Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên tại TP.HCM

Khám phá mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Trịnh Đào Vân Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Danh Tiếng Trường Đại Học Đến Lòng Trung Thành Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Danh tiếng trường đại học
• 2.1.2. Gắn kết thương hiệu
• 2.1.3. Tính cách thương hiệu
• 2.1.4. Sự hài lòng
• 2.1.5. Lòng trung thành sinh viên
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
• 2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Đề xuất giả thuyết
• 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
• 3.4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.2. Thiết kế thang đo
• 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.5.4. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.5.5. Phương pháp phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu
• 4.1.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả
• 4.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.1.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Giới hạn nghiên cứu
• 5.3.2. Nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của danh tiếng trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên

Trong bối cảnh giáo dục đại học tại TP.HCM, danh tiếng trường đại học đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và các yếu tố khác như sự hài lòng và gắn kết thương hiệu. Sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gia tăng, do đó việc hiểu rõ tác động của danh tiếng đến lòng trung thành là rất cần thiết.

1.1. Khái niệm danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên

Danh tiếng trường đại học được định nghĩa là tổng thể nhận thức của sinh viên và xã hội về chất lượng giáo dục mà trường cung cấp. Lòng trung thành của sinh viên không chỉ thể hiện qua việc tiếp tục theo học mà còn qua việc giới thiệu trường cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của danh tiếng trong giáo dục đại học

Danh tiếng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên mà còn tác động đến sự hài lòng và gắn kết của họ với trường. Các trường có danh tiếng tốt thường thu hút được nhiều sinh viên hơn và giữ chân họ lâu hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng danh tiếng trường đại học tại TP

Mặc dù có nhiều trường đại học tại TP.HCM, nhưng không phải trường nào cũng có thể xây dựng được danh tiếng vững mạnh. Các thách thức như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và sự hài lòng của sinh viên là những yếu tố cần được xem xét. Việc thiếu hụt trong các lĩnh vực này có thể dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành của sinh viên.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng trường đại học

Chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và sự hài lòng của sinh viên là những yếu tố chính ảnh hưởng đến danh tiếng trường đại học. Nếu một trường không đáp ứng được các tiêu chí này, lòng trung thành của sinh viên sẽ bị ảnh hưởng.

2.2. Thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của sinh viên

Sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gay gắt, khiến cho việc duy trì lòng trung thành của sinh viên trở nên khó khăn hơn. Các trường cần có chiến lược rõ ràng để giữ chân sinh viên và nâng cao danh tiếng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của sinh viên

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với 250 sinh viên tại TP.HCM để thu thập dữ liệu về danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành. Phân tích hồi quy bội sẽ được áp dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên. Kết quả sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của sinh viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng trường đại học có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên. Sự hài lòng của sinh viên cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Các trường cần chú trọng nâng cao danh tiếng để giữ chân sinh viên.

4.1. Phân tích kết quả và ý nghĩa

Kết quả cho thấy rằng danh tiếng và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành của sinh viên. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng danh tiếng trong giáo dục đại học.

4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao danh tiếng và lòng trung thành

Các trường đại học cần triển khai các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao danh tiếng và lòng trung thành của sinh viên. Việc cải thiện chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất cũng là những yếu tố quan trọng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho danh tiếng trường đại học

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng danh tiếng trường đại học có tác động lớn đến lòng trung thành của sinh viên. Các trường cần có chiến lược rõ ràng để duy trì và nâng cao danh tiếng của mình trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Hướng phát triển tương lai cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng giáo dục và sự hài lòng của sinh viên.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng danh tiếng và sự hài lòng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên. Các trường cần chú trọng đến những yếu tố này để phát triển bền vững.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các trường đại học khác và các khu vực khác để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng và lòng trung thành của sinh viên.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mang tính cấu trúc sâu sắc dưới tác động của cơ chế tự chủ tài chính và hội nhập quốc tế. Theo thống kê từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, cả nước hiện có 237 trường đại học và học viện (bao gồm 172 trường công lập, 60 trường tư thục và 5 trường có 100% vốn nước ngoài), chưa kể hệ thống các viện nghiên cứu đào tạo tiến sĩ và chương trình liên kết quốc tế. Áp lực cạnh tranh tuyển sinh khốc liệt đòi hỏi các trường không chỉ xem sinh viên là người học mà còn là khách hàng trung tâm của dịch vụ giáo dục.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM                         |
|   +---------------------+   +---------------------+   +-----------------------+   |
|   | 172 Trường Công Lập |   |  60 Trường Tư Thục  |   | 05 Trường 100% Vốn NN |   |
|   +---------------------+   +---------------------+   +-----------------------+   |
|                 ÁP LỰC CẠNH TRANH & TỰ CHỦ TÀI CHÍNH GIA TĂNG                     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề cốt lõi đặt ra là hầu hết các trường đại học tại khu vực TP.HCM đối mặt với tỷ lệ gắn kết sinh viên suy giảm sau năm thứ hai, mức độ hài lòng biến thiên không ổn định, và tỷ lệ cựu sinh viên quay lại học tiếp sau đại học hoặc giới thiệu cho người học tiềm năng chưa đạt kỳ vọng. Các nghiên cứu trước đây thường tiếp cận rời rạc từng khía cạnh hình ảnh thương hiệu mà thiếu một khung kiểm định đa biến toàn diện kết hợp giữa các yếu tố nhận thức (danh tiếng), cảm xúc (tính cách, gắn kết) và hành vi (sự hài lòng, lòng trung thành).

