chương 1 Trình bày cái nhìn tổng quan ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, chú trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời đề xuất câu hỏi nghiên cứu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp từ đó làm cơ sở để nghiên cứu những bước tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chính Danh tiếng trường đại học Lý thuyết danh tiếng trường đại học chủ yếu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu hiện có về danh tiếng của công ty và có ảnh hưởng đáng kể từ các nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học. Các học giả vẫn đang tranh cãi về định nghĩa của danh tiếng doanh nghiệp và họ vẫn chưa đạt được sự đồng thuận (Clardy, 2012; Dowling, 2016).
Hầu hết các tác giả đồng ý về định nghĩa được công bố bởi Fombrun (1996) trong đó nói rằng danh tiếng là: " sự thể hiện về mặt tri giác của hành động quá khứ và kỳ vọng tương lai của một công ty mô tả quá trình hấp dẫn tổng thể đối với tất cả các thành phần chính của nó khi so sánh với các đối thủ khác ”(Fombrun, 1996). Theo Gotsi và Wilson (2001) đã làm phong phú thêm định nghĩa này, khẳng định rằng: “Danh tiếng của công ty là tổng thể của các bên liên quan đánh giá của một công ty theo thời gian. Đánh giá này dựa trên cổ phần kinh nghiệm trực tiếp của chủ sở hữu với công ty, bất kỳ hình thức giao tiếp nào khác biểu tượng và biểu tượng cung cấp thông tin về các hành động / hoặc so sánh với hành động của các đối thủ hàng đầu khác. Việc quản lý chính xác danh tiếng và hình ảnh có thể rất quan trọng để đảm bảo sự tồn tại của tổ chức và sự thành công (Cristina, 2019).
Danh tiếng của tổ chức thường được nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh - ngoại trừ Nguyen và LeBlanc (2001) – đã đề xuất tài liệu về danh tiếng doanh nghiệp có thể hữu ích trong việc hình thành danh tiếng trường đại học, bất chấp sự khác biệt về bối cảnh. Tùy thuộc vào quan điểm, sự hiểu biết về danh tiếng của tổ chức nói chung đã được coi là (a) các đánh giá mà nhiều bên liên quan đưa ra về khả năng của công ty trong việc đáp ứng các kỳ vọng của mình (Fombrun và Van Riel, 2003), ( b) một hệ thống tập hợp các niềm tin chủ quan giữa các thành viên của một nhóm xã hội (Bromley, 2002), (c) niềm tin tập thể tồn tại trong lĩnh vực tổ chức về một nhóm xã hội bản sắc và sự nổi bật (Rindova và Kotha, 2001), (d) khả năng hiển thị và yêu thích trên phương tiện truyền thông mà một công ty đạt được (Deephouse, 2000) và (e) những đại diện tập thể được chia sẻ trong tâm trí của nhiều công chúng về một tổ chức theo thời gian ( Yang, 2005). Điểm khác biệt giữa những quan điểm thách thức như vậy là danh 7 tiếng của một tổ chức đề cập đến sự hiểu biết của tổ chức được chia sẻ bởi nhiều thành phần của nó theo thời gian. Trên cơ sở giao thoa giữa các khái niệm bất định về danh tiếng của tổ chức và doanh nghiệp, danh tiếng của một trường đại học có thể được coi là đại diện tập thể mà nhiều thành phần của trường đại học - các thành phần bên trong và bên ngoài khác nhau, bao gồm cả cơ quan truyền thông của trường đại học theo thời gian.
Áp dụng các nguyên tắc chung về hình thành danh tiếng (Grunig và Hung, 2002), các nhà nghiên cứu đề xuất rằng danh tiếng của một trường đại học có thể được hình thành trên cơ sở của (a) trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp / qua trung gian và (b) thông tin nhận được qua nhiều kênh giao tiếp và biểu tượng. Vì thông tin được thu thập từ các biểu tượng của trường đại học (ví dụ: biểu trưng, kiến trúc và các thuộc tính hình ảnh khác), đặc biệt, danh tiếng của trường đại học có thể có liên quan rõ rệt đến bản sắc trực quan của trường đại học. Bởi vì,các tổ chức theo hướng dịch vụ, chẳng hạn như các trường đại học dễ bị mất danh tiếng hơn nếu chất lượng không được quản lý hiệu quả, do danh tiếng này có vai trò chiến lược trong một tương lai bền vững cho các cơ sở giáo dục đại học (Su và cộng sự, 2016). Trong quản lý dịch vụ giáo dục, các khái niệm danh tiếng được sử dụng rộng rãi như công cụ định vị để ảnh hưởng đến việc sinh viên lựa chọn một cơ sở giáo dục đại học (Nguyen & LeBlanc, 2001).
Sinh viên có thể đã hình thành nhận thức về cả trường học và chương trình học cụ thể của họ. Quản lý danh tiếng cũng được coi là rất quan trọng để thu hút và giữ chân sinh viên. Danh tiếng của một cơ sở giáo dục là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc lựa chọn trường của sinh viên (Wilkins & Huisman, 2011) Gắn kết thương hiệu Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu sự gắn kết trên các quan điểm khác nhau, từ người gắn kết với người đề cập đến sự gắn kết giữa người với vật, dẫn đến việc cá nhân đó, một khách hàng, thiết lập mối quan hệ thực sự cho một thương hiệu hoặc sản phẩm của nó. Sự gắn bó dẫn đến một cam kết mạnh mẽ và có thể ảnh hưởng đến tình yêu và niềm đam mê khi các mối quan hệ rất bền chặt; do đó, điều đó làm cho khách hàng thực sự trung thành và đam mê thương hiệu.
