Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như kết cấu luận văn. Cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu, các nghiên cứu trong và ngoài nước sẽ được trình bày ở chương 2. 4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU Chương 2 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu này bao gồm: Các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ thú y cho thú cưng, giá trị cảm nhận, sự sẵn lòng chi trả, ý định truyền miệng; một số nghiên cứu trong và ngoài nước, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về tác động của giá trị cảm nhận sự, sẵn lòng chi trả đến ý định truyền miệng: trường hợp dịch vụ thú y cho thú cưng tại tỉnh Trà Vinh.1 Khái niệm về dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa, cách tiếp cận và quan điểm về khái niệm dịch vụ: Adam Smith (1776) từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công.
Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Karl Marx (1967) cho rằng: ”Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa của Karl Marx đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Theo Philip Kotler (2013): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012 thì dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Tuy nhiên cho đến hiện tại vẫn chưa có một định nghĩa chính xác về dịch vụ, nhưng tất cả đều đồng ý rằng ngành dịch vụ là một bộ phận, sản phẩm đặc biệt mang lại những giá trị vô hình cho nền kinh tế với các đặc tính khác với hàng hóa khác như sau: Tính vô hình: Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho giác quan của khách hàng không nhận biết được khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận 5 được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng bá về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. VD: khi khách hàng đưa thú cưng của mình đến điều trị tại phòng khám thú y A, thì phải chấp nhận toàn bộ phương pháp điều trị và kết quả tại phòng khám thú y A, khách hàng không thể thử dịch vụ điều trị và biết trước kết quả điều trị tại phòng khám thú y A được.
Tính không thể tách rời: có nghĩa là dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Điều này cũng đòi hỏi rằng các dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của họ. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
VD: Bác sĩ thú y không thể chữa bệnh cho thú cưng nếu không mang thú cưng lại phòng khám thú y. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời.
VD: Một viên thuốc xổ giun cho thú cưng với trọng lượng 10kg, nhưng thú cưng của khách hàng chỉ 5kg thì phải cho dùng nữa viên thuốc và phần thuốc dư sẽ bỏ, vì không thể để dành nữa viên thuốc còn lại vì thuốc sẽ mất hết tác dụng khi ra ngoài môi trường. Tính đa dạng: Sự thay đổi đa dạng cũng thuộc về các đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Thực tế là chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp chúng và khi nào, ở đâu và như thế nào. Do đó, tính thâm dụng lao động của dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng và dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp khác nhau, thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau.
VD: Dịch vụ SPA làm đẹp cho thú cưng được cung cấp tại các phòng khám thú y khác nhau sẽ cho ra kết quả khác nhau, do tùy thuộc vào trình độ tay nghề của nhân viên ở phòng khám đó. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất đinh mà thôi. Tổng kết lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế có tính xã hội, sản phẩm dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, không thể cầm nắm mà giải quyết thỏa mãn các nhu cầu của con người một cách kịp thời và làm tăng giá trị cho các hoạt động kinh tế khác.1 Khái niệm về dịch vụ thú y cho thú cưng Thú cưng là những loài động vật được chọn làm vật cưng nuôi để chăm sóc, làm bạn đồng hành, sẻ chia trong cuộc sống. Những vật nuôi được chọn làm thú cưng sẽ 6 được nâng niu, chăm sóc như những người bạn, những đứa con tinh thần trong gia đình thậm chí chúng được ôm ấp, ngủ cùng gia chủ.
Tình cảm gắn bó với động vật đã được chứng minh là mang lại một số lợi ích tích cực về thể chất, tâm lý và xã hội cho chủ nuôi, điều này khiến cho thú cưng ngày càng trở thành một bổ sung quan trọng trong các gia đình hiện đại (Serpell, 1989). Chúng là những động vật sống trong nhà của chúng ta và chia sẻ cuộc sống với chúng ta (Eddy, 2003). Ngày nay, thuật ngữ “động vật đồng hành (companion animals)” đã được sử dụng rộng rãi trong các báo cáo để phân biệt thú cưng thực sự với các loại vật nuôi khác (Serpell, 1989). Thú cưng sống cùng với chủ nuôi, có một sự gắn bó nhất định và được xem như là một người bạn đồng hành, một thành viên trong gia đình.
Những vật nuôi (thú lớn) được dùng cho mục đích làm thí nghiệm (như thỏ, chuột); để lấy thịt (heo, bò, gà) và dùng để lấy sức lao động (trâu, ngựa) hoặc các mục đích kinh tế khác thì không được coi là thú cưng, nghiên cứu này tác giả nghiên cứu chính là thú cưng (thú nhỏ). Hiện nay, chó và mèo là hai loại thú cưng được nuôi phổ biến nhất tại Việt Nam. Ngành dịch vụ thú y cho thú cưng liên quan đến việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho động vật, đặc biệt là các loài thú cưng (Bir et al. Các chuyên gia dịch vụ là bác sĩ thú nhỏ được gọi là bác sĩ thú cưng, chịu trách nhiệm về chuẩn đoán, điều trị và phòng ngừa các bệnh tật, thực hiện chăm sóc y tế cho thú cưng.
Không như những ngành nghề khác, ngành thú cưng có những “bệnh nhân” hết sức đặc biệt. Công việc của họ vì thế cũng không giống như các bác sĩ thông thường. Làm nghề thú cưng là tiếp xúc chăm sóc động vật. Không chỉ có thế, bác sĩ thú cưng còn là người hướng dẫn, đảm bảo cách chăm nuôi và vệ sinh cho thú cưng vì đối tượng thú cưng thường xuyên được nâng niu, chơi đùa cùng với chủ nuôi, nên có thể lây các bệnh khách nhau.
Cho nên không chỉ có nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe cho động vật mà những người làm nghề bác sĩ thú cưng cũng đang gián tiếp bảo vệ sức khỏe con người thông qua bảo vệ sức khỏe cho thú cưng. Không chỉ là vật cưng là chó mèo mà các giống vật cưng khác như: rùa, chim, thỏ, chuột. đều là đối tượng của ngành dịch vụ thú cưng. Khi chúng gặp các vấn đề cần được thăm khám và chăm sóc thì bác sĩ thú cưng có trách nhiệm tìm ra phương pháp chữa trị.
Theo đó, công việc cụ thể của nhân viên ngành dịch vụ thú cưng là: Khám và chuẩn đoán bệnh cho thú nuôi, chuẩn đoán: làm xét nghiệm, siêu âm, x-quang, điện tâm đồ,.Điều trị bệnh, phẫu thuật, triệt sản, cắt nối những phần tổn thương phần cứng như xương đuôi, tai,.tiêm phòng, tẩy giun phòng trừ bệnh, chăm sóc thú cưng nội trú, đảm bảo vệ sinh an toàn trong giết mổ, khử trung tiêu độc, thẩm mỹ - làm đẹp.2 Giá trị cảm nhận Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceives value), giá trị của người tiêu dùng 7 (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value). Giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới không còn là một khái niệm xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu khác nhau. Do đó, khái niệm này cũng được định nghĩa theo những cách khác nhau.
Hay nói cách khác, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al. Anderson et al.