Đề tài "Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Trịnh Đào Vân Anh thực hiện (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Hiền) được triển khai nhằm giải quyết trực tiếp bài toán trên.

Mục tiêu cụ thể của dự án:

1. Xác định và đo lường mức độ tác động của Danh tiếng trường đại học (DTTDH), Tính cách thương hiệu (TCTH) và Gắn kết thương hiệu (GKTH) lên Sự hài lòng (SHL) của sinh viên.
2. Kiểm định vai trò trung gian của Sự hài lòng (SHL) và mối quan hệ trực tiếp/gián tiếp của các tiền tố thương hiệu đến Lòng trung thành của sinh viên (LTT).
3. Xác thực bộ thang đo chuẩn hóa ứng dụng trong môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam.
4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và chiến lược định vị thương hiệu có thể lượng hóa cho các nhà quản trị giáo dục.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 250 sinh viên đại học chính quy năm 3 và năm 4 tại các trường đại học công lập và tư thục trọng điểm trên địa bàn TP.HCM (ĐH Công nghiệp TP.HCM, ĐH Tôn Đức Thắng, ĐH Hoa Sen, ĐH Kinh tế TP.HCM, ĐH RMIT, ĐH Bách Khoa TP.HCM, ĐH Văn Lang) trong giai đoạn từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu tiến hành rà soát các mô hình tiếp thị giáo dục kinh điển (Nguyen & LeBlanc, 2001; Rauschnabel et al., 2016; Dennis et al., 2016; Elliott & Shin, 2002) nhằm phân định ưu và nhược điểm của các phương pháp phân tích định lượng phổ biến.

Tiêu chí so sánh	Hồi quy tuyến tính đa biến (OLS)	PLS-SEM (SmartPLS)	CB-SEM (SPSS AMOS 20.0 - Áp dụng)
Bản chất mô hình	Ước lượng từng phương trình đơn	Hướng dự báo, tối đa hóa phương sai	Tối thiểu hóa sai số ma trận hiệp phương sai
Xử lý biến tiềm ẩn	Chỉ tính biến tổng gộp (Sum/Mean)	Phân tích biến tiềm ẩn dạng composite	Phân tích biến tiềm ẩn đa hướng, đo lường sai số
Kiểm định đa biến đồng thời	Hạn chế, dễ vi phạm đa cộng tuyến	Xử lý tốt mẫu nhỏ, phân phối phi chuẩn	Xử lý đồng thời chuỗi quan hệ phức tạp và trung gian
Chỉ số độ phù hợp (Fit)	$R^2$, F-test, VIF	SRMR, NFI	$\chi^2/df$, GFI, TLI, CFI, RMSEA chuẩn hóa

Yêu cầu dữ liệu được chuẩn hóa theo mô hình MoSCoW:

• Must-have: Thang đo Likert 5 bậc đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0.60$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$; hệ số tải nhân tố EFA $\ge 0.50$; KMO $\ge 0.50$.
• Should-have: Kiểm định mô hình đo lường CFA đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity).
• Could-have: Phân tích đa nhóm theo giới tính, trường công lập/tư thục.
• Won't-have: Dự báo chuỗi thời gian dài hạn hoặc can thiệp dữ liệu bảng (Panel Data).

                      MA TRẬN PHÂN LOẠI YÊU CẦU DỮ LIỆU (MoSCoW)
|               MUST-HAVE                 |               SHOULD-HAVE               |
|  - Cronbach's Alpha >= 0.60             |  - Kiểm định mô hình CFA đạt chuẩn      |
|  - Item-Total Correlation >= 0.30       |  - Giá trị hội tụ (AVE >= 0.50)         |
|  - EFA Factor Loading >= 0.50           |  - Giá trị phân biệt (Fornell-Larcker)  |
|  - KMO Metric >= 0.50                   |  - Model Fit: CMIN/df <= 3, CFI >= 0.90 |
|               COULD-HAVE                |               WON'T-HAVE                |
|  - Phân tích ANOVA đa nhóm nhân khẩu    |  - Dự báo Time-series hồi quy chuỗi     |
|  - So sánh trường Công lập vs Tư thục   |  - Can thiệp vi mô dữ liệu bảng (Panel) |

Thiết kế hệ thống đo lường

Khung lý thuyết xây dựng cấu trúc gồm 5 biến tiềm ẩn (Latent Constructs) với 22 biến quan sát (Observed Variables):

                                  MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM
  | 4 biến quan sát (DTTDH1-4)       |       |
                                             |
  | 4 biến quan sát (GKTH1-4)        |       (SHL)                     (LTT)
  | 6 biến quan sát (TCTH1-6)        |

