Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên tại TP.HCM

Khám phá mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Trịnh Đào Vân Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Danh Tiếng Trường Đại Học Đến Lòng Trung Thành Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Danh tiếng trường đại học
• 2.1.2. Gắn kết thương hiệu
• 2.1.3. Tính cách thương hiệu
• 2.1.4. Sự hài lòng
• 2.1.5. Lòng trung thành sinh viên
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
• 2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Đề xuất giả thuyết
• 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
• 3.4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.2. Thiết kế thang đo
• 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.5.5. Phương pháp phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu
• 4.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả
• 4.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.1.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Giới hạn nghiên cứu
• 5.3.2. Nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của danh tiếng trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên

Trong bối cảnh giáo dục đại học tại TP.HCM, danh tiếng trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và các yếu tố khác như sự hài lòng và gắn kết thương hiệu. Sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gia tăng, do đó việc hiểu rõ tác động của danh tiếng đến lòng trung thành là rất cần thiết.

1.1. Khái niệm danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên

Danh tiếng trường đại học được định nghĩa là tổng thể nhận thức của sinh viên và xã hội về chất lượng giáo dục mà trường cung cấp. Lòng trung thành của sinh viên không chỉ thể hiện qua việc tiếp tục theo học mà còn qua việc giới thiệu trường cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của danh tiếng trong giáo dục đại học

Danh tiếng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên mà còn tác động đến sự hài lòng và gắn kết của họ với trường. Các trường có danh tiếng tốt thường thu hút được nhiều sinh viên hơn và giữ chân họ lâu hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng danh tiếng trường đại học tại TP

Mặc dù có nhiều trường đại học tại TP.HCM, nhưng không phải trường nào cũng có thể xây dựng được danh tiếng vững mạnh. Các thách thức như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và sự hài lòng của sinh viên là những yếu tố cần được xem xét. Việc thiếu hụt trong các lĩnh vực này có thể dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành của sinh viên.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng trường đại học

Chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và sự hài lòng của sinh viên là những yếu tố chính ảnh hưởng đến danh tiếng trường đại học. Nếu một trường không đáp ứng được các tiêu chí này, lòng trung thành của sinh viên sẽ bị ảnh hưởng.

2.2. Thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của sinh viên

Sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gay gắt, khiến cho việc duy trì lòng trung thành của sinh viên trở nên khó khăn hơn. Các trường cần có chiến lược rõ ràng để giữ chân sinh viên và nâng cao danh tiếng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của sinh viên

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với 250 sinh viên tại TP.HCM để thu thập dữ liệu về danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành. Phân tích hồi quy bội sẽ được áp dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên. Kết quả sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của sinh viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng trường đại học có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên. Sự hài lòng của sinh viên cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Các trường cần chú trọng nâng cao danh tiếng để giữ chân sinh viên.

4.1. Phân tích kết quả và ý nghĩa

Kết quả cho thấy rằng danh tiếng và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành của sinh viên. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng danh tiếng trong giáo dục đại học.

4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao danh tiếng và lòng trung thành

Các trường đại học cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao danh tiếng và lòng trung thành của sinh viên. Việc cải thiện chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất cũng là những yếu tố quan trọng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho danh tiếng trường đại học

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng danh tiếng trường đại học có tác động lớn đến lòng trung thành của sinh viên. Các trường cần có chiến lược rõ ràng để duy trì và nâng cao danh tiếng của mình trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng giáo dục và sự hài lòng của sinh viên.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng danh tiếng và sự hài lòng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên. Các trường cần chú trọng đến những yếu tố này để phát triển bền vững.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các trường đại học khác và các khu vực khác để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng và lòng trung thành của sinh viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và đổi mới giáo dục tại Việt Nam, thị trường giáo dục đại học đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với nhiều nét tương đồng với thị trường thương mại. Theo số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2019 được trích dẫn trong công trình, cả nước có 237 trường đại học, học viện (bao gồm 172 trường công lập, 60 trường tư thục và 5 trường có 100% vốn nước ngoài), chưa kể hệ thống các trường cao đẳng, trung cấp và các đơn vị liên kết đào tạo quốc tế. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở đào tạo đặt ra thách thức lớn đối với các trường đại học trong công tác tuyển sinh và giữ chân người học.

