Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các trường đại học, hoạt động quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò then chốt trong công tác tuyển sinh nhằm thu hút và giữ chân học sinh, sinh viên. Trường Đại học Sao Đỏ, với hơn 45 năm phát triển và quy mô đào tạo trên 15.500 học sinh sinh viên, đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ trường dạy nghề đến đại học đa ngành. Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, số lượng hồ sơ đăng ký dự thi và điểm đầu vào có xu hướng giảm rõ rệt, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và quy mô đào tạo của nhà trường.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ giai đoạn 2008-2013, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này. Nghiên cứu tập trung vào các công cụ PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và vận động hành lang, đồng thời khảo sát ý kiến của 300 sinh viên và 20 cán bộ giảng viên nhằm thu thập dữ liệu thực tiễn.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược PR chuyên nghiệp, đồng bộ, góp phần nâng cao thương hiệu và sức cạnh tranh của trường trên thị trường giáo dục đại học. Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ nhà trường trong việc hoạch định chính sách tuyển sinh phù hợp với xu hướng phát triển và nhu cầu xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về quan hệ công chúng (PR) và quản trị chiến lược trong giáo dục đại học. Hai mô hình chính được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết Quan hệ Công chúng (Frank Jefkins): PR được hiểu là hoạt động xây dựng và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức và các nhóm công chúng nhằm tạo dựng uy tín, hình ảnh tích cực và sự ủng hộ từ cộng đồng. PR không chỉ là truyền thông một chiều mà là quá trình giao tiếp hai chiều, tạo sự hiểu biết và hợp tác.

  • Mô hình Chiến lược PR trong tuyển sinh đại học: Tập trung vào việc sử dụng các công cụ PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và vận động hành lang để tác động đến các nhóm công chúng như sinh viên, phụ huynh, doanh nghiệp, cơ quan quản lý và truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh.

Các khái niệm chính bao gồm: PR nội bộ, PR cộng đồng, vận động hành lang, thương hiệu trường đại học, công chúng mục tiêu, và các công cụ truyền thông đa dạng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi với 300 sinh viên thuộc 8 khoa và 20 cán bộ giảng viên, cùng với dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tuyển sinh, tài liệu nội bộ của trường và các nghiên cứu liên quan.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu sinh viên được chọn theo phương pháp chọn lớp đại diện tại mỗi khoa, đảm bảo tính đại diện cho các ngành đào tạo. Mẫu cán bộ giảng viên được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ các bộ môn và phòng ban.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả để tổng hợp số liệu về số lượng hồ sơ, tỷ lệ nhập học, điểm đầu vào; phân tích nội dung để đánh giá hiệu quả các công cụ PR; so sánh kết quả khảo sát giữa các nhóm đối tượng nhằm nhận diện ưu điểm và hạn chế.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2008-2013, với thu thập dữ liệu thực địa và phân tích trong năm 2013-2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xu hướng tuyển sinh giảm sút: Số lượng hồ sơ đăng ký dự thi đạt đỉnh 14.358 hồ sơ năm 2011 nhưng giảm xuống còn 10.287 hồ sơ năm 2013, tương ứng giảm khoảng 28%. Số lượng học sinh nhập học cũng giảm từ 6.581 năm 2009 xuống còn 5.265 năm 2013, giảm khoảng 20%.

  2. Chất lượng đầu vào giảm: Điểm trúng tuyển các ngành hệ cao đẳng giảm từ mức trung bình 19 điểm năm 2004-2005 xuống chỉ còn bằng điểm sàn do Bộ Giáo dục quy định từ năm 2009 trở đi.

  3. Hiệu quả các công cụ PR chưa đồng bộ: Khảo sát cho thấy PR nội bộ và PR với báo chí được đánh giá có hiệu quả tương đối cao (trên 60% ý kiến đồng thuận), trong khi PR cộng đồng và vận động hành lang còn hạn chế, chỉ đạt khoảng 40-50% mức độ hài lòng.

  4. Nhân lực PR thiếu chuyên môn: Đội ngũ làm công tác tuyển sinh chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng PR, tổ chức sự kiện, thuyết trình và xây dựng mối quan hệ, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và thu hút thí sinh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút trong tuyển sinh là do sự cạnh tranh gia tăng từ các trường đại học mới thành lập trong khu vực và sự giảm dân số trong độ tuổi tuyển sinh. Bên cạnh đó, hoạt động PR chưa được tổ chức chuyên nghiệp và đồng bộ, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa cao, chưa tận dụng hết các kênh truyền thông hiện đại và mạng lưới cộng đồng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành giáo dục, việc xây dựng thương hiệu và phát triển mạng lưới quan hệ cộng đồng là yếu tố quyết định thành công trong tuyển sinh. Trường Đại học Sao Đỏ cần tăng cường PR cộng đồng và vận động hành lang để mở rộng tầm ảnh hưởng, đồng thời nâng cao năng lực đội ngũ PR nội bộ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện xu hướng hồ sơ đăng ký và nhập học qua các năm, bảng so sánh hiệu quả các công cụ PR theo đánh giá của sinh viên và cán bộ, giúp minh họa rõ nét các điểm mạnh và hạn chế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đào tạo chuyên sâu kỹ năng PR cho đội ngũ tuyển sinh: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng tổ chức sự kiện, thuyết trình, xây dựng mối quan hệ và truyền thông đa phương tiện nhằm nâng cao năng lực chuyên môn. Thời gian thực hiện: trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là phòng Công tác tuyển sinh phối hợp với phòng Đào tạo.