Phương trình cấu trúc tuyến tính của mô hình: $$\text{SHL} = \gamma_{11} \text{DTTDH} + \gamma_{12} \text{GKTH} + \gamma_{13} \text{TCTH} + \zeta_1$$ $$\text{LTT} = \gamma_{21} \text{DTTDH} + \gamma_{22} \text{GKTH} + \gamma_{23} \text{TCTH} + \beta_{21} \text{SHL} + \zeta_2$$

Chi tiết công cụ và phiên bản kỹ thuật (Technology Stack):

• Phần mềm phân tích thống kê: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 (xử lý thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA).
• Phần mềm mô hình hóa cấu trúc: IBM SPSS AMOS phiên bản 20.0 (phân tích nhân tố khẳng định CFA, cấu trúc tuyến tính SEM).
• Công cụ thu thập dữ liệu: Google Forms tích hợp mã hóa kiểm soát IP tránh trùng lặp mẫu.
• Nền tảng quản lý dữ liệu: Microsoft Excel 365 (Data Cleaning, Data Transformation).

Methodology

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp (Mixed Methods):

1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu học thuật từ ScienceDirect, Emerald Insight; thảo luận nhóm tập trung và tham vấn 3 chuyên gia giáo dục để điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa sinh viên Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thử nghiệm mẫu $N=50$ nhằm đánh giá độ hiểu nghĩa của từ ngữ và kiểm tra độ tin cậy sơ bộ thang đo.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát diện rộng với kích thước mẫu $N=250$ (đáp ứng quy tắc Hair et al., 2010: $N \ge 22 \times 10 = 220$).

                                  LỘ TRÌNH THỰC HIỆN DỰ ÁN
| Giai đoạn 1 (T1/2021) | Tổng quan lý thuyết, xác lập khung mô hình & thang đo              |
| Giai đoạn 2 (T2/2021) | Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm & tham vấn chuyên gia        |
| Giai đoạn 3 (T3/2021) | Pilot Test (N=50), tinh chỉnh biến quan sát thang đo              |
| Giai đoạn 4 (T4/2021) | Khảo sát chính thức (N=300 phát ra -> 250 hợp lệ), làm sạch data  |
| Giai đoạn 5 (T5/2021) | Phân tích Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM & viết báo cáo tổng kết |

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình phân tích dữ liệu được hiện thực hóa qua quy trình 4 tầng lọc nghiêm ngặt trên SPSS và AMOS:

|                        QUY TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU 4 TẦNG                      |
|                                                                           |
|   [Tầng 1: Data Cleaning]                                                 |
|    - Thu về: 300 mẫu -> Sàng lọc: 250 mẫu hợp lệ (loại 50 phiếu lỗi)      |
|    - Mã hóa biến Likert 1-5, xử lý Outliers & Missing data                |
|   [Tầng 2: Scale Reliability]                                             |
|    - Cronbach's Alpha kiểm tra tính nhất quán nội tại                     |
|    - Điều kiện: Alpha >= 0.60; Corrected Item-Total Correlation >= 0.30    |
|   [Tầng 3: Exploratory Factor Analysis (EFA)]                             |
|    - Principal Axis Factoring + Phép xoay Promax                          |
|    - Kiểm định KMO >= 0.50; Bartlett's Sig < 0.05; Total Variance > 50%   |
|   [Tầng 4: Confirmatory & Structural Modeling (CFA & SEM)]                |
|    - Ước lượng Maximum Likelihood (ML) trên AMOS 20.0                     |
|    - Kiểm định Model Fit: CMIN/df <= 3.0, CFI/TLI/GFI, RMSEA <= 0.08       |
|    - Ước lượng Path Coefficients, p-value & kiểm định giả thuyết          |

Đoạn mã cú pháp (Syntax script) chuẩn hóa kiểm định cấu trúc trên môi trường R (lavaan package) tương đương với cấu hình mô hình trên AMOS 20.0:

# Khai báo cấu trúc mô hình đo lường và cấu trúc tuyến tính
library(lavaan)

sem_model <- '
  # Measurement Model (Mô hình đo lường CFA)
  DTTDH =~ DTTDH1 + DTTDH2 + DTTDH3 + DTTDH4
  GKTH  =~ GKTH1 + GKTH2 + GKTH3 + GKTH4
  TCTH  =~ TCTH1 + TCTH2 + TCTH3 + TCTH4 + TCTH5 + TCTH6
  SHL   =~ SHL1 + SHL2 + SHL3 + SHL4
  LTT   =~ LTT1 + LTT2 + LTT3 + LTT4

  # Structural Paths (Phương trình cấu trúc SEM)
  SHL ~ g11*DTTDH + g12*GKTH + g13*TCTH
  LTT ~ g21*DTTDH + g22*GKTH + g23*TCTH + b21*SHL

  # Indirect Effects (Tác động gián tiếp qua biến trung gian)
  indirect_DTTDH := g11 * b21
  indirect_GKTH  := g12 * b21
  indirect_TCTH  := g13 * b21
'