Đối với các tổ chức giáo dục, việc xây dựng và củng cố thương hiệu uy tín trở thành yếu tố mang tính sống còn. Sinh viên không chỉ gắn bó với nhà trường trong suốt quá trình học tập 3 đến 4 năm mà còn có tiềm năng tiếp tục theo học các bậc đào tạo cao hơn, giới thiệu trường cho bạn bè, người thân hoặc hỗ trợ nhà trường dưới tư cách cựu sinh viên. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã đề cập đến vai trò của lòng trung thành thương hiệu, nhưng phần lớn mới chỉ tiếp cận các nhân tố độc lập hoặc nghiên cứu trong bối cảnh nước ngoài. Tại khu vực TP.HCM, các nghiên cứu tích hợp đồng thời mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của sinh viên còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Trịnh Đào Vân Anh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM với đề tài: "Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu mối liên hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng đối với lòng trung thành của sinh viên.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Mục tiêu 1: Kiểm định các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách và gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
  2. Mục tiêu 2: Kiểm định các yếu tố danh tiếng trường đại học, tính cách và gắn kết thương hiệu, sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu trường đại học quản lý và xây dựng thương hiệu trong môi trường giáo dục.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và gắn kết thương hiệu có tác động như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên?
2. Danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng của sinh viên có mối tác động như thế nào đến lòng trung thành của sinh viên?
3. Từ kết quả nghiên cứu, rút ra được những hàm ý quản trị gì hỗ trợ cho các nhà quản trị thương hiệu giáo dục đại học?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa 5 cấu trúc khái niệm gồm danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4 đã có thời gian trải nghiệm và gắn kết tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi không gian: Các trường đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu hàn lâm quốc tế và trong nước về marketing giáo dục và hành vi khách hàng:

• Danh tiếng trường đại học (University Reputation): Kế thừa định nghĩa từ Fombrun (1996), Gotsi và Wilson (2001), Nguyen và LeBlanc (2001). Danh tiếng phản ánh sự đánh giá tổng thể của các bên liên quan theo thời gian, được hình thành qua trải nghiệm thực tế và các kênh truyền thông, biểu trưng của cơ sở giáo dục.
• Gắn kết thương hiệu (Brand Attachment): Dựa trên lý thuyết của Park và cộng sự (2010), Loureiro và cộng sự (2012), Dennis và cộng sự (2016), phản ánh mức độ kết nối cảm xúc và sự gắn kết giữa bản thân sinh viên với nhà trường.
• Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Dựa trên thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) và thang đo tính cách thương hiệu đại học (UBPS) của Rauschnabel và cộng sự (2016) bao gồm 6 khía cạnh: Uy tín, Sự chân thành, Hấp dẫn, Sống động, Sự tận tâm và Quốc tế.
• Sự hài lòng (Satisfaction): Kế thừa quan điểm của Oliver (1997, 1999), Parasuraman và cộng sự (1986), Elliott và Shin (2002), đánh giá mức độ thỏa mãn của sinh viên đối với chất lượng giảng dạy, dịch vụ hỗ trợ và môi trường học tập.
• Lòng trung thành sinh viên (Student Loyalty): Tiếp cận theo Hennig-Thurau và cộng sự (2001), Athiyaman (1997), Alves và Raposo (2006, 2010), biểu hiện qua ý định học lên bậc cao hơn, lời truyền miệng tích cực và sẵn sàng hỗ trợ nhà trường sau khi tốt nghiệp.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:

