến thương hiệu các kênh các thông công ty trực tuyến Mua hàng tin trực hoặc đến của các ở nơi tin tuyến và cửa hàng sản phẩm/ tưởng sử dụng để tìm Được người công ty nhất thông tin hiều kỹ khác giới cùng để so sánh hơn thiệu ngành Quảng cáo PR Giai đoạn Giai đoạn biết Giai đoạn thích rồi tin tưởng mua hàng Sơ Đồ 1-2: Quy Trình Ra Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến. Nguồn: Lê Thị Như Ngọc (2019, trang 16) Trong thời đại công nghệ số, khoảng cách giữa môi trường thực và ảo ngày càng được xích gần lại hơn. Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của các nhà kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.
Cụ thể, sự ra đời của các trang web, mạng xã hội đã góp phần hình thành và phát triển việc mua hàng trực tuyến thay vì mua sắm sản phẩm, dịch vụ trực tuyến tại các cửa hàng. Người tiêu dùng sẽ thu thập được lượng lớn các thông tin cơ bản và hữu ích như mô tả sản phẩm, giá cả, bình luận … sau khi họ truy cập vào các trang mua hàng trực tuyến và hoàn thành thao tác điền từ khóa liên quan về các sản phẩm mà bản thân quan tâm vào thanh công cụ được thiết kế sẵn. Mặc dù giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được phần lớn thời gian và chi phí đi lại nhưng vẫn còn tồn tại một số rủi ro về chất lượng sản phẩm, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán trong việc mua sắm trực tuyến. 10 Theo Kotler và Armstrong thì có sự tương đồng giữa những giai đoạn trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt do những ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài khác.
Mô hình quy trình quyết định mua sắm trực tuyến của Jantsch.J cho thấy bên cạnh có nhiều cơ hội tiếp xúc nhiều thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng có thể so sánh các đơn vị cung cấp đảm bảo uy tín, chất lượng với mức giá phù hợp trước khi đưa ra quyết định mua.2 SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG 2.1 Định nghĩa sản phẩm thân thiện với môi trường Sản phẩm thân thiện với môi trường là những sản phẩm không gây hại cho môi trường, cho dù trong quá trình sản xuất, sử dụng hay thải bỏ. Ngoài ra, trong bài nghiên cứu của (Cái Trịnh Minh Quốc, Hoàng Trọng Hùng, Phạm Lê Hoàng Linh, Lê Việt Đan Hà, 2020) cho biết Nghị định số 19/2015/NĐ-CP do Chính phủ Việt Nam ban hành đã đưa ra nhận định về định nghĩa sản phẩm thân thiện môi trường như sau Sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và được chứng nhận nhãn sinh thái. Do đó, đáp ứng được tiêu chí nhãn sinh thái và được chứng nhận nhãn sinh thái là điều kiện cần và đủ đủ đánh giá thế nào là một sản phẩm thân thiện với môi trường. Trong đó, định nghĩa về nhãn sinh học đã được đưa ra tại hội thảo về nhãn sinh thái – WTO tháng 3 năm 2005 như sau: nhãn sinh thái là một loại chứng nhận cấp cho sản phẩm thỏa mãn một số tiêu chí nhất định về môi trường do cơ quan chính phủ hoặc tổ chức được ủy nhiệm cung cấp.
Trong thực tế, người tiêu dùng sẽ nhận được một lượng lớn các bài báo, bài nghiên cứu cố gắng trả lời câu hỏi “Thế nào là một sản phẩm thân thiện với môi trường?”. Quá trình nhận diện các sản phẩm thân thiện với môi trường trở nên dễ dàng hơn nhờ vào các tiêu chuẩn đánh giá sau đây: Thứ nhất, sản phẩm có thể sử dụng nhiều lần. Điều này có thể hạn chế rác thải xả ra môi trường, từ đó góp phần ngăn chặn ô nhiễm vừa tiết kiệm chi phí trong xử lý rác thải. Thứ hai, sản phẩm có thể dễ phân hủy sinh học, có thể tái chế hoặc trộn làm phân trộn.
Tiêu chí này yêu cầu các sản phẩm thân thiện với môi trường phải có thời gian thủy phân ngắn đồng thời tạo ra các chất hữu cơ giúp tái tạo, cải thiện chất lượng đất. 11 Thứ ba, sản phẩm được làm từ nguồn nguyên liệu ít gây hại tới tự nhiên. Hay nói cách khách quá trình sản xuất không tiêu tốn nhiều tài nguyên. Thứ tư, các sản phẩm không chứa chất độc hại, các chất hóa học gây hại tới sức khỏe và hệ sinh thái (làm ô nhiễm môi trường nước, đất, không khí, …).3 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 2.1 Định nghĩa truyền miệng WOM được mô tả là hành vi truyền thông không chính thức giữa những người phổ biến thông tin phi thương mại về nhận thức và nhận thức về thông tin và sản phẩm, nhãn hiệu, tổ chức hay dịch vụ (Lê Thị Như Ngọc, 2019).
Theo thời gian, các định nghĩa của WOM ngày càng mở rộng thông qua những nghiên cứu khác nhau. Ngoài ra, theo thời gian khái niệm về WOM đã được phát triển như sau: Truyền miệng được coi là một giao tiếp không chính thức giữa các bên khi đánh giá hàng hóa và dịch vụ (Anderson, 1998). Tại thời điểm 2005, khái niệm của truyền miệng chính là mức độ mà một khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm của mình về thương hiệu hay dịch vụ với những người thân quen (Mouri, 2005). Năm năm sau, Kozinet et al cho rằng truyền miệng là một khía cạnh diễn ra tự nhiên trong hành vi của người tiêu dùng và nó được coi là nguồn thông tin hiệu quả trong tiếp thị, thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của họ.
Theo nghiên cứu của Hendricks năm 1998 và nghiên cứu của Silverman năm 1997 cho rằng người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Trần Thị Khánh Linh, 2016).