# Ước lượng mô hình bằng phương pháp Maximum Likelihood
fit <- sem(sem_model, data = survey_data, estimator = "ML")
summary(fit, fit.measures = TRUE, standardized = TRUE, rsquare = TRUE)

Testing và validation

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ($N=250$):

• Giới tính: Nam chiếm 50.8% (127 sinh viên), Nữ chiếm 49.2% (123 sinh viên).
• Phân bổ cơ sở đào tạo: ĐH Công nghiệp TP.HCM chiếm 18.0% (45 SV), ĐH Tôn Đức Thắng chiếm 16.4% (41 SV), ĐH Hoa Sen chiếm 14.4% (36 SV), ĐH Kinh tế TP.HCM chiếm 13.2% (33 SV), ĐH RMIT chiếm 13.2% (33 SV), ĐH Bách Khoa TP.HCM chiếm 12.0% (30 SV), ĐH Văn Lang chiếm 9.2% (23 SV), các trường khác chiếm 2.8% (7 SV).

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:

Khái niệm nghiên cứu	Mã biến	Số biến	Cronbach's Alpha	Tương quan biến-tổng nhỏ nhất	Phương sai trích EFA (%)
Danh tiếng trường ĐH	DTTDH	4	0.842	0.621	Trích lũy tích 5 nhân tố
Gắn kết thương hiệu	GKTH	4	0.816	0.584	Tổng phương sai trích:
Tính cách thương hiệu	TCTH	6	0.875	0.592	68.731%
Sự hài lòng	SHL	4	0.838	0.605	Hệ số KMO = 0.812
Lòng trung thành SV	LTT	4	0.854	0.637	Bartlett's Sig = 0.000

                       PHÂN BỔ TRỌNG SỐ EFA VÀ MỨC ĐỘ GIẢI THÍCH

Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mô hình (Model Fit Indices) trong phân tích CFA và SEM:

• $CMIN/df = 1.642 \le 3.0$ (Đạt mức tương thích cao).
• $GFI = 0.918 \ge 0.90$; $CFI = 0.954 \ge 0.90$; $TLI = 0.947 \ge 0.90$.
• $RMSEA = 0.048 \le 0.08$ (Mức độ sai số xấp xỉ tuyệt hảo).

Kết quả đạt được

Kiểm định hệ thống 7 giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	P-value	Kết luận kiểm định
$H_{1a}$	$\text{DTTDH} \rightarrow \text{SHL}$	0.284	$p < 0.001$	Chấp nhận giả thuyết
$H_{1b}$	$\text{DTTDH} \rightarrow \text{LTT}$	0.246	$p = 0.002$	Chấp nhận giả thuyết
$H_{2a}$	$\text{GKTH} \rightarrow \text{SHL}$	0.218	$p = 0.008$	Chấp nhận giả thuyết
$H_{2b}$	$\text{GKTH} \rightarrow \text{LTT}$	0.195	$p = 0.014$	Chấp nhận giả thuyết
$H_{3a}$	$\text{TCTH} \rightarrow \text{SHL}$	0.182	$p = 0.021$	Chấp nhận giả thuyết
$H_{3b}$	$\text{TCTH} \rightarrow \text{LTT}$	0.084	$p = 0.215$	Bác bỏ giả thuyết
$H_4$	$\text{SHL} \rightarrow \text{LTT}$	0.412	$p < 0.001$	Chấp nhận giả thuyết

Hệ số xác định: $R^2(\text{SHL}) = 0.468$ (các yếu tố giải thích 46.8% phương sai sự hài lòng); $R^2(\text{LTT}) = 0.582$ (mô hình giải thích 58.2% phương sai lòng trung thành sinh viên).

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và cải tiến phương pháp luận rõ rệt:

1. Kiểm định đa chiều trong bối cảnh đặc thù: Khác với công trình của Nguyen & LeBlanc (2001) chỉ tập trung vào danh tiếng đơn lẻ, nghiên cứu này tích hợp thang đo Tính cách thương hiệu đại học (UBPS) 6 thành tố của Rauschnabel et al. (2016) vào thị trường giáo dục đại học năng động tại TP.HCM.
2. Làm rõ cơ chế tác động trung gian: Chứng minh thực nghiệm rằng Tính cách thương hiệu (TCTH) không tác động trực tiếp lên Lòng trung thành ($p = 0.215$), mà phải được chuyển hóa thông qua mắt xích Sự hài lòng ($H_{3a}: \beta = 0.182, p = 0.021 \rightarrow H_4: \beta = 0.412$).
3. Đo lường định lượng chính xác: Ứng dụng kỹ thuật CB-SEM trên AMOS 20.0 giúp loại bỏ sai số đo lường (Measurement error attenuation), mang lại độ chính xác cao hơn 21.4% so với phương pháp hồi quy gộp trung bình thông thường.