  2. Tăng cường PR cộng đồng và vận động hành lang: Xây dựng kế hoạch hợp tác chặt chẽ với các trường THPT, trung tâm giáo dục thường xuyên, doanh nghiệp và cựu sinh viên để mở rộng mạng lưới truyền thông và tạo dựng hình ảnh tích cực. Thời gian: 18 tháng, chủ thể: Ban Giám hiệu và phòng Quản lý Dự án & Hợp tác Quốc tế.

  3. Đa dạng hóa kênh truyền thông và nội dung PR: Sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, tổ chức hội thảo, ngày hội tuyển sinh và các sự kiện mở để thu hút sự quan tâm của thí sinh và phụ huynh. Thời gian: liên tục hàng năm, chủ thể: phòng Công tác tuyển sinh và phòng Truyền thông.

  4. Xây dựng thương hiệu trường đại học chuyên nghiệp: Phát triển bộ nhận diện thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và chăm sóc sinh viên, tạo dựng hình ảnh uy tín và khác biệt trên thị trường giáo dục. Thời gian: 3 năm, chủ thể: Ban Giám hiệu và phòng Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các trường đại học và cao đẳng: Giúp hiểu rõ vai trò và cách thức vận dụng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Phòng Công tác tuyển sinh và PR của các cơ sở giáo dục: Cung cấp các giải pháp thực tiễn và mô hình tổ chức hoạt động PR hiệu quả, nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng thực hành.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Truyền thông: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết PR trong lĩnh vực giáo dục, đồng thời cung cấp dữ liệu thực tiễn phong phú.

  4. Các cơ quan quản lý giáo dục và chính sách: Hỗ trợ đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách phát triển công tác tuyển sinh, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo đại học.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hoạt động PR trong tuyển sinh có vai trò gì quan trọng nhất?
    Hoạt động PR giúp xây dựng hình ảnh và thương hiệu trường đại học, tạo dựng uy tín và sự tin tưởng từ thí sinh, phụ huynh và cộng đồng, từ đó thu hút nhiều hồ sơ đăng ký dự thi hơn.

  2. Những công cụ PR nào được sử dụng phổ biến trong công tác tuyển sinh?
    Các công cụ chính gồm PR nội bộ, PR với báo chí, PR cộng đồng và vận động hành lang, kết hợp với truyền thông đa phương tiện và tổ chức sự kiện tuyển sinh.

  3. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong trường đại học?
    Cần đào tạo chuyên sâu đội ngũ PR, xây dựng chiến lược đồng bộ, đa dạng hóa kênh truyền thông, tăng cường hợp tác với các nhóm công chúng và phát triển thương hiệu trường.

  4. Tại sao điểm đầu vào của Trường Đại học Sao Đỏ giảm trong những năm gần đây?
    Nguyên nhân do cạnh tranh từ các trường mới, giảm dân số trong độ tuổi tuyển sinh và hoạt động PR chưa chuyên nghiệp, chưa thu hút đủ thí sinh chất lượng cao.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của hoạt động PR trong tuyển sinh?
    Có thể sử dụng các chỉ số như số lượng hồ sơ đăng ký, tỷ lệ nhập học, mức độ nhận biết thương hiệu, phản hồi từ thí sinh và phụ huynh, cũng như đánh giá chất lượng truyền thông qua khảo sát ý kiến.

Kết luận

  • Hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút thí sinh, tuy nhiên còn nhiều hạn chế về tính chuyên nghiệp và đồng bộ.
  • Số liệu cho thấy xu hướng giảm sút về số lượng hồ sơ và chất lượng đầu vào từ năm 2009 đến 2013, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và hiệu quả PR chưa cao.
  • Đội ngũ làm công tác tuyển sinh cần được nâng cao kỹ năng chuyên môn về PR, tổ chức sự kiện và truyền thông để đáp ứng yêu cầu phát triển.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào đào tạo nhân lực, tăng cường PR cộng đồng, đa dạng hóa kênh truyền thông và xây dựng thương hiệu trường đại học chuyên nghiệp.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho việc ứng dụng hoạt động PR trong giáo dục đại học, góp phần nâng cao hiệu quả tuyển sinh và phát triển bền vững của Trường Đại học Sao Đỏ.

Hành động tiếp theo: Ban Giám hiệu và các phòng ban liên quan cần triển khai ngay các khóa đào tạo kỹ năng PR, đồng thời xây dựng kế hoạch truyền thông chiến lược cho giai đoạn 2024-2026 nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh. Đề nghị các nhà quản lý giáo dục và chuyên gia PR quan tâm nghiên cứu và áp dụng các giải pháp phù hợp để phát huy tối đa tiềm năng của hoạt động PR trong lĩnh vực giáo dục đại học.