CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1. Lịch sử nghiên cứu đề tài Xu hướng quốc tế hóa trong GDĐH hiện không còn là vấn đề mới, nhiều học giả cho rằng các trường đại học quốc tế hình thành ngay từ thời trung cổ ở Châu Âu thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia khắp thế giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi mới thành lập. Ví dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết quả là xấp xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào được các trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại học, trong đó có nhiều trường mà thương hiệu đã được khẳng định như Đại học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các trường đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá thương hiệu.
Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng). Sự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng. Tại Việt Nam do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh trong giáo dục đại học, do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com được quan tâm đúng mức. GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách đây 60 – 70 năm về trước chỉ có một số trường tập trung ở Hà Nội và Sài Gòn (nay là thành phố Hồ Chí Minh) đến nay cả nước có khoảng 430 trường đại học, cao đẳng.
Trong các trường đại học Việt Nam bắt đầu có sự ‘‘cạnh tranh’’, đã biết tự tìm thương hiệu cho mình để xây dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu như Trường Đại học Hòa Bình, Trường Đại học Đại Nam, Trường Đại học FPT … Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cập đến đã nảy sinh hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và thương hiệu đại học thể hiện quản trị đại học tiên tiến. Một số người cho rằng chữ ‘‘thương hiệu’’ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, không thể coi giáo dục là hàng hóa, không thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo dục. Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến của một cơ sở giáo dục là những yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, công nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay.
Đã là thị trường thì có cạnh tranh. Và theo quy luật cạnh tranh xây thì dựng thương hiệu là điều tất yếu. Để xây dựng thương hiệu, ngoài chất lượng quản lý, chất lượng giảng dạy, môi trường học tập, còn phải có một chiến lược phát triển thương hiệu, trong đó có việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, các trường đại học trong nước đang cố gắng xây dựng bản sắc riêng, đồng thời mang một số đặc tính được quốc tế hóa.
Sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều cố gắng thu hút những sinh viên và đội ngũ giảng viên ưu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các nguồn tài chính. Các trường đại học danh tiếng đã chứng minh thương hiệu trường không đơn thuần chỉ là biểu tượng của trường, những chiến lược tiếp 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu dưới mắt công chúng là chất lượng (Ví dụ như ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Hòa Bình, Trường Đại học FPT…) Ngày 10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc tế ‘‘Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp. Đây là Hội thảo quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới. Tham dự hội thảo có GS.
TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo và trên 165 đại biểu, bao gồm các nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục, các chuyên gia, giáo sư trong nước và quốc tế tham gia trao đổi quan điểm, kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu trong GDĐH, kiểm định và đảm bảo chất lượng, bài học và ứng dụng thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa. Hội thảo là sự kiện lớn đối với ngành giáo dục Việt Nam, vì đây là hội thảo đầu tiên đề cập đến vấn đề thương hiệu, là cơ hội để các nhà khoa học, nhà quản lý về GDĐH giao lưu, trao đổi những thông tin, kinh nghiệm và đưa ra các giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại học Việt Nam. Điều này chứng tỏ sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một cơ sở nào từ các doanh nghiệp sản xuất vật chất cho đến các cơ sở giáo dục, văn hóa, y tế… Tại hội thảo có nhiều tham luận, tuy nhiên các đại biểu đều thống nhất cho rằng, để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống GDĐH ở nước ta. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn.
Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và giữ gìn thương hiệu cho riêng mình. Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức hội thảo chuyên đề ‘‘Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN’’ do PGS.
TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao gồm các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp dụng tại ĐHQGHN. Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu Đại học Hòa Bình: ‘‘Chiến lược quảng bá hình ảnh cho Trường Đại học Hòa Bình’’ Phạm Thị Hồng Giang, sinh viên lớp: PR2-K2, Khoa Quan hệ công chúng và truyền thông, Trường Đại học Hòa Bình khóa luận tốt nghiệp 2012- 2013; “Xây dựng văn hóa Trường Đại học Hòa Bình’’ Bùi Ngọc Điệp, sinh viên lớp PR4-K2, Khoa quan hệ công chúng và truyền thông, Trường Đại học Hòa Bình khóa luận tốt nghiệp 2012-2013. Nội dung nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu của Đại học Hòa Bình, tác giả đã đưa ra các giải pháp chủ đạo tiếp tục sáng tạo, gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu Đại học Hòa Bình trở thành một tài sản 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển Đại học Hòa Bình, nhưng chưa đưa ra được các biện pháp cụ thể để phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu của Đại học Hòa Bình.
Những kết quả nghiên cứu trên là tài liệu quan trọng giúp tôi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hoàn thành luận văn với đề tài ‘‘Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình’’. Các khái niệm cơ bản 1. Quản lý, quản lý nhà trường 1. Quản lý Thuật ngữ “Quản lý” lột tả bản chất hoạt động điều khiển các hoạt động của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu.
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Quản lý là trông coi, giữ gìn theo những yêu cầu nhất định” hoặc “Quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định. Trong thực tiễn, đã có nhiều cách hiểu và biểu đạt về khái niệm quản lý, tùy theo mục đích tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả. - Frederich Wiliam Taylor (1856 1915) người Mỹ cho là: “Quản lý là nghệ thuật biết rõ ràng, chính xác cái gì cần làm và làm cái đó thế nào bằng phương pháp tốt nhất và rẻ tiền nhất”; còn theo PaulHersey và Ken Blanc Hard: “Quản lý là quá trình cùng làm việc và thông qua các cá nhân, các nhóm cũng như các nguồn lực khác để hình thành các mục đích tổ chức”.