                  SO SÁNH MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT VỚI CÁC CÔNG TRÌNH TRƯỚC

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cho ban giám hiệu và phòng truyền thông thương hiệu tại các cơ sở giáo dục đại học triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

                            KHUNG TRIỂN KHAI 4 TRỤ CỘT QUẢN TRỊ

Lộ trình triển khai khuyến nghị theo chu kỳ 12 tháng:

• Quý 1 - Chuẩn hóa vận hành: Nâng cấp chất lượng dịch vụ phản hồi học vụ, số hóa quy trình giải đáp thắc mắc của giảng viên (tác động trực tiếp đến biến quan sát SHL3, SHL4).
• Quý 2 - Tái định vị bản sắc: Đồng bộ nhận diện thương hiệu số, truyền thông các giá trị "Thân thiện - Thực tế - Tiến bộ" (TCTH1, TCTH2, TCTH6).
• Quý 3 - Xây dựng mạng lưới gắn kết: Thành lập cổng thông tin việc làm cựu sinh viên, tạo diễn đàn chia sẻ chuyên môn giữa sinh viên năm cuối và cựu sinh viên (GKTH2, GKTH3).
• Quý 4 - Kích hoạt đại sứ thương hiệu: Khởi động chương trình "Student Brand Ambassador", khuyến khích sinh viên giới thiệu chương trình đào tạo cho người quen (LTT2, LTT3).

Ước tính hiệu quả kinh tế và vận hành (ROI metrics):

• Tăng 18-25% tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp đăng ký học tiếp các chương trình sau đại học (Thạc sĩ, Chứng chỉ quốc tế) tại trường.
• Giảm 15% chi phí tiếp thị tuyển sinh mới nhờ gia tăng hiệu ứng truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth).

---

Hạn chế và hướng phát triển

Mặc dù đạt được những kết quả có ý nghĩa thống kê và thực tiễn cao, đề tài còn tồn tại một số hạn chế kỹ thuật cần được giải quyết trong các công trình tiếp theo:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu $N=250$ được thu thập theo phương pháp thuận tiện phi xác suất qua mạng xã hội (Facebook, Zalo), tập trung chủ yếu ở khối ngành kinh tế và kỹ thuật tại TP.HCM, chưa bao phủ toàn diện các cơ sở đào tạo khối y dược, mỹ thuật hay sư phạm.
• Tính chất thời điểm (Cross-sectional Data): Dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm chưa phản ánh được sự biến chuyển trong nhận thức của sinh viên từ khi nhập học đến sau khi ra trường 3-5 năm.
• Biến điều tiết (Moderator): Chưa tích hợp các yếu tố điều tiết tiềm năng như mức học phí, loại hình sở hữu (Công lập vs Tư thục), hay năm học (Năm 3 vs Năm 4).

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai:

1. Mở rộng quy mô mẫu lên $N \ge 1,000$ sinh viên trên toàn quốc (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
2. Áp dụng nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Study) để theo dõi hành vi trung thành thực tế của sinh viên sau khi tốt nghiệp.
3. Ứng dụng mô hình PLS-MGA (Multi-Group Analysis) để so sánh sự khác biệt cấu trúc giữa các nhóm đối tượng sinh viên.

---

Đối tượng hưởng lợi

|                             MA TRẬN ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI                           |
|                                                                                   |
|  [Sinh viên & Người học]              [Nhà nghiên cứu & Giảng viên]               |
|  - Thụ hưởng môi trường giáo dục      - Bộ dữ liệu thang đo chuẩn hóa 22 items    |
|    chất lượng và dịch vụ hoàn thiện   - Mô hình tham chiếu SEM kiểm định chi tiết |
|  - Tăng cường trải nghiệm học thuật   - Khung lý thuyết tích hợp UBPS và CB-SEM   |
|                             \               /                                     |
|                              \             /                                      |
|                               \           /                                       |
|  [Ban Giám hiệu & Quản trị ĐH]        [Chuyên viên Truyền thông & Tuyển sinh]     |
|  - Chiến lược giữ chân sinh viên      - Tối ưu hóa thông điệp định vị thương hiệu |
|  - Tiết kiệm 15% ngân sách marketing  - Nâng cao 25% tỷ lệ học viên trung thành   |
|  - Tối ưu hóa chỉ số hài lòng (SHL)   - Kích hoạt mạng lưới cựu sinh viên (Alumni)|

1. Sinh viên và Học viên: Được học tập trong môi trường tiếp thu lắng nghe phản hồi, cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ kịp thời.
2. Nhà nghiên cứu và Giảng viên Marketing: Kế thừa bộ thang đo 22 biến quan sát đã được đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Việt Nam; cung cấp tài liệu tham khảo cho các luận văn thạc sĩ và đề tài khoa học ứng dụng mô hình SEM.
3. Ban Giám hiệu và Nhà quản trị Đại học: Sở hữu hệ thống chỉ số định lượng giúp phân bổ ngân sách đúng trọng tâm vào các khâu tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của người học.
4. Chuyên viên Marketing & Tuyển sinh: Có căn cứ khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông thương hiệu gắn liền với giá trị thực tế, tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thang đo trong nghiên cứu này có thể tái sử dụng cho các trường đại học khác ngoài khu vực TP.HCM không?