• $H_{1a}$, $H_{1b}$: Danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng ($H_{1a}$) và lòng trung thành của sinh viên ($H_{1b}$).
• $H_{2a}$, $H_{2b}$: Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng ($H_{2a}$) và lòng trung thành của sinh viên ($H_{2b}$).
• $H_{3a}$, $H_{3b}$: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng ($H_{3a}$) và lòng trung thành của sinh viên ($H_{3b}$).
• $H_4$: Sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

• Phương pháp định tính: Tổng quan tài liệu từ cơ sở dữ liệu ScienceDirect, tổng hợp luận án, sách chuyên khảo; tiến hành thảo luận nhóm và tham vấn ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam.
• Phương pháp định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu khảo sát $n = 50$ sinh viên để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Phương pháp định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms, chia sẻ qua mạng xã hội Facebook và Zalo. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Thu về 300 phiếu, sau khi làm sạch thu được 250 phiếu khảo sát hợp lệ (đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu $22 \times 10 = 220$ theo Hair và cộng sự, 2010).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được mã hóa bằng Microsoft Excel, xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA bằng phép trích Principal Axis Factoring/Principal Component và phép quay Promax) và phần mềm AMOS 20.0 (phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích bối cảnh cạnh tranh trong hệ thống giáo dục đại học Việt Nam với 237 trường đại học, học viện. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu giáo dục, xác định mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng giới hạn rõ phạm vi khảo sát đối với sinh viên năm 3 và năm 4 tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, đồng thời phác thảo quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp các lý thuyết nền tảng về thương hiệu và hành vi người học, tập trung làm rõ 5 khái niệm trọng tâm: danh tiếng trường đại học, gắn kết thương hiệu, tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Tác giả phân tích các công trình thực nghiệm liên quan (như nghiên cứu của Rauschnabel và cộng sự năm 2016, Denis và cộng sự năm 2016, Cristina và cộng sự năm 2019, Louis và Lombart năm 2010). Từ việc biện luận mối quan hệ nhân quả giữa các cấu trúc, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 4 nhóm giả thuyết ($H_1, H_2, H_3, H_4$) với 7 giả thuyết thành phần.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Hệ thống thang đo Likert 5 điểm gồm 22 biến quan sát được phát triển từ các nghiên cứu gốc:

• Thang đo Danh tiếng trường đại học (4 biến quan sát: DTTDT1 - DTTDT4).
• Thang đo Gắn kết thương hiệu (4 biến quan sát: GKTH1 - GKTH4).
• Thang đo Tính cách thương hiệu (6 biến quan sát: TCTH1 - TCTH6).
• Thang đo Sự hài lòng (4 biến quan sát: SHL1 - SHL4).
• Thang đo Lòng trung thành sinh viên (4 biến quan sát: LTT1 - LTT4).

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ($n = 50$) cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (từ 0.507 đến 0.764) và phân tích EFA sơ bộ trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 68.731%, hệ số KMO = 0.500 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$). Chương này cũng xác định tiêu chuẩn kiểm định mô hình chính thức bằng CFA và SEM trên phần mềm AMOS 20.0.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các kết quả thực nghiệm từ tập dữ liệu chính thức ($N = 250$). Cơ cấu mẫu phân bổ tương đối đồng đều giữa nam (50.8%) và nữ (49.2%), 100% người trả lời có trình độ đại học. Dữ liệu khảo sát ghi nhận sinh viên từ nhiều trường trên địa bàn TP.HCM: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (18.0%), Đại học Tôn Đức Thắng (16.4%), Đại học Hoa Sen (14.4%), Đại học RMIT (13.2%), Đại học Kinh tế TP.HCM (9.6%), Đại học Bách khoa TP.HCM (9.2%), Đại học Văn Lang (9.2%) và các trường khác.

