CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG 1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến truyền thông 1. Khái niệm về xúc tiến truyền thông Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Thực chất, xúc tiến là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty. Theo Philip Kotler: “Truyền thông là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán”.
– Trích giáo trình Truyền thông marketing, trường Đại học Thương mại. Như vậy, Xúc tiến truyền thông là hoạt động marketing có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm thông tin, thuyết phục, gợi nhớ người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu của công ty, đồng thời xác lập và duy trì một mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến truyền thông 1.1 Bản chất của xúc tiến truyền thông Đại diện tiếng nói của thương hiệu, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với khách hàng. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của người tiêu dùng 6 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Đông Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của công ty, tất cả để tạo ấn tượng lên người nhận 1.2 Vai trò của xúc tiến truyền thông Xúc tiến truyền thông là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: - Thông qua hoạt động xúc tiến truyền thông, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
- Thông qua hoạt động xúc tiến truyền thông giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm. - Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước. - Xúc tiến truyền thông là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. - Hoạt động xúc tiến truyền thông không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
Mô hình xúc tiến truyền thông (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006) Sơ đồ 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến truyền thông 7 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Đông - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp): Bên gửi thông điệp cho bên còn lại. + Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: Tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. + Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. + Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Quy trình lập kế hoạch xúc tiến truyền thông (Nguồn: Philip Kotler “Quản trị marketing” Nhà xuất bản thống kê, 2006) Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình lập kế hoạch xúc tiến truyền thông 8 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Đông 1.1 Xác định nhóm công chúng mục tiêu 1.1 Xác định đối tượng nhận tin Để hoạt động xúc tiến truyền thông có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến truyền thông, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định.
Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến truyền thông của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng.
Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Một công 9 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Đông ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến truyền thông có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. Xác định mục tiêu xúc tiến truyền thông Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến truyền thông là gì? đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến truyền thông hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến truyền thông đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến truyền thông phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing - mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến truyền thông một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến truyền thông của các doanh nghiệp: - Tăng doanh số bán hàng - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng - Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó - Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu - Tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người xúc tiến truyền thông phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tât nhiên, phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.
Người xúc tiến truyền thông cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là, người làm marketing có thể muốn 10 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Đông khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động.