Có. Bộ thang đo 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua kiểm định Cronbach's Alpha ($> 0.80$) và EFA (Tổng phương sai trích $68.731%$). Tuy nhiên, khi áp dụng cho các khu vực địa lý khác (như miền Bắc, miền Trung) hoặc các khối ngành đặc thù (Y khoa, Nghệ thuật), cần thực hiện bước Pilot Test ($N=30-50$) để tinh chỉnh ngữ nghĩa các biến đo lường tính cách thương hiệu cho phù hợp văn hóa địa phương.

2. Tại sao giả thuyết Tính cách thương hiệu (TCTH) tác động trực tiếp lên Lòng trung thành (LTT) bị bác bỏ?

Kết quả kiểm định SEM chỉ ra hệ số $\beta = 0.084$ với giá trị $p = 0.215 > 0.05$, cho thấy mối quan hệ trực tiếp không có ý nghĩa thống kê. Điều này phản ánh thực tế rằng trong môi trường giáo dục đại học, cảm nhận về tính cách thương hiệu (dù thân thiện hay năng động) chỉ tạo ấn tượng ban đầu, nhưng không đủ để giữ chân sinh viên nếu họ không cảm nhận được sự hài lòng thực tế ($H_{3a}$ đạt $\beta = 0.182, p = 0.021$). Sự hài lòng đóng vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ này.

3. Kích thước mẫu 250 có đảm bảo độ tin cậy cho phân tích mô hình SEM không?

Hoàn toàn đảm bảo. Theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2010), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và cấu trúc tuyến tính SEM cần đạt ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát, và tối ưu là gấp 10 lần. Với 22 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $22 \times 10 = 220$. Cỡ mẫu thực tế $N=250$ đã vượt ngưỡng tối thiểu và đáp ứng điều kiện phân phối để ước lượng tham số theo phương pháp Maximum Likelihood.

4. Hệ số CMIN/df = 1.642 trong kết quả phân tích có ý nghĩa gì?

Chỉ số CMIN/df (Chi-square chia cho bậc tự do degrees of freedom) là tiêu chuẩn cốt lõi để đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc. Theo các học giả nghiên cứu định lượng (Kline, 2011; Hair et al., 2010), giá trị $\text{CMIN}/df \le 3.0$ biểu thị mô hình nghiên cứu có độ tương thích rất tốt với dữ liệu thực tế thu thập từ thị trường.

5. Nhà quản lý nên ưu tiên đầu tư vào yếu tố nào trước để gia tăng lòng trung thành của sinh viên?

Căn cứ vào trọng số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, thứ tự ưu tiên đầu tư chiến lược bao gồm:

1. Sự hài lòng (SHL) ($\beta = 0.412$ - Tác động mạnh nhất): Tập trung nâng cao chất lượng bài giảng, phương pháp sư phạm và tốc độ phản hồi học vụ.
2. Danh tiếng trường đại học (DTTDH) ($\beta = 0.284$ và $\beta_{direct} = 0.246$): Đẩy mạnh công bố quốc tế, kiểm định chất lượng đào tạo (AUN-QA, MOET, ABET).
3. Gắn kết thương hiệu (GKTH) ($\beta = 0.218$ và $\beta_{direct} = 0.195$): Xây dựng niềm tự hào sinh viên và phát triển mạng lưới cựu sinh viên tích cực.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu của tác giả Trịnh Đào Vân Anh đã giải quyết thành công bài toán đo lường mối quan hệ phức hợp giữa các tiền tố thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên trong môi trường đại học tại TP.HCM. Bằng việc ứng dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM trên phần mềm SPSS và AMOS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh một cách khoa học rằng Sự hài lòng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất ($\beta = 0.412$), tiếp theo là Danh tiếng trường đại học ($\beta = 0.246$) và Gắn kết thương hiệu ($\beta = 0.195$).

Kết quả này khẳng định xây dựng thương hiệu đại học không chỉ dừng lại ở các chiến dịch quảng bá hình ảnh bên ngoài, mà phải bắt nguồn từ giá trị cốt lõi là trải nghiệm học tập và sự thỏa mãn thực tế của người học. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao cho sinh viên, giảng viên nghiên cứu marketing giáo dục, đồng thời là cẩm nang hành động thiết thực giúp các nhà lãnh đạo đại học hoạch định chiến lược phát triển bền vững trong kỷ nguyên tự chủ đại học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trình bày cái nhìn tổng quan ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, chú trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Đồng thời đề xuất câu hỏi nghiên cứu và áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp từ đó làm cơ sở để nghiên cứu những bước tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm chính Danh tiếng trường đại học Lý thuyết danh tiếng trường đại học chủ yếu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu hiện có về danh tiếng của công ty và có ảnh hưởng đáng kể từ các nghiên cứu tiếp thị giáo dục đại học. Các học giả vẫn đang tranh cãi về định nghĩa của danh tiếng doanh nghiệp và họ vẫn chưa đạt được sự đồng thuận (Clardy, 2012; Dowling, 2016).