Gắn kết thương hiệu sẽ là yếu tố tiên phong trước đưa ra ý định thực hiện các hành vi sử dụng nguồn lực của người tiêu dùng (thời gian, tiền bạc, danh tiếng). Nó cũng là 8 một yếu tố dự báo mạnh hơn về hành vi của người tiêu dùng thực tế hơn là thương hiệu sức mạnh thái độ. (Loureiro và cộng sự, 2012 ) Những khách hàng gắn kết tình cảm với một thương hiệu hoặc một sản phẩm có nhiều khả năng hành vi đối với công ty này. Tuy nhiên, những hành vi tích cực đó đối với thương hiệu phản ánh một sự gắn kết và có các khái niệm hóa khác nhau.
Một sự gắn kết bền chặt cần có thời gian để phát triển và nó thường được xây dựng dựa trên sự tương tác giữa con người và đối tượng gắn bó (gắn kết) (Baldwin và cộng sự, 1996). Những tương tác đó đang có ý nghĩa đối với khách hàng mang lại sự thu hút những cảm xúc mạnh mẽ về phía đối tượng của sự gắn bó. Các hành vi (lòng trung thành với thương hiệu) phản ánh đánh giá của khách hàng về một sản phẩm. Những phản ứng đó có thể được phát triển ngay cả khi khách hàng không có bất kỳ liên hệ trực tiếp nào với sản phẩm.
Do đó, khách hàng có thể có hành vi đối với một sản phẩm hoặc một thương hiệu mà không có bất kỳ liên hệ nào với nó. Hơn nữa, khách hàng có thể có hành vi tích cực đối với nhiều sản phẩm ngẫu nhiên, ngay cả đối với các sản phẩm không thực sự có liên quan và quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Ngược lại Ball và Tasaki (1992) lập luận rằng khách hàng có thể chỉ được gắn với một số ít sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ và sâu sắc với chúng. Điều này sự gắn kết có thể phụ thuộc vào cách khách hàng và công chúng khác nghĩ về thương hiệu và tổ chức nơi sản phẩm/dịch vụ được sản xuất hoặc phân phối (thương hiệu danh tiếng) (Loureiro &Kaufmann, 2016).
Cho nên việc thiết lập một danh tiếng hiệu quả có thể củng cố mối quan hệ xây dựng, hình thành sự gắn kết giữa cơ sở giáo dục và sinh viên (Park và cộng sự, 2010) xác định sự gắn kết với thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ kết nối thương hiệu với bản thân. Sinh viên có thể hình thành và duy trì một sự gắn kết như vậy trong suốt quá trình học tại trường, cũng như tiếp tục sau khi tốt nghiệp. Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người, được gán cho thương hiệu công ty đối với thương hiệu con người ( Bekk và Spörrle 2010). Các kích thước tính cách thương hiệu được phát hiện có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng lòng trung thành (Das 2014), tin tưởng (Louis và Lombart 2010; Rampl và Kenning 2014), và sự hài lòng (Rampl và Kenning 2014 ).
Những tác động này chủ yếu là tích cực với tính cách thương hiệu mạnh hơn dẫn đến nhiều lòng trung thành hơn và mức độ tin cậy cao hơn và sự thỏa mãn. Tùy thuộc 9 vào thương hiệu và chủng loại sản phẩm, tính cách thương hiệu các kích thước như độ chắc chắn hoặc sự phấn khích cũng cho thấy những tác động tiêu cực (Rampl và Kenning, 2014 ). Tính cách thương hiệu là một cấu trúc cần thiết cho danh tiếng của một thương hiệu và có thể giúp thương hiệu để tạo sự khác biệt trên thị trường (Park và cộng sự, 2010). Tính cách thương hiệu củng cố hình ảnh thương hiệu, danh tiếng thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thông qua kết nối cảm xúc với tính cách của thương hiệu, thương hiệu sẽ mang ý nghĩa và hàm ý đặc biệt dành riêng cho người tiêu dùng (Patterson,1999).Theo Biel (1993) gợi ý rằng tính cách thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng đảm nhận vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ bằng cách trao quyền cho người tiêu dùng tạo ra một liên kết cá nhân hơn và sau đó, có ý nghĩa hơn với hình ảnh của thương hiệu. Biết cách người tiêu dùng cảm nhận tính cách của thương hiệu, giám đốc thương hiệu có thể có chiến lược hơn trong cách họ lập kế hoạch và quảng bá thương hiệu (Sweeney & Brandon, 2006). Người tiêu dùng có xu hướng áp dụng các đặc điểm của con người vào thương hiệu, họ liên quan đến thương hiệu như họ muốn với những nhân vật quan trọng về văn hóa hoặc những người nổi tiếng, do đó làm cho việc sử dụng biểu tượng của các thương hiệu có thể thực hiện được (Aaker, 1997). Như vậy, tính cách thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm của con người nắm bắt các bên liên quan gắn bó với trường đại học (Blackston, 1993).
Dựa theo Watkins và Gonzenbach (2013), áp dụng tính cách thương hiệu vào các tài liệu giáo dục cho phép các tổ chức tạo ra sự khác biệt của thương hiệu và sự khác biệt của tổ chức.