Chương này trình bày chi tiết kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1 và lần 2), phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và mức độ phù hợp của mô hình (CMIN/df $\le 3$, SR, MI). Tiếp đó, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định trọng số hồi quy chuẩn hóa và xác nhận các mối quan hệ nhân quả.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết các kết quả phân tích định lượng, nhấn mạnh vai trò trực tiếp và gián tiếp của danh tiếng, tính cách và sự gắn kết thương hiệu đối với lòng trung thành thông qua biến trung gian sự hài lòng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các nhà lãnh đạo và ban quản trị thương hiệu trường đại học hoạch định chiến lược truyền thông, chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, cải tiến chất lượng giảng dạy và tăng cường trải nghiệm học đường nhằm nâng cao lòng trung thành của người học. Cuối chương nêu rõ các giới hạn của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

1. Số liệu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ($N = 250$)

Đặc điểm cá nhân	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	127	50.8
	Nữ	123	49.2
Trình độ học vấn	Đại học	250	100.0
Cơ sở đào tạo	ĐH Công nghiệp TP.HCM	45	18.0
	ĐH Tôn Đức Thắng	41	16.4
	ĐH Hoa Sen	36	14.4
	ĐH RMIT	33	13.2
	ĐH Kinh tế TP.HCM	24	9.6
	ĐH Bách khoa TP.HCM	23	9.2
	ĐH Văn Lang	23	9.2
	Các trường khác	25	10.0

2. Hệ thống thang đo nghiên cứu

Cấu trúc khái niệm	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Danh tiếng trường đại học (DTTDH)	DTTDT1 DTTDT2 DTTDT3 DTTDT4	Nhận thấy trường đang học có danh tiếng tốt Tin danh tiếng của trường tốt hơn các trường khác Bằng cấp của trường được đánh giá cao hơn các trường khác Trường có triển vọng phát triển mạnh trong tương lai	Nguyen & LeBlanc (2001); Sung & Yang (2008)
Gắn kết thương hiệu (GKTH)	GKTH1 GKTH2 GKTH3 GKTH4	Tự hào khi có ai đó khen trường mình đang học Cảm thấy gắn bó với thầy cô Tự hào khi là sinh viên của trường Tự hào về chương trình đào tạo tại trường	Dennis & cộng sự (2016); Hennig-Thurau (2001)
Tính cách thương hiệu (TCTH)	TCTH1 TCTH2 TCTH3 TCTH4 TCTH5 TCTH6	Thương hiệu trường có tính cách thân thiện Thương hiệu trường thể hiện tính thực tế Thương hiệu trường thể hiện tính chân thành Thương hiệu trường thể hiện tính thú vị Thương hiệu trường thể hiện tính thẩm quyền Thương hiệu trường thể hiện tính tiến bộ	Rauschnabel (2016); Sung & Yang (2008); Aaker (1997)
Sự hài lòng (SHL)	SHL1 SHL2 SHL3 SHL4	Quyết định đúng khi chọn trường đang theo học Phương pháp giảng dạy trên lớp phù hợp với thực tế Nhận được phản hồi nhanh chóng từ giảng viên khi có thắc mắc Chất lượng bài giảng cung cấp đủ kiến thức	Athiyaman (1997); Helgesen & Nesset (2007)
Lòng trung thành sinh viên (LTT)	LTT1 LTT2 LTT3 LTT4	Dự định tiếp tục học lên cao học tại trường Sẽ giới thiệu thông tin trường cho sinh viên tiềm năng Sẽ hỗ trợ trường với tư cách là cựu sinh viên Đề xuất chương trình, hoạt động giáo dục để nhà trường hoàn thiện hơn	Alves & Raposo (2006, 2010); Athiyaman (1997); Rauschnabel (2016)