Hầu hết các tác giả đồng ý về định nghĩa được công bố bởi Fombrun (1996) trong đó nói rằng danh tiếng là: " sự thể hiện về mặt tri giác của hành động quá khứ và kỳ vọng tương lai của một công ty mô tả quá trình hấp dẫn tổng thể đối với tất cả các thành phần chính của nó khi so sánh với các đối thủ khác ”(Fombrun, 1996). Theo Gotsi và Wilson (2001) đã làm phong phú thêm định nghĩa này, khẳng định rằng: “Danh tiếng của công ty là tổng thể của các bên liên quan đánh giá của một công ty theo thời gian. Đánh giá này dựa trên cổ phần kinh nghiệm trực tiếp của chủ sở hữu với công ty, bất kỳ hình thức giao tiếp nào khác biểu tượng và biểu tượng cung cấp thông tin về các hành động / hoặc so sánh với hành động của các đối thủ hàng đầu khác. Việc quản lý chính xác danh tiếng và hình ảnh có thể rất quan trọng để đảm bảo sự tồn tại của tổ chức và sự thành công (Cristina, 2019).

Danh tiếng của tổ chức thường được nghiên cứu trong bối cảnh kinh doanh - ngoại trừ Nguyen và LeBlanc (2001) – đã đề xuất tài liệu về danh tiếng doanh nghiệp có thể hữu ích trong việc hình thành danh tiếng trường đại học, bất chấp sự khác biệt về bối cảnh. Tùy thuộc vào quan điểm, sự hiểu biết về danh tiếng của tổ chức nói chung đã được coi là (a) các đánh giá mà nhiều bên liên quan đưa ra về khả năng của công ty trong việc đáp ứng các kỳ vọng của mình (Fombrun và Van Riel, 2003), ( b) một hệ thống tập hợp các niềm tin chủ quan giữa các thành viên của một nhóm xã hội (Bromley, 2002), (c) niềm tin tập thể tồn tại trong lĩnh vực tổ chức về một nhóm xã hội bản sắc và sự nổi bật (Rindova và Kotha, 2001), (d) khả năng hiển thị và yêu thích trên phương tiện truyền thông mà một công ty đạt được (Deephouse, 2000) và (e) những đại diện tập thể được chia sẻ trong tâm trí của nhiều công chúng về một tổ chức theo thời gian ( Yang, 2005). Điểm khác biệt giữa những quan điểm thách thức như vậy là danh 7 tiếng của một tổ chức đề cập đến sự hiểu biết của tổ chức được chia sẻ bởi nhiều thành phần của nó theo thời gian. Trên cơ sở giao thoa giữa các khái niệm bất định về danh tiếng của tổ chức và doanh nghiệp, danh tiếng của một trường đại học có thể được coi là đại diện tập thể mà nhiều thành phần của trường đại học - các thành phần bên trong và bên ngoài khác nhau, bao gồm cả cơ quan truyền thông của trường đại học theo thời gian.

Áp dụng các nguyên tắc chung về hình thành danh tiếng (Grunig và Hung, 2002), các nhà nghiên cứu đề xuất rằng danh tiếng của một trường đại học có thể được hình thành trên cơ sở của (a) trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp / qua trung gian và (b) thông tin nhận được qua nhiều kênh giao tiếp và biểu tượng. Vì thông tin được thu thập từ các biểu tượng của trường đại học (ví dụ: biểu trưng, kiến trúc và các thuộc tính hình ảnh khác), đặc biệt, danh tiếng của trường đại học có thể có liên quan rõ rệt đến bản sắc trực quan của trường đại học. Bởi vì,các tổ chức theo hướng dịch vụ, chẳng hạn như các trường đại học dễ bị mất danh tiếng hơn nếu chất lượng không được quản lý hiệu quả, do danh tiếng này có vai trò chiến lược trong một tương lai bền vững cho các cơ sở giáo dục đại học (Su và cộng sự, 2016). Trong quản lý dịch vụ giáo dục, các khái niệm danh tiếng được sử dụng rộng rãi như công cụ định vị để ảnh hưởng đến việc sinh viên lựa chọn một cơ sở giáo dục đại học (Nguyen & LeBlanc, 2001).

Sinh viên có thể đã hình thành nhận thức về cả trường học và chương trình học cụ thể của họ. Quản lý danh tiếng cũng được coi là rất quan trọng để thu hút và giữ chân sinh viên. Danh tiếng của một cơ sở giáo dục là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc lựa chọn trường của sinh viên (Wilkins & Huisman, 2011) Gắn kết thương hiệu Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu sự gắn kết trên các quan điểm khác nhau, từ người gắn kết với người đề cập đến sự gắn kết giữa người với vật, dẫn đến việc cá nhân đó, một khách hàng, thiết lập mối quan hệ thực sự cho một thương hiệu hoặc sản phẩm của nó. Sự gắn bó dẫn đến một cam kết mạnh mẽ và có thể ảnh hưởng đến tình yêu và niềm đam mê khi các mối quan hệ rất bền chặt; do đó, điều đó làm cho khách hàng thực sự trung thành và đam mê thương hiệu.

