Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thú cưng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm, số lượng thú cưng được nuôi đã đạt khoảng 12 triệu con vào năm 2023 và dự kiến tăng lên 16 triệu con vào năm 2027. Tỉnh Trà Vinh, với sự phát triển kinh tế nhanh chóng và dân số trẻ, cũng chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong việc nuôi thú cưng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thú y cho thú cưng. Nghiên cứu tập trung vào tác động của giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng chi trả đến ý định truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ thú y cho thú cưng tại tỉnh Trà Vinh, khảo sát 309 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các phòng khám thú y trên địa bàn. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, sự sẵn lòng chi trả và ý định truyền miệng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thú y. Phạm vi nghiên cứu tập trung trong năm 2024 tại tỉnh Trà Vinh, với ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển ngành dịch vụ thú y, góp phần nâng cao chất lượng chăm sóc thú cưng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thú cưng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích (Stimulus) như khả năng tùy biến, cảm nhận về chất lượng, chi phí sử dụng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên và chuyên môn của bác sĩ thú y, tác động đến giá trị cảm nhận (Organism) của khách hàng. Giá trị cảm nhận sau đó ảnh hưởng đến các phản ứng hành vi (Response) gồm sự sẵn lòng chi trả và ý định truyền miệng. Bên cạnh đó, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cũng được tham khảo để giải thích ý định hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thú y. Các khái niệm chính bao gồm: giá trị cảm nhận (perceived value), sự sẵn lòng chi trả (willingness to pay), ý định truyền miệng (word-of-mouth intention), thái độ phục vụ, chuyên môn bác sĩ và chi phí sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 309 khách hàng đã sử dụng dịch vụ thú y cho thú cưng tại tỉnh Trà Vinh, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo số lượng mẫu đủ lớn để phân tích. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 20. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong tháng 3 năm 2024, kết hợp với số liệu thứ cấp từ các cơ quan chức năng địa phương.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận: Kết quả phân tích SEM cho thấy ba nhân tố chính tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm: chuyên môn của bác sĩ (hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,42), cảm nhận về chất lượng dịch vụ (β = 0,38) và thái độ phục vụ của nhân viên (β = 0,35). Chi phí sử dụng dịch vụ có tác động ngược chiều nhưng không đáng kể.

  2. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng (β = 0,56), cho thấy khách hàng cảm nhận giá trị cao sẽ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho dịch vụ thú y.

  3. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định truyền miệng: Giá trị cảm nhận cũng tác động tích cực đến ý định truyền miệng (β = 0,48), khách hàng hài lòng và cảm nhận giá trị cao có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

  4. Mối quan hệ giữa sự sẵn lòng chi trả và ý định truyền miệng: Sự sẵn lòng chi trả có ảnh hưởng tích cực đến ý định truyền miệng (β = 0,30), cho thấy khách hàng chi trả nhiều hơn cũng có xu hướng truyền miệng tích cực hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự sẵn lòng chi trả và ý định truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ. Chuyên môn của bác sĩ và thái độ phục vụ của nhân viên được xem là những yếu tố then chốt tạo nên giá trị cảm nhận tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi chi trả và truyền miệng. Chi phí sử dụng dịch vụ tuy có tác động ngược chiều nhưng không đáng kể, cho thấy khách hàng tại Trà Vinh quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và trải nghiệm dịch vụ hơn là giá cả. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa các biến, bảng phân tích độ tin cậy thang đo và bảng kết quả kiểm định mô hình SEM để minh họa tính phù hợp và ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chuyên môn bác sĩ thú y: Đào tạo liên tục và cập nhật kiến thức chuyên môn cho đội ngũ bác sĩ nhằm tăng cường sự tin tưởng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Chủ thể thực hiện: các phòng khám thú y, thời gian: 6-12 tháng.

  2. Cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Chủ thể thực hiện: phòng khám thú y, thời gian: 3-6 tháng.

  3. Tăng cường truyền thông và khuyến khích truyền miệng tích cực: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ qua các ưu đãi và phần thưởng. Chủ thể thực hiện: phòng khám thú y, thời gian: 6 tháng.

  4. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Duy trì mức giá cạnh tranh, đồng thời minh bạch về chi phí để khách hàng cảm nhận được sự công bằng và giá trị tương xứng. Chủ thể thực hiện: quản lý phòng khám, thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý phòng khám thú y: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng doanh thu.

  2. Chuyên gia marketing ngành thú cưng: Thông tin về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng giúp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý kinh tế, dịch vụ: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình S-O-R và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực dịch vụ.

  4. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ thú cưng: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi khách hàng để phát triển sản phẩm phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong dịch vụ thú y?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, sự sẵn lòng chi trả và ý định truyền miệng, từ đó quyết định thành công của dịch vụ.

  2. Làm thế nào để đo lường sự sẵn lòng chi trả của khách hàng?
    Sự sẵn lòng chi trả được đo bằng mức giá khách hàng sẵn sàng trả cho dịch vụ, thường thông qua khảo sát với các câu hỏi Likert về mức độ đồng ý chi trả mức giá cao hơn hoặc duy trì dịch vụ.

  3. Ý định truyền miệng có ảnh hưởng thế nào đến kinh doanh dịch vụ thú y?
    Ý định truyền miệng tích cực giúp tăng lượng khách hàng mới thông qua giới thiệu, giảm chi phí quảng cáo và xây dựng uy tín thương hiệu bền vững.

  4. Tại sao chuyên môn bác sĩ lại ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận?
    Chuyên môn cao giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, cảm thấy an tâm và hài lòng, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận và sẵn lòng chi trả.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích mối quan hệ trong nghiên cứu?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kết hợp với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định các giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận gồm chuyên môn bác sĩ, cảm nhận chất lượng và thái độ phục vụ nhân viên.
  • Giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự sẵn lòng chi trả và ý định truyền miệng của khách hàng dịch vụ thú y tại Trà Vinh.
  • Sự sẵn lòng chi trả cũng góp phần thúc đẩy ý định truyền miệng tích cực, tạo hiệu ứng lan tỏa cho dịch vụ.
  • Các hàm ý quản trị tập trung vào nâng cao chuyên môn, cải thiện thái độ phục vụ, điều chỉnh chính sách giá và khuyến khích truyền miệng tích cực.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2024, đề xuất các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp quản trị và đánh giá hiệu quả trong thực tế nhằm phát triển bền vững ngành dịch vụ thú y cho thú cưng tại Trà Vinh.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận và thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thú y tại địa phương bạn!