3. Kết quả phân tích và đóng góp thực tiễn

• Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính khẳng định: Danh tiếng thương hiệu, gắn kết thương hiệu và sự hài lòng đều có tác động có ý nghĩa thống kê lên lòng trung thành của sinh viên.
• Trong các yếu tố tác động, Sự hài lòng đóng vai trò là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên, tiếp theo sau là Danh tiếng trường đại học.
• Đóng góp học thuật: Khóa luận hệ thống hóa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp các nhân tố thương hiệu (danh tiếng, tính cách, gắn kết) và biến trung gian sự hài lòng trong môi trường giáo dục đại học tại TP.HCM.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Tác giả khuyến nghị các trường đại học cần chú trọng nâng cao chất lượng đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy tương tác, nâng cao năng lực phản hồi của giảng viên, đồng thời xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu rõ nét để củng cố niềm tự hào và sự gắn bó lâu dài của sinh viên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào nội dung văn bản và biên bản nhận xét của hội đồng phản biện (TS. Nguyễn Anh Tuấn, TS. Nguyễn Thị Hương), đề tài tồn tại một số hạn chế và hướng mở:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở mức $N = 250$ sinh viên, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua mạng xã hội nên tính đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên tại TP.HCM chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 01/2021 đến tháng 05/2021).
• Hạn chế về chiều sâu nội dung: Mô hình mới chỉ tập trung xác định mối quan hệ định lượng giữa các biến bậc cao mà chưa đi sâu đo lường các khía cạnh nội hàm cụ thể bên trong nhà trường (như cơ sở vật chất, chi tiết khung chương trình đào tạo, chính sách học bổng, dịch vụ hỗ trợ sinh viên).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai cần mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, mở rộng phạm vi khảo sát sang các vùng miền khác và bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới để nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản lý Giáo dục: Tài liệu cung cấp cơ sở tham khảo rõ ràng về việc ứng dụng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm AMOS.
• Người làm nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ và giáo dục: Cung cấp bảng câu hỏi và hệ thống thang đo 22 biến quan sát đã được hiệu chỉnh ngôn ngữ theo bối cảnh Việt Nam, có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng từ các công trình quốc tế.
• Nhà quản trị và ban truyền thông tại các trường đại học: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về thứ tự tác động của sự hài lòng và danh tiếng đối với ý định học tiếp cao học và hành vi truyền miệng tích cực của người học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và thu thập bằng hình thức nào?
Nghiên cứu chính thức thu thập được 300 phiếu khảo sát thông qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) chia sẻ qua Facebook và Zalo; sau khi lọc sạch dữ liệu thu được 250 phiếu hợp lệ từ sinh viên năm 3 và năm 4 tại các trường đại học ở TP.HCM.

2. Thang đo mô hình nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và được chia thành những nhóm nhân tố nào?
Thang đo hoàn chỉnh gồm 22 biến quan sát, chia thành 5 nhóm nhân tố: Danh tiếng trường đại học (4 biến), Gắn kết thương hiệu (4 biến), Tính cách thương hiệu (6 biến), Sự hài lòng (4 biến) và Lòng trung thành sinh viên (4 biến), đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

3. Tỷ lệ sinh viên các trường đại học tham gia khảo sát trong nghiên cứu được phân bổ như thế nào?
Trong 250 mẫu hợp lệ, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM chiếm tỷ lệ cao nhất với 18.0% (45 người), tiếp đến là Đại học Tôn Đức Thắng 16.4% (41 người), Đại học Hoa Sen 14.4% (36 người), Đại học RMIT 13.2% (33 người), Đại học Kinh tế TP.HCM 9.6% (24 người), Đại học Bách khoa TP.HCM 9.2% (23 người), Đại học Văn Lang 9.2% (23 người) và các trường khác chiếm 10.0%.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và phần mềm thống kê nào để xử lý dữ liệu?
Dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 (thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA) và phần mềm AMOS 20.0 (phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM).

5. Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên theo kết quả nghiên cứu?
Kết quả phân tích mô hình cho thấy Sự hài lòng là nhân tố có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành của sinh viên, tiếp theo sau là Danh tiếng trường đại học và Gắn kết thương hiệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Đào Vân Anh đã thực hiện kiểm định thực nghiệm mô hình mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của 250 sinh viên tại TP.HCM. Công trình áp dụng quy trình phân tích định lượng chặt chẽ kết hợp giữa SPSS 20.0 và AMOS 20.0, chứng minh rõ vai trò then chốt của sự hài lòng và danh tiếng đối với hành vi gắn bó của người học. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp các cơ sở giáo dục đại học xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trình bày cái nhìn tổng quan ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, chú trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời đề xuất câu hỏi nghiên cứu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp từ đó làm cơ sở để nghiên cứu những bước tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chính Danh tiếng trường đại học Lý thuyết danh tiếng trường đại học chủ yếu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu hiện có về danh tiếng của công ty và có ảnh hưởng đáng kể từ các nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học. Các học giả vẫn đang tranh cãi về định nghĩa của danh tiếng doanh nghiệp và họ vẫn chưa đạt được sự đồng thuận (Clardy, 2012; Dowling, 2016).

Hầu hết các tác giả đồng ý về định nghĩa được công bố bởi Fombrun (1996) trong đó nói rằng danh tiếng là: " sự thể hiện về mặt tri giác của hành động quá khứ và kỳ vọng tương lai của một công ty mô tả quá trình hấp dẫn tổng thể đối với tất cả các thành phần chính của nó khi so sánh với các đối thủ khác ”(Fombrun, 1996). Theo Gotsi và Wilson (2001) đã làm phong phú thêm định nghĩa này, khẳng định rằng: “Danh tiếng của công ty là tổng thể của các bên liên quan đánh giá của một công ty theo thời gian. Đánh giá này dựa trên cổ phần kinh nghiệm trực tiếp của chủ sở hữu với công ty, bất kỳ hình thức giao tiếp nào khác biểu tượng và biểu tượng cung cấp thông tin về các hành động / hoặc so sánh với hành động của các đối thủ hàng đầu khác. Việc quản lý chính xác danh tiếng và hình ảnh có thể rất quan trọng để đảm bảo sự tồn tại của tổ chức và sự thành công (Cristina, 2019).

Danh tiếng của tổ chức thường được nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh - ngoại trừ Nguyen và LeBlanc (2001) – đã đề xuất tài liệu về danh tiếng doanh nghiệp có thể hữu ích trong việc hình thành danh tiếng trường đại học, bất chấp sự khác biệt về bối cảnh. Tùy thuộc vào quan điểm, sự hiểu biết về danh tiếng của tổ chức nói chung đã được coi là (a) các đánh giá mà nhiều bên liên quan đưa ra về khả năng của công ty trong việc đáp ứng các kỳ vọng của mình (Fombrun và Van Riel, 2003), ( b) một hệ thống tập hợp các niềm tin chủ quan giữa các thành viên của một nhóm xã hội (Bromley, 2002), (c) niềm tin tập thể tồn tại trong lĩnh vực tổ chức về một nhóm xã hội bản sắc và sự nổi bật (Rindova và Kotha, 2001), (d) khả năng hiển thị và yêu thích trên phương tiện truyền thông mà một công ty đạt được (Deephouse, 2000) và (e) những đại diện tập thể được chia sẻ trong tâm trí của nhiều công chúng về một tổ chức theo thời gian ( Yang, 2005). Điểm khác biệt giữa những quan điểm thách thức như vậy là danh 7 tiếng của một tổ chức đề cập đến sự hiểu biết của tổ chức được chia sẻ bởi nhiều thành phần của nó theo thời gian. Trên cơ sở giao thoa giữa các khái niệm bất định về danh tiếng của tổ chức và doanh nghiệp, danh tiếng của một trường đại học có thể được coi là đại diện tập thể mà nhiều thành phần của trường đại học - các thành phần bên trong và bên ngoài khác nhau, bao gồm cả cơ quan truyền thông của trường đại học theo thời gian.