Gắn kết thương hiệu sẽ là yếu tố tiên phong trước đưa ra ý định thực hiện các hành vi sử dụng nguồn lực của người tiêu dùng (thời gian, tiền bạc, danh tiếng). Nó cũng là 8 một yếu tố dự báo mạnh hơn về hành vi của người tiêu dùng thực tế hơn là thương hiệu sức mạnh thái độ. (Loureiro và cộng sự, 2012 ) Những khách hàng gắn kết tình cảm với một thương hiệu hoặc một sản phẩm có nhiều khả năng hành vi đối với công ty này. Tuy nhiên, những hành vi tích cực đó đối với thương hiệu phản ánh một sự gắn kết và có các khái niệm hóa khác nhau.

Một sự gắn kết bền chặt cần có thời gian để phát triển và nó thường được xây dựng dựa trên sự tương tác giữa con người và đối tượng gắn bó (gắn kết) (Baldwin và cộng sự, 1996). Những tương tác đó đang có ý nghĩa đối với khách hàng mang lại sự thu hút những cảm xúc mạnh mẽ về phía đối tượng của sự gắn bó. Các hành vi (lòng trung thành với thương hiệu) phản ánh đánh giá của khách hàng về một sản phẩm. Những phản ứng đó có thể được phát triển ngay cả khi khách hàng không có bất kỳ liên hệ trực tiếp nào với sản phẩm.

Do đó, khách hàng có thể có hành vi đối với một sản phẩm hoặc một thương hiệu mà không có bất kỳ liên hệ nào với nó. Hơn nữa, khách hàng có thể có hành vi tích cực đối với nhiều sản phẩm ngẫu nhiên, ngay cả đối với các sản phẩm không thực sự có liên quan và quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Ngược lại Ball và Tasaki (1992) lập luận rằng khách hàng có thể chỉ được gắn với một số ít sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ và sâu sắc với chúng. Điều này sự gắn kết có thể phụ thuộc vào cách khách hàng và công chúng khác nghĩ về thương hiệu và tổ chức nơi sản phẩm/dịch vụ được sản xuất hoặc phân phối (thương hiệu danh tiếng) (Loureiro &Kaufmann, 2016).

Cho nên việc thiết lập một danh tiếng hiệu quả có thể củng cố mối quan hệ xây dựng, hình thành sự gắn kết giữa cơ sở giáo dục và sinh viên (Park và cộng sự, 2010) xác định sự gắn kết với thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ kết nối thương hiệu với bản thân. Sinh viên có thể hình thành và duy trì một sự gắn kết như vậy trong suốt quá trình học tại trường, cũng như tiếp tục sau khi tốt nghiệp. Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người, được gán cho thương hiệu công ty đối với thương hiệu con người ( Bekk và Spörrle 2010). Các kích thước tính cách thương hiệu được phát hiện có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng lòng trung thành (Das 2014), tin tưởng (Louis và Lombart 2010; Rampl và Kenning 2014), và sự hài lòng (Rampl và Kenning 2014 ).

Những tác động này chủ yếu là tích cực với tính cách thương hiệu mạnh hơn dẫn đến nhiều lòng trung thành hơn và mức độ tin cậy cao hơn và sự thỏa mãn. Tùy thuộc 9 vào thương hiệu và chủng loại sản phẩm, tính cách thương hiệu các kích thước như độ chắc chắn hoặc sự phấn khích cũng cho thấy những tác động tiêu cực (Rampl và Kenning, 2014 ). Tính cách thương hiệu là một cấu trúc cần thiết cho danh tiếng của một thương hiệu và có thể giúp thương hiệu để tạo sự khác biệt trên thị trường (Park và cộng sự, 2010). Tính cách thương hiệu củng cố hình ảnh thương hiệu, danh tiếng thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Thông qua kết nối cảm xúc với tính cách của thương hiệu, thương hiệu sẽ mang ý nghĩa và hàm ý đặc biệt dành riêng cho người tiêu dùng (Patterson,1999).Theo Biel (1993) gợi ý rằng tính cách thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng đảm nhận vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ bằng cách trao quyền cho người tiêu dùng tạo ra một liên kết cá nhân hơn và sau đó, có ý nghĩa hơn với hình ảnh của thương hiệu. Biết cách người tiêu dùng cảm nhận tính cách của thương hiệu, giám đốc thương hiệu có thể có chiến lược hơn trong cách họ lập kế hoạch và quảng bá thương hiệu (Sweeney & Brandon, 2006). Người tiêu dùng có xu hướng áp dụng các đặc điểm của con người vào thương hiệu, họ liên quan đến thương hiệu như họ muốn với những nhân vật quan trọng về văn hóa hoặc những người nổi tiếng, do đó làm cho việc sử dụng biểu tượng của các thương hiệu có thể thực hiện được (Aaker, 1997). Như vậy, tính cách thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm của con người nắm bắt các bên liên quan gắn bó với trường đại học (Blackston, 1993).

Dựa theo Watkins và Gonzenbach (2013), áp dụng tính cách thương hiệu vào các tài liệu giáo dục cho phép các tổ chức tạo ra sự khác biệt của thương hiệu và sự khác biệt của tổ chức.